從受眾理論視角淺析“梨視頻”的出現(xiàn)與發(fā)展(一)

崔 瑾

河北大學(xué)，河北 保定 071000

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從受眾理論視角淺析“梨視頻”的出現(xiàn)與發(fā)展(一)

崔 瑾*

河北大學(xué)，河北 保定 071000

當(dāng)前社會(huì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強(qiáng)勢發(fā)展，社會(huì)生活節(jié)奏持續(xù)加快，人們的業(yè)余時(shí)間被分割的支離破碎，閱讀文字已經(jīng)呈現(xiàn)碎片化趨勢。而在視頻方面，視頻的碎片化也是大勢所趨，移動(dòng)短視頻因而興起并受到追捧?！袄嬉曨l”作為移動(dòng)短視頻中的新生代代表上線幾個(gè)月來表現(xiàn)突出，勢頭強(qiáng)勁。本文通過受眾理論來分析“梨視頻”的發(fā)展現(xiàn)狀來揭示移動(dòng)短視頻時(shí)代媒介與受眾的關(guān)系變化。

移動(dòng)短視頻；梨視頻；受眾理論；使用與滿足

一、“梨視頻”在移動(dòng)短視頻時(shí)代下的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前社會(huì)，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，手機(jī)用戶總?cè)藬?shù)持續(xù)增加。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道：工信部部長苗圩在通信展暨ICT中國·2016高層論壇開幕式上致辭時(shí)提及，截止2016年7月，中國移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到13.04億戶，其中4G用戶總數(shù)達(dá)到6.46億戶。

在如此龐大的移動(dòng)用戶的背景下，為迎合如今快節(jié)奏、快消費(fèi)、心態(tài)浮躁等社會(huì)現(xiàn)狀和受眾心理，移動(dòng)短視頻類APP大膽創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，其中美拍、秒拍、“梨視頻”等APP表現(xiàn)突出。

2016年11月3日，“梨視頻”上線，定位為主打資訊閱讀的短視頻產(chǎn)品。其大部分視頻時(shí)長在30秒到3分鐘之間，力求展現(xiàn)新聞事件最精華的內(nèi)容。

從產(chǎn)品定位來看，“梨視頻”的切入點(diǎn)是資訊類短視頻。通過大數(shù)據(jù)分析，資訊類短視頻無論在新聞客戶端或者社交媒體都能獲得大量流量，因?yàn)樗o扣時(shí)代熱點(diǎn)，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，廣大用戶的好奇心被不斷爆出的新的媒介事件所調(diào)動(dòng)。

從內(nèi)容形式來看，“梨視頻”堅(jiān)決做移動(dòng)類短視頻，基本把其他內(nèi)容形態(tài)都拋棄了，其內(nèi)容基本呈現(xiàn)純視覺表達(dá)，最多添加不超過100字的解釋說明?！袄嬉曨l”一心打造最適合移動(dòng)端觀看的視頻，并且對適合手機(jī)觀看和分享的“豎視頻”進(jìn)行技術(shù)探索。

從技術(shù)層面來看，最為突出的是“梨視頻”和一家美國技術(shù)公司進(jìn)行合作，引進(jìn)了一種用機(jī)器剪輯視頻的技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)大大縮短了人工剪輯視頻需要的時(shí)間，從兩小時(shí)縮短到15分鐘左右，視頻生產(chǎn)向自動(dòng)化、智能化大步邁進(jìn)。

自上線以來，“梨視頻”在社交和新聞平臺(tái)的播放量相當(dāng)可觀，最為著名的是一條視頻是“為成全女兒，老父流浪拾荒”，人民日報(bào)官微一天連續(xù)三次發(fā)布內(nèi)容不斷跟進(jìn)，全網(wǎng)累計(jì)播放量超過了1億次。這段2分14秒的視頻如實(shí)記錄了人物老李每天的生活片段，在視頻最后幾十秒中，老李把從飯店收集來的剩菜殘羹在鍋里簡單了煮了一下就一口口的吃掉讓人看后心酸不已，對受眾形成強(qiáng)烈的感官刺激?！袄嬉曨l”沒有做任何的渲染、加工或者拔高，只是做到了完全的真實(shí)。

二、移動(dòng)短視頻時(shí)代對受眾理論的新理解

受眾，即大眾傳媒的信息接收者，最直觀地體現(xiàn)是作為大眾傳媒信息接受者的社會(huì)人群，如報(bào)刊的讀者、電視的觀眾、手機(jī)的用戶。受眾是整個(gè)新聞傳播活動(dòng)中最活躍的決定性因素，并最終決定著媒介傳播的成敗得失。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，媒體的受眾就是全部智能手機(jī)用戶，因此要對傳統(tǒng)的受眾理論進(jìn)行更精細(xì)化的理解。

首先，對于受眾主體，他們接觸移動(dòng)短視頻主要通過兩種方式。一是下載移動(dòng)短視頻APP，比如下載“梨視頻”客戶端。二是通過與移動(dòng)短視頻合作的手機(jī)客戶端觀看短視頻，比如在微博、人民日報(bào)客戶端上面觀看。值得注意的是，手機(jī)用戶觀看這些PGC(Professional Generated Content，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)上面的視頻會(huì)造成留不住用戶的尷尬狀態(tài)。比如上文中那條被觀看超過1億次的由“梨視頻”發(fā)布的內(nèi)容，人們普遍是通過微博或者人民日報(bào)進(jìn)行觀看，看過之后，用戶記住的是內(nèi)容，但大多數(shù)用戶并沒有記住這是由“梨視頻”發(fā)布的。移動(dòng)短視頻時(shí)代下受眾黏性差這個(gè)問題值得關(guān)注。

其次，在移動(dòng)短視頻時(shí)代下，受眾的特點(diǎn)除了廣泛性、混雜性、隱匿性等特點(diǎn)外最大的特點(diǎn)就是分眾化、小眾化并且不斷精細(xì)化。視頻類媒體由“廣播”時(shí)代步入“窄播”時(shí)代。隨著科學(xué)的進(jìn)步與時(shí)代的發(fā)展，我們的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀念和思維方式等較之前產(chǎn)生了諸多深刻的變革。人們的需求越來越多元化，越來越精細(xì)化，這就要求媒體不斷迎合人們口味的變化，不斷推陳出新，為各階級(jí)、各年齡段、各地區(qū)、各職業(yè)、各身份、各性別的用戶提供多元媒介產(chǎn)品。

最后，移動(dòng)短視頻時(shí)代受眾的需求較之前也有很大變化。這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，廣大用戶已經(jīng)沒有心情聽你娓娓道來一個(gè)事件，他們的要求就是短、平、快、穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。這是一個(gè)走馬觀花的時(shí)代，能沉下心思考理解一件事的用戶少之又少。絕大部分用戶被一個(gè)又一個(gè)媒介爆點(diǎn)所點(diǎn)燃、所帶走。從這方面來看，傳播學(xué)理論中對于受眾接受信息的三個(gè)階段，即選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶在這個(gè)時(shí)代似乎只剩下選擇性注意了，人們沒有精力去進(jìn)行選擇性理解和選擇性記憶就會(huì)轉(zhuǎn)移注意力去關(guān)注另一個(gè)媒介事件。

[1]王國芳.淺析自媒體時(shí)代下移動(dòng)短視頻的發(fā)展[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016(4)：266，269.

[2]欒萌飛，薛可.基于5W模式的短視頻新聞傳播特征研究——以梨視頻為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016(24)：40.

[3]段鵬.傳播學(xué)基礎(chǔ)：歷史、框架與外延[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013.6.

崔瑾(1993-)，男，漢族，河北石家莊人，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，新聞與傳播專業(yè)碩士，研究方向：廣播電視新聞。

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