讀圖時代茶葉包裝設(shè)計中色彩與造型研究

吳怡昕

（江西傳媒職業(yè)學(xué)院，江西南昌 3300234）

讀圖時代茶葉包裝設(shè)計中色彩與造型研究

吳怡昕

（江西傳媒職業(yè)學(xué)院，江西南昌 3300234）

視覺文化成為讀圖時代一種主導(dǎo)性、全面覆蓋性的文化景觀，沖擊社會生活的方方面面，尤其是以圖像文化為載體的平面設(shè)計行業(yè)，廣告、商品等的包裝設(shè)計能否吸引消費者強烈的視覺沖擊力，對于該商品的銷售起到重要的作用。因此，本文選取茶葉包裝設(shè)計作為研究對象，重點分析色彩與造型元素對于茶葉包裝設(shè)計引起消費者強烈的視覺沖擊力的重要作用。

讀圖時代；茶葉包裝設(shè)計；色彩；造型；研究

人類社會幾乎是從“讀圖時代”開始的，只不過每個階段圖形、圖像與視覺特征不同。我們這個時代，因社會的進步與科技的發(fā)展，促進大眾文化的盛行，人們越來越喜歡直觀、活潑、鮮明、獨特的圖像文化，亦稱視覺文化，數(shù)字化技術(shù)的更新變化，使得圖像文化越來越侵入文字領(lǐng)域，學(xué)者們將其稱之為“讀圖時代”。

讀圖時代，視覺文化已經(jīng)成為當(dāng)代一種主導(dǎo)性的、全面覆蓋性的文化景觀，這一景觀沖擊著社會生活的方方面面，尤其對于以圖像文化為載體的平面設(shè)計行業(yè)，廣告、商品的包裝設(shè)計等等對于能否引起消費者強烈的視覺沖擊力，對于商品的銷售能否暢銷起至關(guān)重要的作用，其也成為了茶葉商品營銷的重要環(huán)節(jié)。因此，本文重點分析讀圖時代，茶葉包裝設(shè)計中色彩與造型元素對于營造強烈視覺沖擊力的重要作用。

1 茶葉包裝設(shè)計的意義

首先視覺是最重要的感官器官，據(jù)研究表明，百分之八十以上的外界信息都是通過視覺獲得的，通過視覺進行認(rèn)知判斷，當(dāng)我們看到一個商品時，瞬間就能捕捉到包裝設(shè)計的顏色、造型等元素。因此，茶葉包裝設(shè)計應(yīng)該關(guān)注目標(biāo)客戶的喜好、審美等因素，結(jié)合茶葉自身的品牌文化來構(gòu)筑圖像視覺文化，營造強烈的視覺沖擊力，吸引消費者的關(guān)注。

其次，讀圖時代人們消費習(xí)慣越來越傾向于圖像化，快節(jié)奏的生活使得人們無暇欣賞文字，而圖像與生俱來的直接、鮮明、易懂等特征，更適合與大眾追求去深化、平面化、大眾化的要求。在這種以圖像為載體的文化語境中，視覺沖擊成為了各行各業(yè)的追求，其重要意義也超乎任何一個時代。所有的物質(zhì)形態(tài)都處于一種看與被看的螺旋當(dāng)中，唯有極具視覺沖擊力且通熟易懂的圖像，才有可能在第一時間吸引到人們的注意力[1]。因此，且不論一個產(chǎn)品的質(zhì)量，如果包裝設(shè)計不能在第一時間給消費者留下良好的印象，顏色呆板、造型平庸、包裝簡陋的商品，其結(jié)果可想而知。

基于以上兩點的簡要分析，在讀圖時代，茶葉包裝設(shè)計首先應(yīng)該抓住消費者的視覺關(guān)注，通過色彩、造型、文字等元素創(chuàng)造出具有獨特韻味的圖形畫面，引起消費者的情感。下面將重點分析如何運用色彩與造型兩大元素在茶葉包裝設(shè)計中引起視覺沖擊。

2 色彩與造型在茶葉包裝設(shè)計中的運用

文字、造型、色彩等視覺元素構(gòu)成圖形文化的基礎(chǔ)，直接決定茶葉包裝設(shè)計的視覺沖擊力。本節(jié)以色彩與造型為例，結(jié)合具體的茶葉包裝的案例，詳細(xì)分析兩元素的使用與重要作用。

2.1 色彩元素的運用

一方面中國傳統(tǒng)色彩的運用，“隨類賦彩”、“墨分五彩”作為中國繪畫色彩的基本準(zhǔn)則，這里“賦彩”并不是客觀的，而是畫家主觀意象的色彩，其與原始五色說、五行說思想相通，通過主體心理、意的控制，對客觀世界對象進行選擇、綜合，提煉情、意、色的整合，賦予色彩很強的象征性和概括性，如東方謂之青。后來又提出了“墨分五彩”即在黑白二色中表達(dá)世界，在極簡中求豐富，因此中國畫又被稱之為寫意畫。其色彩多用色調(diào)配色，講究在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上有深淺層次的變化，即通過濃、淡、干、濕來表達(dá)出色彩的感受、情感的內(nèi)涵[2]。這種用色方法具有深厚的民族文化性，其與茶文化內(nèi)蘊相通，兩者都是在儒釋道文化影響中產(chǎn)生的。傳統(tǒng)文化賦予茶葉、飲茶過程的意象性特征，賦予飲茶以君子之行，君子之品德，這就是茶的人文屬性，使其與生俱來就是一種具有精神意義的消費品。

因此不少茶葉包裝設(shè)計借助于傳統(tǒng)意象性的色彩，營造出古樸、厚重、具有文化氣息的商品，來展現(xiàn)品牌深厚的文化底蘊與精神內(nèi)涵，鐵觀音、龍井、碧螺春等等知名品牌的茶葉都有水墨色彩系列的包裝，運用意象性色彩或黑色兩色營造出人文意境，引導(dǎo)消費者進入一種意境，產(chǎn)生一種文化、精神的聯(lián)想，也滿足了品茗實則就是體驗精神的意境，感悟歷史、文化的內(nèi)蘊，達(dá)到修生養(yǎng)性之功效。

另一方面，自然色彩的使用，色彩本身具有屬性與科學(xué)性，色彩的冷暖、軟硬、輕重及空間感觀等都能夠傳遞信息，讓消費者情感變化與聯(lián)想，其也是人類視知覺中最具刺激力和感受力的符號，比圖形、文字等元素更容易引起受眾的關(guān)注。如綠色代表生命、生機、清新，白色象征純凈、剔透，紅色寓意濃烈、熱情等等，設(shè)計師要充分認(rèn)識色彩的自然屬性與情感特征，結(jié)合茶品牌的文化內(nèi)涵，才能選擇合適的色彩作為包裝設(shè)計的主色調(diào)。綠茶其色澤、氣味均呈現(xiàn)出綠色、清新之象，因此，綠茶類包裝設(shè)計很多都會采用綠色系列的色調(diào)，如西湖龍井有一系列直接使用了荷葉與荷花的攝影圖片作為畫面圖形構(gòu)成，其色彩都是自然的綠色、白粉色，清新、自然，既體現(xiàn)了綠茶的色相氣味，又營造出暗示了寧靜致遠(yuǎn)的精神意境與飲茶人清秀儒雅的品質(zhì)[3]。是綠色色調(diào)在茶葉包裝設(shè)計使用中的經(jīng)典之作。

2.2 造型元素的運用

造型設(shè)計也就是包裝設(shè)計的外觀展示，其雖沒有色彩具有先聲奪人的視覺特征，但是其也會帶來意象不到的視覺效果。茶葉包裝造型各式各樣，紙盒、鐵罐、茶器具、瓷罐等等造型，說起來簡單，但造型設(shè)計結(jié)合色彩、圖案、文字等形式，以及相關(guān)歷史故事、傳說、茶文化、茶道精神等內(nèi)容，使其成為一種具有歷史感的圖像形式，容易吸引消費者的好奇，使其內(nèi)在情感產(chǎn)生共鳴，激發(fā)消費者購買欲望。某茶葉品牌有一個系列以“清、靜、雅、和”為主題的茶葉包裝，包裝造型是由大方形與四個小長方形構(gòu)成，兩頭分別有一個圓面，四個分盒可以嵌入在圓面里，內(nèi)固成一個大的長方形盒，展開是一分為四，合上后四位一體，營造出圓和方視覺對比效果，重要的在于體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化中的“天圓地方”、“天人和一”的思想[4]，豐富了包裝的文化底蘊。

此外，我國傳統(tǒng)文化豐富多彩，地域特色較強，借助于各地文化特色元素，既表達(dá)濃厚的地域特色、含蓄古樸的美感，又可以使得商品具有很強的辨識度，易于產(chǎn)生強烈的視覺效果，如徽州文化中的縷空木雕窗戶、徽派建筑的馬頭墻元素，就可以作為造型設(shè)計的素材，但不是一味地照搬，而是要融入當(dāng)代大眾文化的審美，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代極簡審美相結(jié)合，才能滿足消費者的審美情趣。

3 小結(jié)

綜上所述，茶葉包裝設(shè)計無論是色彩還是造型，都離不開傳統(tǒng)文化語境，只有將傳統(tǒng)文化恰到好處地融入現(xiàn)代包裝設(shè)計中，在傳統(tǒng)審美文化與現(xiàn)代審美文化之間取得平衡，才能構(gòu)筑出極具視覺沖擊力的包裝設(shè)計。這對于茶葉品牌的競爭來說無疑非常重要，當(dāng)代商品的競爭不僅僅是局限于產(chǎn)品的本身，已拓展到產(chǎn)品的外延——包裝設(shè)計，尤其在當(dāng)代茶葉包裝設(shè)計存在產(chǎn)品過度包裝、包裝同質(zhì)化、色彩單一等等問題[4]，一個具有視覺沖擊力的茶葉包裝是當(dāng)代茶葉營銷環(huán)節(jié)的重要法寶。

[1]張贠鵬.讀圖時代系列化包裝設(shè)計的視覺沖擊力 [J].今傳媒,2015(8):123-124.

[2]申少君.中國畫色彩理論與色彩語言的特質(zhì) [J].書畫世界,2014(1):28-33.

[3]穆亞君.西湖龍井茶包裝設(shè)計研究 [D].杭州師范學(xué)院杭州師范大學(xué),2013.

[4]劉雪琴.茶葉包裝設(shè)計中的造型與色彩對茶葉品牌的美學(xué)詮釋研究[J].福建茶葉,2017(2):144-145.

吳怡昕（1974-），女，江西南昌人，工程碩士，副教授，研究方向：美術(shù)教育、藝術(shù)設(shè)計。