茶葉包裝設計的民族風格探析

張 域，賈 丹

（河北政法職業(yè)學院，河北石家莊 050000）

茶葉包裝設計的民族風格探析

張 域，賈 丹

（河北政法職業(yè)學院，河北石家莊 050000）

茶產品的包裝設計，一方面是茶企在商業(yè)營銷中的一種策略，以此來增加產品的吸引力，激發(fā)消費者更多的購買欲望。另一方面作為茶文化的具體延伸和呈現(xiàn)，茶葉包裝設計水平更能體現(xiàn)出我國茶文化的博大精深和豐富多彩。優(yōu)秀的茶葉包裝設計，不僅能夠讓產品更加精致和優(yōu)美，讓其從同類產品中脫穎而出，更能將產品背后的茶文化和地域文化醒目地展現(xiàn)出來。我國是一個多民族國家，在歷史的發(fā)展中，各民族都形成了自己獨特的文化內涵和人文風格，具有很高的藝術及審美價值。因此，在茶葉包裝設計中融入相應的民族風格，可以讓茶產品更加充滿個性和魅力，更能彰顯出我國傳統(tǒng)文化和民族文化的深厚和豐富。

茶產品；包裝設計；民族風格；融合路徑

商品包裝的歷史十分久遠，早在原始社會，人們就開始將用于交易的剩余物品用樹葉、貝殼、獸皮等進行簡單的包裝，以此來提高物品的交換價值?，F(xiàn)在，隨著生產技術的快速發(fā)展以及市場競爭的日趨激烈，商品包裝變得更加豐富多彩，在材質、樣式、功能、顏色等方面都有了長足發(fā)展，同時也形成了一門集自然科學與社會科學于一身的綜合學科——包裝學。我國茶葉包裝設計近年來取得了很大的進步，但是也存在風格單一、設計雷同等弊端，而將我國博大精深、豐富多彩的民族文化融入到茶葉包裝設計當中，不僅能提升產品吸引力，同時也能更好地繼承和發(fā)揚我國傳統(tǒng)民族文化。

1 茶葉包裝設計的現(xiàn)狀及缺陷

近些年，隨著我國市場競爭的日益激烈，特別是在供給側結構性改革的時代背景下，我國眾多茶企為了提高茶產品的品位和吸引力，開始在茶葉包裝設計上發(fā)力，一些別具匠心、充滿特色的包裝設計脫穎而出，成為茶葉市場上一道靚麗的風景線。但是在看到成績的同時，也要清醒地認識到，由于現(xiàn)代設計意識還不夠強，設計理念不夠高，我國茶葉包裝設計中還存有諸多偏差及缺陷，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1.1 同一類型茶葉產品的包裝設計存在風格雷同、辨識度低的尷尬情形

這一現(xiàn)象會讓人們在選擇茶產品時陷入迷茫，無法分辨出不同茶產品的特點和“長相”，這對于茶企來講弊大于利，很難建立起自己品牌的獨特風格。這反映出的其實是企業(yè)對包裝設計的不夠重視，是現(xiàn)代設計意識的淡薄。譬如說，茶葉市場上的一些綠茶產品的包裝設計，基本上都采用了綠色的主基調。其實這也無可厚非，因為綠茶蘊含著清新自然的特質，有著青山綠水、竹林小溪的意境之美，因此茶企采用綠色的設計主基調其實非常正確。但是即便是綠色，在設計上也可以做到豐富多彩和別具匠心，而我國諸多綠茶產品則呈現(xiàn)出“千茶一面”的情形：包裝設計的元素多是青山、河流、扁舟、一片茶葉等。這樣就會讓消費者在選擇產品時，產生迷茫之感，因為不同品牌的產品風格都大同小異。久而久之，綠茶產品極易給消費者留下刻板的印象，一想到綠茶，便會聯(lián)想到此類設計風格，很難在第一時間想起某種品牌的產品。對于茶企而言，這種設計偏差很難讓人們記住自己的品牌名稱、茶葉特性、口感和產地等諸多內涵。另外，因為這種設計大家都在用，基本上沒有什么知識版權保護可言，因此這就會讓一些不法分子鉆空子，采用近似的包裝設計去“山寨”那些大企業(yè)的產品，獲得不法收益，并對那些被“山寨”的大品牌造成不容忽視的負面影響。

在這方面，我們可以學習借鑒一些國外著名品牌的先進經(jīng)驗。例如世界著名茶品牌立頓茶，它旗下有著諸多茶產品，如紅茶、奶茶、綠茶、伯爵茶等。在對不同子產品進行包裝設計時，立頓都秉承了統(tǒng)一規(guī)范的原則，即先設計其母品牌的設計風格，然后再根據(jù)不同的子品牌，進行設計語言上的微調和設計內容上的適當增減。這就使得其不同的子品牌，都能保持立頓茶統(tǒng)一的辨識度，也有著自己獨特的風格。其實這種例子在其它著名品牌上也比比皆是，如美國的箭牌口香糖，共有綠箭、黃箭、白箭三種產品。在設計時，箭牌在設計風格上對其進行了最高級的規(guī)范和統(tǒng)一，然后再根據(jù)每一種產品的特性，用了不同的設計顏色。所以即便這三種產品在顏色上完全不同，但是消費者仍然能夠一眼識別出其是箭牌口香糖，這就是包裝設計的巧妙之處。

1.2 我國一些茶葉包裝設計過于奢華和復雜，違背了茶文化的本質特性

茶葉是大自然的產物，因此茶文化也有清新自然、幽雅和美的文化特征。我國飲茶者并非將茶葉當做一種普通的飲品，用網(wǎng)絡語言來說就是“飲的不是茶，是文化?！庇纱硕?，茶葉包裝設計應當突出其背后的這種精神文化特性，采用簡潔、靈動、質樸、優(yōu)雅等設計風格。不過縱觀茶葉市場，一些包裝奢侈、造型復雜的茶產品比比皆是。不少茶企為了追求更多的利潤，將產品進行高端化，在包裝設計上煞費苦心，有的竟然出現(xiàn)包裝設計成本超過茶葉本身成本的怪現(xiàn)象?？梢哉f，這種情況可能在短期內贏得一些關注，收獲一些額外利潤，但是卻不長久。因為真正的消費主力軍還是那些中低檔消費人群。尤其是現(xiàn)在廣大的消費者的消費觀念不斷朝著理性化的方向發(fā)展，那些簡樸、自然但卻有品位和創(chuàng)意的產品愈加受到市場青睞。因此，我國的茶企要審時度勢，在茶葉包裝設計上，還是要把精力和重心更多放到茶文化的本質特性上來。

1.3 一些茶葉包裝設計與其產品風格存在“兩張皮”的偏差

我國茶葉發(fā)展歷史十分悠久，再加上我國幅員遼闊，不同省份的自然條件、氣候環(huán)境、水土特征等都各不相同，因此我國茶葉的種類也是非常之多，并且表現(xiàn)出極強的地域性。譬如說，河南信陽的毛尖、西湖的龍井、福建福鼎的白茶、安徽黃山的毛峰、云南的普洱茶等，諸如此類，不一而足?？梢哉f，每一種茶葉都有獨特的底蘊和內涵，也都可以在包裝設計上大做文章。但是從現(xiàn)實中我們不難發(fā)現(xiàn)，我國不少茶產品并沒有把茶葉特色與包裝設計結合起來，有的甚至是大相徑庭，完全不搭邊。舉例來說，福建某白茶產品，按道理來講其包裝設計應當充分挖掘白茶素雅、清新、健康的特點，并體現(xiàn)在設計當中。但是其包裝卻以紅色為主，并用了大量復雜而繁瑣的線條設計，讓產品包裝整體顯得很“沉”，與白茶的風格有點格格不入。這種偏差就容易讓人們在選擇茶葉時，無法很快從包裝設計上感受到產品的內涵。

2 茶葉包裝設計中民族風格體現(xiàn)的意義及策略

眾所周知，我國是一個多民族國家。遼闊的土地上有著五十六個民族，這些民族或是生活在“風吹草低見牛羊”的蒙古草原上，或是生活在天山兩側，或是生活在雪域高原，或是生活在云貴高原的崇山峻嶺當中。不同的自然條件和地理環(huán)境，造就了不同民族的文化特征和人文風格，如蒙古族的豪邁、維吾爾族的熱情、壯族的柔韌寬厚……而我國茶文化同樣有著很強的民族性，在不同的民族中間呈現(xiàn)出不同的特色。

2.1 在茶葉包裝設計中融入民族風格的意義

2.1.1 可以向消費者更好地傳達產品的產地、類型、質量、口感等產品內在信息，讓消費者對產品有更加直觀和深入的了解

比如說，在云南西雙版納的普洱茶產品包裝中融入一些當?shù)氐拿褡逦幕O計，如民族服飾元素、頭飾元素、舞蹈元素等內容，那么會讓消費者在第一時間判斷出產品的產地是西南地區(qū)，產品承載的是壯族、苗族等西南少數(shù)民族的歷史文化。又比如說，倘若在蒙古族的奶茶產品包裝中融入一些蒙古族的民族風格，如蒙古族服裝、草原、羊群、蒙古包、馬匹等充滿民族特色的元素設計，那么奶茶的產品特點則會一目了然：其產于內蒙古大草原，承載的是蒙古族的歷史文化內涵。

2.1.2 在茶葉包裝設計中融入民族風格，是對我國民族文化的發(fā)揚和宣傳

現(xiàn)代文明正在沖擊著我們的傳統(tǒng)文化以及民族文化，很多古老的習俗、生活習慣、服裝、房屋正在快速消失。而我國那些民族聚集區(qū)，一方面是因為一些地區(qū)地處偏遠，一時間受到現(xiàn)代文明的沖擊力度較小，其民族文化消失的速度稍微緩慢，另一方面因為民族聚集，對抵御外來文明上面有著較強的韌勁。但是雖然速度慢，其也是在逐漸變化，特別是在接觸到移動互聯(lián)網(wǎng)的九零后、零零后民族群體中，他們融入現(xiàn)代文明的意愿更加強烈，對本民族歷史文化的歸屬感更弱。所以，在這種時代背景下，通過將民族風格融入市場化的茶葉包裝設計，其實非常有助于民族文化的繼承和傳播。比如說某品牌的西湖龍井茶包裝設計，選取了金山寺、三潭映月、蘇堤等杭州西湖的著名景點，并通過文字做了簡要的介紹。這就將江南地區(qū)的漢族文化里面那種優(yōu)雅、深遠、平和、委婉的風格表現(xiàn)了出來，既是對杭州這座古城歷史文化的展示，更能讓人了解到龍井茶背后的傳統(tǒng)文化，了解到許仙與白娘子、蘇軾與西湖等著名的民族傳說和歷史典故。而在一些少數(shù)民族地區(qū)，茶葉種植其實已經(jīng)與其民族文化融為一體，如云南的普洱茶，就透露出濃郁的民族風格，倘若在包裝設計中放大這種民族文化，那么就會讓消費者在享受普洱茶的美妙口感時，更好地去體會和感悟到其背后的民族文化。

2.2 將民族風格融入茶包裝設計的策略

2.2.1 應當要做到設計上的視覺沖擊力

消費者對產品的第一印象至關重要，他們是否對一件商品產生興趣，愿意購買，包裝設計上的沖擊力就至關重要。當然，這里我們所說的沖擊力，并不是說要運用充滿誘惑力和俗里俗氣的設計風格去吸引消費者的眼球和關注，而是說要將民族風格更加直觀明了地呈現(xiàn)出來。做到這一點，就要在產品包裝的顯要位置，印上具有濃郁民族風格的元素，使其成為包裝的視覺中心，能夠吸引消費者的第一眼，給其留下深刻印象。

2.2.2 應當把民族風格與現(xiàn)代審美融合起來

將民族風格融入到茶葉包裝設計中，最簡單的一種做法是直接將民族服飾、建筑、環(huán)境的照片印刷上去，盡管這很省時省力，但是卻會讓產品顯得很低檔。從現(xiàn)實中看，當我們在一些旅游景區(qū)的地攤或小賣鋪選購一些有民族風格的商品時，會發(fā)現(xiàn)很多商品直接將景區(qū)或當?shù)氐娘L景照印刷上去，這就極大降低了產品的品位和檔次，消解了消費者的購買欲望。因此，在兩者融合上面，應當結合現(xiàn)代審美觀念去提煉民族文化，并用更加簡潔明快的文字和圖案去呈現(xiàn)民族風格。我們以貴州的宣傳語“爽爽的貴陽”為例，其所用的字體就靈動而多變，可愛中透露著幾絲俏皮，這與當?shù)孛褡宓娜宋娘L格十分契合。而字體的顏色又呈現(xiàn)出多變的形態(tài)，展現(xiàn)出當?shù)孛褡灞姸?、民族風格豐富多彩的特點。而文字上方的圖案，則用了簡潔明了的抽象畫，寥寥數(shù)筆，把當?shù)氐淖匀伙L光展現(xiàn)得淋漓盡致，讓人過目不忘。因此，在茶葉的包裝設計中，應當充分借鑒和學習這種成功的案例。

3 茶葉包裝設計與民族風格融合的案例分析

3.1 云南普洱茶的包裝設計

云南地區(qū)生活著諸多少數(shù)民族，因此產于云南的普洱茶，充滿著濃郁的西南少數(shù)民族氣息。在進行普洱茶的包裝設計時，則要充分考慮到當?shù)孛褡宓奈幕L格，在視覺、造型等方面多下功夫。在視覺上，普洱茶分為生普和熟普兩種，這兩種普洱茶的湯色有一些區(qū)別，熟普洱的茶湯是紅褐色，而生普洱的茶湯是墨綠色。因此，在包裝顏色設計上可以結合不同的普洱類型，進行相應的顏色選擇。比方說，熟普洱可以選擇色彩稍微濃厚的顏色，再配以一些其它的暖色調顏色，使其相得益彰。

普洱茶的造型設計則可以更加大膽一些，要充分利用當?shù)氐拿褡逄厣?，運用寫意的方式，從壯族、黎族、苗族等民族的頭飾、服飾、民居、舞蹈中汲取靈感，并將其運用到茶葉包裝設計當中。另外，我國西南少數(shù)民族有諸多獨特的樂器，如葫蘆絲等，其造型別致，具有很好的藝術價值和收藏價值，因此在茶葉的造型設計中，不妨將葫蘆絲等樂器的造型與茶葉包裝融合起來，讓茶葉造型更加美觀，更具吸引力。

3.2 西湖龍井茶的包裝設計

西湖龍井茶是漢族的著名茶葉種類，蘊含著豐富的歷史文化內涵。而杭州西湖自古便是漢族文人墨客鐘愛的地方，留下了大量的詩詞歌賦、傳說典故以及風景名勝。因此西湖龍井的包裝設計可以運用大量的中國傳統(tǒng)文化元素。如西湖名勝古跡元素，以此來體現(xiàn)其久遠的歷史，又如西湖的自然風光，以此來呈現(xiàn)中國道家文化“天人合一”的價值取向。而在包裝的文字造型上，也應當從漢族的書法藝術中汲取靈感，充分運用中國書法中的不同字體，為西湖龍井的包裝設計增添更多的文化內涵。

[1]袁子理.茶葉包裝的民族化設計探析[J].大家，2010(18):43-44.

[2]李志英.試論民族化特色在包裝中的應用——茶包裝藝術[J].電影評介，2012(1):100-101

[3]一鳴.設計與技術彰顯中國茶包裝特色魅力[J].農產品加工（創(chuàng)新版），2011(1):39-40.

[4]武星寬,邱紅.試論民族文化在現(xiàn)代視覺傳達設計中的運用[J].中南民族學院學報（人文社會科學版），2002(1):71-74.

[5]邵永紅.包裝設計民族化過程中的問題與對策研討[J].包裝工程，2010(6):74-77.

張 域（1983-），女，河北保定人，碩士，講師，研究方向：視覺傳達，版式設計，包裝設計等。

賈 丹（1987-），女，河北保定人，碩士，助教，研究方向：視覺傳達，標志設計，包裝設計等。