茶葉國際市場營銷與文化差異的相關(guān)性

王寒冰

（迪肯大學，澳大利亞墨爾本 6129）

茶葉國際市場營銷與文化差異的相關(guān)性

王寒冰

（迪肯大學，澳大利亞墨爾本 6129）

傳統(tǒng)文化、民族習俗等的不同是文化差異的表現(xiàn)。茶葉國際市場貿(mào)易要面對不同國家的文化差異。因此，在國家間進行來往時要重視文化對企業(yè)發(fā)展的影響?；诖?，本文從茶葉國際市場營銷和文化差異關(guān)系進行分析，討論了文化對茶葉貿(mào)易的重要作用。為適應世界多元文化營銷方式，制定出了相關(guān)的應對策略。得出了國際市場營銷商務活動取決于消費者的文化特征的結(jié)論。

茶葉；國際市場營銷；文化差異；相關(guān)性

科學技術(shù)的進步，推動了全球茶葉經(jīng)濟的迅速發(fā)展。各國對外交流頻繁，不同區(qū)域之間文化相互滲透、相互補充。國家間的文化差異影響著茶葉貿(mào)易營銷，其中主要表現(xiàn)在交流方式、交流方向、交流內(nèi)容等方面。國際市場營銷是加強國家、地區(qū)、民族之間交流與發(fā)展的表現(xiàn)，但不同國家和民族之間在經(jīng)濟、文化、習俗以及思維方式都有差異。這就要求貿(mào)易來往時，要對目標市場國家的文化環(huán)境進行深入的了解和分析，并做出相應的判斷。

1 茶葉及茶文化

中國茶文化有深厚的文化底蘊、內(nèi)容豐富，推動著茶葉的發(fā)展和進步。中國茶文化的構(gòu)建的文化框架，也為飲茶的推廣提供了前提條件，促進了茶葉的種植和生產(chǎn)。

1.1 茶葉的發(fā)展史

中國是茶葉的起源地，也是世界上最早飲茶的國家。古代書籍中記載的上古時期神農(nóng)嘗百草的相關(guān)典故，這就是茶葉的開始。茶葉經(jīng)濟發(fā)展迅速，在中國古代社會經(jīng)濟中占有極其重要的地位。與此同時，也影響著中國的政治、經(jīng)濟、文化、外交、習俗、飲食、藥用等?！吧褶r(nóng)嘗百草”是我國古代書籍中最早記載有茶的歷史事件，聞名于魯周公。茶在唐朝開始興盛，期間出現(xiàn)以茶用藥、用茶養(yǎng)生、舉辦茶會、寫茶詩等活動；鼎盛時期出現(xiàn)在宋朝，比如《大觀茶論》在當時極受歡迎，推動了茶道精神的發(fā)展。但其主要原因?qū)Σ桤姁鄣娜耸巧衔徽撸沟蔑嫴栾L俗沒有被禁止，反而被追捧，這對茶的生產(chǎn)、經(jīng)濟的發(fā)展及茶文化的推廣，具有不可替代的作用。

1.2 茶葉貿(mào)易的發(fā)展

茶葉經(jīng)濟的發(fā)展及生產(chǎn)力顯著提高，主要出現(xiàn)在十九世紀中后期。在此期間茶園的占地面不斷增加，因此茶葉的產(chǎn)量出現(xiàn)大幅提升，茶葉貿(mào)易逐漸遍布全球。到了20世紀40年代，我國茶葉生產(chǎn)受到嚴重破壞，導致茶葉經(jīng)濟發(fā)展受到抑制，茶葉貿(mào)易市場也隨之減少。茶葉生產(chǎn)受到抑制不僅受到政治、經(jīng)濟、文化的影響，還有一個重要因素是茶葉在國際市場中競爭失敗。此時，西方國家茶葉生產(chǎn)國發(fā)展迅速，茶業(yè)產(chǎn)量大增。西方茶葉貿(mào)易頻繁，生產(chǎn)加工技術(shù)精湛，茶葉品質(zhì)好，在國際茶葉市場貿(mào)易中占有優(yōu)勢。20世紀80年代，茶的發(fā)展得到政府重視，大力推廣茶葉的生產(chǎn)，并在政策上給予極大的支持，這使得中國的茶葉生產(chǎn)得到恢復和發(fā)展。茶園占地總面積從三百多萬畝擴大到一千多萬畝，茶葉的總生產(chǎn)量在世界上排名第二位。

1.3 中國傳統(tǒng)茶文化

種茶、泡茶、品茶屬于茶藝的表現(xiàn)形式。這僅僅是茶藝學的基礎(chǔ)，茶藝演繹時還需要體現(xiàn)出一定的文化底蘊、文化內(nèi)涵。唐代陸羽著有《茶經(jīng)》，描述了眾多茶的相關(guān)內(nèi)容，這是茶葉發(fā)展史上的一大進步，典籍中闡述了唐朝與之前茶的發(fā)展歷程，并討論了“精行儉德”的茶道精神。茶文化的傳播途徑是以茶為載體的，屬于我國的飲食文化，茶道精神與飲茶文化相結(jié)合，由此產(chǎn)生的文化素養(yǎng)，禮儀審美等，已然為我國的生活文化增添光彩。我國茶文化和世界茶文化同屬一脈，我國茶文化還對世界茶文化有一定促進作用。大力宣傳茶文化的影響力，進行相關(guān)的教育交流活動，加強文化交流，促進經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，同時提高了各國之間對茶的了解，有利于增強國際交流。

2 茶葉國際市場營銷與文化差異的關(guān)系

文化對國際市場營銷活動的影響較為廣泛，如產(chǎn)品包裝要符合目標國的文化消費品味，價格制定要根據(jù)各國消費者的不同價值觀念和支付能力，廣告促銷要適合當?shù)氐娘L俗習慣。因此從某些方面來說，國際貿(mào)易是一種跨國際文化的營銷方式。

2.1 東方茶文化對茶葉國際市場營銷的影響

古代人們在種茶、制茶、選茶、泡茶、品茶的過程中，逐漸學習、沉淀形成了茶文化，茶文化形式多樣，博大精深，文化底蘊深厚。唐朝，社會蓬勃發(fā)展，也使茶葉經(jīng)濟發(fā)展迅速，出現(xiàn)“人家不可一日無茶”的現(xiàn)象，其間出現(xiàn)茶詩、茶會、茶館等。宋朝茶葉發(fā)展達到鼎盛時期，當時流行貢茶，賜茶和斗茶，中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，博大精深，茶文化逐漸成為其中的一部分。我國有很好的茶葉自然資源，由于政府方面的支持和政策導向，于是為我們打開了茶葉貿(mào)易的門戶。打開一個有關(guān)茶葉的網(wǎng)站，都有自己特有的風格，來表明自家茶葉的優(yōu)點；如果你走進每一家茶葉專賣店，你會發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的裝飾都是有講究的，店內(nèi)導購人員都穿著古代的那種服飾，店內(nèi)也可能會有一些字畫和瓷器。然而市場上很多茶葉的包裝非常精致，且具備濃厚的文化氣息。

2.2 西方茶文化對茶葉國際市場營銷的影響

世界逐漸發(fā)展成為相互融合的趨勢，順應時代潮流，西方茶文化也隨之走上世界舞臺，而中國的茶文化也逐漸融入世界文化的大融合中。通過貿(mào)易之路，茶葉也運至歐洲和美洲，當?shù)夭栉幕矀鞑ラ_來。茶文化流入西方上流社會，對西方文明的發(fā)展和歷史進程有一定的推動意義。另外，茶文化還加深了西方哲學輿論界的交流和思考。英國在十六世紀時經(jīng)濟發(fā)展迅速，憑借強大的軍事實力、經(jīng)濟生產(chǎn)力，逐漸向國外進行擴張。從那時，英國與其他國家在物質(zhì)、經(jīng)濟、文化等方面來往密切。

3 茶葉國際市場營銷的策略

像歐洲和亞洲許多發(fā)達國家，大多數(shù)人追求綠色健康的生活，對進口產(chǎn)品要求嚴格。各個國家都有各自的飲食文化，只有適合的才是最關(guān)鍵的。茶葉國際市場競爭力的關(guān)鍵是茶葉的價格。高端茶葉的消費群體相對穩(wěn)定，價格偏差小，從而定價較高，來維持名茶的名貴。中低端茶葉主要是大眾消費品，價格偏差大，注重數(shù)量的競爭力。利用先進的生產(chǎn)技術(shù)，增加茶葉生產(chǎn)量，提高茶葉品質(zhì)，創(chuàng)新茶葉的外形包裝。

3.1 傳統(tǒng)文化包裝

書法藝術(shù)，是中國古代的傳統(tǒng)文化，源遠流長。中國書法外形優(yōu)美、線條柔和、字體構(gòu)成簡單明了，現(xiàn)代設(shè)計家喜歡用中國博大精深的書法去包裝產(chǎn)品，融合現(xiàn)代時代潮流和民族文化風格。將書法直接融入設(shè)計的產(chǎn)品中，中國書法的字體繁多，不同的字體，體現(xiàn)了不同的風格和時代。書體在產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，能充分體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，不同的時代可以用不同書體。作為裝飾，設(shè)計可選擇應用的范圍很大。領(lǐng)悟書法中字體結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵，從而將書法藝術(shù)中的“神”與“氣”應用到現(xiàn)代包裝設(shè)計中去。書法中有很多布局和章法，線條之間的虛實、筆墨的運用，都體現(xiàn)了中國書法的意境。

3.2 高端品質(zhì)打造

追求高端茶葉的人群對茶葉口味比較挑剔，有關(guān)茶的文化知識也比較講究?？茖W規(guī)劃，合理布局。茶葉生長自然環(huán)境的好壞，決定了茶葉的生產(chǎn)量和品質(zhì)，同時茶葉的好壞與如何采摘、加工過程有密切聯(lián)系。因此，種植茶葉要根據(jù)我國的自然天氣和土壤條件合理規(guī)劃，因地制宜。挑選最適合種植茶葉的地區(qū)作為茶葉種植的基地，進而能提高茶葉的種植產(chǎn)量和品質(zhì)，提高茶葉種植效益。要提高茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，我們要從種植、采摘、加工、包裝等一系列步驟中進行嚴格要求，與此同時保證食品的安全性和品牌的規(guī)劃。想要提高茶葉基地的規(guī)范程度和建設(shè)水平，就要依靠現(xiàn)代的科學技術(shù)，跟隨時代潮流，推動現(xiàn)代化建設(shè)。加強良種繁育及推廣。挑選良好的茶葉品種，在適宜茶葉生長的沃土中種植，進行大面積統(tǒng)一種植，統(tǒng)一生產(chǎn)標準，提高優(yōu)良茶葉品種的產(chǎn)量，并保證優(yōu)良育苗的后代生產(chǎn)，提高我國茶葉的發(fā)展。目前，我國有大片土地茶葉的產(chǎn)量不理想，通過使用有機肥、選育優(yōu)良品種、現(xiàn)代科學技術(shù)等方法改良土地的影響，擴大茶葉生產(chǎn)地的面積?，F(xiàn)代我國政策是要求茶葉種植要綠色、優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)，創(chuàng)建綠色生態(tài)建設(shè)，營造美好未來。打響茶園基地品牌的影響力，提高我國的茶葉出口量，同時也引進他國先進的科學技術(shù)。

3.3 多元化營銷戰(zhàn)略

當前的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革大潮中，茶企仍需要重視自身的結(jié)構(gòu)優(yōu)化問題。我國茶葉需求量變化不大，應注重向國外銷售，打響中國茶葉的品牌。同時，著力于高端茶葉制品的研發(fā)和生產(chǎn)，將由于茶葉制品多元化使用價值的存在，而提高需求彈性，進而就能助力茶企在市場營銷中價格策略的實施。首先，應用科學的數(shù)據(jù)營銷分析手段，管理并評估現(xiàn)有業(yè)務的模式，優(yōu)化業(yè)務模式的短板；其次，拓展網(wǎng)絡平臺的營銷模式，提升電商網(wǎng)站的訪問量和業(yè)績，對客戶進行全程跟進，做好售后服務；最后，創(chuàng)造極具吸引力的體驗式產(chǎn)品項目，針對不同層面的客戶，制定相對應的解決方案，維護新老客戶資源，擴大潛在客戶的群體范圍。除此以外，貿(mào)易往來的過程中需要有良好口碑，這就要求在任何貿(mào)易來往過程要講信譽，產(chǎn)品的包裝也要有創(chuàng)新，還有茶葉的飲用安全和價格的合理性都是至關(guān)重要的。

4 結(jié)論

國際市場營銷與茶文化的關(guān)系，不同國家有不同的飲食文化。國際全球化的趨勢越來越明顯，國與國之間的交流也日益密切，了解各國的文化和習俗是與該國友好交流的關(guān)鍵。各個國家的文化都多種多樣，我們能夠掌握并運用這些文化去面對兩國之間的貿(mào)易往來，就會提高友好貿(mào)易的成功率。在國外的工作學習的中國員工，我們鼓勵他們?nèi)チ私猱數(shù)匚幕曀?，學習當?shù)卣Z言，了解當?shù)叵M者的需求，從而有利于我國的國際銷售。

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王寒冰（1989-），男，湖北黃岡人，碩士，澳大利亞迪肯大學研究生在讀，研究方向：會計和國際金融。