廣告詞匯英漢對比分析

趙 佳

浙江樹人大學外國語學院，浙江 杭州 310000

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廣告詞匯英漢對比分析

趙 佳

浙江樹人大學外國語學院，浙江 杭州 310000

作為一種獨特的產品推銷方式，廣告的產品銷售信息宣傳手段已經被廣大社會成員廣泛應用到自身生活、工作以及學習過程之中的方方面面。受到社會生活習慣以及地域民族文化內容的影響，不同國家和地區(qū)之間應用于廣告宣傳之中的語言方式也各不相同。本文在深入分析廣告之中各種常用語句的基礎之上，對英漢廣告詞匯的應用進行了對比和研究。希望能夠幫助相關研究人員，更加全面深入的掌握英漢廣告詞匯的應用特征。

英漢；廣告詞匯；對比；分析

隨著社會經濟、文化以及現代化科學信息技術應用水平的不斷提升，世界范圍內經濟以及信息文化一體化的發(fā)展趨勢也逐漸加劇。各個國家之間的經濟往來以及信息文化交流的頻率不斷上升，越來越多的國外進口商品開始不斷涌入中國社會主義的市場經濟環(huán)境之中。在這一社會發(fā)展背景的帶動下，大量的英語廣告也進入到了人們的日常生活。有關廣告詞匯之中英漢對比分析的研究，就成為了社會成員議論和探討的焦點。

一、英漢廣告詞匯的共同特點

無論是應用英語還是運用漢語言而創(chuàng)造出來的廣告宣傳用語，其宣傳和構建的最終目的都是為了能夠使相應的生產產品，盡可能更大限度的拓寬其在市場經濟環(huán)境中的知名度和影響力[1]。兩種語言在形成廣告宣傳詞匯時，都想要更好的吸引指定消費人群的注意力。將英漢廣告詞匯進行對比和分析，可以總結出蘊藏在兩種廣告用語之中一系列的共同點。

(一)名詞出現頻率較高

名詞是廣告用語之中的熱門詞匯，也是各個國家所有廣告用語之中最不可缺少的關鍵詞匯之一。通過細心觀察出現在廣大社會成員日常工作以及學習生活之中的廣告用語可以發(fā)現，不管是英語廣告還是中文漢語言的廣告用語，名詞詞匯在宣傳過程之中出現的頻率都是首屈一指的。如果在一則廣告宣傳用語之中，名詞詞匯的使用恰到好處，那么相應廣告內容設定的宣傳效果也將得到顯著的完善和提升[2]。相應生產產品自身的應用效果以及使用特點和生產特色的宣傳，都離不開英漢語言名詞詞匯的修飾和應用。例如，在美國REEBOK性能跑鞋的廣告宣傳語當中，廣告用語設計人分別用force、stability、jeans等，能夠描述跑鞋性能和材質的名詞性廣告宣傳用語，來提升整個跑鞋廣告的宣傳效果。而在中國漢語言同類商品的廣告用語內容設計之中，也同樣選擇應用大量材質性的名詞性說明詞匯，使消費者能夠通過相關廣告用語的宣傳，從言語之中體會到相應產品使用的舒適感。

(二)廣告詞匯呈現口語化發(fā)展趨勢

英語和漢語兩種廣告用語的又一大共同點，是廣告詞匯的口語化發(fā)展。廣告語言相關詞匯宣傳內容的設計不能過于死板或者單調，這是廣告用語使用的基本要求?？v觀最近五年時間內中英文兩種語言不同廣告用語的宣傳模式，在詞匯的創(chuàng)建和應用方面，相關廣告設計人員都想要通過設計更加口語化的廣告宣傳語，力求突出相應宣傳商品的親和力。在英文詞匯廣告用語的宣傳內容之中，甚至還會出現大量的諺語或者俚語的詞匯表達形式[3]。例如，由美國著名美食家JOE CHEEK研制，并廣泛銷售于美國各個地區(qū)的麥斯威爾咖啡。相關廣告宣傳設計工作人員在設計咖啡廣告時，在依據咖啡香濃的研磨特點的基礎之上，設計出了GOTTA TO THE LAST DROP的廣告詞匯宣傳語。翻譯成中文廣告語就是“滴滴香濃，意猶未盡”的意思。GOTTA在咖啡廣告宣傳詞匯用語之中的應用，就是俚語應用于廣告詞匯構建之中，是整個廣告用語呈現口語化發(fā)展趨勢的體現。

(三)大量引用外來語言

在設計廣告宣傳用語的過程之中，適當添加一定數量的外來詞匯用語，能夠在詳細敘述相應宣傳產品生產特征的基礎之上，進一步凸顯整個廣告的宣傳效果。外來語言在中英文廣告宣傳詞匯之中也有廣泛的應用，尤其在奢侈品以及高檔消費品的廣告宣傳用語中尤為常見。例如，被廣大消費者耳熟能詳的法國蘭蔻香水廣告，其中最為著名的廣告詞Jen e sais quoi的使用，就是翻譯為我不知道的法文書寫方式。這種宣傳手段，通過應用外來語在本土語言廣告詞匯中的融合使用，最大限度地加深了社會成員認知與印象，同樣在中文廣告宣傳用語的設計應用過程中也有所體現。二十世紀九十年代末期開始，在社會主義經濟市場之中大范圍銷售的DVD、VCD影碟播放器，以及當今社會較為流行的APPLE IPHION等，都是英文外來語應用在中文廣告宣傳詞匯之中的具體實例。結合外來語進行本土語言廣告內容的宣傳，不僅能給消費者帶來高檔、奢華的消費印象，還能最大限度的提升消費人群對于產品生產質量的信任程度[4]。

(四)廣告用語的簡潔化發(fā)展

廣告詞匯用語的簡潔化發(fā)展，也是中英文廣告詞匯用語設計之中較為顯著的共性發(fā)展特征之一。盡可能實現廣告宣傳用語的簡潔化發(fā)展，不僅能夠縮短消費者停留在廣告宣傳語之上的時間，還能幫助相關廠商更好的降低企業(yè)生產經營的經濟支出成本。但需要相關負責廣告宣傳用語設計工作的技術人員尤為注意的是，雖然廣告用語詞匯語言設計的簡潔化，能夠提升整個廣告設計宣傳的傳播渲染效果。但在相關技術人員應用或者簡化相應的詞匯構造時，應當盡可能避免簡潔化廣告詞匯宣傳用語出現歧義或者一語雙關的不良設計現象。否則不僅不能擴大相應生產產品在社會經濟市場環(huán)境之中的影響范圍，反而會給廣大社會成員對產品的認知帶來誤解。

在目前廣大社會成員的日常工作和學習生活之中，英文以及漢語言廣告用語宣傳內容簡介化發(fā)展的案例比比皆是。例如，英國艾滋病愛心基金組織在設計廣告用語時，想要通過簡潔有力的語言，鼓勵社會成員能夠認識到艾滋病人群的不幸，向其伸出關愛和呵護的援助之手。相關設計人員以愛心基金組織的這一宣傳目標為最終參照依據，設計出了“Easy to see，easy to listen，hard to care and love.”的公益宣傳廣告用語。在中文家居產品的廣告宣傳用語之中，來自于水星家紡“戀上一張床，愛上一個家”的廣告用語，也憑借其簡潔溫馨的語言詞匯構造方式，給廣大社會消費者留下了深刻的印象。更加簡潔化、更加朗朗上口的廣告用語設計，在為廣告內容的宣傳提升韻律感的同時，也可以降低企業(yè)的生產成本，并發(fā)揮了一石二鳥的積極影響作用[5]。

二、英漢廣告詞匯的應用差異

中文漢語言隸屬于阿爾泰語系的語言研究范疇，而英語則屬于拼音字母類的語言研究領域。從根構成上就截然不同的英文和中國漢語言，其在廣告用語宣傳詞匯當中的應用必然也會存在著大量的不同之處。相比在整體語句表達以及語法構造當中，在中英文廣告詞匯表達方面的不同有著更為顯著的體現，主要可以從以下幾個方面分別進行論述。

(一)英漢新型廣告詞匯的創(chuàng)造方式不同

相比中文漢語言廣告詞匯通過調轉詞匯搭配順序而凸顯宣傳效果的詞匯應用方式，英文詞匯往往通過更加獨樹一幟的創(chuàng)新型廣告詞匯構建方式，構造和形成全新的宣傳用語。自由合成方式、有意的詞匯錯拼、詞語的縮略表達以及類比構詞的宣傳方式等，都是英語廣告詞匯創(chuàng)新和構成的主要方式和途徑。比如，在瑞士男士手表的英文廣告宣傳用語之中，相關廣告宣傳用語設計人通過在產品品牌的英文單詞之前添加“ex”詞匯前綴的方式，力求凸顯相應瑞士男士手表功能制造設計的優(yōu)良和高質。在果汁飲品的英文銷售廣告用語之中，相關設計人員也通過將表示最大化的“ex”修飾性形容詞前綴添加在果汁味道的形容詞修飾詞匯之后。消費者可以通過閱讀相應的廣告詞匯，就體會到廣告用語設計人員想要表達果汁味道濃鮮的最終設計意圖，這是英語詞匯通過自由合成實現廣告用語創(chuàng)新和發(fā)展的具體實例[6]。

有部分廣告詞匯用語的研究人員認為，英文廣告詞匯宣傳用語構建方式之中的有意錯接以及縮略法的詞匯構造方法，在一定程度上可以被歸結為一類詞匯構建和應用方式。兩種詞匯構建應用方法都是通過改變原有英文詞匯的書寫方式，進一步凸顯或者提升相應廣告宣傳內容對于廣大消費人群的吸引度。MCDONALD’S的黃色英文縮寫廣告標識M，以及肯德基的英文縮寫廣告詞匯KFC等，都是這兩種英文廣告詞匯用語構建的創(chuàng)新應用方式。

而與英語廣告詞匯的創(chuàng)新式構建方式有著一定的差異，中文漢語言的廣告用語之中則大多數通過賦予原有語言詞匯全新寓意的方式，實現漢語言詞匯在廣告宣傳語之中的創(chuàng)新式使用。比如，著名健腦營養(yǎng)品腦白金的廣告宣傳用語，自其創(chuàng)建以來就被廣大社會成員銘記于心?！敖衲赀^年不收禮，收禮只收腦白金?！睅缀醭蔀榱藦V大消費者口口相傳的營養(yǎng)品消費指南。這一廣告用語的設計就是在原有過年不收禮的習俗宣傳內容的基礎之上，做進一步擴展和延伸而得來的。將不收禮物尋求年味的宣傳語做進一步修繕和補充，讓大家提升了對營養(yǎng)品的注意力，達到了宣傳和渲染的設計意圖。對提升相應產品社會經濟市場的影響力，有巨大的促進和保障作用。

(二)廣告詞匯構成方式的創(chuàng)意來源不同

受到英語國家與我國漢語言文化知識發(fā)展背景、歷史文化傳承內容以及客觀社會發(fā)展形態(tài)的不同，相關設計人員在設計廣告宣傳詞匯用語時依據的設計理念也有所差異。這就在一定程度上決定了，英語廣告詞匯與中文廣告詞匯在設計活動開展的靈感來源方面，也存在著一定的不同和差異。相比英文廣告用語通過詞匯連接的構造形式的不同，凸顯廣告內容的宣傳效果的創(chuàng)意設計方式。中文漢語言廣告詞匯的創(chuàng)新與應用，則是僅僅圍繞著中華民族漢語言博大精深的漢語言文化發(fā)展而來的。離合漢字法、字形描繪法、字數詞匯刪減發(fā)以及諧音詞匯創(chuàng)新應用等，都是漢語言廣告詞匯內容的設計獲得靈感以及創(chuàng)意的來源和途徑[7]。

比如，被廣大中國乃至世界消費者熟知的汽車銷售品牌豐田。其廣告語品牌詞匯內容的設計和應用的靈感，就來源于豐的繁體字寫法。將豐繁體字書寫形式之中的“豐”“田”進行拆卸重組，在實現品牌創(chuàng)新的同時，也更好的體現出了豐田與汽車息息相關的廣告設計主旨。在此基礎之上，國家消防單位以及生態(tài)資源保護單位，在制作保護森林資源的公益性宣傳廣告時，選擇將森林的森逐個拆散分解。通過由森到林、由林到木、由木到十的廣告詞匯設計方式，讓社會成員可以從工公益廣告宣傳用語的字面構造方式上，深刻體會到我國森林樹木生態(tài)資源大量減少的社會發(fā)展現狀，從而達到警醒人民群眾保護生態(tài)環(huán)境的公益宣傳效果。

諧音的構造方式是漢語言運用過程之中較為常見，也較為獨有的語言組織形式之一。由于漢語言隸屬于阿爾泰語系的語言分布范圍，漢語言廣告詞匯用語之中諧音的詞匯構建方式，也就成為了其與英文廣告詞匯用語構建設計靈感來源方式之中，最大的差異和區(qū)別。一個詞匯發(fā)音同時可以對應兩種甚至兩種以上多種各不相同的書寫方式，這一語言構成特點，為相關廣告設計人員設計一語雙關的廣告宣傳詞匯帶來了方便。例如，在中醫(yī)醫(yī)館、藥店的門面廣告宣傳板面上，經常會見到的“藥材好，藥才好”的廣告語，就是通過“藥材”與“藥才”同音詞匯之間的相互轉化創(chuàng)建而成。整句廣告用語的設計不僅易讀易記，而且直接表達出了藥店醫(yī)館只銷售貨真價實的藥材的廣告宣傳意圖。一語雙關、一種發(fā)音方式對應多個不同含義的詞匯，一種詞匯可以在不同的語句應用環(huán)境之中表現出不同的宣傳內容，這是在英語語言文化之中所沒有的詞匯運用特征。

三、結論

總而言之，英語和漢語兩種語言受到不同國家傳統文化內容的影響，在語言構造的方式以及語言文化的應用方面都有著一定的差別。但各不相同的語言創(chuàng)新應用模式，并沒有阻礙其應用在廣告用語方面的宣傳效果。在兩種語言的廣告詞匯之中，都有著更加簡潔易懂、朗朗上口等固有的發(fā)展特征。英漢兩種語言在廣告詞匯方面體現出來的博大精深的文化底蘊，還需要相關技術人員和研究學者進一步深入的探討和研究。

[1]陳劍虹.英漢廣告語篇言據性類型學研究[J].語文學刊(外語教育教學)，2013，11：29-31.

[2]李燕芳.英漢廣告語中的模糊修辭手法[J].安順學院學報，2013，05：22-24.

[3]史罕.英漢公益廣告人際功能視角的對比研究[J].江蘇外語教學研究，2012，01：54-57.

[4]康翠鏈.目的論視閾下的廣告翻譯——以英譯茶葉廣告為例[J].時代文學(下半月)，2014，01：194-195.

[5]董麗麗，李小廣.英漢語言差異在廣告文本中的體現[J].長春師范大學學報，2014，09：89-91.

[6]常文梅.英文廣告的語言特點與翻譯技巧[J].鄭州航空工業(yè)管理學院學報(社會科學版)，2013，01：128-131.

[7]溫偉力.淺談英漢語言歧義現象[J].讀與寫(教育教學刊)，2007，12：19-20.

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