高考改革背景下地方本科院校招生宣傳現(xiàn)狀與對(duì)策探析

吳娜+趙書(shū)棟

摘 要： 在國(guó)務(wù)院正式發(fā)布了《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見(jiàn)》后，針對(duì)其新的改革意見(jiàn)，以肇慶學(xué)院為例，采用邏輯分析法，描述廣東省地方本科院校招生宣傳的現(xiàn)狀，總結(jié)歸納弊端與難題后，提出從充分發(fā)揮微信與手機(jī)版網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)，多元宣傳方略，加大網(wǎng)絡(luò)推廣力度，發(fā)動(dòng)學(xué)校師生全員參與，并把招生宣傳時(shí)間前置四個(gè)方面入手，豐富地方本科院校招生宣傳的途徑，提升高校的生源競(jìng)爭(zhēng)力度。

關(guān)鍵詞： 高考改革 招生 宣傳

一、引言

招生宣傳既是高校招生工作的重要組織部分，又是提高生源質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，各高校都投入大量資源，采取多種方式加大招生宣傳的力度，吸引優(yōu)秀考生報(bào)考。生源是學(xué)校的辦學(xué)基礎(chǔ)，招生工作是各大高校辦學(xué)的晴雨表，學(xué)校辦學(xué)的條件好壞、質(zhì)量如何、聲譽(yù)怎樣，都鮮明地從招生的過(guò)程及結(jié)果中反映出來(lái)。

二、招生宣傳的背景與意義

2014年9月，國(guó)務(wù)院正式發(fā)布了《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見(jiàn)》，2014年12月16日，教育部發(fā)布了高考改革配套方案《關(guān)于普通高中學(xué)業(yè)水平考試的實(shí)施意見(jiàn)》和《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)普通高中學(xué)生綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)的意見(jiàn)》，這應(yīng)該屬于恢復(fù)高考以來(lái)最為全面和系統(tǒng)的一次考試招生制度改革。高考改革不斷推動(dòng)社會(huì)、學(xué)校和學(xué)生三方權(quán)利的交融與擴(kuò)大，尤其擴(kuò)大了學(xué)生的選擇權(quán)，讓學(xué)生能根據(jù)自身發(fā)展情況，有更多選擇考試、選擇教育類(lèi)型、選擇專(zhuān)業(yè)院校的權(quán)利。進(jìn)一步推動(dòng)高校調(diào)整辦學(xué)定位、轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式，提升高校辦學(xué)自主權(quán)，能更好地選擇適應(yīng)其培養(yǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)需求的生源，有利于培養(yǎng)出更多符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的高水平人才。

高考改革是我國(guó)教育綜合改革的核心內(nèi)容和關(guān)鍵抓手，它上聯(lián)高教下?tīng)炕蹋戎苯佑绊懜咝５钠瘘c(diǎn)質(zhì)量，又對(duì)中學(xué)教育發(fā)揮著強(qiáng)有力的導(dǎo)向作用[1]。2016年廣東省為擴(kuò)大考生填報(bào)院校和專(zhuān)業(yè)志愿的選擇范圍，對(duì)普通高等學(xué)校招生部分錄取批次進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化，將原有的第二批本科A、B類(lèi)合并為“第二批本科批次”，形成了本科院校和獨(dú)立學(xué)院在生源市場(chǎng)上公平競(jìng)爭(zhēng)的局面。地方本科院校應(yīng)根據(jù)自身辦學(xué)優(yōu)勢(shì)和學(xué)科專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，選擇符合學(xué)校遠(yuǎn)景和定位的生源群體，有針對(duì)性地制定招生宣傳策略顯得尤其重要[2]。

三、招生宣傳的現(xiàn)狀

（一）互聯(lián)網(wǎng)模式

學(xué)校官方網(wǎng)站依托主流知名網(wǎng)站，如中國(guó)教育在線和新浪教育頻道、高考導(dǎo)航、招生考試網(wǎng)等進(jìn)行宣傳。雖然其對(duì)招生工作的開(kāi)展發(fā)揮過(guò)較大的功能和作用，但也出現(xiàn)了自身不可回避的弊端，例如其內(nèi)容多為文字的表述，較枯燥乏味，語(yǔ)言也較官方化，專(zhuān)業(yè)介紹又過(guò)于籠統(tǒng)、含混、不生動(dòng)等，這在根本上就不能有效吸引學(xué)生與家長(zhǎng)的眼球，甚至部分學(xué)生與家長(zhǎng)會(huì)對(duì)其內(nèi)容說(shuō)明產(chǎn)生歧義。

（二）招生咨詢會(huì)現(xiàn)場(chǎng)答疑

肇慶學(xué)院在2014-2016年組織二級(jí)學(xué)院及機(jī)關(guān)個(gè)別部門(mén)派出教師120多人次分別到廣州、中山、江門(mén)、茂名、湛江、清遠(yuǎn)、汕頭、河源、陽(yáng)江、安徽、河南等19個(gè)省市采用“設(shè)攤式”的形式與考生展開(kāi)面對(duì)面交流，這種方式針對(duì)目標(biāo)群體，容易與考生拉近距離，但缺少了考生對(duì)學(xué)校進(jìn)一步了解的機(jī)會(huì)，招生工作不具有延續(xù)性和持續(xù)性，學(xué)生與家長(zhǎng)只是一時(shí)了解了學(xué)校的基本招生狀況，而對(duì)學(xué)校長(zhǎng)久的關(guān)注與認(rèn)識(shí)不能持續(xù)，不利于招生工作的開(kāi)展。

（三）教師觀念滯后

由于部分教師的觀念滯后，認(rèn)為招生不用宣傳，甚至認(rèn)為招生工作招生辦全權(quán)負(fù)責(zé)就萬(wàn)事大吉，這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)對(duì)招生工作的開(kāi)展具有極大的負(fù)面影響。

四、對(duì)策：多元化宣傳渠道

（一）充分發(fā)揮微信朋友圈與手機(jī)版網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)。

由于智能手機(jī)、微通訊的發(fā)展，越來(lái)越多的人使用手機(jī)上網(wǎng)，通過(guò)微信了解信息與發(fā)布信息。充分發(fā)揮好招生辦手機(jī)版網(wǎng)站、二維碼接入這個(gè)渠道，及時(shí)發(fā)布考生關(guān)注的信息，加大二維碼的推送力度。這不僅有效地降低了招生宣傳工作的成本，而且可以使該校的招生信息進(jìn)行井噴式擴(kuò)散。這種隨時(shí)隨地，不受時(shí)間、空間限制的消息流通，更適合高中這一年齡段的年輕人的信息獲取與閱讀習(xí)慣，而且，學(xué)校相關(guān)部門(mén)可適時(shí)拍攝各類(lèi)動(dòng)態(tài)視頻，例如校長(zhǎng)的精彩演講，教授、一線老師妙趣橫生的授課、學(xué)生的社團(tuán)活動(dòng)等，這些無(wú)疑都是對(duì)學(xué)校最生動(dòng)、形象的宣傳。

（二）多元宣傳方略，加大網(wǎng)絡(luò)推廣力度。

根據(jù)肇慶學(xué)院近兩年的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：考生和家長(zhǎng)獲知和了解肇慶學(xué)院的信息多是通過(guò)親朋好友、老師、師兄、師姐的告知，以及網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)、實(shí)時(shí)聊天工具的出現(xiàn)，現(xiàn)在年輕人關(guān)注電視、報(bào)紙的較少，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道了解新生事物機(jī)會(huì)越來(lái)越多。因此，肇慶學(xué)院近幾年在網(wǎng)絡(luò)宣傳上逐漸加大力度，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)、電話、平面、現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)等多種媒體相結(jié)合的宣傳推廣方式。

1.依托主流、知名網(wǎng)站所擁有的巨大用戶量，讓學(xué)校的信息在更大范圍內(nèi)進(jìn)行有效適時(shí)的傳播。

2.重視與教育部和各省教育部門(mén)主辦網(wǎng)站的溝通聯(lián)系，在這類(lèi)網(wǎng)站上及時(shí)更新該校的招生信息，因?yàn)檫@類(lèi)網(wǎng)站在家長(zhǎng)與考生心中相當(dāng)具有權(quán)威性。

3.完善學(xué)校官方網(wǎng)站內(nèi)容，充分發(fā)揮本校招生陣地的宣傳功能。

4.在博客、微博、QQ在線、百度貼吧等網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)展適時(shí)有效的宣傳工作。

需要加強(qiáng)注意的是，“網(wǎng)絡(luò)對(duì)于招生工作而言是一把雙刃劍。它既可以將校園的優(yōu)點(diǎn)展示出來(lái)，但如果校園中出現(xiàn)惡性事件，又會(huì)很大程度上影響招生工作的進(jìn)行。因此，學(xué)校有關(guān)部門(mén)也應(yīng)掌握良好的危機(jī)公關(guān)技能，從而保障招生工作順利進(jìn)行”[3]。

（三）宣傳時(shí)間前置。

宣傳時(shí)間前置是指高校的招生宣傳時(shí)間應(yīng)該從每年的6月，即各大高校的招生宣傳、高考填報(bào)志愿的旺季，提前到對(duì)高一、高二群體進(jìn)行適時(shí)、適度的招生宣傳，只有慢慢培養(yǎng)學(xué)校與學(xué)生的感情，才能更有效地提高招生的生源量。在針對(duì)高一、高二學(xué)生的招生宣傳工作中，最重要的一點(diǎn)就是要做到對(duì)家長(zhǎng)的適時(shí)“滲透”與溝通，一般孩子會(huì)遵循家長(zhǎng)的選擇，家長(zhǎng)則會(huì)圈定幾個(gè)學(xué)校給孩子選擇。

（四）招生工作齊動(dòng)員。

學(xué)校相關(guān)部門(mén)可以實(shí)行責(zé)任承包制，組織二級(jí)學(xué)院“力量”分片區(qū)、分專(zhuān)業(yè)進(jìn)行宣傳。教師可以對(duì)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)選擇、就業(yè)形勢(shì)做正確的引導(dǎo)與分析；教授、博士可以到高中課堂授課。據(jù)調(diào)查獲悉，心理學(xué)、法律、科普等方面的內(nèi)容非常受高中學(xué)生的歡迎；加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)宣傳，以專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)烘托整體優(yōu)勢(shì)；充分開(kāi)展校友微信群、朋友圈等對(duì)招生宣傳內(nèi)容的大量轉(zhuǎn)載與擴(kuò)散工作。

因此，只有部分教師轉(zhuǎn)變錯(cuò)誤的觀念，積極地配合招生辦的招生工作，形成學(xué)院與招生辦的協(xié)同招生模式，“招生辦搭臺(tái)、二級(jí)學(xué)院唱戲”，才有利于高中畢業(yè)生對(duì)大學(xué)各專(zhuān)業(yè)的深入了解，并對(duì)就業(yè)形勢(shì)有一定的認(rèn)識(shí)，從而在報(bào)考志愿、選擇專(zhuān)業(yè)時(shí)有明確的目標(biāo)。這一活動(dòng)不僅對(duì)高中畢業(yè)生有百利而無(wú)一害，而且為該招生學(xué)校做了充足的前期宣傳，為此后招生工作的進(jìn)行打下了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

建立招生宣傳長(zhǎng)效機(jī)制，注重招生宣傳工作整體性、連續(xù)性及一致性，努力強(qiáng)化宣傳工作的實(shí)際效果。招生宣傳工作是一個(gè)長(zhǎng)久持續(xù)的工作，非階段性工作，必須堅(jiān)持長(zhǎng)效機(jī)制。既要集中一段時(shí)間加大宣傳力度，又要注重宣傳工作的連續(xù)性，搞好日常宣傳工作。學(xué)校各單位都要樹(shù)立宣傳工作“一盤(pán)棋”的思想，自覺(jué)遵守宣傳工作紀(jì)律，保持宣傳口徑、宣傳內(nèi)容、重要數(shù)據(jù)的一致性，宣傳內(nèi)容既要揚(yáng)長(zhǎng)避短，宣傳優(yōu)勢(shì)，又要實(shí)事求是，不隨意夸張。

本文立意在高考改革的新政策背景下，對(duì)該校招生宣傳工作做更深層次的總結(jié)與探析。不僅歸納分析了以往的招生宣傳弊端與難題，即傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳模式弊端、招生咨詢會(huì)現(xiàn)場(chǎng)答疑弊端、二級(jí)學(xué)院教師調(diào)動(dòng)難。而且在此經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上總結(jié)歸納出了一套新的招生宣傳戰(zhàn)略：（一）充分發(fā)揮微信與手機(jī)版網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)；（二）多元宣傳方略，加大網(wǎng)絡(luò)推廣力度；（三）學(xué)院師生齊動(dòng)員；（四）宣傳時(shí)間前置。這一新的宣傳招生戰(zhàn)略必定會(huì)在該校與外校的生源競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)中發(fā)揮重大的功效。

參考文獻(xiàn)：

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[3]鄧勁松.高校招生宣傳工作的有效途徑[J].課程教育研究，2015（09）：250.