中國茶葉包裝設(shè)計之新形象文化

過園園

（無錫太湖學(xué)院，江蘇無錫 214000）

中國茶葉包裝設(shè)計之新形象文化

過園園

（無錫太湖學(xué)院，江蘇無錫 214000）

當前我國茶葉的包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，不能發(fā)揮自身的文化優(yōu)勢。面對這種窘迫的現(xiàn)狀，中國的設(shè)計師也開始尋求解決方案。由于茶文化自身的文化魅力，設(shè)計師便自然而然地將其文化屬性運用到了茶葉包裝設(shè)計之中。改變原有的茶葉包裝，加入文化要素，便實現(xiàn)了中國茶葉包裝向新形象文化的轉(zhuǎn)變。

茶葉包裝；新形象；設(shè)計

中國茶文化豐富多彩，在中國有著巨大的影響力，是我國重要的傳統(tǒng)文化之一。它有中國傳統(tǒng)儒、釋、道思想的影響，因此，具有厚重的歷史底蘊和廣博的文化內(nèi)涵。隨著時代的發(fā)展，中國茶葉作為商品被銷往五湖四海、四面八方。然而當博大精深的茶葉變成商品后，其文化屬性被大幅度降低。因為茶葉的包裝過于單一，同質(zhì)化嚴重，不能發(fā)揮自身獨特的文化優(yōu)勢。因此，當代商業(yè)茶文化的文化屬性被大幅度削弱，甚至消失殆盡。當然，面對這種窘迫的現(xiàn)狀，中國的設(shè)計師也開始尋求解決方案，力圖改變以往茶葉包裝的頹勢。由于茶文化自身的文化魅力，設(shè)計師便自然而然地將其文化屬性運用到了茶葉包裝設(shè)計之中。改變原有的茶葉包裝，加入文化要素，便實現(xiàn)了中國茶葉包裝向新形象文化的轉(zhuǎn)變。

1 茶葉包裝設(shè)計新形象文化內(nèi)涵

茶葉包裝是老生常談的概念，幾乎從商業(yè)茶葉開始便產(chǎn)生。然而茶葉包裝的新形象卻是嶄新的概念，是在茶葉包裝上的開拓與創(chuàng)新。

1.1 創(chuàng)新思想

我國倡導(dǎo)的“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”，旨在提升中國的創(chuàng)新觀念和創(chuàng)新意識。中國茶葉包裝設(shè)計的新形象文化其核心思想之一便是創(chuàng)新思想，以此表達對包裝理念的變革。首先，其創(chuàng)新思想表現(xiàn)在設(shè)計手段上。如在文字、圖形、顏色實現(xiàn)突破，進行對原有包裝的顛覆和超越。其目的在于打破墨守陳規(guī)的舊思想、舊理念，以全新的思維引領(lǐng)中國茶葉包裝的設(shè)計。新形象文化注重新思維、新視野，進而創(chuàng)造新形象、新格局。在視覺傳達上，擯棄原有的眼花繚亂的設(shè)計觀念，取而代之的是極簡主義風格的設(shè)計傾向。其次，新形象文化的創(chuàng)新體現(xiàn)在對營銷策略的變革。一方面，茶葉包裝設(shè)計的產(chǎn)生是因為消費者的需要，因此，茶葉包裝設(shè)計應(yīng)該研究消費者心理，進而對針對性地定位茶葉包裝設(shè)計。另一方面，新形象文化不僅注重對市場的研究，同時也注重對文化本身的關(guān)注。對于中國茶葉包裝設(shè)計而言，屬于文化范疇，因此在進行包裝設(shè)計時必然會加入中國傳統(tǒng)文化。唯有立足民族文化，包裝設(shè)計才能擁有強大的素材寶庫，才能使中國茶葉包裝設(shè)計的新形象文化更具創(chuàng)新色彩和民族觀念。

1.2 文化內(nèi)涵

中國茶葉包裝之所以不注重包裝的創(chuàng)新意識主要和消費者的需求息息相關(guān)。在過去的很長時間內(nèi)，人民生活質(zhì)量不夠，因此茶葉只是為了滿足最基本的需要。然而隨著時間的推移，中國消費者從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變，對茶葉的包裝設(shè)計再也不是單純的包裝而已。因此中國茶葉包裝設(shè)計的新形象文化便應(yīng)運而生，成為滿足當代消費者需求的設(shè)計方式。此時的茶葉包裝已經(jīng)不是單純的包裝設(shè)計，而是包裝設(shè)計連同茶葉身后所具備的茶文化內(nèi)涵，二者一道構(gòu)成了茶葉包裝的文化形式，這是茶葉包裝對茶文化的貢獻，它使中國茶文化的內(nèi)涵得到極大提升。此外，中國茶葉包裝加入文化要素，提升了茶葉包裝的檔次和內(nèi)涵，也就無形之中增加了茶葉的文化價值。隨著我國市場同構(gòu)化現(xiàn)象的日益嚴重，中國茶葉包裝實現(xiàn)文化的融合與發(fā)展，為中國茶葉發(fā)展提供了一條創(chuàng)新之路，有著特殊的意義。

1.3 “真”“善”“美”

“真”、“善”、“美”是中國美學(xué)的概念，運用到新形象文化中也有著類似的內(nèi)涵?！罢妗笔切滦蜗笪幕幕?，是包裝設(shè)計的重要準則。以往茶葉包裝設(shè)計之所有遭到消費者的反感甚至抵觸，其中很重要的原因便是沒有保持“真”的態(tài)度。為了所謂的利益不顧職業(yè)道德而蓄意夸大產(chǎn)品，從而達到騙取消費者購買的目的。這種設(shè)計觀念短時間會起到相應(yīng)效果，但是長此以往，必然遭到口誅筆伐，群起而攻之。因此，茶葉包裝設(shè)計應(yīng)該回到正軌，以真誠的態(tài)度進行包裝設(shè)計，產(chǎn)品的優(yōu)良都如實地呈現(xiàn)出來。其次是對“善”的追求。在新形象文化中主要表現(xiàn)的是價值導(dǎo)向，體現(xiàn)出和諧的設(shè)計觀念。這種和諧不但包括人與人之間，也包括人與自然的和諧相處。茶葉包裝的新形象文化帶有強烈的道家思想和儒家基因，是二者共同作用的結(jié)果。三是對“美”的追求。在茶葉包裝的新形象文化中卻將茶葉包裝的審美追求提到了至關(guān)重要的地位。茶葉包裝作為消費者第一眼看到的形象，對消費者購買與否起到了至關(guān)重要的作用。因此，在新形象文化中不僅有對包裝圖案的重視，也有對包裝顏色的探究，其目的只有一個，那便是提升茶葉包裝的審美感知，力圖將茶葉包裝的視覺效果做到盡善盡美。

2 建立茶葉包裝設(shè)計新形象文化的策略

茶葉包裝設(shè)計的新形象文化對茶文化的發(fā)展起到了特殊的意義，因此在茶葉包裝的發(fā)展應(yīng)該加強對新形象的開發(fā)和使用，使其成為引領(lǐng)中國茶葉包裝設(shè)計的重要途徑。

2.1 發(fā)揚傳統(tǒng)茶文化

中國的茶葉包裝，不是無本之木、無水之源，它的身后有著強大的文化寶庫，為中國茶葉包裝的發(fā)展提供了無窮無盡的創(chuàng)作資源。茶葉包裝的素材寶庫便是中國茶文化，中國茶文化在中國文人的參與下顯示出了無與倫比的文化魅力?！拔娜孙嫴枋且环N雅趣，只有雅士才懂得飲茶?！盵1]正是這些文人雅士的參與才產(chǎn)生了意蘊宏達的茶文學(xué)，同時還有茶歌茶舞等不同形式的茶文化。在進行茶葉包裝的新形象時，應(yīng)該充分利用茶葉包裝上的方寸之地。將豐富多彩的茶葉文化通過茶葉包裝傳播出去。不但豐富了中國茶葉包裝設(shè)計的內(nèi)容和廣度，同時也將中國茶文化的豐富意蘊發(fā)揚光大。

2.2 建立茶品牌效應(yīng)

新形象文化作為創(chuàng)新的設(shè)計理念，與以往的設(shè)計思路有著巨大的區(qū)別。中國茶葉包裝設(shè)計在以往都是以孤軍奮戰(zhàn)的姿態(tài)單打獨斗，缺乏長期的規(guī)劃和系統(tǒng)的認識。然而新形象文化的思路卻截然不同，它有著對茶品牌的塑造。在新形象思維的指導(dǎo)下，茶葉包裝設(shè)計不是作為個體呈現(xiàn)的，它是茶葉品牌的一個環(huán)節(jié)。茶葉的所有營銷和設(shè)計都是圍繞建立茶品牌這一宗旨服務(wù)的。新形象的包裝設(shè)計是一項可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，對茶葉的品牌塑造有著至關(guān)重要的作用。

2.3 引入綠色設(shè)計理念

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是我國重要的戰(zhàn)略思想，對我國的社會發(fā)展產(chǎn)生重大影響?？沙掷m(xù)發(fā)展在茶葉包裝設(shè)計中的理念便是綠色設(shè)計。這種綠色即是在尊重自然規(guī)律的前提下，完成低消耗、無污染的包裝設(shè)計。首先，新形象設(shè)計觀要求在設(shè)計時使用成本較低的材料，并通過適當?shù)姆绞綄崿F(xiàn)對茶文化綠色環(huán)保的設(shè)計要求。茶文化的包裝設(shè)計為了引起消費者的注意通常會使用塑料等非環(huán)保材料，而在新形象文化之中則盡量摒棄此類材料，取而代之的是選擇自然屬性的材質(zhì)。其次，新視覺包裝設(shè)計不注重曇花一現(xiàn)式的視覺沖擊，它在乎的更是源源不斷的精神內(nèi)涵。對于中國茶葉包裝設(shè)計早已經(jīng)度過了單純視覺沖擊的階段，當下注重的更是精神享受和文化追求。這既是消費者欣賞品味提升的結(jié)果，同時也是中國茶葉包裝設(shè)計的必然趨勢。第三，道法自然，重返自然，開始需求對原始材料的使用。中國的木材、竹條、麻繩等天然材料都能成為中國茶葉包裝的重要材料，實現(xiàn)對原始資料的利用。但是這種對過去原始材料的利用，不是歷史的倒退和文明的滑坡，顯示出的是對自然事物的再認識和再出發(fā)，體現(xiàn)出強大的道家內(nèi)涵。

3 茶葉包裝設(shè)計新形象文化的意義

面對中國傳統(tǒng)茶葉包裝的頹敗之勢，新形象文化重拳出擊，解決了中國茶葉包裝中的諸多問題。因此，新形象文化對中國茶葉包裝乃至于中國茶文化都有著重大意義?！皩徝雷鳛橐环N主體對客體的反映形式，是文化的產(chǎn)物，是人類的自我意識和自我實現(xiàn)的情感體驗?！盵2]茶葉包裝一個重要貢獻就在于它革新了消費者對中國茶葉包裝的認識，使得中國茶葉包裝呈現(xiàn)出了別具一格的審美趣味。以往的茶葉包裝設(shè)計都是對視覺傳達的研究，并未深入到消費者的心靈世界。“精美的包裝討人歡喜，能吸引人自覺不自覺地接近它，欣賞它，最后去擁有它，這就是茶葉包裝的魅力和誘惑力?！盵3]茶葉包裝之所以能夠引起消費者的喜愛，絕不僅僅是因為單純視覺的感染，更重要的便是對人類情感的貼合。中國的新形象文化把茶葉包裝從物質(zhì)層面提升到了精神層面，其設(shè)計的內(nèi)容和表現(xiàn)的范圍也得到了極大提升，因此具有重大意義。

新形象文化的茶葉包裝設(shè)計對中國茶葉文化的發(fā)展有著重要意義，深刻地影響了中國茶文化的發(fā)展。同時由于新形象文化的發(fā)展，它對其他文化形式和設(shè)計思想都有著重大的啟示意義。中國茶葉包裝設(shè)計的新形象文化屬于排頭兵、領(lǐng)頭羊，它強大的文化生命力對其他類型的設(shè)計思想都有重大引導(dǎo)意義。將來會有越來越多的設(shè)計理念進行革新和發(fā)展，也會有更多的文化類型實現(xiàn)超越和自我超越。因此，新形象作為對茶葉包裝設(shè)計的探索和實驗，有著巨大的啟示意義。

茶葉包裝的新形象文化以其創(chuàng)新的思維，文化的底蘊以及對“真”、“善”、“美”的追求，成為影響中國茶文化的重要設(shè)計理念。隨著時間的推移和時代的發(fā)展，中國還會有越來越多的設(shè)計思潮融入到茶葉包裝設(shè)計之中。但不論是新形象設(shè)計理念，還是其它的設(shè)計思潮，中國茶葉包裝設(shè)計乃至于中國茶文化都在創(chuàng)新之中得到進步和發(fā)展。積極使用中國的傳統(tǒng)文化，樹立強有力的茶品牌效應(yīng)，建立綠色環(huán)保的設(shè)計理念，對于中國茶葉包裝都有著重大的現(xiàn)實意義?；赝麣v史，中國茶文化無不是在與當時社會的融合中現(xiàn)實了發(fā)展和超越，中國茶葉包裝的新形象文化正是在不斷融合和創(chuàng)新發(fā)展中實現(xiàn)的發(fā)展，因此有著重大歷史意義。

[1]陶宗儀.說郛[M].上海：上海古籍出版社，1988:4252.

[2]荊雷.設(shè)計藝術(shù)原理[M].濟南：山東教育出版社，2002:15.

[3]王立.茶葉包裝的誘惑性及基本要求[J].中國茶葉，2001（23）：27.

過園園（1980-），女，江蘇無錫人，工程碩士，講師，研究方向：視覺傳達。