基于SWOT分析的溧陽(yáng)茶文化旅游開(kāi)發(fā)路徑研究

陳曉琴

（常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇常州 213164）

基于SWOT分析的溧陽(yáng)茶文化旅游開(kāi)發(fā)路徑研究

陳曉琴

（常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇常州 213164）

隨著我國(guó)全域旅游和旅游扶貧工作的的推進(jìn)，茶鄉(xiāng)地區(qū)立足茶資源優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)茶文化旅游產(chǎn)品、促進(jìn)地區(qū)旅游供給提質(zhì)增效的迫切性日趨明顯。文章以茶鄉(xiāng)溧陽(yáng)為例，通過(guò)對(duì)溧陽(yáng)茶文化旅游開(kāi)發(fā)的SWOT分析，從政策、產(chǎn)品、營(yíng)銷和人才支撐四大路徑提出了開(kāi)發(fā)的對(duì)策和建議。

茶文化旅游；SWOT分析；開(kāi)發(fā)路徑

1 茶文化旅游概述

1.1 茶文化旅游的內(nèi)涵

所謂茶文化旅游，就是以茶產(chǎn)業(yè)資源為依托，以茶文化為主題，圍繞茶生態(tài)環(huán)境、制茶工藝、茶葉品鑒、茶文化表演等內(nèi)容開(kāi)展的主題旅游活動(dòng)，它具有鮮明的觀賞性、體驗(yàn)性、休閑性和文化性特點(diǎn)。

1.2 開(kāi)發(fā)茶文化旅游的意義

1.2.1 加快地區(qū)旅游供給側(cè)改革步伐，豐富旅游產(chǎn)品有效供給

隨著大眾旅游時(shí)代到來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)展期，但發(fā)展過(guò)程中矛盾凸顯，其中，旅游產(chǎn)品供給跟不上消費(fèi)升級(jí)的需求已成為亟待解決的重要課題。自“十三五”開(kāi)局之年以來(lái)，國(guó)家和地方政府層面都在積極推動(dòng)旅游供給側(cè)改革，旨在豐富旅游產(chǎn)品有效供給，滿足旅游者多樣化和個(gè)性化消費(fèi)需求。從滿足需求的角度出發(fā)，充分發(fā)揮茶鄉(xiāng)資源優(yōu)勢(shì)，因地制宜，開(kāi)發(fā)茶文化旅游產(chǎn)品，能更好促進(jìn)地區(qū)旅游供給提質(zhì)增效。

1.2.2 提升旅游品質(zhì)，滿足旅游者精神文化消費(fèi)訴求

文化需求是旅游的根本動(dòng)因，旅游過(guò)程實(shí)質(zhì)是文化體驗(yàn)和享受，“用文化內(nèi)涵提升旅游品質(zhì)來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力”已成為旅游業(yè)界的共識(shí)。茶文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容，異彩紛呈的茶藝文化、豐富深邃的茶道精神、各具特色的飲茶習(xí)俗等無(wú)疑為旅游活動(dòng)增添了絢麗的文化色彩，能較好滿足旅游者在“文、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”方面的消費(fèi)訴求。

1.2.3 推動(dòng)地區(qū)旅游扶貧工程的落實(shí)，促進(jìn)地區(qū)茶文化的挖掘、保護(hù)和傳承

由于茶樹(shù)特殊生長(zhǎng)環(huán)境的限制，大多數(shù)茶鄉(xiāng)地處貧困的丘陵山區(qū)，開(kāi)發(fā)茶文化旅游，通過(guò)旅游渠道，將經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人們吸引到茶鄉(xiāng)來(lái)，能帶動(dòng)國(guó)民財(cái)富從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向茶鄉(xiāng)轉(zhuǎn)移，從而實(shí)現(xiàn)旅游的精準(zhǔn)扶貧。茶鄉(xiāng)政府和居民在感念茶文化旅游帶來(lái)脫貧致富的同時(shí)，必然會(huì)強(qiáng)化對(duì)地區(qū)茶文化的挖掘和保護(hù)，使得地區(qū)茶文化得以更好傳承。

2 溧陽(yáng)市茶文化旅游開(kāi)發(fā)的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

2.1.1 茶產(chǎn)業(yè)資源豐富

溧陽(yáng)是江蘇第二大產(chǎn)茶縣（市），茶種植面積廣闊，茶產(chǎn)量豐富，茶產(chǎn)品已具有一定品牌知名度。截止2015年底，溧陽(yáng)地區(qū)共有茶場(chǎng)150多家，茶樹(shù)種植面積7.2萬(wàn)畝；2015年全市茶葉生產(chǎn)總量達(dá)1760t；先后有100多只次茶葉在名茶評(píng)比中獲獎(jiǎng)，其中的天目湖白茶曾被認(rèn)定為江蘇省名牌產(chǎn)品，并入選人民大會(huì)堂特供茶。

2.1.2 周邊客源充沛

溧陽(yáng)地處長(zhǎng)三角腹地、蘇浙皖交界，1h經(jīng)濟(jì)圈覆蓋南京、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、無(wú)錫、蘇州、上海、杭州等近150個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，擁有2億多消費(fèi)人口。長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，城鄉(xiāng)居民受教育程度高、出游頻繁，為溧陽(yáng)茶文化旅游的發(fā)展提供了豐富的客源。

2.1.3 地區(qū)旅游已有一定知名度

溧陽(yáng)山水田林兼?zhèn)洌L(fēng)光迤邐，人文薈萃，生態(tài)環(huán)境優(yōu)質(zhì)，使得溧陽(yáng)旅游業(yè)在長(zhǎng)三角地區(qū)乃至全國(guó)已具有一定知名度。2014年，南山竹海入選年度網(wǎng)民最喜愛(ài)的“江蘇十大避暑勝地”第1名；2015年，天目湖獲批國(guó)家5A級(jí)景區(qū)、國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)；2016年溧陽(yáng)被評(píng)為“世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”；截止目前，溧陽(yáng)市已舉辦14屆溧陽(yáng)茶葉節(jié)和12屆天目湖旅游節(jié)。

2.2 劣勢(shì)分析

2.2.1 茶文化旅游專門(mén)性人才匱乏

大部分溧陽(yáng)茶園經(jīng)營(yíng)者系茶農(nóng)出身，茶園以作坊式經(jīng)營(yíng)為主，缺乏文化底蘊(yùn)，沒(méi)有茶文化旅游開(kāi)發(fā)意識(shí)和理念，也缺乏投資轉(zhuǎn)型的魄力和勇氣；部分已在旅游轉(zhuǎn)型探索中的茶園也只是局限在茶葉銷售和采茶體驗(yàn)上，茶文化主題沒(méi)有得到很好展示，通過(guò)專業(yè)性茶文化旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃人才設(shè)計(jì)的痕跡并未顯現(xiàn)；服務(wù)和輻射地方經(jīng)濟(jì)的鄰近區(qū)域職業(yè)類院校尚沒(méi)有與茶文化旅游主題相關(guān)的專業(yè)設(shè)置。等等這些使得溧陽(yáng)茶文化旅游項(xiàng)目投入運(yùn)營(yíng)中必然面臨專門(mén)性服務(wù)人才緊缺的難題。

2.2.2 未形成以茶文化主題為核心吸引物的旅游集群

溧陽(yáng)茶園主要分布在五大片區(qū)，分別是竹簀上興片區(qū)、周城社渚片區(qū)、上黃片區(qū)、天目湖周邊平橋片區(qū)和南山橫澗戴埠片區(qū)。這些片區(qū)或多或少都有一些茶園開(kāi)始嘗試“旅游+”，但是這些片區(qū)分布在溧陽(yáng)的西北、東北、正東、正南等方位，布局分散，缺乏空間集聚性，又缺乏有知名度的龍頭茶文化開(kāi)發(fā)項(xiàng)目為支撐，難以產(chǎn)生集群效應(yīng)。

2.3 機(jī)會(huì)分析

2.3.1 政策機(jī)遇為茶文化旅游開(kāi)發(fā)插上騰飛的翅膀

2016年，溧陽(yáng)成功獲批“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”。根據(jù)規(guī)定，進(jìn)入“國(guó)家旅游示范區(qū)”的區(qū)域，必須實(shí)現(xiàn)旅游交通便捷、服務(wù)便利，旅游廁所數(shù)量充足、質(zhì)量達(dá)標(biāo)，旅游標(biāo)識(shí)完備、公共信息完善等條件。2017年，中央一號(hào)文件明確提出，要“大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)、培育宜居宜業(yè)特色村鎮(zhèn)”。這些都為溧陽(yáng)地區(qū)茶文化主題旅游的開(kāi)發(fā)提供了政策支持和基礎(chǔ)設(shè)施保障。

2.3.2 生存危機(jī)迫使茶園經(jīng)營(yíng)者不得不考慮將茶園向“旅游+”轉(zhuǎn)型

由于宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、公款消費(fèi)受限等諸多原因，茶園僅靠茶葉生產(chǎn)和消售來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的日子越來(lái)越難以支撐；近兩年，不少溧陽(yáng)人遠(yuǎn)赴貴州承包茶園，大量貴州茶葉流入溧陽(yáng)茶葉市場(chǎng)，讓原本就渠道不暢的溧陽(yáng)本土茶葉銷售雪上加霜。生存危機(jī)讓茶園經(jīng)營(yíng)者將茶園向“旅游+”轉(zhuǎn)型的設(shè)想提上了日程。

2.4 威脅分析

2.4.1 周邊地區(qū)同質(zhì)化茶資源眾多

溧陽(yáng)地區(qū)所屬的江蘇省有三大茶區(qū)，分別為環(huán)太湖低山丘陵茶區(qū)、連云港茶區(qū)和寧鎮(zhèn)揚(yáng)丘陵茶區(qū)，這些茶區(qū)地緣相近、人文相親，茶文化旅游的開(kāi)發(fā)必然會(huì)形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。而溧陽(yáng)周邊茶區(qū)有著眾多各具影響力的茶資源，如蘇州洞庭山碧螺春茶、宜興紫砂壺文化、云臺(tái)山云霧茶、金壇雀舌等，這無(wú)疑對(duì)溧陽(yáng)茶文化旅游的開(kāi)發(fā)構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。

2.4.2 區(qū)域內(nèi)替代性鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目形式多樣

目前，溧陽(yáng)多地已開(kāi)始利用農(nóng)場(chǎng)、果園、花圃、魚(yú)塘等農(nóng)、林、牧、漁資源，為游客提供觀光、度假、游憩、農(nóng)事體驗(yàn)、食宿等服務(wù)項(xiàng)目，以原汁原味的鄉(xiāng)土風(fēng)味，滿足游客親近自然、放松心情的心理需要。這些旅游項(xiàng)目必然在一定程度上對(duì)茶文化旅游項(xiàng)目的客源市場(chǎng)造成分流。

3 溧陽(yáng)市茶文化旅游開(kāi)發(fā)的路徑

3.1 政策路徑：地方政府應(yīng)加大對(duì)地區(qū)茶文化旅游開(kāi)發(fā)的政策扶持力度

結(jié)合“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”工作的推進(jìn)，在基礎(chǔ)設(shè)施的配套建設(shè)上向茶文化旅游開(kāi)發(fā)地區(qū)傾斜；制定地區(qū)茶文化旅游專項(xiàng)規(guī)劃，遴選綜合評(píng)價(jià)較好的若干茶園集聚地作為茶文化旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃區(qū)域，以利形成規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)；將茶文化旅游點(diǎn)納入地區(qū)中小學(xué)生實(shí)踐教育基地，在提升中小學(xué)生知識(shí)和藝術(shù)修養(yǎng)的同時(shí)保障了茶文化旅游點(diǎn)的基礎(chǔ)客源；制定茶文化主體旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，形成茶文化主體旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化；推進(jìn)旅游供給側(cè)改革步伐，解決茶園在“旅游+”轉(zhuǎn)型中的土地產(chǎn)權(quán)、林權(quán)和融資等問(wèn)題，為茶文化旅游開(kāi)發(fā)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性推動(dòng)。

3.2 產(chǎn)品路徑：在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行茶文化旅游項(xiàng)目的精細(xì)化設(shè)計(jì)

針對(duì)中小學(xué)生社會(huì)實(shí)踐和親子游市場(chǎng)，進(jìn)行制茶體驗(yàn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，注重茶知識(shí)傳遞與采茶體驗(yàn)的結(jié)合。在采茶前設(shè)計(jì)溧陽(yáng)茶文化知識(shí)的普及和采茶制茶技巧的視頻播放環(huán)節(jié)、統(tǒng)一采茶中傳統(tǒng)漢服的著裝。在茶葉制作體驗(yàn)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)制茶工藝流程觀摩和茶葉制作DIY兩種類型。

針對(duì)品茗愛(ài)好者休閑度假市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)茶藝表演展示和培訓(xùn)指導(dǎo)項(xiàng)目，搭建以茶會(huì)友的社交平臺(tái)；打造以茶文化為主題的精品民宿；開(kāi)發(fā)地方傳統(tǒng)菜肴與茶蘊(yùn)相結(jié)合的茶宴；開(kāi)發(fā)茶浴、茶療等休閑養(yǎng)生項(xiàng)目；布置茶文化主題商品展廳，進(jìn)行茶器、茶文化書(shū)籍、茶工藝品和紀(jì)念品、茶日用品、茶食品、茶葉等的展覽與銷售。

針對(duì)醫(yī)療養(yǎng)生和健康養(yǎng)老市場(chǎng)，結(jié)合溧陽(yáng)長(zhǎng)壽文化，定期開(kāi)展養(yǎng)生長(zhǎng)壽和茶保健知識(shí)講座，配備保健醫(yī)生，設(shè)計(jì)適合年老體弱人群的茶體驗(yàn)參與活動(dòng)；在基礎(chǔ)設(shè)施的配套上充分考慮老年體弱人群活動(dòng)的特點(diǎn)；開(kāi)發(fā)適應(yīng)這一市場(chǎng)的養(yǎng)生保健茶點(diǎn)美食和菜品。

3.3 營(yíng)銷路徑：宣傳營(yíng)銷中新媒體方式的整合應(yīng)用

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，以企業(yè)官網(wǎng)、手機(jī)APP、微信、微博為代表的新媒體營(yíng)銷成為時(shí)代趨勢(shì)。但互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的海量信息也給受眾帶來(lái)信息干擾，不是有特別影響力或品牌知名度的信息很難引起受眾的主動(dòng)關(guān)注。因此，溧陽(yáng)茶文化旅游應(yīng)從以下方面著手進(jìn)行新媒體營(yíng)銷：第一、成立地區(qū)茶文化旅游企業(yè)聯(lián)盟，建立聯(lián)盟網(wǎng)站，在介紹企業(yè)概況和推送企業(yè)產(chǎn)品信息的同時(shí)，設(shè)置游客可以相互交流溝通的版塊，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)影響力提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和品牌知名度；第二、打造新聞熱點(diǎn)，進(jìn)行事件營(yíng)銷，并通過(guò)新媒體方式進(jìn)行廣泛發(fā)送；第三、建立企業(yè)聯(lián)盟微信公眾號(hào)，制定獎(jiǎng)勵(lì)政策吸引消費(fèi)者對(duì)公眾號(hào)及公眾號(hào)推送信息的持續(xù)關(guān)注；第四，針對(duì)產(chǎn)品打折優(yōu)惠活動(dòng)，除了在聯(lián)盟網(wǎng)站和公眾號(hào)進(jìn)行推送外，可以借助美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行推廣。

3.4 人才支撐路徑：依托產(chǎn)教融合建立健全茶文化旅游從業(yè)人員隊(duì)伍

由地區(qū)旅游行政管理部門(mén)牽頭，加強(qiáng)與區(qū)域內(nèi)旅游院校的合作，在產(chǎn)教融合的推進(jìn)中加強(qiáng)地區(qū)茶文化旅游從業(yè)人員隊(duì)伍建設(shè)。具體措施有以下方面：第一、與院校開(kāi)展茶文化旅游專業(yè)訂單式人才培養(yǎng)，為茶文化旅游企業(yè)做好人才儲(chǔ)備；第二、定期邀請(qǐng)茶文化旅游規(guī)劃專家、茶文化旅游資深管理人員等高端旅游人才舉行講座或培訓(xùn)，對(duì)區(qū)域茶文化旅游企業(yè)中高層管理人員進(jìn)行專題培訓(xùn)；第三、定期邀請(qǐng)旅游院校教師、同類旅游企業(yè)崗位技術(shù)能手對(duì)基層人員進(jìn)行服務(wù)與管理培訓(xùn)；第四、與旅游院校相關(guān)課程進(jìn)行對(duì)接，如將企業(yè)的主題項(xiàng)目設(shè)計(jì)搬到課堂，并將課堂教學(xué)完成的設(shè)計(jì)項(xiàng)目投入企業(yè)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)院校與企業(yè)的“合作雙贏”。

[1]路軍慧.浙江地區(qū)茶文化旅游資源面臨的挑戰(zhàn)及開(kāi)發(fā)思路[J]福建茶葉,2016(3):157-158.

[2]劉換菊.新媒體背景下廬山云霧茶旅游品牌形象塑造[J]農(nóng)業(yè)考古,2014(5):245-249.

[3]陳偉珍.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的茶文化旅游開(kāi)發(fā)模式研究[D]西北師范大學(xué),2014.

[4]劉麗麗，趙榮.溧陽(yáng)鄉(xiāng)村游隨心自駕行.中國(guó)旅游報(bào)，2011-04-25.

陳曉琴（1973=），女，江蘇常州人，本科，副教授，研究方向：區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)。