平面構(gòu)成對(duì)廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)啟發(fā)

宗同惠

摘 要：平面構(gòu)成課程是藝術(shù)院校開設(shè)的一門基礎(chǔ)課程，是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的基礎(chǔ)。在廣告設(shè)計(jì)課程建設(shè)中作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程的平面構(gòu)成如何與廣告設(shè)計(jì)相聯(lián)系，本文就平面構(gòu)成如何圍繞廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行教學(xué)做出具體分析。

關(guān)鍵詞：平面構(gòu)成;廣告設(shè)計(jì);版式;形式美法則

平面構(gòu)成課程是藝術(shù)院校開設(shè)的一門基礎(chǔ)課程，它是指在二維空間內(nèi)，將視覺要素按照形式美法則分解、組合，最終形成理想的形態(tài)。它為專業(yè)設(shè)計(jì)提供了方法和途徑。在廣告設(shè)計(jì)課程建設(shè)中作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程的平面構(gòu)成如何與廣告設(shè)計(jì)相聯(lián)系，在這次平面構(gòu)成的課程中結(jié)合平面構(gòu)成基礎(chǔ)知識(shí)，通過主題性實(shí)訓(xùn)教學(xué)，為廣告設(shè)計(jì)課程建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。現(xiàn)就平面構(gòu)成如何圍繞廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行教學(xué)的做出具體分析。

一、平面構(gòu)成與廣告設(shè)計(jì)版式設(shè)計(jì)

平面構(gòu)成知識(shí)為廣告設(shè)計(jì)奠定了理論基礎(chǔ)，尤其在廣告設(shè)計(jì)中版式的設(shè)計(jì)上，平面構(gòu)成廣告設(shè)計(jì)的版式，指在版面上，將所需的視覺元素有目的的排列組合，最終將表現(xiàn)出一種具有個(gè)性和藝術(shù)魅力的視覺形式。版式設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，廣告設(shè)計(jì)中信息的傳達(dá)和藝術(shù)美感都與版式設(shè)計(jì)密不可分。廣告設(shè)計(jì)中的版式設(shè)計(jì)主要靠圖形、文字元素之間的編排表現(xiàn)，而平面構(gòu)成中點(diǎn)、線、面之間的疏密對(duì)比、形狀對(duì)比、大小對(duì)比成為廣告設(shè)計(jì)中圖文編排的重要依據(jù)。平面構(gòu)成的構(gòu)成形式主要有：重復(fù)構(gòu)成、漸變構(gòu)成、發(fā)射構(gòu)成、特異構(gòu)成、等等，這些構(gòu)成形式也常常被廣告設(shè)計(jì)的編排設(shè)計(jì)所借鑒。

重復(fù)構(gòu)成形式是廣告設(shè)計(jì)中最常用的一種表現(xiàn)形式，它給人穩(wěn)定、和諧的視覺效果。在廣告設(shè)計(jì)中，重復(fù)構(gòu)成主要體現(xiàn)為圖形的反復(fù)出現(xiàn)，這種圖形的重復(fù)出現(xiàn)不但具有視覺的秩序美感，同時(shí)起到突出強(qiáng)調(diào)主題的作用。在廣告設(shè)計(jì)中在突出某產(chǎn)品時(shí)，很多廣告設(shè)計(jì)在圖形編排上采用重復(fù)的表現(xiàn)手法。為了得到更豐富的畫面效果，會(huì)在重復(fù)產(chǎn)品圖形的基礎(chǔ)上有大小、顏色、角度上的變化。例如，同款手機(jī)廣告設(shè)計(jì)，畫面一般會(huì)體現(xiàn)出很多不同顏色同款手機(jī)的編排設(shè)計(jì)。最終能起到突出主題的效果。

在平面構(gòu)成藝術(shù)中，漸變構(gòu)成具有一種循序漸進(jìn)的視覺美感。在廣告設(shè)計(jì)的編排中漸變應(yīng)用和廣泛。主要表現(xiàn)為兩種漸變形式，一種是形象的漸變，一種是空間位置的漸變。形象的漸變?cè)趶V告設(shè)計(jì)中指的是主體圖形的漸變，這種漸變效果可以起到強(qiáng)化主題、形成視覺趣味性的作用;空間位置的漸變能夠形成具有節(jié)奏、韻律的視覺美感。比如，宣傳一種運(yùn)動(dòng)服飾的平面廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用穿著本品牌運(yùn)動(dòng)服裝的人跑步的漸變效果，很好地表達(dá)出“運(yùn)動(dòng)”這一主題。

發(fā)射構(gòu)成突出的是一種視覺張力，而這種視覺沖擊張力正是廣告設(shè)計(jì)中所需要的。廣告設(shè)計(jì)通過發(fā)射的編排形式所表現(xiàn)出的張力，可以釋放出強(qiáng)大的視覺沖擊性，這種視覺上的沖擊性會(huì)強(qiáng)有力地抓住觀者的視線和注意力，充分起到廣告設(shè)計(jì)傳遞信息和廣而告之的作用。例如，可口可樂平面廣告設(shè)計(jì)，可口可樂瓶中放射出許多不同顏色的氣泡，整個(gè)畫面的放射效果配合深色背景，產(chǎn)生了強(qiáng)大的視覺沖擊力。同時(shí)也能突出“快樂”主題。

在平面構(gòu)成藝術(shù)中，特異構(gòu)成是在重復(fù)構(gòu)成基礎(chǔ)上的突變，它尋求一種出其不意的視覺美感，體現(xiàn)一種不尋常的視覺感受。在廣告設(shè)計(jì)中，特異的編排效果再次強(qiáng)化了特異點(diǎn)的視覺沖擊性，使主題得到強(qiáng)化與加深。比如，麥當(dāng)勞的平面廣告是在滿嘴白牙中間去掉兩顆牙齒形成“m”的形狀，深刻的突出了主題。

二、平面構(gòu)成形式美法則與廣告設(shè)計(jì)

形式美法則是人類在創(chuàng)造美的形式、美的過程中對(duì)美的形式規(guī)律的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和抽象概括。平面構(gòu)成課程把形式美法則歸納出來，為廣告設(shè)計(jì)提供了理論依據(jù)。平面構(gòu)成形式美法則主歸納為對(duì)比與統(tǒng)一、對(duì)稱與均衡、節(jié)奏與韻律。形式美法則適合于一切的造型領(lǐng)域，因此在廣告設(shè)計(jì)中我們也會(huì)遵循形式美法則?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的目的不僅在于產(chǎn)品的銷售，起到廣而告之的作用，還在于通過廣告的表現(xiàn)形式體現(xiàn)廣告的娛樂性，起到緩解生活壓力的作用。因此在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)我們要在表現(xiàn)產(chǎn)品特色的同時(shí)，也要提高廣告的整體創(chuàng)作藝術(shù)美感，廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)美感依據(jù)的就是客觀存在的美的法則，也就是對(duì)比與統(tǒng)一、節(jié)奏與韻律、對(duì)稱與均衡等。這些形式美的法則，就是平面構(gòu)成中將各個(gè)構(gòu)成要素組構(gòu)成全新的形態(tài)必須遵循的規(guī)律。

平面構(gòu)成中點(diǎn)、線、面各要素呈現(xiàn)出來的視覺感受各不相同，廣告設(shè)計(jì)中圖形、文字等可以歸納為點(diǎn)、線、面元素，由點(diǎn)、線、面的大小、色彩、方向、形狀、疏密表現(xiàn)出不同的變化，按照重復(fù)、近似、漸變、發(fā)射、特異、對(duì)比、密集、肌理等不同的構(gòu)成形式設(shè)計(jì)出不同的版式，這樣的版式設(shè)計(jì)從平面構(gòu)成的范疇體現(xiàn)對(duì)比統(tǒng)一、節(jié)奏韻律、對(duì)稱均衡等這些美的法則。

我們的教學(xué)并不是機(jī)械地將構(gòu)成內(nèi)容直接作用于廣告設(shè)計(jì)，而是結(jié)合廣告設(shè)計(jì)的特征，提取構(gòu)成中最有效、最實(shí)用的要點(diǎn)和元素應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)，真正做到知識(shí)的融會(huì)貫通。所以我們要努力研究如何將基礎(chǔ)課內(nèi)容有效地運(yùn)用到專業(yè)設(shè)計(jì)授課中，這樣可以更有目的性、針對(duì)性地解決專業(yè)設(shè)計(jì)課存在的問題。