可持續(xù)發(fā)展的包裝設(shè)計
——傳統(tǒng)民間藝術(shù)在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的運(yùn)用

王峽

散布于民間、土生土長、生機(jī)勃勃的民間藝術(shù)，是一個民族智慧的映射，凝聚著厚重的歷史文化內(nèi)涵。這些不同時代裝飾著各民族人民日常生活的平常之物，蘊(yùn)涵著美學(xué)、文化學(xué)、民俗學(xué)等多重意義，是世界文化不可分割的一部分。張道一先生曾經(jīng)說過“民間藝術(shù)是從勞動者心中長出的花，花開花落，自生自發(fā)”[1]。當(dāng)我們看到這些“相由心生”、洋溢著泥土氣息的鮮活作品時，如同品嘗原汁原味的地方小吃，其間盡顯生機(jī)和智慧。民間藝術(shù)雖然沒有宮廷藝術(shù)的富麗奢華，沒有文人雅士的清傲細(xì)致，但外表的粗、俗、野、土，猶如撲面而來的春風(fēng)，讓人如癡如醉。在現(xiàn)今世界各國經(jīng)濟(jì)往來頻繁、文化交流增加的大背景下，這些深含民族文化內(nèi)涵、閃爍民眾智慧的民間藝術(shù)分外引人注目，并為文化傳播載體的包裝設(shè)計提供了豐富的營養(yǎng)和廣闊的創(chuàng)意空間。現(xiàn)代的包裝設(shè)計早已渡過了早期的保護(hù)功能階段，被融入了更多的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出了較高的文化屬性。

1.民間藝術(shù)的特征

民間藝術(shù)是民族文化的一塊重要基石，是一種包容著豐富物質(zhì)生活和廣博人文精神的文化形態(tài)。最早應(yīng)用“民間藝術(shù)”一詞的是日本。20世紀(jì)30年代日本將“民藝”作為“民眾藝術(shù)”（Folk art）的略稱，或稱作“民間藝術(shù)”（Folk craft）[2]。民間藝術(shù)內(nèi)容廣博，本文所講的民間藝術(shù)是從狹義上來理解的，主要以視覺藝術(shù)為主。如平常生活中用的陶罐、竹筒、瓷壇、篾籃等實(shí)用物，和以滿足精神生活需要的剪紙、年畫、泥塑、雕塑、吉祥紋樣、工藝，以及與民俗活動有關(guān)的藝術(shù)等。無論是實(shí)用的還是精神的，民間藝術(shù)都是一個民族群體共同創(chuàng)造的結(jié)果，是生活穩(wěn)定的產(chǎn)物，有其自身的風(fēng)格特征。

第一是創(chuàng)作的原發(fā)性。從民間藝術(shù)的存在形態(tài)來看，具有與現(xiàn)實(shí)生活重合的性質(zhì)，張道一先生稱其為“原發(fā)性”[3]。體現(xiàn)在內(nèi)容上，往往都是真實(shí)情感的寄托，并隱含著非常豐富的祈望、祈求、期盼、祝福的強(qiáng)烈期望，如繁衍、勞作、平安、嬉戲、富裕、長壽等主題。形式質(zhì)樸、鮮靈、生動。材料則以觸目皆是的竹木、麻葦、棕草、貝殼，以及各類石料、陶土等為主，使作品呈現(xiàn)出天然的紋飾結(jié)構(gòu)和率真的氣質(zhì)。人們站在一件經(jīng)典的民間藝術(shù)作品面前，就能感受到先人的體溫和氣息，震撼于他們的聰慧和靈巧。

第二是實(shí)用與審美相統(tǒng)一。一方面，民間藝術(shù)的發(fā)生、發(fā)展均與民眾的勞動與生活相伴相隨，在很大程度上只是一種不自覺的對物的加工行為，所以實(shí)用性是其首要功能。用魯迅的話說，它是“生產(chǎn)者的藝術(shù)”[4]。另一方面，民間藝術(shù)的性質(zhì)具有綜合性，藝術(shù)就像空氣一樣，無論自然條件多么惡劣、物質(zhì)條件多么匱乏，人們對美都有一種與生俱來的天然向往和創(chuàng)造沖動，這又決定了民間藝術(shù)具有實(shí)用性與精神的審美性相統(tǒng)一的特征。在實(shí)用功能的基礎(chǔ)上，民眾利用形態(tài)、技法、色料進(jìn)行創(chuàng)造，把自己質(zhì)樸的審美意識討諸于創(chuàng)作中，讓觀者得到美的享受。

第三是造型的樸素性。原發(fā)性決定了民間藝術(shù)形態(tài)的樸素與單純。像各種生活器皿、泥塑、雕刻、剪紙、年畫、臉譜等，往往都是對客觀現(xiàn)實(shí)的再現(xiàn)。造型簡練生動，心到手到，無拘無束，毫無做作之感。

作為廣大民眾生存、生活的一部分，民間藝術(shù)以其獨(dú)有的風(fēng)格和魅力吸引著當(dāng)今的設(shè)計師們，并在包裝設(shè)計界產(chǎn)生了積極的影響。這從多屆的包裝設(shè)計大賽的獲獎作品中可見一斑。民間藝術(shù)在包裝設(shè)計中運(yùn)用，不但有助于產(chǎn)品品質(zhì)的提升，更能通過設(shè)計折射出一個國家、一個民族特有的文化，被證明能夠被世界各地廣泛接受和欣賞。

2.包裝設(shè)計的民族文化屬性

圖1

圖2

圖3

俗話說“聞其聲，知其人”。文化是一個民族區(qū)別于其他民族的根本標(biāo)識，它最初誕生源于人類因生成而進(jìn)行的“造物”活動之中。生產(chǎn)力的發(fā)展、社會分工的細(xì)化、人的需要也變得豐富起來，文化的內(nèi)涵就由簡單滿足生活需求而變得多樣化起來。于是更多的精神成份融入了進(jìn)去，形成造物文化與精神文化并行發(fā)展的特性。而特定的地域，由于自然、氣候、生態(tài)環(huán)境的不同，對長期生活于此的民族的生活習(xí)慣、思維方式、心理素質(zhì)等又會產(chǎn)生非常重要的影響，并逐漸沉淀下來。截然不同的民族文化由此而形成。在物質(zhì)極大豐富的現(xiàn)代社會，包裝設(shè)計可以說是最具文化色彩的構(gòu)成因素。從實(shí)用功能方面看，包裝設(shè)計要在流通過程中起到保護(hù)產(chǎn)品、傳遞信息的作用；從精神功能方面看，設(shè)計中民族文化的詮釋、民族風(fēng)格的體現(xiàn)則屬于高層次的表達(dá)。不管是從物質(zhì)方面還是從精神方面，經(jīng)過歷史沉積下來民族文化都會經(jīng)設(shè)計師之手，在包裝設(shè)計的作品中直接或間接地表現(xiàn)出來。比如，日本歷史上是一個與世隔絕的國家，少受外來國家文化的影響，不少傳統(tǒng)文化一直完好地保存到現(xiàn)代，他們的包裝設(shè)計象征性強(qiáng)，注重遵從“友誼、禮節(jié)”；德國的包裝設(shè)計謹(jǐn)嚴(yán)、理性、科學(xué)，這與受縝密哲學(xué)思維方式的影響有關(guān)；幽默、詼諧、浪漫的情愫總能在法國的包裝設(shè)計中得到例證。這些極具識別性的包裝設(shè)計，因其民族文化的烙印，而給世人留下深刻印象。所以說，現(xiàn)代包裝設(shè)計正是一門以文化為本位，以生活為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代為導(dǎo)向的設(shè)計學(xué)科[5]。

3.傳統(tǒng)民間藝術(shù)在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的運(yùn)用

對傳統(tǒng)民間藝術(shù)精華進(jìn)行汲取和采納，從現(xiàn)代包裝設(shè)計涉及到的信息要素來看，主要有自然材料、圖案、色彩、造型等幾個方面。

3.1 自然材料的運(yùn)用

人靠衣服馬靠鞍。包裝是商品的外衣，用什么樣質(zhì)地的材料制作這件外衣，是設(shè)計師首先要思考的。在倡導(dǎo)綠色設(shè)計的大背景下，自然材料由于其無污染的環(huán)保特性，作為包裝設(shè)計的材料，被越來越多的設(shè)計師接受和喜愛。自然材料主要是指竹、草、麻、藤、貝殼，泥土以及植物的葉子、果殼和動物的皮毛等。這些天然的材料親切樸實(shí)，具有獨(dú)特的親和力，在我們現(xiàn)代生活中仍然司空見慣，并發(fā)揮著特有的作用。最為典型的例子是流傳了幾千年的古老食物——粽子，雖然由于各地的飲食習(xí)慣不同，形成了南北風(fēng)味的差異，但至今仍用黃綠色的葦葉包裹住糯米，再用繩子捆扎，蒸煮熟的粽子帶有葦葉的沁人清香，形成獨(dú)特的舌尖上的美味。這種美味是形式與功能完美結(jié)合的產(chǎn)品。自然風(fēng)干的椰子則是中草藥極好的包裝材料（圖1）。具有東方韻味的竹子，作為材料也被廣泛運(yùn)用到包裝設(shè)計中，如用竹筒裝盛的食物，既便于儲存攜帶，還可以直接加熱，一舉兩得。竹材料經(jīng)加工編織成的各種籃、筒、筐等，是各種特色產(chǎn)品包裝材料的首選（圖2）。如今，隨著對自然材料研究的升溫，特別是對竹材料處理的工藝技術(shù)的提高，竹材料被使用的范圍越來越大。從傳統(tǒng)的食品、酒、茶葉包裝擴(kuò)展到電子、家居、陶瓷、文具包裝等[6]（圖3）。在對自然材料的利用方面，日本是一個做得比較好的國家。許多日用商品的包裝設(shè)計，追求草、竹、木、紙之類粗糙的外型和肌理，應(yīng)用手法也是設(shè)法保留自然材料的本色，體現(xiàn)與自然融為一體的東方人文精神。

3.2 民間吉祥圖案的運(yùn)用

民間藝術(shù)形式多樣，在歷經(jīng)了幾千年的磨礪、雕琢之后，沉淀成了歷史的精華和深厚的文化。如以視覺藝術(shù)為主的剪紙、年畫、社火臉譜、扎染、泥塑、雕刻等，這些土生土長的藝術(shù)，是真實(shí)情感的寄托，隱含著非常豐富的祈望、祈求、期盼、祝福的強(qiáng)烈期望。如蝙蝠與桃子寓意 “福壽雙全”；大象馱著寶瓶表示“太平景象”；三羊寄意“三陽開泰”，有喜事好運(yùn)紛至沓來之意。這些圖案講究 “言必有意，意必吉祥”，至今不衰，令人神往。在重視民族文化傳承與弘揚(yáng)的今天，它們必定是包裝設(shè)計可以運(yùn)用的。

圖4

圖5

圖6

包裝設(shè)計中的圖形，既承擔(dān)著傳達(dá)商品信息、促銷商品的功能，又有著強(qiáng)化包裝的視覺效果、豐富表現(xiàn)力的作用。設(shè)計時在合乎商品內(nèi)涵的前提下，對民間藝術(shù)中的圖案進(jìn)行提煉，合理運(yùn)用，能夠達(dá)到深化和凸顯產(chǎn)品信息的作用，增強(qiáng)產(chǎn)品的識別性。如剪紙，因其獨(dú)立的造型規(guī)律和目的，有種樸素的親切感而深受我國大眾的喜愛，在包裝中的運(yùn)用就是很好的例子。陜西、山東一帶的地方傳統(tǒng)食品、旅游紀(jì)念品等，包裝設(shè)計上往往會運(yùn)用富有特色的剪紙圖案，既有設(shè)計上的藝術(shù)性，又強(qiáng)化了產(chǎn)品的地域性，還顯示出了民族性，不但在國內(nèi)大受消費(fèi)者的歡迎，也受到國外友人的喜愛。剪紙是一種鏤空的藝術(shù)，這一技法還被運(yùn)用到了包裝形態(tài)的設(shè)計上。這種運(yùn)用產(chǎn)生的“正形”與“負(fù)形”兩種圖形效果，既豐富了包裝畫面的層次感，又易于購買者清楚地看到內(nèi)部商品，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，達(dá)到了促銷的目的。吉祥圖案在包裝設(shè)計中成功運(yùn)用的案例很多，都呈現(xiàn)出了濃郁的民族風(fēng)情（圖4）。大味必淡，往往最樸實(shí)、最淳厚、最簡單的民間藝術(shù)，最能表達(dá)出人類美好的、真摯的情感！靈活運(yùn)用于包裝設(shè)計中，誰說不是民族自豪感的展示呢？

3.3 民間藝術(shù)色彩的運(yùn)用

常言道“遠(yuǎn)看色，近看花”、“七分色，三分花”，說出了色彩對人的視覺有強(qiáng)烈的吸引力。作為民族文化的組成部分，民間色彩承繼了中國傳統(tǒng)色彩的“五色觀”，注重設(shè)色效果，蘊(yùn)含豐富象征意義，呈現(xiàn)出多姿多彩的熱鬧景象。從民間的設(shè)色口訣“紅要紅得鮮，綠要綠得嬌，白要白得凈、以及紫是骨頭綠是筋，配上紅黃色更新”[7]、“紅搭綠，一塊玉”“紅靠黃，亮晃晃”中可以看出民間色彩設(shè)色的特點(diǎn)，大膽明快，高彩度、強(qiáng)對比，熱鬧無比，充滿了生命張力。而“紅紅綠綠，圖個吉利”則是民間色彩的觀念性體現(xiàn)，具有明確的目的性，表達(dá)出民眾對真、善、美的向往與追求。

“人未到而聲先至”，這句話用來形容色彩在設(shè)計中的作用，再恰當(dāng)不過。鮮艷濃烈、響亮明快、寓意豐富、合乎目的民間藝術(shù)的設(shè)色特點(diǎn)，與包裝設(shè)計中既要反映“商品屬性”、又要賞心悅目、易于辨識的色彩設(shè)計目的不約而同。借力于民間色彩的力量，融本土民族文化于包裝中，不但能增強(qiáng)商品的辨識度、創(chuàng)造附加值，還能給購買者帶來物質(zhì)滿足的同時帶來精神上的愉悅。如著名華人設(shè)計師靳埭強(qiáng)先生改良設(shè)計的榮華餅家系列食品的包裝（圖5），以中國傳統(tǒng)的高純度、高明度的黃色為主色調(diào)，同時輔以少量的紅色、青紫色，響亮的色彩配置，既對比又和諧，極具美感，體現(xiàn)出了設(shè)計者對民間色彩嫻熟的駕馭能力。這一改良的餅食包裝，一經(jīng)投放市場，立即引起了眾多消費(fèi)者的目光，并很快成為了暢銷產(chǎn)品，成功拓展了市場。

3.4 民間藝術(shù)漢字的運(yùn)用

中國的漢字歷史久遠(yuǎn)。從漢字的發(fā)展史中可以了解到早期漢字是一種圖畫性非常強(qiáng)的文字，這為民間藝術(shù)作品提供了很好的創(chuàng)作空間[8]。作為漢字藝術(shù)組成部分的民間漢字，“以畫寫字”，有布局獨(dú)特、裝飾性強(qiáng)、趣味生動的特點(diǎn)。內(nèi)容多和動植物、民間故事密切聯(lián)系，在保留了漢字外觀特征的同時，揉入了具象的形態(tài)，如花草、鳥禽、龍鳳、走獸、日月星辰等，既可以讀，又可以看，有極強(qiáng)的裝飾性。春節(jié)家家戶戶門上貼的“福”字、年輕人結(jié)婚時家里貼的 “雙喜”、給老人賀歲的“壽”字等都是很好的例子。這些凝聚了無數(shù)民眾智慧的民間藝術(shù)漢字，汲取了豐富的傳統(tǒng)營養(yǎng)，為現(xiàn)代包裝設(shè)計提供了豐富的可以借鑒的內(nèi)容。

現(xiàn)代包裝設(shè)計，在符合設(shè)計要求和商品內(nèi)涵的前提下，對民間漢字藝術(shù)進(jìn)行巧妙的運(yùn)用，可以在兩個方面得到體現(xiàn)：一是運(yùn)用在包裝設(shè)計的結(jié)構(gòu)上。民間漢字的結(jié)構(gòu)獨(dú)特，富有寓意，在掌握其規(guī)律的前提下，大膽運(yùn)用到對包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意上，使其整體或局部造型既有民間漢字的特征，又不乏創(chuàng)新意識，借民間漢字之形，達(dá)包裝設(shè)計之意。二是運(yùn)用到包裝裝潢的設(shè)計上。由于民間漢字是“字中有畫”、“畫中藏字”的藝術(shù)，既形象生動，又表情達(dá)意，深得大眾的喜愛。恰當(dāng)?shù)丶右赃\(yùn)用，不但可以向受眾準(zhǔn)確傳遞商品特有的文化內(nèi)涵，而且可以強(qiáng)化包裝版面的審美性，提升注目率，同時還凸顯了設(shè)計上的民族性，識別性大大提高。如高爐家酒的包裝設(shè)計，梭形陶土的瓶體和紙質(zhì)的外包裝上，以菱形紅底上寫的“家”字作為主體圖形，雖不奢華，卻傳達(dá)出濃濃的喜慶祥和的感覺（圖6）。曾獲得包裝設(shè)計獎項(xiàng)的冠生園月餅，在書法寫出的“秋”、“月”上融進(jìn)了民間年畫中的孩童形象，這種字畫一體的表現(xiàn)形式，正是民間漢字造型手法的具體運(yùn)用。

4.結(jié)語

絢爛多彩的民間藝術(shù)，既保持了我國多元的文化形態(tài)，又傳承了民族樸實(shí)而寶貴的古老文化，最具民族和地方特色。按照資源觀來說，這是獨(dú)一無二的和世界性的。它對內(nèi)有一種凝聚力，是本民族的自豪；對外有一種吸引力，是異國的情調(diào)。重視這些優(yōu)秀的藝術(shù)精髓，從經(jīng)典的形式中吸取其內(nèi)在精神與樣式，以具有文化品味及時代感的民間藝術(shù)形式，創(chuàng)建獨(dú)特的包裝設(shè)計語匯，必將會受到消費(fèi)者的心理認(rèn)同。同時，有著民族文化品味的包裝設(shè)計，也會在人們的日常生活中潛移默化地的產(chǎn)生出文化的、審美的、心理的多元影響，在全球經(jīng)濟(jì)一體化、國際文化交流日益頻繁的今天，無疑是具有可持續(xù)發(fā)展性的。當(dāng)我們在面對外來文化沖擊、對設(shè)計彷徨猶疑時，這些來自于廣闊天地，最大空間的民間藝術(shù)會讓我們保持清醒、激發(fā)我們的設(shè)計靈感，對當(dāng)今設(shè)計有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

注釋：

[1]張道一.張道一論民藝[M].濟(jì)南：山東美術(shù)出版社,2008

[2]同［1］

[3]袁浩鑫.論中國民間美術(shù)的藝術(shù)特征[J].裝飾,2005

[4]王毅.中國民間藝術(shù)論[M].太原：山西教育出版社,2000

[5]王章旺.中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代包裝設(shè)計[J].裝飾,2004

[6]彭建祥.竹質(zhì)天然材料在包裝中的應(yīng)用解析[J].美術(shù)觀察,2014

[7]譚征.民間色彩文化元素在京劇臉譜藝術(shù)中的有效應(yīng)用[J].大眾文藝,2012

[8]郭小強(qiáng).中國民間漢字藝術(shù)和設(shè)計[J].裝飾,2006