卡通元素在茶葉包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究

王麗娜

（陜西國際商貿(mào)學(xué)院，陜西咸陽 712000）

卡通元素在茶葉包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究

王麗娜

（陜西國際商貿(mào)學(xué)院，陜西咸陽 712000）

卡通元素應(yīng)用在茶葉包裝設(shè)計中不僅能填補茶葉銷售定位的欠缺，煥發(fā)傳統(tǒng)茶葉包裝的活力，提高傳統(tǒng)茶葉在青年一代人心中的地位，在茶葉包裝中使用卡通元素，也為茶葉包裝的風(fēng)格注入年輕的活力，呈現(xiàn)屬于中國茶葉包裝設(shè)計的特點，進一步在青年一代中傳播幾千年形成的茶文化。

卡通；茶葉；包裝設(shè)計

中國茶葉在中國經(jīng)濟、文化傳播中扮演著重要的角色，見證了華夏文明的發(fā)展，飲茶作為一種文化，已經(jīng)深深扎根在中國的各個階層，成為中國人日常生活中的必備品，通過飲茶，深刻感受中國傳統(tǒng)文化和中國制茶工藝。

隨著社會的發(fā)展，人們對于茶葉的需求也朝著多元化的方向發(fā)展，從對茶葉的工藝和口味的要求，到對茶葉包裝的審美改變。茶葉包裝作為一個影響消費者購買欲望的手段向更多的功能轉(zhuǎn)變，使得中國的茶葉包裝集成了商業(yè)銷售、藝術(shù)審美、文化傳承等眾多功能，茶葉包裝設(shè)計一方面能為廠家實現(xiàn)銷售增長；另一方面有助于提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，傳遞藝術(shù)價值。

1 茶葉包裝設(shè)計的現(xiàn)狀

中國是茶葉生產(chǎn)和貿(mào)易大國，茶產(chǎn)業(yè)也是中國傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，但近年來受到茶葉生產(chǎn)的廠家多，自主品牌少，飲料市場份額增加等因素的沖擊，茶葉產(chǎn)業(yè)也面臨著發(fā)展瓶頸。隨著技術(shù)的和發(fā)展，不同廠家和品牌的制茶工藝和茶葉質(zhì)量基本大同小異。茶葉生產(chǎn)廠家要想在競爭激烈的市場中獲得一席之地，除了在茶葉目標(biāo)人群的定位、茶葉包裝設(shè)計中中尋找發(fā)展的契機，還必須打破以往茶葉包裝行業(yè)重材料、輕設(shè)計的傾向，在茶葉包裝設(shè)計中下功夫。

茶葉從原材料到消費者能直接飲用，需要經(jīng)過多次的運輸，茶葉包裝不僅能保證茶葉在運輸過程中不串味、不受潮、保證茶葉品質(zhì)，適合的包裝更能為產(chǎn)品加分。因為茶葉產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，所以市面上主流的茶葉包裝風(fēng)格大多是結(jié)合傳統(tǒng)元素、詩畫、水墨、傳統(tǒng)文化等元素，整體的包裝設(shè)計中規(guī)中矩，難以迎合年輕消費者的審美趣味，主要風(fēng)格可以分為、華麗型、質(zhì)樸型、潮流型。華麗型包裝精美、彰顯尊貴，高端定位，是送禮佳品，質(zhì)樸型的茶葉包裝主要定位在工薪階層，居家使用，而潮流型的包裝定位主要是年輕消費者。

消費者對茶的需求不僅只停留在味覺的享受，更加注重茶葉包裝的品味和茶葉包裝帶著消費者的一種心理認同，茶葉包裝是消費者對產(chǎn)品最直觀的視覺感受，它是集產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品包裝帶給消費者的心理認同以及包裝所傳遞出的文化和藝術(shù)價值，成為茶葉文化發(fā)展的一種象征[1]。

調(diào)查顯示，傳統(tǒng)茶葉的購買人群主要是中老年人，中國雖然即將迎來老齡化，但購買和消費的大部分群體還是年輕消費者，因此開發(fā)年輕消費者市場，是茶葉生產(chǎn)廠家必須考慮的問題，通過和茶的結(jié)合，開發(fā)適合年輕消費者口味、符合年輕消費者生活方式的茶產(chǎn)品以及通過茶葉包裝迎合年輕消費者的審美趣味是現(xiàn)代茶葉廠家的當(dāng)務(wù)之急。但是現(xiàn)在茶葉的包裝風(fēng)格和設(shè)計元素都與現(xiàn)代年輕消費者的審美差距比較大，因此，茶葉想要進入年輕消費者的生活，首先需要從包裝上迎合年輕消費者的審美。茶葉的制作工藝和茶葉的質(zhì)量在一定程度上各個廠家的產(chǎn)品已經(jīng)不相上下，要想在茶葉市場中占據(jù)一定的市場份額，茶葉的包裝就是一個好的突破口，好的茶葉包裝可以讓茶葉廠家起死回生。

2 卡通發(fā)展的大背景

卡通，英語：“cartoon”。在《現(xiàn)代漢語詞典》得補定義，一是動畫，二是漫畫。對于“卡通”有兩種說法：一是卡通一詞是來自于法語，carton即圖畫；二是說卡通是來自意大利語cartone即紙板[2]。一直以來卡通和動畫、動漫便是想通的，因此，一般情況下所說的卡通元素，主要是指漫畫動畫、簡易的圖形創(chuàng)作領(lǐng)域。

卡通創(chuàng)作已經(jīng)成為一種潮流,它在審美趣味和文化特征上符合了當(dāng)代社會大部分群體的價值觀,卡通元素在創(chuàng)作中給產(chǎn)品所帶來的消費增長，美國、日本、韓國的衍生品市場的成功就是一個典型的案例[3]?？ㄍɑ憩F(xiàn)在社會的方方面面，當(dāng)下流行的婚禮卡通動畫、卡通結(jié)婚照片、個人的卡通頭像等，甚至傳統(tǒng)的皮影藝術(shù)和木偶戲也借助卡通這種藝術(shù)形式被越來越多的觀眾所熟悉。中央電視臺的《快樂驛站》更是將小品、相聲、評書等制作成卡通短片的形式進行播放，贏得了觀眾的喝彩。

2.1 社會的發(fā)展

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是物質(zhì)生活的提高，人們對于茶葉功能的需求不滿足于“能喝”的層面，更希望在飲茶之余，飲茶活動能傳遞一種文化、信念等精神層面的提升。

新媒體的發(fā)展，使得視覺設(shè)計元素日趨多元化，由此引發(fā)了超強的視覺沖擊和感官審美沖擊。當(dāng)下的文化形態(tài)開始轉(zhuǎn)向以形象為中心，尤其是以卡通形象為中心的文化形態(tài)。

2.2 卡通文化的發(fā)展

卡通作為一種包裝的手段和方法，越來越多的被應(yīng)用在各個領(lǐng)域，有卡通T恤、卡通首飾、卡通婚禮畫、卡通擺件等等，作為年輕、活力的代表，卡通變成了一種流行，幾乎覆蓋到了各個行業(yè)。卡通形象以其呆萌可愛的外形，捕獲了青年一代的新吸引力，在產(chǎn)品品牌的塑造過程中，卡通元素尤其具有天然的親和力，更有80后藝術(shù)家，將卡通的元素應(yīng)用在了油畫、秦腔等領(lǐng)域，振興了很多民族產(chǎn)業(yè)，很好的發(fā)揚和傳承了民族文化。在茶葉包裝領(lǐng)域，廠家也開始借助卡通形象或是元素，來增加產(chǎn)品的視覺吸引力，提升產(chǎn)品的市場競爭力。

3 卡通元素在茶葉包裝設(shè)計中的應(yīng)用

卡通元素在包裝中的應(yīng)用成功案例很多，農(nóng)夫山泉旗下的茶飲料品牌東方樹葉，邀請英國設(shè)計公司Pearlfisher為旗下新產(chǎn)品“東方樹葉”設(shè)計了產(chǎn)品包裝。就是將卡通元素應(yīng)用在茶飲料包裝中，選取了綠茶、烏龍茶、紅茶、茉莉花茶四種茶的歷史故事，運用卡通的手法，既講述了茶的起源，傳承了茶的文化，又宣傳了產(chǎn)品，形成了品牌，通過靜態(tài)的包裝和動態(tài)的視頻傳遞茶飲料的文化和梳理東方樹葉的品牌形象，使得東方樹葉很快在飲料市場激烈的競爭中占有一席之地。

微族苦蕎茶也是卡通元素應(yīng)用比較成功的案例之一，“微族”苦蕎茶目標(biāo)定位年輕時尚、活力健康的商務(wù)人群，以“自然健康，微笑e族”為理念，茶葉包裝設(shè)計將茶葉的形狀，提煉出造型簡潔、俏皮可愛，呆萌、趣味性強的卡通形象，運用高純度的色彩，設(shè)計出符合年輕消費者的審美特征的作品，成功樹立了“微族”苦蕎茶的品牌形象，銷售量大幅提高。

3.1 茶葉包裝設(shè)計中應(yīng)用卡通元素的原因

卡通元素和形象的特點是、造型簡約、特征鮮明、形象直觀，具有天然的親和力，卡通形象打造成功的話，會經(jīng)年不衰，為企業(yè)和產(chǎn)品帶來不可估量的價值。比如迪斯尼打造的米老鼠形象，迄今為止，米老鼠已經(jīng)89歲了，但仍然活躍在熒幕上，影響了一代又一代人，每年創(chuàng)造的幾億經(jīng)濟價值，同時又向受眾傳播迪斯尼的精神和美國文化。

卡通文化是一種去繁就簡、陽春白雪、雅俗共賞的大眾文化，更是與青年消費者審美趣味相應(yīng)和，符合青年群體價值觀的一種流行元素，卡通元素的趣味性能快速引起消費者注意，并引起共鳴，同時消費者對于充滿童趣、簡單可愛的卡通形象或是風(fēng)格有著強烈的購買欲望，應(yīng)用在包裝設(shè)計中能夠使得產(chǎn)品更具有親和力，使消費者更好地接受。[4]所以在茶葉包裝設(shè)計時合理充分的運用卡通元素和形象，能夠更快速得到大多數(shù)消費者認同，在精神層面與消費者產(chǎn)生共鳴，為茶葉產(chǎn)品賦予更多的價值。

現(xiàn)在社會，新媒體的迅速發(fā)展，使的信息的更替速度加快，要想在瞬息萬變的信息大戰(zhàn)中取得成功，就必須抓住現(xiàn)代新媒體時代信息傳遞的特點：圖形或是圖像，而卡通元素，無疑就是新媒體時代，茶葉包裝設(shè)計的一個著力點。

4 結(jié)論

卡通元素應(yīng)用在茶葉包裝中，不僅能填補茶葉銷售定位的欠缺，煥發(fā)傳統(tǒng)茶葉包裝的活力，提高傳統(tǒng)茶葉在青年一代人心中的地位，在茶葉包裝中使用卡通元素，也為茶葉包裝的風(fēng)格注入年輕的活力，呈現(xiàn)屬于中國茶葉包裝設(shè)計的特點，進一步在青年一代中傳播幾千年形成的茶文化，有助于茶葉產(chǎn)業(yè)和茶文化的傳承和發(fā)揚，更能使中國茶葉和茶文化深入人心，走向更輝煌的明天。

[1]佫蒙.“詩畫”元素在茶葉包裝設(shè)計中的應(yīng)用[J].福建茶葉2016.（12）:158-159.

[2]賀文鍵.動畫與編劇的卡通思維[J].裝飾.2009.(3):131-132.

[3]余建榮,張亞琴.淺析產(chǎn)品卡通化設(shè)計的意義 [T].新視覺藝術(shù).2011（2）：136-137.

[4]支林,劉佩.卡通元素在平面設(shè)計中的運用研究.品牌.2015（12）：24.

課題：1.陜西省教育廳課題（17JK0941）；2.陜西國際商貿(mào)學(xué)院校級課題：卡通表現(xiàn)手法下的秦腔傳承研究

王麗娜（1983-），女，陜西人，西安理工大學(xué)碩士研究生，講師，研究方向：卡通文化、傳統(tǒng)文化與動畫。