基于生產(chǎn)側(cè)企業(yè)品牌的農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化2.0戰(zhàn)略探討

潘修揚(yáng)，劉 悅，柯福艷，湯 勇，*

(1.浙江大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，浙江 杭州 310027； 2.浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院 農(nóng)業(yè)部創(chuàng)意農(nóng)業(yè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，浙江 杭州 310021)

基于生產(chǎn)側(cè)企業(yè)品牌的農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化2.0戰(zhàn)略探討

潘修揚(yáng)1，劉 悅1，柯福艷2，湯 勇2，*

(1.浙江大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，浙江 杭州 310027； 2.浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院 農(nóng)業(yè)部創(chuàng)意農(nóng)業(yè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，浙江 杭州 310021)

在既有農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化框架下，農(nóng)業(yè)從業(yè)人員涉足跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)，面臨營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓能力不濟(jì)、加工能力不足等多重困境，難以有效提升農(nóng)業(yè)及從業(yè)人員的市場(chǎng)地位，遑論促進(jìn)涉農(nóng)三次產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展，而基于生產(chǎn)側(cè)的農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌可以有效彌補(bǔ)既有農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化的上述缺陷。特此提出基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)側(cè)企業(yè)品牌的農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化2.0戰(zhàn)略構(gòu)想，由農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社主導(dǎo)組建新型農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)體，使之成為實(shí)施品牌創(chuàng)新、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的主體，以促進(jìn)中小農(nóng)戶參與、分享、延伸產(chǎn)業(yè)附加值。

生產(chǎn)側(cè)企業(yè)品牌；農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化2.0；戰(zhàn)略構(gòu)想；新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體

與制造業(yè)價(jià)值鏈不同，我國(guó)農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈下游產(chǎn)業(yè)具有更高的附加值。第一產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)受到來(lái)自下游產(chǎn)業(yè)的壓榨[1]，使得由品牌效應(yīng)所獲取的利潤(rùn)大多留在第二與第三產(chǎn)業(yè)。日本、北美、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū)通過(guò)推廣產(chǎn)業(yè)融合，形成了較為成熟的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈體系，突出表現(xiàn)為通過(guò)推進(jìn)基于企業(yè)品牌的農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化，使第一、二、三產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，并使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者獲得較高的價(jià)值分享度[2]。目前，國(guó)內(nèi)已有多篇文獻(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略和國(guó)外農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀進(jìn)行了介紹和分析[2-8]，如路征[3]較為系統(tǒng)地介紹了第六產(chǎn)業(yè)的概念、類(lèi)型與特征，并梳理了日本第六產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)踐及其借鑒意義；程承坪等[4]回顧了日本和韓國(guó)發(fā)展第六產(chǎn)業(yè)的主要做法，認(rèn)為在其六次產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體過(guò)分依賴政府和政策扶持，缺乏自發(fā)性和內(nèi)生動(dòng)力，而且農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、農(nóng)協(xié)和工商業(yè)者的利益分配存在矛盾，農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾突出。當(dāng)前，我國(guó)正在深入開(kāi)展農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，如何借鑒國(guó)外發(fā)展六次產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合，提升產(chǎn)業(yè)附加值，促進(jìn)農(nóng)民收入持續(xù)較快增長(zhǎng)，同時(shí)又能有效協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與工商業(yè)者的利益分配，以增強(qiáng)發(fā)展的自發(fā)性，應(yīng)成為業(yè)界探索的重點(diǎn)。為此，本研究擬從國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展與既有農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀出發(fā)，提出基于生產(chǎn)側(cè)企業(yè)品牌的農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化2.0戰(zhàn)略構(gòu)想，闡釋其內(nèi)涵、戰(zhàn)略構(gòu)想及可期待的優(yōu)勢(shì)，為促進(jìn)涉農(nóng)三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，有效提升農(nóng)業(yè)及其從業(yè)人員的市場(chǎng)地位等提供有益的學(xué)術(shù)探討與參考。

1 既有農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化與農(nóng)工商聯(lián)合模式面臨的困境

1.1 既有農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化及其面臨的困境

農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)(sixth industry)的概念由日本農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、東京大學(xué)名譽(yù)教授今村奈良臣最早于1994年提出，指農(nóng)戶涉足農(nóng)業(yè)多個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，不僅種植農(nóng)作物(第一產(chǎn)業(yè))，而且從事農(nóng)產(chǎn)品加工(第二產(chǎn)業(yè))與流通、銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品(第三產(chǎn)業(yè))。這樣的經(jīng)營(yíng)多元化活動(dòng)即被稱為“農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化(sixth industrialization)”[4]。

從實(shí)踐情況來(lái)看，農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)發(fā)展出多種層次的經(jīng)營(yíng)模式，例如：農(nóng)業(yè)從業(yè)者采用無(wú)農(nóng)藥或低農(nóng)藥栽培技術(shù)生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，直接將其交納給企業(yè)或合作社加工銷(xiāo)售的“1×(2×3)模式(契約種植)”；對(duì)自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行剝皮、切割、腌制等加工后交納給銷(xiāo)售商，或者將自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品委托直銷(xiāo)店銷(xiāo)售的“1×2×(3)模式”；將自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品加工、烹飪后，在自家農(nóng)家樂(lè)、直銷(xiāo)店消費(fèi)或銷(xiāo)售的“1×2×3模式”。這些能夠提高第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品附加值的產(chǎn)業(yè)模式，都可以被認(rèn)定為廣義上的農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)，認(rèn)定的關(guān)鍵在于該模式能否使第一產(chǎn)業(yè)參與分享附加經(jīng)濟(jì)效益。鑒于不同國(guó)家、不同地域、不同農(nóng)產(chǎn)品的性質(zhì)差異，所宜采取的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)六次化模式也必然有所區(qū)別，需要因地制宜地選擇理想模式[8-9]。

農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化的本質(zhì)在于產(chǎn)業(yè)的融合化發(fā)展與外部環(huán)節(jié)的內(nèi)部化生產(chǎn)，然而，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員涉足加工與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)時(shí)，往往會(huì)碰到能力不濟(jì)的難題。在加工環(huán)節(jié)，需要引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才，配套加工設(shè)施設(shè)備；在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，需要投資相應(yīng)場(chǎng)所；在品牌建設(shè)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，將碰到單純從事第一產(chǎn)業(yè)時(shí)從未接觸到的新知識(shí)、新技能和新問(wèn)題[9]。此外，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員涉足第二、第三產(chǎn)業(yè)時(shí)，即便能夠在一定程度上緩解來(lái)自下游的價(jià)格擠壓，但仍將直接面對(duì)具有穩(wěn)固營(yíng)銷(xiāo)渠道和多年品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、擁有大量專(zhuān)業(yè)人才和雄厚資金的市場(chǎng)先入者甚至壟斷寡頭的競(jìng)爭(zhēng)，很容易一開(kāi)始就處于劣勢(shì)地位。如果準(zhǔn)備不足，盲目實(shí)施農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化，帶來(lái)的往往不是事業(yè)拓展的優(yōu)勢(shì)，反而可能落入進(jìn)退兩難的困境。事實(shí)上，即便是農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)較為成熟的日本也面臨著同樣的問(wèn)題[10]。根據(jù)日本政策金融智庫(kù)2012年調(diào)查，面對(duì)“農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中所遇到的瓶頸是什么(限選3項(xiàng)及以下)”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，59.9%的被調(diào)查者認(rèn)為是“營(yíng)業(yè)、銷(xiāo)售開(kāi)拓”，35.0%的被調(diào)查者認(rèn)為是“加工能力”，27.7%的被調(diào)查者認(rèn)為是“組織管理與企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)”[11]。由此可見(jiàn)，要順利開(kāi)展、實(shí)施農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化，不僅需要選擇適宜的經(jīng)營(yíng)模式，還需要廣泛儲(chǔ)備經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，集聚各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才，否則會(huì)面臨陷阱多于機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)大于利益的險(xiǎn)境。

1.2 農(nóng)工商聯(lián)合模式及其弊端

農(nóng)工商聯(lián)合指的是農(nóng)林漁業(yè)從業(yè)者與工商業(yè)從業(yè)者利用相互的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，合作開(kāi)發(fā)新商品或服務(wù)，打造新品牌，開(kāi)拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)林水產(chǎn)業(yè)和工商業(yè)的合作雙贏，并帶動(dòng)地區(qū)就業(yè)崗位擴(kuò)大和區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。農(nóng)工商聯(lián)合與農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化在一、二、三產(chǎn)協(xié)同上較為相似，其最大區(qū)別就在于農(nóng)工商聯(lián)合的經(jīng)營(yíng)主體是相互分離的。這種模式可能產(chǎn)生以下弊端：第一，直接交易形成利益對(duì)立[12]。由于農(nóng)業(yè)從業(yè)者普遍缺少商業(yè)談判經(jīng)驗(yàn)，而工商業(yè)者更了解市場(chǎng)行情，市場(chǎng)渠道廣，交涉能力強(qiáng)，因此信息不對(duì)稱有可能導(dǎo)致利益分配不透明，使得農(nóng)業(yè)從業(yè)者在聯(lián)合后依舊遭受來(lái)自強(qiáng)勢(shì)方工商業(yè)企業(yè)的價(jià)格壓榨。第二，品牌戰(zhàn)略被下游產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)。由于地位實(shí)力不對(duì)等，農(nóng)工商聯(lián)合關(guān)系很容易演變成從屬關(guān)系，以致品牌戰(zhàn)略被工商業(yè)主導(dǎo)，品牌化帶來(lái)的附加值沉積在農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈的下游，難以傳遞至第一產(chǎn)業(yè)。第三，工商企業(yè)成為享受政府扶持政策的主體。為助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政府往往會(huì)推出各種補(bǔ)貼政策與支持政策，特別是設(shè)備投資與技術(shù)研發(fā)資金領(lǐng)域的補(bǔ)助或稅收減免，而參與聯(lián)合的農(nóng)林漁業(yè)從業(yè)者很少能夠享受此方面的優(yōu)惠。因而，農(nóng)工商聯(lián)合關(guān)系的穩(wěn)固性往往難以保障，也難以起到有效提升第一產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)地位的初衷。

2 我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中存在的主要問(wèn)題

2.1 農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)增強(qiáng)，但以區(qū)域品牌為主

近年來(lái)，我國(guó)涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)普遍增強(qiáng)，品牌建設(shè)積極性顯著提高。根據(jù)國(guó)家工商行政總局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量?jī)H為60萬(wàn)件，到2015年底已經(jīng)增加至205.61萬(wàn)件，2008—2015年均增長(zhǎng)率為19.25%[13]。名義上，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)目近年來(lái)顯著增加，然而，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度依然較低，品牌內(nèi)涵單薄，市場(chǎng)影響力仍很有限[5-6]，僅有少數(shù)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)格化，大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上銷(xiāo)售的個(gè)體農(nóng)戶品牌未能向消費(fèi)者提供充足的附加服務(wù)，并不能稱為嚴(yán)格意義上的品牌農(nóng)產(chǎn)品。

我國(guó)有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌以區(qū)域公用品牌居多，如西湖龍井、五常大米、贛南臍橙、陽(yáng)澄湖大閘蟹等。近年來(lái)，區(qū)域公用品牌在使用中暴露出諸多問(wèn)題[14]。例如商品標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行不嚴(yán)，規(guī)格不夠統(tǒng)一等。由于區(qū)域公用品牌權(quán)益并不隸屬于特定集團(tuán)、企業(yè)或個(gè)人，相較企業(yè)品牌，責(zé)任主體不夠明確，因此，問(wèn)題發(fā)生以后難以進(jìn)行責(zé)任劃分，監(jiān)督與處罰難度大。更為嚴(yán)重的是，隨著品牌產(chǎn)品知名度和需求量的上升，摻假現(xiàn)象頻現(xiàn)，例如五常大米、陽(yáng)澄湖大閘蟹的銷(xiāo)售量幾倍甚至幾十倍于實(shí)際生產(chǎn)量，嚴(yán)重?fù)p害了區(qū)域公共品牌的信譽(yù)與商業(yè)價(jià)值。

企業(yè)品牌的認(rèn)知來(lái)源于企業(yè)本身所擁有的資源，而非公用資源或地方政府、協(xié)會(huì)等組織的約束，其商品特征及所有權(quán)明確。一旦發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題，作為品牌責(zé)任主體的企業(yè)直接承受全部壓力，即使能僥幸逃脫監(jiān)管部門(mén)的處罰，也終將被市場(chǎng)淘汰。縱觀發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通管理體系，之所以能締造出食品安全的神話，歸根到底，是在完善的法律體系和自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)體制下，依靠企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略長(zhǎng)期發(fā)展而形成的自然結(jié)果，而非簡(jiǎn)單依靠對(duì)第一產(chǎn)業(yè)的改造。由此可見(jiàn)，借助農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略，提升農(nóng)產(chǎn)品安全保障水平，可望成為解決我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。深入研究第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌和第二、第三產(chǎn)業(yè)的加工制成品品牌如何上下貫通、相互促進(jìn)，應(yīng)成為順應(yīng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、推動(dòng)農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要議題。

2.2 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)側(cè)企業(yè)品牌創(chuàng)建主體缺位

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)側(cè)企業(yè)品牌建設(shè)，需要復(fù)合型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)人才充當(dāng)帶頭人。但是，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)從業(yè)人員文化水平較低，沒(méi)有接受過(guò)高等教育，缺乏系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，知識(shí)面較窄，營(yíng)銷(xiāo)與管理經(jīng)驗(yàn)缺乏，而且老齡化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，接受新生事物的意愿不強(qiáng)、能力有限。同時(shí)，基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)普遍細(xì)碎化的現(xiàn)實(shí)，絕大多數(shù)的中小農(nóng)戶只能專(zhuān)注于第一產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，缺乏農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的需求與動(dòng)力。雖然便利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、成熟的電商平臺(tái)和發(fā)達(dá)的快遞物流網(wǎng)絡(luò)有力帶動(dòng)了農(nóng)戶直銷(xiāo)模式的發(fā)展，但其發(fā)展方式仍較粗放，在規(guī)模擴(kuò)張、品質(zhì)控制、服務(wù)保障等方面仍存在較大的缺陷，很難使農(nóng)戶成為真正意義上的品牌化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體。再加上人們觀念中普遍認(rèn)為從事農(nóng)業(yè)“艱辛、易臟、不風(fēng)光”，且薪資水平較低、成長(zhǎng)空間小，農(nóng)業(yè)很難吸引并留住青年人才。即便是農(nóng)學(xué)專(zhuān)業(yè)的高校畢業(yè)生，也大量流向了非農(nóng)企事業(yè)單位，高素質(zhì)人才總量不足，吸引力不強(qiáng)，農(nóng)業(yè)發(fā)展成了“情懷人士”的事業(yè)。

一方面，農(nóng)業(yè)從業(yè)人員自身缺乏建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)生動(dòng)力；另一方面，如果不與第二、第三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體結(jié)合，又難以形成有市場(chǎng)影響力的企業(yè)品牌，而若完全由第二、第三產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來(lái)打造農(nóng)業(yè)品牌，不僅無(wú)法顯著改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)利益收入，而且也存在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全源頭失控的風(fēng)險(xiǎn)。因此，綜合來(lái)看，我國(guó)現(xiàn)有農(nóng)業(yè)從業(yè)人員基本無(wú)力承擔(dān)起建設(shè)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的重任，農(nóng)業(yè)發(fā)展仍處于生產(chǎn)側(cè)企業(yè)品牌建設(shè)主體缺位的尷尬境地[15]，亟待通過(guò)農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化構(gòu)建新型經(jīng)營(yíng)模式，將二、三產(chǎn)業(yè)的高素質(zhì)人才引入農(nóng)業(yè)，培育出一大批能夠引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的復(fù)合型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)人才，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供充足的智力支持。

3 農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化2.0構(gòu)想

3.1 農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化2.0的內(nèi)涵

本研究從增加農(nóng)業(yè)附加值、提升農(nóng)業(yè)及其從業(yè)人員的市場(chǎng)地位角度出發(fā)，順應(yīng)涉農(nóng)三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展大趨勢(shì)，建議構(gòu)建合理的“工農(nóng)互促”路徑，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)與第二、第三產(chǎn)業(yè)的相互延伸與滲透。為區(qū)別于既有的農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化，特將其稱之為農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化2.0。具體地：通過(guò)引入資金實(shí)力雄厚、經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)豐富的工商資本進(jìn)駐農(nóng)業(yè)，組建由耕地資源投入方——農(nóng)業(yè)從業(yè)人員占據(jù)主導(dǎo)地位的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體，借助工商資本方豐富的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌并做大做強(qiáng)，進(jìn)而確立基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)側(cè)企業(yè)品牌的農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化。

與既有的農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化(姑且稱之為農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化1.0)和農(nóng)工商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式相比，農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化2.0的突出優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：第一，農(nóng)業(yè)從業(yè)者本身不需要投資興辦第二產(chǎn)業(yè)，不一定親自參與加工、銷(xiāo)售，只要在統(tǒng)一的品質(zhì)管理體制下實(shí)施計(jì)劃生產(chǎn)，就能夠借助工商資本的營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷(xiāo)售，克服了農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化1.0中農(nóng)戶自身從事第二、三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力瓶頸和事業(yè)擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)；第二，農(nóng)業(yè)從業(yè)者將土地使用權(quán)作為控股股權(quán)注資到新聯(lián)合經(jīng)營(yíng)體中，進(jìn)而成為與工商資本方對(duì)等的經(jīng)營(yíng)決策者和利益分享者，農(nóng)業(yè)從業(yè)者不僅可以通過(guò)交納農(nóng)產(chǎn)品獲得初級(jí)產(chǎn)品的生產(chǎn)收入，還能參與分享加工、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)產(chǎn)生的附加利潤(rùn)和政府補(bǔ)貼等產(chǎn)業(yè)輔助基金紅利，扭轉(zhuǎn)了農(nóng)工商聯(lián)合中的弱勢(shì)地位；第三、對(duì)于工商資本而言，通過(guò)直接介入第一產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)劃和生產(chǎn)過(guò)程，從源頭上保證了產(chǎn)品的穩(wěn)定供給和品質(zhì)安全，也解決了土地流轉(zhuǎn)、規(guī)模經(jīng)營(yíng)的麻煩。

3.2 農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化2.0發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想

3.2.1 以合作社為主導(dǎo)組建新型農(nóng)業(yè)合作經(jīng)營(yíng)體

為避免農(nóng)業(yè)生產(chǎn)側(cè)主體在新型經(jīng)營(yíng)體中處于劣勢(shì)地位，在組建新型經(jīng)營(yíng)體中應(yīng)突出土地的重要性，明確土地作股注資方、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者代表方——農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的主導(dǎo)地位，這種主導(dǎo)地位不是指日常經(jīng)營(yíng)決策的絕對(duì)主導(dǎo)，而是在經(jīng)營(yíng)決策政策制定、利益分配方案制定等方面的主導(dǎo)權(quán)，為的是確保農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利益不受侵犯。在具體操作上，建議由政府引領(lǐng)，由農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社主導(dǎo)，與工商企業(yè)共同組建新的企業(yè)化新型農(nóng)業(yè)合作經(jīng)營(yíng)實(shí)體，訂立符合農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)2.0理念的企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)章程，明確各方的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任。通過(guò)規(guī)章制度的建設(shè)，一方面要充分保障并增強(qiáng)農(nóng)民合作社的話語(yǔ)權(quán)與收益權(quán)，切實(shí)保障第一產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的利益；另一方面，也要調(diào)動(dòng)工商資本參與的積極性，切實(shí)發(fā)揮工商資本方資本充裕、管理經(jīng)營(yíng)豐富、銷(xiāo)售渠道健全的優(yōu)勢(shì)，多方合力，共同建設(shè)好新型合作經(jīng)營(yíng)體。

3.2.2 分步有序推進(jìn)生產(chǎn)側(cè)做大做強(qiáng)企業(yè)品牌

農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)設(shè)立專(zhuān)業(yè)部門(mén)進(jìn)行品牌培育與管理，努力做大做強(qiáng)企業(yè)品牌，逐步提高經(jīng)營(yíng)體所有農(nóng)產(chǎn)品的品牌化水平和市場(chǎng)影響力。應(yīng)充分利用新型經(jīng)營(yíng)體中工商資本的管理經(jīng)驗(yàn)與資本優(yōu)勢(shì)，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的源頭開(kāi)始，樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化、品牌化的經(jīng)營(yíng)理念，抓好源頭創(chuàng)新、過(guò)程管理和營(yíng)銷(xiāo)拓展。依靠相關(guān)科研機(jī)構(gòu)，積極開(kāi)展品種創(chuàng)新和生產(chǎn)技術(shù)更新；依靠專(zhuān)業(yè)文化、信息機(jī)構(gòu)，開(kāi)展品牌形象設(shè)計(jì)和企業(yè)文化建設(shè)；依靠品牌管理專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一管理種植、篩選、加工及儲(chǔ)運(yùn)全過(guò)程，強(qiáng)化品牌宣傳和消費(fèi)者對(duì)接，建立嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控體系和可追溯體系，以“三品一標(biāo)”認(rèn)證為重點(diǎn)，加強(qiáng)系列化品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，打造與多樣化消費(fèi)需求相匹配的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。在政府層面，也應(yīng)積極推動(dòng)定向減稅、普遍性降費(fèi)等政策的有效落實(shí)，助推農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化經(jīng)營(yíng)。

3.2.3 大力培育高素質(zhì)農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)人才

人才是保障農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化成功的關(guān)鍵要素[10，16]。一方面要吸引具有農(nóng)學(xué)、農(nóng)產(chǎn)品加工等專(zhuān)業(yè)知識(shí)的青年人才更多地進(jìn)入新型農(nóng)業(yè)合作經(jīng)營(yíng)體工作，另一方面要在新型農(nóng)業(yè)合作經(jīng)營(yíng)體內(nèi)部培養(yǎng)懂技術(shù)、擅管理、會(huì)經(jīng)營(yíng)、具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)的復(fù)合型人才，使之成為擔(dān)當(dāng)農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化2.0和品牌化建設(shè)的領(lǐng)頭人或經(jīng)營(yíng)骨干。為此，建議如下。首先，通過(guò)政府政策扶持和企業(yè)的現(xiàn)代化公司制度建設(shè)，完善涉農(nóng)企業(yè)從業(yè)人員的住房、醫(yī)療等社會(huì)保障水平，適當(dāng)提高其薪資待遇水平，改變“好漢不務(wù)農(nóng)”的陳舊觀念，吸引農(nóng)學(xué)及其他各類(lèi)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生，甚至已在城市就業(yè)的專(zhuān)業(yè)人才回歸農(nóng)業(yè)，投身農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化2.0。其次，通過(guò)興辦農(nóng)民大學(xué)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)人才學(xué)院，培養(yǎng)職業(yè)農(nóng)民、專(zhuān)業(yè)合作社帶頭人和農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，使他們既掌握農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)，又掌握互聯(lián)網(wǎng)、信息化技術(shù)，還兼具企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維和品牌戰(zhàn)略意識(shí)。此外，高校應(yīng)打破院系間壁壘，構(gòu)建融合農(nóng)學(xué)、食品、經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科的復(fù)合平臺(tái)，健全培養(yǎng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)復(fù)合型人才的教育體系。

3.3 可期待的效果

3.3.1 大幅提高農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

與企業(yè)化經(jīng)營(yíng)相比，農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化2.0 框架下的新型經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體，新型農(nóng)業(yè)合作經(jīng)營(yíng)體的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率不會(huì)受到影響，監(jiān)督管理成本處于低位；與合作社經(jīng)營(yíng)相比，通過(guò)引入工商資本，借用農(nóng)業(yè)外部智慧，農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化2.0框架下的新型農(nóng)業(yè)合作經(jīng)營(yíng)體經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)更加先進(jìn)；與生產(chǎn)者自營(yíng)相比，農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化2.0將初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的“市場(chǎng)化交易”轉(zhuǎn)化為“體系內(nèi)的交納”，在產(chǎn)地固定、交易對(duì)象固定、加工地?zé)o縫對(duì)接的情形下消除交易不確定性，大大節(jié)省了交易費(fèi)用、儲(chǔ)藏費(fèi)用和物流成本，并可避免儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中的數(shù)量損耗和品質(zhì)下降。因此，在農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化2.0框架下，新型農(nóng)業(yè)合作經(jīng)營(yíng)體的經(jīng)營(yíng)效率將大幅提升，農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力也將大幅提升。

3.3.2 推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

在實(shí)力工商資本的支持下，現(xiàn)代高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)不斷融合，并逐漸向生產(chǎn)、加工、物流、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)滲透，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)新品種、新機(jī)械、智能化管控、創(chuàng)新型耕作制度、互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)、農(nóng)旅融合等的應(yīng)用范圍拓展、水平提高，也勢(shì)將加快農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)農(nóng)業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。由此觀之，在新的發(fā)展背景下，農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化2.0有望成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要引擎之一。屆時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈與信息鏈將由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)側(cè)主體進(jìn)行整合，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)將在市場(chǎng)信息的指揮下開(kāi)展，“何時(shí)種、種什么、種多少”將更有針對(duì)性，產(chǎn)消匹配度將大大增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品販賣(mài)難的問(wèn)題將會(huì)得到有效解決。此外，由于有了企業(yè)品牌的約束，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)格化程度將進(jìn)一步提升，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)針對(duì)性和質(zhì)量穩(wěn)定性將進(jìn)一步改善，質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)將得到有效控制，更加開(kāi)放、透明、可靠的食品安全溯源體系將得以構(gòu)建，責(zé)任主體更加明晰，監(jiān)管也更加容易。

3.3.3 促進(jìn)政府支農(nóng)政策措施落地生效

多年來(lái)，我國(guó)各級(jí)政府針對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)民出臺(tái)了許多財(cái)政補(bǔ)貼政策、金融輔助政策和扶貧政策，雖然取得了積極的成效，但從資金、人力和科技投入水平來(lái)看，產(chǎn)出與投入并不十分匹配，投入績(jī)效有待提高。究其原因，主要是因?yàn)槲覈?guó)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體小散化，千家萬(wàn)戶的情況各不相同，政策推行起來(lái)精準(zhǔn)性差，散戶接納、利用政策的能力有限，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的長(zhǎng)期效應(yīng)不易維持，難以兼顧普惠性和公平性等問(wèn)題。如果將輔助對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化2.0框架下的新型農(nóng)業(yè)合作經(jīng)營(yíng)體，可以很好地將眾多中小農(nóng)戶納入政策受惠范圍內(nèi)，同時(shí)又能提高政策發(fā)力的針對(duì)性，真正使政府支農(nóng)、惠農(nóng)政策的效果落地生根。

[1] 洪銀興， 鄭江淮. 反哺農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織與市場(chǎng)組織——基于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的分析[J]. 管理世界， 2009 (5):67-79. HONG Y X， ZHENG J H. The industrial organization and the market organization that repay agriculture——An analysis based on the value chain of agricultural products[J].ManagementWorld， 2009 (5): 67-79. (in Chinese with English abstract)

[2] 農(nóng)林水産政策研究所. 6次産業(yè)化の論理と展開(kāi)方向 : バリューチェーンの構(gòu)築とイノベーションの促進(jìn)[R]. 日本東京：美巧社，2015: 1-110.

[3] 路征. 第六產(chǎn)業(yè): 日本實(shí)踐及其借鑒意義[J]. 現(xiàn)代日本經(jīng)濟(jì)， 2016 (4): 16-25. LU Z. The sixth industry: Japan’s experience and enlightenment for China[J].ContemporaryEconomyofJapan， 2016 (4): 16-25. (in Chinese with English abstract)

[4] 程承坪， 謝雪珂. 日本和韓國(guó)發(fā)展第六產(chǎn)業(yè)的主要做法及啟示[J]. 經(jīng)濟(jì)縱橫， 2016， 369(8): 114-118. CHENG C P， XIE X K. Main practices and enlightenment of developing sixth industry in Japan and South Korea[J].EconomicReview， 2016， 369(8): 114-118. (in Chinese)

[5] 奚國(guó)泉， 李岳云. 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究[J]. 中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)， 2001(9):65-68. XI G Q， LI Y Y. Study on brand strategy of Chinese agricultural products[J].ChineseRuralEconomy， 2001 (9): 65-68. (in Chinese)

[6] 楊全順. 農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略探析[J]. 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)， 2004 (4): 52-54. YANG Q S. Analysis of brand strategy of agricultural products[J].RuralEconomy， 2004 (4): 52-54. (in Chinese)

[7] 柯炳生. 提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力:理論、現(xiàn)狀與政策建議[J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題， 2003， 24(2): 34-39. KE B S. Improving competitiveness of agricultural products in China: Concept and policies[J].IssuesinAgriculturalEconomy， 2003， 24(2): 34-39. (in Chinese with English abstract)

[8] 室屋有. 6次産業(yè)化の現(xiàn)狀と課題：地域全體の活性化につながる「地域の6次化」の必要性[J]. 農(nóng)林金融， 2013， 66(5): 2-21.

[9] 吉岡崇. 農(nóng)山漁村の6次産業(yè)化の推進(jìn)について[J]. 特産種苗， 2011 (6): 2-11.

[10] 櫻井清一. 6次産業(yè)化政策の課題[J].JournalofFoodSystemResearch， 2015， 22(1):25-31.

[11] 日本政策金融公庫(kù). 農(nóng)業(yè)の6次産業(yè)化に関する調(diào)査[R]. 日本：情報(bào)戦略レポート， 2013， 35: 1-18.

[12] 劉艷. 農(nóng)工商聯(lián)合企業(yè)的回顧與思考(1978—1983)[J]. 中共黨史研究， 2015 (5):71-82. LIU Y. The retrospection and thinking of agriculture-industry-business enterprises (1978—1983)[J].CPCHistoryStudies， 2015 (5): 71-82. (in Chinese with English abstract)

[13] 農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司. 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告[EB/OL]. (2014-12-30) [2017-06-14]. http://3y.uu456.com/bp_6y4uj62l9t2mdyx42w96_1.html.

[14] 周潔紅， 錢(qián)峰燕， 馬成武. 食品安全管理問(wèn)題研究與進(jìn)展[J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題， 2004 (4):26-29. ZHOU J H， QIAN F Y， MA C W. Research progress on food safety management[J].IssuesinAgriculturalEconomy， 2004 (4): 26-29. (in Chinese)

[15] 國(guó)家發(fā)展改革委宏觀院和農(nóng)經(jīng)司課題組. 推進(jìn)我國(guó)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展問(wèn)題研究[J]. 經(jīng)濟(jì)研究參考， 2016 (4):3-28. ACADEMY OF MACROECONOMIC RESEARCH， NATIONAL DEVELOPMENT AND REFORM COMMISSION. Research on the integration and development of primary， secondary and tertiary industry in China[J].ReviewofEconomicResearch， 2016 (4): 3-28. (in Chinese)

[16] 片上敏喜. 新産業(yè)としての農(nóng)業(yè)の6次産業(yè)化の成立要件に関する研究[J]. 農(nóng)業(yè)研究， 2012， 25: 307-321.

(責(zé)任編輯 高 峻)

Discussion on strategy of agricultural sixth industrialization v2.0 based on production side enterprise brand

PAN Xiuyang1， LIU Yue1， KE Fuyan2， TANG Yong2，*

(1.SchoolofEconomics，ZhejiangUniversity，Hangzhou310027，China; 2.KeyLabofCreativeAgricultureofMinistryofAgriculture，ZhejiangAcademyofAgriculturalSciences，Hangzhou310021，China)

Under the framework of the sixth agricultural industrialization， when agricultural workers got involved in cross industry business， they faced many problems， such as lack of marketing capability and insufficient processing abilities， etc. Thus， it was difficult to enhance the market position of agriculture and related persons， nevertheless to promote the deep integration and development of tertiary industries related to agriculture. However， the agricultural enterprise brands based on the production side would be able to effectively remedy above shortcomings. In the present study， a new strategic conception of agricultural sixth industrialization v2.0 was proposed based on enterprise brands development dominated by the agricultural production side. It was suggested that professional farmers’ cooperatives should be the leading bodies in the process of forming new agricultural sixth industry business entities. The new entities should become the responsibility subject to implement brand innovation， promote industrial integration and increase the added value of agricultural products， and also to promote small-and medium-sized farmers to participate in， share and extend the added value of industries.

production side enterprise brand; agricultural sixth industrialization v2.0; strategic conception; new agricultural business entity

10.3969/j.issn.1004-1524.2017.08.22

2017-06-14

潘修揚(yáng)(1995—)，男，浙江杭州人，本科生，專(zhuān)業(yè)方向?yàn)閲?guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。E-mail: xiuyang414@126.com

*通信作者，湯勇，E-mail: laiqx@mail.zaas.com

F304

A

1004-1524(2017)08-1392-06

潘修揚(yáng)，劉悅，柯福艷，等. 基于生產(chǎn)側(cè)企業(yè)品牌的農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化2.0戰(zhàn)略探討[J]. 浙江農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)，2017，29(8)： 1392-1397.