基于自媒體平臺(tái)的企業(yè)品牌傳播策略研究

摘 要：在傳播技術(shù)快速發(fā)展的今天，以博客、微博、微信為代表的自媒體消解了傳播者的角色與邊界，借助于擴(kuò)散性社群營銷，為企業(yè)的品牌傳播創(chuàng)造了更多機(jī)遇。而在媒體環(huán)境日益多樣化和個(gè)性化的沖擊下，企業(yè)品牌傳播也面臨著諸多挑戰(zhàn)。通過對自媒體傳播特性與規(guī)律的分析，對自媒體平臺(tái)的企業(yè)品牌傳播提供一些策略思考。

關(guān)鍵詞：自媒體平臺(tái)；企業(yè)；品牌傳播；策略

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截止2016年6月，中國微博注冊用戶已達(dá)2.5億，微信用戶數(shù)量超過5億。這些數(shù)量龐大的博客、微博、微信自媒體不僅影響著人們的生活方式，也改變著這個(gè)時(shí)代。最有切身體會(huì)的莫過于傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，由于自媒體的巨大沖擊而面臨轉(zhuǎn)型。在這個(gè)“全民發(fā)聲”的自媒體時(shí)代，企業(yè)品牌傳播也同樣面臨媒介技術(shù)更新帶來的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)意義的品牌傳播方式越來越難以奏效，如何在自媒體潮流中把握大眾傳播方向，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌傳播效益的最大化，是值得我們深入探討的話題。

一、從舊媒體、新媒體到自媒體

眾所周知，今天以報(bào)紙、廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體正逐漸走向式微。借助于數(shù)字科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這些傳統(tǒng)媒體以數(shù)字化形態(tài)走上了互聯(lián)網(wǎng)，它們通過數(shù)量龐大的Web站點(diǎn)、數(shù)字期刊、數(shù)字電視及娛樂等繼續(xù)發(fā)揮著影響力。而伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，這樣的信息傳播方式與話語結(jié)構(gòu)已經(jīng)悄然改變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將置身其中的每個(gè)人都轉(zhuǎn)換為傳播場域中的節(jié)點(diǎn)或主角，通過功能強(qiáng)大的信息與數(shù)據(jù)挖掘、聚合、編輯、訂閱、智能推送等技術(shù)手段及免費(fèi)獲得方式，受到了普通大眾的青睞，新興的自媒體傳播由此濫觴。

美國學(xué)者謝因·波曼（Shayne Bowman）與克里斯·威理斯（Chris Willis）對自媒體做出了如下定義：“自媒體（We media）是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、新聞的途徑[1]?！痹谶@一定義中，自媒體被視為普通大眾分享事實(shí)與新聞的途徑，它的本質(zhì)仍是一個(gè)信息共享的即時(shí)交互平臺(tái)。但作為新興媒體的自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、傳播主體及傳播影響力等方面與傳統(tǒng)媒體都有著巨大差異，有些甚至是顛覆性的。這種差異并非體現(xiàn)在媒體形態(tài)本身，而是兩種媒體傳播生態(tài)之別。主要包括：其一，在內(nèi)容生產(chǎn)上，自媒體具備大眾傳播、人際傳播和群體傳播的屬性，它通過參與公共信息的生產(chǎn)和流通，重建起媒介空間的信息格局以消解權(quán)威機(jī)構(gòu)的信息控制；其二，在傳播方式上，自媒體不再是傳統(tǒng)大眾媒體“中心化”傳播和“點(diǎn)到面”的傳播，而是“點(diǎn)到點(diǎn)”的對等“互播”以及“圈子化”的擴(kuò)散性傳播，這樣的傳播方式使信息傳播更加直接，更具針對性；其三，在傳播主體上，We media已經(jīng)清晰界定出“由誰來說和說什么”的傳播主體，而傳播主體的平民化、私人化、普泛化、自主化，使得它更容易成為普通大眾張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我的最佳場所；其四，在傳播影響力上，自媒體的微傳播、微話題、微事件等特點(diǎn)滿足了消費(fèi)社會(huì)數(shù)字化、碎片化、熱點(diǎn)化的大眾信息傳播需求，在資訊的海洋中能夠獨(dú)樹一幟，占得先機(jī)。

二、企業(yè)品牌傳播的自媒體時(shí)代

在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，品牌是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的一種心理認(rèn)知，它既是一個(gè)企業(yè)的象征，又是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉。對企業(yè)來說，品牌塑造離不開傳播，但在傳播技術(shù)快速發(fā)展的今天，品牌傳播正日益面臨媒體環(huán)境的多樣化和個(gè)性化沖擊，這既給企業(yè)品牌傳播提供了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。如何整合媒體工具來傳播企業(yè)品牌、塑造企業(yè)形象對企業(yè)來說無疑是至關(guān)重要的。從傳播學(xué)角度來看，品牌的有效傳播是通過建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系來創(chuàng)造價(jià)值的。但由于當(dāng)下傳播媒介多元化、個(gè)性化、碎片化所帶來受眾人群信息消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，使得傳統(tǒng)意義的品牌傳播方式越來越難以奏效，過去依托傳統(tǒng)媒介和發(fā)布平臺(tái)影響力來吸引用戶的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，取而代之的是強(qiáng)調(diào)社群互動(dòng)、分享體驗(yàn)的品牌傳播時(shí)代，而這正是自媒體傳播的優(yōu)勢。

傳播學(xué)家麥克魯漢（Marshall McLuhan）曾說：“媒介即訊息。”毋庸置疑，媒介作為承載、傳遞信息的工具，一旦進(jìn)入信息的傳播流程，自然會(huì)因其自身的特性和價(jià)值，對社會(huì)產(chǎn)生巨大影響，今天的自媒體便是這樣一個(gè)有著巨大社會(huì)影響力的工具。自媒體有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，人們只需輕觸指尖，信息的溝通與傳播便無處不在，無時(shí)不在，甚至無所不能。尤其在消費(fèi)社會(huì)中，信息就是資源，圈子就是一個(gè)個(gè)功能強(qiáng)大的資源庫，所謂“物以類聚，人以群分”，人們基于各自興趣、愛好或需要聚集在圈子中，彼此之間利用信息資源的共享實(shí)現(xiàn)各自述求，甚至構(gòu)成利益共同體。自媒體中這種由圈子生存衍化成的社群模式是實(shí)現(xiàn)自媒體營銷的重要載體，對企業(yè)品牌傳播構(gòu)成巨大誘惑。互聯(lián)網(wǎng)知識社群《羅輯思維》的創(chuàng)始人羅振宇說：“我不信任品牌，媒體捧出來的品牌毫無意義，但是我信任朋友的推薦[2]?！边@揭示出自媒體社群模式品牌傳播的特性與規(guī)律。

三、對企業(yè)自媒體平臺(tái)品牌傳播策略的思考

當(dāng)下企業(yè)運(yùn)用自媒體傳播品牌主要有三種方式：一是利用現(xiàn)有的自媒體工具如博客、微博、微信公眾號等建立企業(yè)自己的官方自媒體平臺(tái)；二是利用綜合性自媒體平臺(tái)如360自媒體、搜狐自媒體、今日頭條公共平臺(tái)傳播內(nèi)容；三是開發(fā)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)自媒體專屬客戶端，如企媒體APP。三種方式盡管并行不悖，但考慮到APP開發(fā)成本高、推廣難、更新快以及自媒體社群營銷風(fēng)潮的興起，因此前兩種方式是較為普遍的選擇。企業(yè)運(yùn)用自媒體平臺(tái)推送信息，宣傳自己的品牌，根據(jù)用戶反饋信息獲得品牌傳播的真實(shí)狀況，這樣的自媒體運(yùn)作方式盡管可以為企業(yè)帶來一些收獲，但要想在品牌傳播中贏得更大的空間和長久的發(fā)展，就需要對自媒體傳播策略進(jìn)行更深入的思考。

（一）精準(zhǔn)性定位，體現(xiàn)專業(yè)

首先，企業(yè)需要對自媒體傳播平臺(tái)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。即企業(yè)希望通過自媒體獲得什么？你的服務(wù)對象是誰？能提供給用戶什么信息？樹立什么樣的一種形象？由于不同企業(yè)在自媒體傳播中的需求不盡相同，而企業(yè)自媒體又代表著企業(yè)本身，因此需要結(jié)合自身優(yōu)勢與整體的品牌戰(zhàn)略來恰當(dāng)定位，如媒體類、社群類、展示類、服務(wù)類定位，等等。自媒體還應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅呆板、高高在上的形象，而冠以清新、自然、平民、個(gè)性的新風(fēng)格贏得受眾的喜愛。此外，與個(gè)體自媒體相比，企業(yè)自媒體也是品牌傳播的重要組成部分，它在傳播中所引發(fā)的社會(huì)效應(yīng)往往要比個(gè)體自媒體大得多，稍有不慎就可能因?yàn)閭鞑ブ械氖д`造成對企業(yè)品牌的巨大打擊，使企業(yè)品牌戰(zhàn)略陷入困境，因此加大對自媒體平臺(tái)的建設(shè)與管理，樹立起與之匹配的專業(yè)性形象，是企業(yè)自媒體首先需要解決的問題。

（二）優(yōu)質(zhì)性內(nèi)容，傳播價(jià)值

自媒體人或可稱為“內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者”。除去企業(yè)自身的影響力，自媒體平臺(tái)提供的內(nèi)容是否有價(jià)值、可信任、有創(chuàng)新、接地氣。既要體現(xiàn)出企業(yè)一貫秉持的品牌理念，又要避免因?yàn)檫^于宏大式的口號、運(yùn)動(dòng)式的宣傳所帶來受眾的逆反心理。只有這樣才能吸引用戶持久的好感和關(guān)注。FT中文網(wǎng)專欄作家、CEO徐達(dá)內(nèi)說：“對企業(yè)來講，內(nèi)容和傳播肯定要服務(wù)于企業(yè)的整體布局和價(jià)值，服務(wù)于你的消費(fèi)者，而不是說隨波逐流，跟隨一些花邊、泡沫的東西[3]?！比绻趦?nèi)容生產(chǎn)上只是一味迎合社會(huì)熱點(diǎn)而不能滿足消費(fèi)者的需求，只注重外在形式的嘩眾取寵而不專注于內(nèi)容質(zhì)量本身，更沒有自身的核心價(jià)值追求，就必然會(huì)影響受眾的參與熱情，讓人產(chǎn)生審美疲勞，并使傾力打造的品牌形象坍塌。只有優(yōu)質(zhì)而有價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)才會(huì)給品牌傳播帶來助益，這也是企業(yè)自媒體品牌傳播的基礎(chǔ)。

（三）社群化傳播，傳遞口碑

我們常說“無關(guān)系，不傳播”，在自媒體傳播中，社群便是這樣一個(gè)具有特殊社會(huì)關(guān)系的群體。借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一些具有相同興趣、需求和價(jià)值觀的人以情感、文化、利益、產(chǎn)品等為紐帶匯聚在一起，便形成了若干的社群（圈子）。自媒體社群品牌傳播的優(yōu)勢在于：社群具有相對規(guī)范的行為、持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系以及沉淀下來的特定目標(biāo)用戶，使社群傳播具有更準(zhǔn)確的定向需求，更大的人際信任和口碑傳播價(jià)值。而伴隨社群間的分享、互動(dòng)、開放勾連又不斷產(chǎn)生新的內(nèi)容和服務(wù)，就如同病毒式傳播一樣，快速復(fù)制，廣泛傳播，形成更大范圍的品牌傳播效應(yīng)?！霸谧悦襟w信息‘圈子化傳播中，信息通過不同用戶圈進(jìn)行‘圈子內(nèi)的封閉式嵌套和‘圈子外的開放式勾連，實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)的傳播[4]?！比欢?，由于社群傳播是建立在人際圈的口碑傳播，是一種美譽(yù)度的傳遞，因此企業(yè)在運(yùn)用自媒體社群傳播品牌時(shí)要避免過于直白和功利化，而應(yīng)當(dāng)是潤物細(xì)無聲式的情感滲透。

（四）垂直化服務(wù)，完善功能

垂直化服務(wù)是指自媒體將注意力集中在某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求，提供有關(guān)這個(gè)領(lǐng)域或需求的全部深度信息和相關(guān)服務(wù)，以形成自身的個(gè)性化標(biāo)簽。例如虎嗅網(wǎng)，它主要刊登互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)文章，以此保證自身的特色和定位。又如南京地鐵官方微博圍繞公共服務(wù)企業(yè)屬性，在搭乘信息、新線建設(shè)、文化展示等相關(guān)內(nèi)容上做足文章，以展示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。當(dāng)然，企業(yè)自媒體品牌傳播不能只局限于垂直化服務(wù)信息的發(fā)布層面，還需要提供功能完善的服務(wù)來解決用戶的實(shí)際問題。如在線查詢、預(yù)約、訂單、支付、大數(shù)據(jù)服務(wù)，實(shí)時(shí)的信息反饋、線上線下的互動(dòng)體驗(yàn)，并根據(jù)用戶的需要及時(shí)更新功能；完善的自媒體平臺(tái)功能有利于提升自身的粘性，培養(yǎng)出忠實(shí)的粉絲群，這也為可持續(xù)性的企業(yè)自媒體品牌傳播創(chuàng)造可能。

四、結(jié)語

自媒體傳播的巨大優(yōu)勢，使它成為這一時(shí)代企業(yè)品牌傳播不可或缺的重要工具，這是傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代不曾有過的機(jī)遇。在運(yùn)用企業(yè)自媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌傳播時(shí)不能僅僅關(guān)注媒介技術(shù)層面的構(gòu)建，而應(yīng)當(dāng)從自媒體傳播特性、規(guī)律等深層出發(fā)，充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，因地制宜制定自媒體品牌傳播策略。本文所提及的自媒體平臺(tái)定位、內(nèi)容生產(chǎn)、社群傳播、垂直服務(wù)、完善功能等方面無疑都是較好的著力點(diǎn)，這些策略可作為企業(yè)自媒體品牌傳播的一種嘗試，加以實(shí)踐檢驗(yàn)。

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作者簡介：

馮明兵，南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授。