高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)品牌傳播策略分析

馬 丹

重慶電子工程職業(yè)學(xué)院，重慶 400000

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高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)品牌傳播策略分析

馬 丹*

重慶電子工程職業(yè)學(xué)院，重慶 400000

打造精品優(yōu)質(zhì)品牌化的微信公眾號(hào)，有助于形成獨(dú)具特色的高校共青團(tuán)名片，增強(qiáng)師生用戶對(duì)高校共青團(tuán)的認(rèn)同歸屬感，提升信息傳播和思想引領(lǐng)效果?，F(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境下，微信公眾平臺(tái)具備高校共青團(tuán)品牌塑造的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、文化基礎(chǔ)和創(chuàng)新基礎(chǔ)。本文就傳播路徑中的目標(biāo)用戶、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播時(shí)機(jī)四個(gè)要素進(jìn)行了闡述，提出了高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)品牌傳播的策略。

高校；共青團(tuán)；微信公眾號(hào)；品牌傳播

2017年2月13日，團(tuán)中央宣傳部、中國(guó)青年報(bào)聯(lián)合清華大學(xué)發(fā)布的全國(guó)各省市基層團(tuán)組織的微信公眾號(hào)綜合影響力排行榜[1]，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，向社會(huì)公眾展示了共青團(tuán)新媒體發(fā)展的活力。在高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)中，以@蘭州理工大學(xué)紅柳青年@青年?yáng)|大說(shuō)等高校共青團(tuán)賬號(hào)占據(jù)了全國(guó)優(yōu)秀基層團(tuán)組織的60%以上。新媒體環(huán)境下，微信公眾號(hào)成為了高校共青團(tuán)工作的重要手段，全國(guó)高校從校團(tuán)委、院團(tuán)總支到班級(jí)團(tuán)支部多數(shù)均設(shè)有微信公眾號(hào)。打造精品優(yōu)質(zhì)品牌化的微信公眾號(hào)，有助于形成獨(dú)具特色的高校共青團(tuán)名片，增強(qiáng)師生用戶對(duì)高校共青團(tuán)的認(rèn)同歸屬感，提升信息傳播和思想引領(lǐng)效果[2]。

一、微信公眾號(hào)對(duì)高校共青團(tuán)品牌傳播的優(yōu)勢(shì)

(一)具有高校共青團(tuán)品牌塑造的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

在網(wǎng)民群體分析上，根據(jù)CNNIC最新報(bào)告顯示，截止2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億人，20-29歲年齡段的網(wǎng)民占整體比例最高；在網(wǎng)絡(luò)使用載體上，臺(tái)式電腦、筆記本電腦的使用率均出現(xiàn)下降，手機(jī)不斷擠占個(gè)人上網(wǎng)使用設(shè)備[3]；在社交媒體的使用情況上，根據(jù)凱度2016社交媒體影響報(bào)告，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)我國(guó)網(wǎng)民的社交媒體使用趨于平穩(wěn)，其中微信、QQ、微博分別以75.9%、50.5%、35%占據(jù)前三位[4]?，F(xiàn)階段，根據(jù)我國(guó)青少年手機(jī)上網(wǎng)的現(xiàn)狀和以微信為主的社交媒體使用情況，通過(guò)微信覆蓋面廣、傳播速度快的特點(diǎn)，利用微信公眾號(hào)便捷的傳播方式，能夠快速在目標(biāo)人群中起到良好的品牌傳播的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

(二)具備高校共青團(tuán)品牌發(fā)展的文化基礎(chǔ)

1.高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)的凝聚作用

高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)目標(biāo)用戶是高校的全體師生，包括已畢業(yè)或者尚未入學(xué)的校友，以年級(jí)、專業(yè)等特征劃分，熟人社交屬性明顯。傳播內(nèi)容以高校自身、高校共青團(tuán)的發(fā)展動(dòng)態(tài)為主，是全校師生校友共同關(guān)注的信息來(lái)源，具有值得目標(biāo)群體關(guān)注的共同點(diǎn)，對(duì)于目標(biāo)群體有天生的親切感和凝聚力。

2.高校共青年團(tuán)的文化認(rèn)同感

團(tuán)中央書(shū)記處專題文章《充分發(fā)揮高校共青團(tuán)在大學(xué)生思想政治工作中的生力軍作用》認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為大學(xué)生主要的信息來(lái)源地和思想集散地，深刻重塑他們的學(xué)習(xí)、生活、交往、思維方式?，F(xiàn)階段，全國(guó)高校共有50多萬(wàn)基層團(tuán)組織、約2000萬(wàn)團(tuán)員，共青團(tuán)干部是高校學(xué)生組織發(fā)展的基礎(chǔ)核心力量。高校共青團(tuán)要利用微信公眾號(hào)等新媒體手段，發(fā)揮好聯(lián)系和服務(wù)青年的重要作用，確保共青團(tuán)對(duì)廣大青年團(tuán)員的正面思想引導(dǎo)，培養(yǎng)高校青年團(tuán)員對(duì)共青團(tuán)的文化認(rèn)同感。

(三)具有高校共青團(tuán)品牌傳播的創(chuàng)新基礎(chǔ)

品牌的塑造與推廣需要強(qiáng)有力的傳播作為保障[5]。一是微信作為具有明顯獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的新媒體，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的各類企業(yè)品牌創(chuàng)新提供了極大的發(fā)展空間，高校共青團(tuán)在發(fā)展過(guò)程中也在不斷借鑒各類受到現(xiàn)代青年喜愛(ài)的媒體平臺(tái)，從而不斷提升自身活力。二是高校青年群體思維活躍、創(chuàng)新能力極強(qiáng)，在品牌塑造、熱點(diǎn)追蹤、形式展現(xiàn)等方面都具極強(qiáng)的表現(xiàn)力。三是高校共青團(tuán)應(yīng)用微信傳播各類信息，將得到包括目標(biāo)人群在內(nèi)的微信用戶的反饋，高校將能因此獲得有利于品牌創(chuàng)新的資源。

二、高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)品牌傳播策略

高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)提高品牌傳播效果的重要思路是增強(qiáng)微信品牌的傳播力，塑造青年群體的文化認(rèn)同感。一是充分發(fā)揮微信公眾號(hào)各類功能組合的作用，以綜合、全面、多元化的方式，增強(qiáng)微信平臺(tái)的品牌傳播力度；二是高校共青團(tuán)整合校內(nèi)校外、線上線下資源平臺(tái)，提高應(yīng)用微信公眾號(hào)傳播品牌的能力。

(一)目標(biāo)受眾策略

品牌傳播形成需要最大限度的吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注。一是對(duì)微信目標(biāo)用戶的主要特征分析。高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)的主要用戶群體是“網(wǎng)生代”——青年學(xué)生用戶群體，他們的成長(zhǎng)環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，學(xué)習(xí)、生活各個(gè)方面都受到了網(wǎng)絡(luò)思維的影響。二是挖掘潛在青年群體用戶。在各類團(tuán)學(xué)活動(dòng)、校園活動(dòng)以及校園媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，吸引更多用戶關(guān)注訂閱。

(二)傳播內(nèi)容策略

高校共青團(tuán)微信公眾平臺(tái)品牌傳播的內(nèi)容包括兩個(gè)方面，一是外在顯示，包括品牌形象、形式載體，要符合“網(wǎng)生代”的閱讀瀏覽習(xí)慣；二是內(nèi)容展示，包括日常信息和特色專題，重點(diǎn)打造特色品牌專題欄目，并將傳播內(nèi)容的話題性與思想引領(lǐng)功能結(jié)合。從而，由內(nèi)到外兩個(gè)層面?zhèn)鬟f自身的品牌形象，達(dá)到最佳傳播效果。

1.以外在顯示呈現(xiàn)特色品牌

一是名稱形象。全國(guó)高校各具特色，在塑造外在形象時(shí)，將所處的地域、特有的植物等符號(hào)作為外形或名稱的代表，簡(jiǎn)單易記，能夠快速在用戶心中留下印象。例如，蘭州理工大學(xué)校團(tuán)委微信公眾號(hào)@蘭州理工大學(xué)紅柳青年選取甘肅地區(qū)的植物“紅柳”作為形象符號(hào)，在賬號(hào)名稱和圖片上，均有“紅柳”形象出現(xiàn)。福州師范大學(xué)校團(tuán)委微信公眾賬號(hào)@福師大小葵選取“小葵”作為卡通形象代言。二是圖文載體。“網(wǎng)生代”青年群體喜愛(ài)“斗圖”，喜愛(ài)跟風(fēng)、夸張、搞怪的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)在傳播過(guò)程中，可以打造屬于高校團(tuán)委的專屬表情包，盡可能使用符合青年群體喜愛(ài)的閱讀和瀏覽形式來(lái)表現(xiàn)。

2.重點(diǎn)打造特色品牌專題欄目

高校共青團(tuán)微信公眾平臺(tái)傳遞的內(nèi)容主要包括高校團(tuán)委日常的動(dòng)態(tài)和特色專題類信息。除了日常動(dòng)態(tài)外，特色專題類內(nèi)容是品牌打造的重要體現(xiàn)。一來(lái)可以通過(guò)線上線下活動(dòng)的互動(dòng)傳播，打造系列精品、特色線下團(tuán)學(xué)活動(dòng)，通過(guò)線上投稿、評(píng)選、投票等方式，實(shí)現(xiàn)覆蓋面更廣、參與度更好、影響力更大的團(tuán)學(xué)活動(dòng)。例如，2016年團(tuán)中央在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起的“線上‘搶板凳’、線下搞活動(dòng)”的主體團(tuán)日活動(dòng)，在支部上網(wǎng)推廣過(guò)程中形成了良好的輿論反響。二來(lái)可以開(kāi)設(shè)原創(chuàng)專題欄目，包括針對(duì)富有輿論引導(dǎo)、思想教育的時(shí)事社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行追評(píng)，以及針對(duì)優(yōu)秀校友的專訪報(bào)道等等，可以起到對(duì)同學(xué)們的激勵(lì)鼓舞作用。根據(jù)《共青團(tuán)微信公眾號(hào)影響力排行榜》2月5日—11日，高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)單周文章閱讀量第一位的文章，來(lái)自@黑大共青團(tuán)《在黑大的街頭走一走黑大版《成都》等你來(lái)聽(tīng)》，文章內(nèi)容緊扣熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)流行歌曲《成都》，并且結(jié)合黑龍江大學(xué)的校園文化，吸引了近5萬(wàn)次的閱讀量，起到了良好的傳播效果。

(三)傳播渠道策略

一是利用微信平臺(tái)渠道融合的特點(diǎn)組合傳播。微信是具有明顯熟人社交圈的媒體工具，具備主體雙向互動(dòng)的特性，也可以通過(guò)個(gè)人朋友圈的方式擴(kuò)散，以及QQ、微博的轉(zhuǎn)發(fā)。高校共青團(tuán)所面對(duì)的目標(biāo)用戶群體的特性，具有天然的凝聚力和親和力，有意識(shí)、主動(dòng)性的通過(guò)多種渠道組合傳播，有助于最大限度的提升微信公眾號(hào)文章傳播的范圍，從而提升高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)品牌傳播的影響力。二是善用微信平臺(tái)訂閱號(hào)的交互功能。微信品牌傳播主體要善用微信公眾訂閱號(hào)，合理設(shè)定微信菜單欄目，多方位設(shè)定高校的后臺(tái)內(nèi)容，方便師生朋友選擇關(guān)心的項(xiàng)目?jī)?nèi)容進(jìn)行查詢?yōu)g覽，達(dá)到一對(duì)一的對(duì)話交互。

(四)傳播時(shí)機(jī)策略

傳播時(shí)間上，根據(jù)CNNIC第39次報(bào)告中，對(duì)五類APP用戶的使用時(shí)段的分布可以看出，基于微信訂閱服務(wù)功能公眾號(hào)平臺(tái)，既有即時(shí)通訊工具的使用時(shí)間，也具有微博社交的內(nèi)容特性，與網(wǎng)民的作息時(shí)間緊密相關(guān)，并且會(huì)在晚間10點(diǎn)左右出現(xiàn)小峰值。通過(guò)大數(shù)據(jù)的科學(xué)分析，了解高校共青團(tuán)目標(biāo)用戶群體的微信閱讀使用習(xí)慣，從而把握最佳傳播時(shí)機(jī)。用戶體驗(yàn)上，注重微信平臺(tái)內(nèi)容的品質(zhì)和數(shù)量，防止傳播“過(guò)當(dāng)”和“劣質(zhì)”，根據(jù)熱點(diǎn)內(nèi)容適時(shí)改進(jìn)和創(chuàng)新品牌傳播形式，強(qiáng)化微信后臺(tái)與用戶互動(dòng)體驗(yàn)，提高品牌被閱讀率，在任何節(jié)點(diǎn)內(nèi)容都不松懈。熱點(diǎn)話題上，把握重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)、熱點(diǎn)事件的追蹤，做好意識(shí)形態(tài)內(nèi)容傳播，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引領(lǐng)青年群體的正能量思想，培養(yǎng)共產(chǎn)主義青年團(tuán)的思想認(rèn)同感。

[1]共青團(tuán)微信公眾號(hào)影響力排行榜[2.5-2.11].

[2]張芳，鄭乃青.微信平臺(tái)在共青團(tuán)工作中的運(yùn)用研究.寧德師范學(xué)院學(xué)報(bào)微信平臺(tái)在共青團(tuán)工作中的運(yùn)用研究，2015(3).

[3]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.

[4]凱度.2016中國(guó)社交媒體影響報(bào)告.

[5]楊明剛，趙方歆.微信在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用[J].設(shè)計(jì)，2015(17).

馬丹(1991-)，女，碩士研究生，重慶電子工程職業(yè)學(xué)院，助教，研究方向：新媒體文化。

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