中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用淺探

蔡小麗，楊國(guó)棟

（1.廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院；2.華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院，廣東廣州 510900）

中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用淺探

蔡小麗1，楊國(guó)棟2

（1.廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院；2.華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院，廣東廣州 510900）

中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)博大精深、內(nèi)涵豐厚，其與中國(guó)傳統(tǒng)文化一脈相承，具有非常高的歷史文化價(jià)值以及教化、審美作用。而茶文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，所蘊(yùn)含的美學(xué)價(jià)值與中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)十分契合，有很多互通之處。茶產(chǎn)品是茶文化的具體呈現(xiàn)，其廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)出茶產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)。因此，將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)融入到茶葉廣告設(shè)計(jì)中，是一個(gè)極具操作性和現(xiàn)實(shí)性的方法。

傳統(tǒng)美學(xué)；茶文化；廣告設(shè)計(jì)；運(yùn)用方法

中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)既有“形而上”的高度，也有“形而下”的外延，它是多維的，與我們生活中各個(gè)方面息息相關(guān)，既可以體現(xiàn)在詩歌、繪畫等方面，又可以呈現(xiàn)在建筑、衣物等具體的事物上。而隨著消費(fèi)者對(duì)精神生活的追求以及對(duì)健康的重視，茶產(chǎn)品也愈加受到市場(chǎng)的歡迎。茶企要想贏得更多的市場(chǎng)份額，就要在進(jìn)行茶葉廣告設(shè)計(jì)時(shí)，將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)融入其中，以此更好地突出茶葉所蘊(yùn)含的“清凈和美”的特質(zhì)，讓茶葉廣告更具吸引力和感染力，激發(fā)出消費(fèi)者更多的購買欲望。

1 中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的內(nèi)涵

中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)具有多個(gè)層次，它的第一個(gè)層次，就是我們?cè)谏钪袑?duì)具體事物的感受。比方說，一朵花、一片云、一件藝術(shù)品等事物，其所帶來的那種視覺、聽覺、觸覺等方面的美感。第二個(gè)層次，是人們對(duì)于人生、歷史等方面的感受，其會(huì)通過不同的價(jià)值理念，讓人感受到生命、時(shí)光所蘊(yùn)含的那種美感?；蚴强鞓?，或是滄桑，或是宏大，諸如此類，不一而足。而最高一個(gè)層次，則是對(duì)世間萬物以及宇宙的終極認(rèn)識(shí)，包括莊嚴(yán)感、神圣感、敬畏感。傳統(tǒng)美學(xué)到了這一層次，已經(jīng)突破了具體事物的范疇，上升到哲學(xué)和精神層面，是一種終極的美、永恒的美，這種美一般是要用心靈去感受，用靈魂去觸摸，能夠給人以靈魂的深度觸動(dòng)以及精神的無限喜悅。這一層面的美學(xué)，很大一部分都會(huì)以一些思想流派或是宗教來體現(xiàn)，如儒家的“中庸和諧”、道家的“天人合一”以及佛教的“空靈性凈”等。

上面我們說了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的三個(gè)層次，其實(shí)把這三個(gè)層面再進(jìn)行整理和歸納，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)發(fā)展的清晰脈絡(luò)，盡管其在發(fā)展的不同時(shí)期也有著不同的特點(diǎn)。無論是春秋戰(zhàn)國(guó)先秦諸子百家，還是兩漢魏晉時(shí)期的文人墨客，或是唐宋時(shí)期的思想家、文學(xué)家以及音樂家等，他們的作品中處處都能體現(xiàn)傳統(tǒng)美學(xué)的意境。譬如說那些優(yōu)美的詩歌，“明月松間照、清泉石上流”這兩句詩，就能讓人感受到自然之美以及人與世界的和諧之美。而“前不見古人，后不見來者”這樣的詩句，則會(huì)讓人感悟到人生的那種蒼涼之美，以及這個(gè)世界的恢弘大氣。另外像一些音樂家、美術(shù)家，他們留下的藝術(shù)作品雖然在形式上不盡相同，但是其美學(xué)內(nèi)涵都有相同之處。比如說唐代詩人“明月松間照，清泉石上流”那兩句詩情畫意的詩，與我國(guó)一些山水畫家的繪畫在意境和內(nèi)涵上極為相似，其所傳達(dá)出來的美感也有相同之處。

再延伸出去講，我國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)在幾千年的發(fā)展歷程中，意境滲透到了我國(guó)各類藝術(shù)當(dāng)中，除了前文提到的文學(xué)藝術(shù)、繪畫藝術(shù)等，還深深融入了我國(guó)建筑藝術(shù)、園林藝術(shù)、書法藝術(shù)、音樂藝術(shù)等方面。而這各類藝術(shù)流派在美學(xué)上是互通、互補(bǔ)的，在發(fā)展中又相互影響，相互滲透，形成了你中有我、我中有你的局面。舉例來講，我國(guó)園林藝術(shù)追求“天人合一”的價(jià)值理念，其在結(jié)構(gòu)和布局營(yíng)造方法，常用的方法就是移步換景，講究不同視角能夠給人以不同的美感，并且深受道家“出世”理念的影響，在植物種植和物品擺放上，多用一些竹子、梅花等有超凡脫俗意境的事物。這種藝術(shù)美學(xué)，與我國(guó)古典詩詞和繪畫所強(qiáng)調(diào)的美學(xué)十分契合?？梢哉f這些傳統(tǒng)藝術(shù)形式中的美學(xué)內(nèi)涵既有自己的獨(dú)特性，又在中國(guó)傳統(tǒng)文化的大范疇里，有著諸多共性。

值得一提的是，除去這些“形而上”的藝術(shù)形式之外，我國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)還大量地存在于民間生活當(dāng)中，存在于我們每個(gè)人的普通生活之中。正如“熟悉的地方?jīng)]有風(fēng)景”這首詩所言，那些我們習(xí)以為常、司空見慣的生活中，其實(shí)有著非常豐富的美學(xué)思想。比如說我國(guó)那些傳統(tǒng)的工匠，就用其精湛的手藝和“工匠精神”，創(chuàng)造著屬于我們這個(gè)民族的生活和生產(chǎn)工具，或是精致巧妙，或是質(zhì)樸大氣，無不流露著我國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的精神內(nèi)涵。

2 中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與茶產(chǎn)品的關(guān)系

近年來，隨著我國(guó)廣大消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品的愈加重視和青睞，很多茶企為了迅速占領(lǐng)廣闊的茶葉市場(chǎng)，開始在廣告上發(fā)力。而茶產(chǎn)品作為中國(guó)茶文化的具體呈現(xiàn)，其在廣告設(shè)計(jì)、展現(xiàn)內(nèi)容上，必然要深入挖掘茶文化的美學(xué)價(jià)值和精神內(nèi)涵，并將其不同的形式呈現(xiàn)出去，讓消費(fèi)者得到極大的享受，激發(fā)起他們更多的購買欲望。而茶文化與中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)都是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，茶文化的美學(xué)價(jià)值，其實(shí)也是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的一部分，因此，在進(jìn)行茶產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)和策劃中，中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)必定是其繞不過的一個(gè)范疇。

2.1 中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中儒家美學(xué)與茶產(chǎn)品的關(guān)系

儒家美學(xué)的本質(zhì)是理性、均衡、倫理。其來源是“道”的哲學(xué)理念，這里的“道”指的是人道?？追蜃幼⒅匾槒摹疤烀?，強(qiáng)調(diào)人的行為要順勢(shì)而為，而不是逆天而行，因此也就發(fā)展出儒家的“人道”。儒家“人道”具體而言，其實(shí)就是我們所熟悉的“禮”和“仁”，即“克己復(fù)禮為仁”，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人都要遵循相應(yīng)的制度，唯有按照一定的規(guī)律來行事，這個(gè)社會(huì)乃至世界才能始終保持一種統(tǒng)一和諧的狀態(tài)。而孟子則繼承和發(fā)揚(yáng)了這種儒家美學(xué)，他認(rèn)為要“仁者愛人”，也就是說“仁”不僅是外在的，更要發(fā)乎于內(nèi)心。因此他強(qiáng)調(diào)，人們要通過修身養(yǎng)性，不斷提升自己的道德修養(yǎng)，將自己的愛通過行為發(fā)散出去。無論孔子還是孟子，他們所推崇的美學(xué)都是“真善美”的大統(tǒng)一，是個(gè)人與社會(huì)、個(gè)體與世界的和諧。

而中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的這一儒家美學(xué)思想，與茶產(chǎn)品之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。茶產(chǎn)品是茶文化的具體呈現(xiàn)，其核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，必然是茶文化所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)、價(jià)值理念和美學(xué)藝術(shù)。而茶文化的美學(xué)藝術(shù)，其實(shí)與傳統(tǒng)美學(xué)一脈相承。上文我們所說的儒家美學(xué)，在茶文化中也有具體體現(xiàn)。中國(guó)茶文化在發(fā)展歷程中，深入儒家思想的影響，尤其是儒家“中庸和諧”的價(jià)值理念，深深影響了茶文化的美學(xué)追求。中國(guó)人飲茶，一方面是自己獨(dú)飲，另一方面是與朋友共飲。自己獨(dú)飲，其實(shí)是一種“慎獨(dú)”，是在修身養(yǎng)性，通過飲茶來“三省吾身”，來思考自己的行為，自己與他人、與社會(huì)的關(guān)系。與友人共飲，是把自己置于社會(huì)之中，通過飲茶交流思想，分享觀念，不斷提高自己的認(rèn)識(shí)，修正自己的缺點(diǎn)。這也正是儒家美學(xué)所注重的那種和諧之美、統(tǒng)一之美、中和之美。因此，茶產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)，就應(yīng)當(dāng)充分發(fā)掘和展現(xiàn)這一中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)，找準(zhǔn)其與茶文化的結(jié)合點(diǎn)，并根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)上做到精準(zhǔn)有效地發(fā)力。

2.2 中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中道家美學(xué)與茶產(chǎn)品之間的關(guān)系

與儒家美學(xué)所強(qiáng)調(diào)人與人之間、人與社會(huì)之間的中和之美不太相同，道家美學(xué)則把目光更多地投向人與自然的“理想之美”上面。老子創(chuàng)立道教思想，其核心價(jià)值理念是“人法地、地法天、天法道、道法自然”，通俗來講，道家認(rèn)為世間萬物都由“道”來支配，這個(gè)“道”是萬物根源，是萬物本質(zhì)，其存在于世界一些事物的運(yùn)行當(dāng)中，存在于我們的一些行為和思想里面。由是言之，“道”是道家美學(xué)的核心內(nèi)涵和最高追求。由于“道”的存在，道家美學(xué)就十分推崇“天人合一”，注重人與自然的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)人要順應(yīng)自然、尊重自然、欣賞自然，從自然中得到美的享受，并修煉自己的內(nèi)心，鍛造優(yōu)秀人格。中國(guó)古代文人在創(chuàng)作中，融入了大量的道家美學(xué)思想，如山水畫、山水詩等。而我國(guó)古典建筑，如蘇州園林，更是大量地運(yùn)用了道家美學(xué)的理念。在精神層面上，道家美學(xué)追求的是那種超凡脫俗的高遠(yuǎn)境界。這反映出“有無相生”、“虛實(shí)結(jié)合”的精神，注重把個(gè)人放置于自然當(dāng)中，通過觀察到自然的宏觀以及微觀，也就是“獨(dú)與宇宙精神往來”，去感悟到人生的真諦和萬物的本質(zhì)。對(duì)于這一精神追求，陶淵明、蘇軾等大家的詩歌里有很好的體現(xiàn)。

反觀茶產(chǎn)品，其所蘊(yùn)含的一個(gè)核心理念就是“天人合一”的價(jià)值觀念，這與中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)不謀而合。茶是自然的產(chǎn)物，其產(chǎn)于遠(yuǎn)離人煙的青山綠水當(dāng)中，充滿了自然的靈性與韻味。從古至今，中國(guó)飲茶者喜歡將茶事活動(dòng)置于自然當(dāng)中，或是竹林小溪，或是明月清風(fēng)，一如“明月松間照，清泉石上流”那般的意境。同時(shí)，中國(guó)飲茶者還會(huì)通過茶與自然的結(jié)合，去思考自然的本質(zhì)以及人生的意義，將個(gè)人與宇宙緊密聯(lián)系起來。由此可見，茶對(duì)于中國(guó)人來講，并不是一種普通的飲品，它蘊(yùn)含著許多的價(jià)值理念，寄托了飲者的個(gè)人品味和精神追求。茶產(chǎn)品在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)把這種傳統(tǒng)美學(xué)理念融入其中，找準(zhǔn)消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”和需求，讓茶葉廣告中能夠精準(zhǔn)地打動(dòng)其內(nèi)心。

3 傳統(tǒng)美學(xué)在茶廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用方法

近些年，隨著消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品的愈加青睞，眾多茶企開始通過廣告宣傳來占領(lǐng)茶葉市場(chǎng)。但是由于茶企多為傳統(tǒng)企業(yè)，很多茶企在廣告設(shè)計(jì)上仍然延續(xù)著那種傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念和套路，好一些的中規(guī)中矩，能夠有效地傳達(dá)出產(chǎn)品的特性，但是很多廣告卻老套陳舊，激發(fā)不起受眾人群的多少興趣，有的甚至?xí)鹩^眾的反感。由是言之，在今后進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，茶企就要從中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中吸收靈感和養(yǎng)分，將其融入到茶廣告設(shè)計(jì)中，賦予茶廣告更多的美學(xué)藝術(shù)，讓其更有吸引力和感染力。

3.1 要將傳統(tǒng)美學(xué)的色彩元素融入到茶廣告設(shè)計(jì)中

廣告的主體顏色十分重要，其決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，也能有效地傳達(dá)出產(chǎn)品的理念和內(nèi)涵。比如說，可口可樂自從誕生之日起，就把紅色作為廣告設(shè)計(jì)的主基調(diào)，無論是平面廣告，還是電視廣告，無一例外都采用紅色的設(shè)計(jì)語言。這就會(huì)給消費(fèi)者極大的心理暗示，一想到碳酸飲料，就會(huì)想到紅色的可口可樂。類似的還有黃色的麥當(dāng)勞、藍(lán)色的百事可樂等等。而中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中具有十分典型的色彩元素，如紅色、黃色和綠色。紅色是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)最常用色彩，象征著幸福、美滿、團(tuán)圓、溫暖和喜慶。如中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，就是以紅色為主基調(diào)，通過顏色傳達(dá)出其精神文化內(nèi)涵。因此，針對(duì)一些紅茶類的茶葉廣告，就應(yīng)當(dāng)結(jié)合其自身養(yǎng)胃、暖身的功效，將紅色作為廣告設(shè)計(jì)的主要色彩元素。在平面廣告中，要以紅色為底色，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力。在產(chǎn)品LOGO設(shè)計(jì)中，也要多運(yùn)用一些紅色元素。當(dāng)然，廣告設(shè)計(jì)還需要色彩的合理搭配，如果只是紅色難免會(huì)略顯單調(diào)。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)講究紅色與黃色的搭配，因此，紅茶類的廣告設(shè)計(jì)還可以將紅黃兩色搭配起來，如此會(huì)讓廣告更加自然和溫暖。另外，綠茶類的廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合綠茶的特性，從中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中汲取“天人合一”的美學(xué)理念，采用綠色、藍(lán)色等與大自然密切相關(guān)的色彩元素。

3.2 將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的水墨元素融入到茶葉廣告的設(shè)計(jì)當(dāng)中

水墨繪畫手法是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的典型代表，從表象看，水墨手法運(yùn)用了大量的留白技術(shù)，給人以無限的想象空間。從內(nèi)涵看，水墨手法簡(jiǎn)約明了，往往是寥寥數(shù)筆，但卻能表達(dá)出十分宏大而深遠(yuǎn)的意境，如山水風(fēng)景、飛鳥游魚等。這不僅符合茶產(chǎn)品的自然特征，同時(shí)也十分契合現(xiàn)代廣告高效、簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)理念。水墨元素一方面可以利用在茶葉的平面廣告設(shè)計(jì)中，用靜止的畫面去表現(xiàn)出茶產(chǎn)品那深沉、幽靜的特點(diǎn)。另一方面，在電視、電梯、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)的視頻廣告中，則可以讓水墨畫動(dòng)起來，為茶產(chǎn)品增添許多靈動(dòng)而自由的特征。

3.3 要把中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的音樂元素融入到茶葉廣告設(shè)計(jì)中

中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)不僅展現(xiàn)在視覺上，更呈現(xiàn)于聽覺上面，如種類豐富、格局特色的音樂。在茶葉廣告設(shè)計(jì)尤其是視頻廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)充分吸收傳統(tǒng)美學(xué)中的音樂元素。如綠茶類廣告，應(yīng)當(dāng)吸收一些曲調(diào)悠揚(yáng)、內(nèi)涵高遠(yuǎn)的二胡、古箏音樂，使其與綠茶產(chǎn)品相得益彰。而一些產(chǎn)自云貴高原的普洱茶，則要充分考慮到普洱茶的歷史背景和文化底蘊(yùn)，在廣告設(shè)計(jì)中，大膽地采取當(dāng)?shù)厍{(diào)激昂、動(dòng)感十足的民族音樂，尤其是一些表現(xiàn)騎馬前行的音樂十分適合此類茶廣告的歷史特征。

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蔡小麗（1987-），女，廣東廣州人，碩士，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

楊國(guó)棟（1984-），男，廣東廣州人，碩士，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。