從跨文化交際看中國茶葉出口的商標(biāo)譯名

李濤安，劉海舟

（江西中醫(yī)藥大學(xué)，江西南昌 330004）

從跨文化交際看中國茶葉出口的商標(biāo)譯名

李濤安，劉海舟

（江西中醫(yī)藥大學(xué)，江西南昌 330004）

茶是中國的國飲，在源遠(yuǎn)流長、雅俗共賞的傳統(tǒng)茶文化傳播過程中，受到民族地域文化和語言的差異限制，因此，對中國茶文化的翻譯顯得格外重要。本文即從跨文化交際的視角，對中國茶葉出口貿(mào)易中的商標(biāo)加以合理的翻譯，注意茶葉商標(biāo)與其他商標(biāo)的翻譯區(qū)別，注重在不同文化環(huán)境中茶文化的品牌性傳遞，從而提高我國茶葉出口貿(mào)易的銷量，拓展國際茶葉市場。

中國茶葉；出口；跨文化交際；商標(biāo)翻譯

在國際貿(mào)易加速發(fā)展的當(dāng)代，為了更好地對外傳播中國傳統(tǒng)茶文化、推介中國的茶產(chǎn)品，需要注重對中國茶葉產(chǎn)品出口的商標(biāo)翻譯，要重視茶文化在國際上的翻譯，針對市場上茶葉出口產(chǎn)品的商標(biāo)譯名存在缺陷的現(xiàn)象，加以有效的改進和優(yōu)化，從而實現(xiàn)中國茶葉產(chǎn)品出口的貿(mào)易增值，提高國外消費者對于中國茶葉產(chǎn)品的認(rèn)知和接受度。

1 我國茶葉品牌出口現(xiàn)狀

我國茶葉種植面積位于世界第一，然而目前茶葉產(chǎn)品的出口銷量卻落后于他國，品牌聲譽不如斯里蘭卡、印度等國家。究其原由，主要是我國沒有充分利用我國名茶的品牌優(yōu)勢，在運用地理標(biāo)注對名茶進行劃分時并沒有將商業(yè)品牌加以有效的分離，顯示出較為混亂的茶葉品牌格局，同時我國的名茶品牌沒有知識產(chǎn)權(quán)，名茶品牌之間的界定較為模糊，難以準(zhǔn)確地區(qū)分茶葉產(chǎn)品。如：碧螺春、西湖龍井、毛尖等品牌大多是以地理位置加以命名，這就存在一個名茶品牌可以由不同的廠家生產(chǎn)、凡是該地域的茶葉都被冠以名茶品牌的現(xiàn)象。

另外，我國一些茶葉企業(yè)還沒有形成跨文化交際的茶葉品牌出口意識，有許多企業(yè)還處于粗放式經(jīng)營加工階段，缺乏茶葉品牌競爭意識，僅將目光集中于銷售的產(chǎn)量上，而沒有將視線拓展到品牌出口的創(chuàng)匯方面，這就導(dǎo)致外國人難以真正了解中國茶葉的品質(zhì)和內(nèi)涵，無法開創(chuàng)更大的國際市場。

2 中國茶葉出口中的商標(biāo)譯名問題

2.1 茶葉品牌商標(biāo)的翻譯混亂

由于我國長期以來根據(jù)茶葉的地理標(biāo)志進行命名，而同一品牌的茶葉生產(chǎn)商又不盡相同，在各個茶葉生產(chǎn)商缺乏交流和溝通的條件下，茶葉品牌商標(biāo)的翻譯出現(xiàn)了混亂的現(xiàn)象，缺乏對茶葉品牌商標(biāo)翻譯的統(tǒng)一規(guī)定。以國人所熟知的福建鐵觀音茶葉品牌為例，其英文譯名就五花八門，諸如：IronGoddess、Iron Goddess of Merey、IronBuddha、TieGuan Yin、Iron Goddess等，如此繁多的鐵觀音商標(biāo)譯名，令人眼花繚亂，自然也無法對國外消費者產(chǎn)生困惑，無法準(zhǔn)確地認(rèn)識中國的品牌茶葉——福建鐵觀音，不利于中國品牌茶葉在國外的推廣和宣傳，降低了中國茶葉品牌的國際市場競爭力。

2.2 對中英文化差異的重視匱乏

從經(jīng)濟貿(mào)易的角度來看，中國的茶葉出口貿(mào)易歸屬于國際貿(mào)易活動領(lǐng)域，然而，對中國茶葉商品的翻譯應(yīng)當(dāng)歸屬于跨文化交際的范疇，要注重中英文化的差異背景，尊重不同地域文化的語言使用習(xí)慣和語言禁忌，賦予中國茶葉品牌的文化屬性和內(nèi)涵。例如：中國十大名茶之一—龍井茶，在國內(nèi)有極高的知名度和品牌聲譽，在對其進行商標(biāo)翻譯的時候要考慮到中英文化的差異性，不能采用直譯的方式，如果直譯的方式將中國知名品牌“龍井茶”翻譯為“Dragon well tea”，就顯現(xiàn)出對英國文化的無知和愚妄，這是因為“龍”這個詞語在中國代表著中華民族崇拜的圖騰性元素，被寓意為權(quán)力和高貴的象征；然而“龍”這個詞語在英國文化中卻代表了邪惡、殘暴、血腥和貪婪的象征。因此，在將中國名茶“龍井茶”在進行跨文化翻譯宣傳的時候，要直接將其翻譯為“Longjing Tea”，以符合英語文化習(xí)慣。又如：中國知名品牌茶葉——大紅袍，如果將其翻譯成“Red Rode”，則顯然也是對英國文化的不了解，這是由于紅色在中國代表著喜慶、吉祥之意，而在西方文化中卻含有危險、血腥和殘暴的意思，因而，必須采用“Dahongpao Tea”的翻譯策略，以免導(dǎo)致國外消費者的心理厭煩之感。

2.3 忽略了茶葉自身的特性

由于對中英文化差異化的考慮因素，我國對于品牌茶葉的商標(biāo)翻譯通常是采用“音譯”的策略和方式，但是，在翻譯之中也還要注重茶葉自身的特性，要讓西方消費者體會到中國品牌茶葉自身的特性和內(nèi)涵，單純的“音譯”方式顯然無法使國外消費者對中國品牌茶葉的準(zhǔn)確、完全的認(rèn)知，影響了中國茶葉出口的品牌效益。而斷章取義式的翻譯方式顯然也是不可取的，在對中國茶葉商標(biāo)翻譯的過程中，如果直接根據(jù)茶葉字面的意思，也容易出現(xiàn)偏差或誤解。例如：中文概念中的“生茶”和“熟茶”，如果對其僅根據(jù)字面的意思進行翻譯，將其譯成“raw tea”和“ripe tea”，就存在望文生義的缺陷，應(yīng)當(dāng)根據(jù)茶葉的自身特性進行合理的翻譯，將其翻譯為“unfermented”和“fermented”，這樣才不會導(dǎo)致國外消費者的誤解，能夠準(zhǔn)確地辨析“生茶”的涵義是指沒有經(jīng)過發(fā)酵的茶、“熟茶”是指已經(jīng)發(fā)酵過的茶。又如：在中國品牌茶葉——竹葉青的商標(biāo)翻譯之中，如果望文生義將其翻譯為“Bamboo Leaf Green”，將會導(dǎo)致國外消費者的誤解，以為中國的“竹葉青”茶是以竹葉為原料制作而成的綠茶。而實際上，中國的“竹葉青”茶葉是因其外形扁平、挺直似竹葉、色澤青綠而得名。

3 從跨文化交際視角看中國茶葉出口的商標(biāo)翻譯策略

3.1 注重中國茶葉商標(biāo)翻譯與國際慣例的統(tǒng)一

在對中國茶葉出口的商標(biāo)翻譯之中，要遵循茶葉商標(biāo)的國際翻譯準(zhǔn)則，要制定中國茶葉商標(biāo)翻譯的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，避免茶葉商標(biāo)翻譯的混亂無序狀態(tài)，要使國外消費者對中國茶葉有具體的、明確的認(rèn)知，在茶葉商標(biāo)翻譯標(biāo)準(zhǔn)化的前提下，生成中國茶葉商標(biāo)統(tǒng)一的文化標(biāo)志或語言標(biāo)準(zhǔn)，通過對中國茶葉商標(biāo)翻譯準(zhǔn)則的實現(xiàn)，使國外消費者能夠準(zhǔn)確地甄別茶葉商品，改變五花八門的中國茶葉商標(biāo)翻譯狀態(tài)，引導(dǎo)國外消費者正確地購買中國的品牌茶葉。

在統(tǒng)一中國茶葉商標(biāo)譯名的標(biāo)準(zhǔn)化進程中，可以將中國茶葉劃定為兩大標(biāo)準(zhǔn)和類型，即：發(fā)酵類茶葉（Fermented tea）和非發(fā)酵類茶葉，發(fā)酵類茶葉主要包括紅茶、普洱茶、烏龍茶；非發(fā)酵類茶葉主要指綠茶為主的茶葉系列。并且還可以在綠茶的統(tǒng)一翻譯基礎(chǔ)上，將綠茶進行標(biāo)準(zhǔn)化翻譯成“Green tea”，并將綠茶加以細(xì)分，統(tǒng)一翻譯為粉末（powder）、蒸青（steamed）、銀針（silver needle）、原型（lightly rubbed）等。

3.2 實現(xiàn)跨文化交際視角下的茶葉商標(biāo)文化屬性

由于中英文化之間存在較大的差異，因而在中國茶葉出口的商標(biāo)翻譯過程中，要尊重西方國家的文化習(xí)慣和風(fēng)俗，要了解西方的思維方式和生活習(xí)慣、禁忌等內(nèi)容，實現(xiàn)跨文化交際視角下的茶葉商標(biāo)文化屬性，使國外消費者對中國茶葉的作用、涵義進行個性化的了解和認(rèn)知，不僅使茶葉商標(biāo)瑯瑯上口、便于記憶，而且還要注重其文化內(nèi)涵。為了實現(xiàn)中英文化差異條件下的茶葉商標(biāo)翻譯，可以采用如下翻譯方法，進行具體化的應(yīng)用：

3.2.1 直譯法。在對中國茶葉的商標(biāo)翻譯中，要體現(xiàn)出茶葉商品的特性，規(guī)避中英文化差異中的文化禁忌。如：可以將中國武夷巖茶翻譯為Rock Tea，這種直譯方式可以使國外消費者明白中國武夷巖茶是生長于巖石之上，環(huán)保無污染、健康養(yǎng)生，并還可以突顯出武夷巖茶的“巖韻”文化傳播特性。

3.2.2 音譯法。在對中國茶葉的商標(biāo)翻譯中，不能單純采用直譯的方式，還可以采用音譯的方法，對于一些不適宜采用直譯法的中國名茶就可以運用音譯法，以避免直譯中的文化禁忌。例如：中國名茶——大紅袍，就不能采用直譯的方式，而應(yīng)當(dāng)采用音譯的策略，以規(guī)避中英文化差異中的文化禁忌，不能用直譯的方式翻譯為“Red Rode”，而應(yīng)當(dāng)采用音譯的方式將其翻譯為“Dahongpao tea”，從而達(dá)到較好的翻譯效果。

3.2.3 音義結(jié)合翻譯方法。音義結(jié)合翻譯法在中國茶葉商標(biāo)翻譯之中，可以達(dá)到傳遞中國茶葉神韻的效果，可以誘發(fā)國外消費者種種聯(lián)想，起到跨文化傳播和銷售的目的。例如：中國名茶——鐵觀音，就可以翻譯為Tea Buddha，這個譯名不僅突顯出鐵觀音名茶的產(chǎn)品特性，也傳達(dá)出鐵觀音內(nèi)蘊的中國傳統(tǒng)茶文化，將品牌茶與中國的佛禪聯(lián)系，較好地表達(dá)出中國名茶的厚重文化屬性，極易激發(fā)國外消費者的購買欲望。

4 結(jié)束語

綜上所述，中國是茶葉的故鄉(xiāng)，中國傳統(tǒng)茶文化底蘊深厚、富含中國特有的文化理念和精神意識，在中國茶產(chǎn)品出口貿(mào)易的經(jīng)濟活動中，我們要重視茶產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯，要尊重中英文化之間的差異性，采用正確的茶產(chǎn)品商標(biāo)翻譯策略，將中國茶產(chǎn)品的特性、文化理念等傳遞出去，避免茶產(chǎn)品商標(biāo)翻譯中的混亂和文化禁忌，創(chuàng)設(shè)出通俗易懂、瑯瑯上口的中國茶葉商標(biāo)譯名，為國外消費者所認(rèn)同和接受，從而推動中國茶葉的國際貿(mào)易和傳播。

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李濤安（1968-），女，江西人，碩士，教授，研究方向：英語翻譯、英語教學(xué)法。