茶企贊助體育營(yíng)銷的路徑研究

范春來(lái)

(東北林業(yè)大學(xué)體育部，黑龍江哈爾濱 150040）

茶企贊助體育營(yíng)銷的路徑研究

范春來(lái)

(東北林業(yè)大學(xué)體育部，黑龍江哈爾濱 150040）

當(dāng)前，人們對(duì)于體育的關(guān)注度和參與度越來(lái)越高，特別是一些重大的國(guó)際體育賽事如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，另外國(guó)內(nèi)一些諸如中超聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽等賽事，影響力和號(hào)召力也是逐日提升。在這種背景下，諸多企業(yè)和商家都看到了體育中所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，紛紛參與到體育的贊助體系和營(yíng)銷中去。而作為茶企，想要更好地與體育聯(lián)姻，選擇合適的營(yíng)銷路徑，不僅要考慮到經(jīng)濟(jì)方面的問(wèn)題，更要充分發(fā)掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和人文精神，找到與體育精神最契合的切入點(diǎn)，從而才能取得最優(yōu)的營(yíng)銷路徑，提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大消費(fèi)需求，進(jìn)而促進(jìn)茶企的更好發(fā)展。

茶企；體育；商業(yè)贊助；營(yíng)銷路徑

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的品牌意識(shí)在逐日提升。根據(jù)調(diào)查顯示，通過(guò)贊助體育或者進(jìn)行體育營(yíng)銷，有利于品牌的建立和影響力的擴(kuò)大，因此國(guó)內(nèi)外很多企業(yè)都十分注重體育營(yíng)銷的運(yùn)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)企業(yè)要想在世界市場(chǎng)中提升自身品牌百分之一的認(rèn)知度，那么需要付出兩千萬(wàn)元的廣告及營(yíng)銷費(fèi)用。而如果通過(guò)一些體育賽事進(jìn)行贊助或營(yíng)銷，同樣的花費(fèi)則可以提升百分之十的認(rèn)知度。由此可見企業(yè)與體育聯(lián)姻的重要性。而作為茶企，也應(yīng)當(dāng)充分利用體育的這種廣告效應(yīng)，選擇合適的方式來(lái)進(jìn)行贊助和營(yíng)銷。

1 體育贊助與營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

從商業(yè)實(shí)踐看，很多國(guó)際著名品牌都十分注重在體育上的贊助與營(yíng)銷。比如說(shuō)碳酸飲料巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，以及服裝品牌耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、茵寶、李寧等。這些企業(yè)一方面通過(guò)直接贊助一些大型賽事比如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等，來(lái)擴(kuò)大自己的知名度和影響力，另一方面，還通過(guò)形式各異的體育營(yíng)銷來(lái)提高關(guān)注度和品牌認(rèn)可度。譬如，在每一屆世界杯期間，阿迪達(dá)斯公司都會(huì)與一些世界著名足球明星聯(lián)合制作一些別具創(chuàng)新的視頻廣告在全球范圍內(nèi)進(jìn)行投放，借世界杯的熱度加深消費(fèi)者對(duì)自己品牌的印象。除了這些國(guó)際大品牌外，我國(guó)一些企業(yè)也會(huì)通過(guò)開展一些青少年足球比賽，或是校園籃球杯賽等方式，進(jìn)行體育上的營(yíng)銷。那么，為什么眾多企業(yè)都紛紛通過(guò)體育進(jìn)行營(yíng)銷呢？答案就是體育贊助和營(yíng)銷與其它眾多的商業(yè)贊助領(lǐng)域相比，有著多方面的優(yōu)勢(shì)。

1.1 體育贊助具有覆蓋面大、多元性的優(yōu)勢(shì)

體育運(yùn)動(dòng)特別是競(jìng)技體育，不僅具有激情與活動(dòng)，更具有很好的觀賞性，能夠激發(fā)人們?cè)嫉纳碛?，滿足和平年代人們對(duì)勝利的渴望。因此，體育運(yùn)動(dòng)的受眾群體十分廣泛，以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，其觀看人群可以上至老人、下至兒童，不同年齡層次的觀眾都可以從中得到屬于自己的享受。另外，無(wú)論是社會(huì)精英群體，還是普通老百姓，都可以癡迷于同一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，這是其它商業(yè)贊助模式所不具備的。比如說(shuō)四年一屆的世界杯足球賽，就可以在全世界范圍內(nèi)制造出巨大的輿論話題，吸引眾多媒體進(jìn)行報(bào)道和宣傳。而在信息傳播多元化的今天，這些體育賽事中的贊助商的logo及廣告，不僅會(huì)通過(guò)賽事本身傳達(dá)到全世界的觀眾，也會(huì)通過(guò)報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的報(bào)道，覆蓋到全球不同種族、不同職業(yè)、不同年輕段的人群中。因此，體育運(yùn)動(dòng)的超高覆蓋率，對(duì)企業(yè)通過(guò)運(yùn)動(dòng)本身及媒體與目標(biāo)群體進(jìn)行有效溝通大有裨益，能夠達(dá)到事倍功半的效果。

1.2 體育運(yùn)動(dòng)具有公益性和社會(huì)性的優(yōu)勢(shì)

體育是和平的使者，承載著人類最樸素、最熱情的情感，具有很強(qiáng)的親和力和感召力。體育運(yùn)動(dòng)蘊(yùn)含著團(tuán)結(jié)、拼搏、奮斗、緊張、激動(dòng)的情緒，能夠給人帶來(lái)快樂(lè)的享受和對(duì)健康的關(guān)注，這些特征都是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)涵和元素。企業(yè)利用體育來(lái)進(jìn)行贊助和營(yíng)銷，能夠恰到好處地站在公眾注意力焦點(diǎn)的邊緣，既不喧賓奪主，又能夠巧妙地借用公眾視線的余光，讓贊助商的公眾形象與體育運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵相結(jié)合，做到最大范圍地傳播和推廣。

2 茶企與企業(yè)聯(lián)姻的可行性及影響分析

我國(guó)雖然是茶文化的鼻祖，也有著龐大的茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和悠久的茶葉生產(chǎn)歷史，但是要看到，我國(guó)尚未形成具有較大影響力的茶葉品牌，基本上都是圍繞不同的茶葉種類各自為戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，我國(guó)所有的茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)力都敵不過(guò)一個(gè)英國(guó)的“立頓”茶葉品牌。這就使得我國(guó)的茶企缺乏足夠的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是在國(guó)際市場(chǎng)，都沒(méi)有那種大眾化的知名品牌。由此而言，選擇通過(guò)體育贊助和體育營(yíng)銷來(lái)提高品牌知名度和認(rèn)可度，是我國(guó)茶企今后發(fā)展的一個(gè)重要的手段和路徑。

茶企與體育聯(lián)姻能夠有效提升茶葉品牌的影響力和認(rèn)知度。對(duì)于一些體育活動(dòng)來(lái)說(shuō)，主辦方為了分?jǐn)偱e辦成本以及盈利，一般都會(huì)通過(guò)招標(biāo)來(lái)選定一些企業(yè)作為活動(dòng)的贊助商。而一些比較大的體育活動(dòng)，譬如說(shuō)奧運(yùn)會(huì)，對(duì)贊助商的選擇十分苛刻，錢是一方面，他們更愿意選擇一些健康向上，有很好的美譽(yù)度，并與體育精神較為契合的品牌進(jìn)行合作。這種較高的準(zhǔn)入門檻，其實(shí)保障的不僅是體育活動(dòng)本身的良好形象，對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)也大有裨益，因?yàn)橐坏┻M(jìn)行贊助，那么其品牌必然會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生較好的印象，因?yàn)楝F(xiàn)代的體育賽事贊助，是與體育賽事融為一體的，雙方在形象、精神、內(nèi)涵上都會(huì)高度統(tǒng)一起來(lái)。這就使得人們?cè)趨⑴c和觀看體育賽事之余，也會(huì)把注意力放到體育活動(dòng)的贊助商身上，能夠在短時(shí)間記住冠名品牌、場(chǎng)邊廣告牌以及場(chǎng)外的一些營(yíng)銷企業(yè)，并將其品牌內(nèi)涵與體育賽事密切聯(lián)系在一起，如此便能大大提升茶企的品牌影響力和認(rèn)知度。

茶企與體育聯(lián)姻能夠培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，圈定客戶群體。從商業(yè)實(shí)踐中可以看到，體育賽事與茶企在目標(biāo)客戶和受眾群體上有很大的共同覆蓋面，那就是注重健康養(yǎng)生，并有一定生活和精神追求的人群。體育包含著和平、平等、尊重、奮進(jìn)、健康、團(tuán)結(jié)的人文精神，而茶文化同樣具有綠色、健康、和諧、尊重的精神內(nèi)涵，所以說(shuō)兩者在精神方面具有很高的契合度。茶企與體育聯(lián)姻，能夠充分發(fā)掘潛在的市場(chǎng)需求和培養(yǎng)潛在的受眾群體，而這種綠色健康的茶文化內(nèi)涵，又是當(dāng)下廣大消費(fèi)者所注重和追求的，因此通過(guò)體育來(lái)進(jìn)行贊助和營(yíng)銷，不僅可以增加茶產(chǎn)品的消費(fèi)人群，更能培育出一批忠實(shí)的消費(fèi)者。在此以著名涼茶品牌王老吉為例，在2006年世界杯之前，王老吉僅是我國(guó)廣東等南方地區(qū)的知名涼茶品牌，在廣大的北方市場(chǎng)幾乎沒(méi)有什么知名度和影響力。但是在2006年世界杯期間，王老吉巧妙地與世界杯賽事進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷，針對(duì)廣大熬夜看球的中國(guó)球迷，在央視打出了“怕上火喝王老吉”的廣告，這一簡(jiǎn)潔有力的廣告語(yǔ)，將廣東涼茶去火、健康的功效展現(xiàn)得淋漓盡致，一下子便火遍大江南北，從而讓消費(fèi)者將其與世界杯的火熱激情的特征在腦海中緊密聯(lián)系起來(lái)。

3 茶品牌在營(yíng)銷上的缺陷

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是其最重要的價(jià)值體現(xiàn)，品牌創(chuàng)建的目的就是要建立起獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，通過(guò)品牌來(lái)傳達(dá)企業(yè)的文化、精神、價(jià)值導(dǎo)向，從而讓消費(fèi)者快速區(qū)分自己與其它同類產(chǎn)品的差異。我國(guó)的茶企雖然近年來(lái)在品牌建設(shè)中取得一定效果，但是與一些國(guó)際著名品牌相比，還有著較大差距。

3.1 茶種類雖然著名，但沒(méi)有相應(yīng)的著名品牌

舉例來(lái)說(shuō)，福建白茶享譽(yù)國(guó)際市場(chǎng)，但是我國(guó)有可以跟“立頓”相媲美的白茶品牌嗎？并沒(méi)有。與西湖龍井、云南普洱等名茶一樣，福建白茶只是一個(gè)著名的公共茶葉種類，就好比咖啡作為一種飲品的公共種類一樣。當(dāng)我們說(shuō)起咖啡時(shí)，心里肯定會(huì)想到一些著名的咖啡品牌，比如說(shuō)雀巢、麥斯威爾這些不同的品牌。但如果我們說(shuō)起福建白茶時(shí)，基本上只會(huì)想起這一公共茶類，很難想到福建白茶有哪些品牌。正是我國(guó)廣大茶企缺乏足夠的品牌意識(shí)，就致使我國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重依賴自己的公共茶類，讓我國(guó)的茶企走入“有品種無(wú)品牌”的怪圈。

3.2 我國(guó)茶企在營(yíng)銷和推廣上存在諸多偏差

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在信息接受方式上發(fā)生了巨大的變化，以往那些傳統(tǒng)的營(yíng)銷形式已經(jīng)很難觸動(dòng)當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心、激發(fā)他們的消費(fèi)需求了。但是從實(shí)際情況看，很多茶企在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，依舊采用二三十年前那種落后的宣傳方式，最常見的偏差就是只是會(huì)通過(guò)一些博覽會(huì)、茶文化節(jié)以及各種茶葉論壇進(jìn)行宣傳推廣。應(yīng)該說(shuō)，這種營(yíng)銷模式在信息傳播尚不發(fā)達(dá)的時(shí)代對(duì)企業(yè)品牌的推廣起到過(guò)很重要的作用，但是在現(xiàn)在卻是一種本末倒置的方式。無(wú)論是茶葉論壇，還是茶文化節(jié)，其受眾群體主要為茶產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者以及一些專家學(xué)者、政府官員，這種推廣活動(dòng)辦得再熱鬧、再紅火，也很難將自己的品牌覆蓋到最廣大的消費(fèi)者身上，無(wú)法形成社會(huì)范圍內(nèi)的熱點(diǎn)話題。所以說(shuō)，在新的時(shí)代背景下，茶企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新思維和手段，把宣傳和營(yíng)銷重心放到消費(fèi)者身上，這些論壇、文化節(jié)等方式，應(yīng)該是主要推廣營(yíng)銷方式外的一種補(bǔ)充和輔助。而借助體育進(jìn)行營(yíng)銷，就不失為一個(gè)很好的辦法。

4 茶企與體育聯(lián)姻的營(yíng)銷路徑

4.1 要加強(qiáng)體育贊助的價(jià)值評(píng)估

茶文化雖然與體育精神有諸多交叉點(diǎn)，但是在選擇體育進(jìn)行贊助之前，還是要進(jìn)行全面的價(jià)值評(píng)估。根據(jù)國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，體育贊助主要有這樣幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：贊助的關(guān)系、預(yù)測(cè)目標(biāo)、典型贊助賽事、可測(cè)量贊助目標(biāo)以及必須具備一定的規(guī)模。而茶企與體育進(jìn)行聯(lián)姻，其出發(fā)點(diǎn)就是要借助體育本身所傳達(dá)出的健康、活力、積極等正能量，來(lái)推廣茶企的品牌形象。因此而言，這兩者之間是否存在精神文化上的關(guān)聯(lián)性，是能否保證企業(yè)贊助體育的根本所在。在與體育聯(lián)姻時(shí)，茶企應(yīng)該選擇那些大眾化的、積極向上的體育賽事進(jìn)行贊助和營(yíng)銷，比如說(shuō)足球賽、籃球賽、游泳、田徑等，這些比賽能夠傳達(dá)出強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)精神、拼搏精神以及尊重與平等意識(shí)，這與茶文化的本質(zhì)十分相符。而像一些充滿暴力色彩的拳擊比賽、斗牛表演等體育運(yùn)動(dòng)，則與茶文化的內(nèi)涵相去甚遠(yuǎn)，存在較大的偏差，因此茶企在選擇體育類別時(shí)應(yīng)該做到科學(xué)選擇、慎重選擇。另外，還要考慮到體育賽事影響力的大小，根據(jù)吸引觀眾注意力的大小，來(lái)衡量其是否具有一定的贊助價(jià)值，然后再定奪是否應(yīng)當(dāng)贊助，這同樣是不可忽略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

4.2 要有“大營(yíng)銷”的概念

從我國(guó)當(dāng)前的一些企業(yè)贊助和營(yíng)銷活動(dòng)中看，一些企業(yè)在進(jìn)行體育贊助時(shí)，由于受到主辦方以及自身經(jīng)驗(yàn)等方面因素的影響，很難發(fā)揮出企業(yè)營(yíng)銷的最大效應(yīng)，達(dá)不到自己的預(yù)期目的。因此，茶企在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)樹立起“大營(yíng)銷”概念，充分利用線上營(yíng)銷、線下公關(guān)、授權(quán)使用賽事、場(chǎng)內(nèi)廣告位等方式，全面系統(tǒng)而立體化地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。線下公關(guān)應(yīng)當(dāng)以體育活動(dòng)為平臺(tái)和載體，與企業(yè)的目標(biāo)人群以及廣大觀眾進(jìn)行充分的互動(dòng)，譬如說(shuō)在坐席區(qū)與觀眾開展有趣、吸引人的活動(dòng)；邀請(qǐng)尊貴客戶前往貴賓席觀看比賽，進(jìn)行交流，以此來(lái)增進(jìn)感情；利用體育賽事的開閉幕式以及一些官方會(huì)議等活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品的展示和logo擺放，以此來(lái)獲得更多的曝光率。另外，還要通過(guò)授權(quán)來(lái)使用體育賽事的字樣及l(fā)ogo進(jìn)行產(chǎn)品上的營(yíng)銷。線上營(yíng)銷要充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短平快的特點(diǎn)，利用微博、微信公眾號(hào)等熱門平臺(tái)，進(jìn)行事件營(yíng)銷或者是活動(dòng)營(yíng)銷，以此來(lái)把茶企品牌更加快速高效地傳達(dá)給廣大的消費(fèi)者。

4.3 可以從“繞路”從側(cè)面進(jìn)行巧妙營(yíng)銷

對(duì)于一些小型茶企來(lái)說(shuō)，可能沒(méi)有充足的資金去贊助某項(xiàng)體育賽事，那么就不妨另辟蹊徑，從側(cè)面進(jìn)行巧妙的營(yíng)銷。比方說(shuō)，可以在奧運(yùn)會(huì)或世界杯期間，利用大家關(guān)注體育的熱情，進(jìn)行一些與體育有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，如猜比分、猜金牌等。這樣的活動(dòng)既不違反相關(guān)版權(quán)規(guī)定，又能增加品牌的關(guān)注度和曝光度。

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范春來(lái)（1964-），男，黑龍江哈爾濱人，碩士，教授，研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。