支付寶“圈子”對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新啟示

肖明超

隨著互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)，所有的企業(yè)都在思考如何能夠和消費(fèi)者構(gòu)建更有黏性的關(guān)系。“社群”這個(gè)詞獲得了前所未有的關(guān)注，如何尋找到更新的模式，打造社群經(jīng)濟(jì)，成為很多品牌探索的方向。近期，支付寶上線了“圈子”功能，這個(gè)基于45億實(shí)名線上用戶的支付行為大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)構(gòu)建的新的社區(qū)化平臺(tái)，會(huì)帶給企業(yè)哪些新的啟發(fā)？

社群的構(gòu)建需要信任貨幣

任何一個(gè)社群的組建，都需要有“信任貨幣”，例如，鄉(xiāng)村社會(huì)的社群結(jié)構(gòu)是以血緣和地域?yàn)榛A(chǔ)的，血緣和鄰里關(guān)系等就成為社群構(gòu)建信任的基石。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的社交模式也由于技術(shù)的驅(qū)動(dòng)而發(fā)生了演變，人們不只是把居住于同地區(qū)鄰居視為社群，也會(huì)把在互聯(lián)網(wǎng)上遇到的具有共同興趣愛(ài)好的，發(fā)表過(guò)近似觀點(diǎn)的，甚至消費(fèi)相同商品的其他消費(fèi)者當(dāng)成社群伙伴，從而通過(guò)新的“鏈接”模式來(lái)建立新的社交關(guān)系。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們往往可以基于一些社交工具平臺(tái)建立“社群”，但是這種社群用戶的組合比較隨意，用戶的黏性和活躍度的持續(xù)需要非常持久和深度的運(yùn)營(yíng)，久而久之，這種基于開放社交關(guān)系的社群就成了“可有可無(wú)”的模式。

支付寶的“圈子”之所以能夠打破開放社交軟件的社群障礙。首先，它沉淀了實(shí)名用戶大量的高價(jià)值數(shù)據(jù)，能基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像，了解用戶的需要、偏好、平常消費(fèi)場(chǎng)景，匹配定向推薦適合的圈子；其次，基于用戶畫像的精準(zhǔn)描繪和推送邀請(qǐng)，保證被邀請(qǐng)加入的用戶都能符合圈子主題，大大增強(qiáng)了人們?cè)谌ψ又猩娴脑竿蛣?dòng)力。

總之，社群經(jīng)濟(jì)的構(gòu)建一定要尋找到“信任貨幣”，這個(gè)信任貨幣可以是價(jià)值觀的彼此認(rèn)同，也可以是興趣愛(ài)好的近似，而基于支付這樣的場(chǎng)景所沉淀的用戶社群經(jīng)濟(jì)有著天然的信任度和純凈度，從而可以極大提升社群品質(zhì)。

社群經(jīng)濟(jì)推動(dòng)柔性生產(chǎn)和大規(guī)模定制

在供給側(cè)改革的背景下，傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)模式正在被智能制造、基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化的生產(chǎn)模式所替代，誰(shuí)在未來(lái)能夠掌握族群化的需求，并能為之開展柔性化的生產(chǎn)或者定制化生產(chǎn)模式，誰(shuí)就將在未來(lái)的商業(yè)中贏得先機(jī)。

在中國(guó)很多行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，今天正在遭受著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)圈層多元化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，消費(fèi)趣味的多元化、新消費(fèi)圈層文化的分化，讓原本的同質(zhì)化的大眾化生產(chǎn)模式已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)需求，因此，近幾年中國(guó)的品牌格局正在被很多互聯(lián)網(wǎng)社群化品牌所改變，這些社群品牌的基礎(chǔ)，就是基于消費(fèi)者需求的實(shí)時(shí)化響應(yīng)、產(chǎn)品柔性化制造和快速升級(jí)迭代的模式。

支付寶推出“圈子”一再?gòu)?qiáng)調(diào)，這個(gè)由“支付寶”提供，由支付寶上的商家來(lái)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，企業(yè)可以構(gòu)架新的用戶社群的界面，如果應(yīng)用得好，還會(huì)成為新消費(fèi)業(yè)態(tài)的誕生地。

據(jù)悉，未來(lái)“圈子”涉及的領(lǐng)域主要圍繞用戶的新生活方向，比如：線上購(gòu)物和娛樂(lè)分享，平民化的金融投資理財(cái)，線下場(chǎng)景的餐飲、演唱會(huì)，健身，新消費(fèi)方式的信用付、拼團(tuán)等等。因此，對(duì)于很多企業(yè)而言，可以借助支付寶的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)“消費(fèi)人群”的精確刻畫，從而發(fā)掘消費(fèi)者個(gè)性化的偏好，去創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)模式。

用社群改變應(yīng)用場(chǎng)景為新商業(yè)賦能

建立以用戶為中心的服務(wù)模式和產(chǎn)品模式是社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，柔性化、分布式、個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化是社群經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，無(wú)論是小個(gè)體，還是大企業(yè)，都可以通過(guò)接入到新的平臺(tái)，通過(guò)云計(jì)算、電商、大數(shù)據(jù)、商業(yè)智能等來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，重構(gòu)業(yè)態(tài)，因此，對(duì)于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，如何不斷突破固有的產(chǎn)品形態(tài)，幫助更多的產(chǎn)業(yè)鏈成員提升價(jià)值，成為下一波重要的浪潮。

支付寶一開始是以支付工具的形態(tài)存在于消費(fèi)者的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活中，但是，隨著場(chǎng)景拓展和產(chǎn)品創(chuàng)新，已發(fā)展成為以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，融合支付、消費(fèi)、生活服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、社交、理財(cái)、保險(xiǎn)、公益等多個(gè)場(chǎng)景與行業(yè)的開放性平臺(tái)，支付寶的價(jià)值早已經(jīng)超越了“支付”本身。

如何讓這些在不同的場(chǎng)景下使用支付寶的用戶更加活躍？“圈子”提供了新的可能，讓支付寶從支付和金融場(chǎng)景，轉(zhuǎn)入到了“社群場(chǎng)景”——讓品牌可以和消費(fèi)者鏈接，并通過(guò)雙向賦能，讓陌生人基于共同的興趣愛(ài)好和行為標(biāo)簽，建立互動(dòng)、鏈接和關(guān)系，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者的交流和情感流動(dòng)，激發(fā)出更多的“情景”化消費(fèi)需求，這一方面在信息過(guò)剩時(shí)代為用戶創(chuàng)造“精確而有效的福利”，反過(guò)來(lái)也增強(qiáng)用戶對(duì)于支付寶的信賴，依賴以及使用黏性，從而激發(fā)后者建立更好的社群生態(tài)。達(dá)到互相的“正向回饋”。

同時(shí)，從支付寶打造圈子的初衷來(lái)看，支付寶希望向合作伙伴開放更多的基礎(chǔ)能力，與更多社群運(yùn)營(yíng)者共同建設(shè)基于實(shí)名的同好互動(dòng)共享社區(qū)，支付寶希望圈子能成為商家、機(jī)構(gòu)與用戶互動(dòng)，培養(yǎng)粉絲的新載體，圈子將賦予機(jī)構(gòu)和商戶最大的權(quán)限，最大程度賦能，讓同好用戶，粉絲之間可以多向溝通，而通過(guò)構(gòu)建良好的社群共享環(huán)境，打造出開放有活力的新經(jīng)濟(jì)生態(tài)，使互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“圈子”的信任機(jī)制構(gòu)建成為可能，使得連接在一起的圈與圈之間的信息實(shí)現(xiàn)有序傳導(dǎo)。

對(duì)于支付寶而言，“圈子”無(wú)疑為支付寶發(fā)掘新的圈層消費(fèi)模式拓展了疆界，同時(shí)，也為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群經(jīng)濟(jì)的重構(gòu)和再組織提供了創(chuàng)新的邏輯——基于信任貨幣構(gòu)建社群，基于社群的共同興趣實(shí)現(xiàn)柔性化制造，并為用戶創(chuàng)造價(jià)值，從而推動(dòng)我國(guó)實(shí)現(xiàn)真正的消費(fèi)升級(jí)。

責(zé)任編輯/林琳