時(shí)間壓力下你想聽什么？參照組影響對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的調(diào)節(jié)*

周元元 胡楊利 張 琴 趙彥成

(1華中科技大學(xué)管理學(xué)院, 武漢 430074) (2中南大學(xué)商學(xué)院, 長(zhǎng)沙 410083)

1 引言

大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論研究發(fā)現(xiàn), 時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買有重要影響(Xiao & Nicholson,2013)。從早期賣場(chǎng)的限時(shí)搶購(gòu)到如今的網(wǎng)絡(luò)限時(shí)促銷, 都是希望通過(guò)控制時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)創(chuàng)造一種緊迫感, 激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買, 如阿里巴巴“雙十一”限時(shí)搶購(gòu)、京東的“6·18”, 蘇寧的“8·18”以及其它各類節(jié)日限時(shí)促銷。理論研究發(fā)現(xiàn), 消費(fèi)者感知時(shí)間壓力越大, 越容易沖動(dòng)性購(gòu)買(Hoch & Loewenstein,1991)。如果是這樣的話, 企業(yè)在設(shè)置時(shí)間的時(shí)候,將剩余時(shí)間壓到越短, 消費(fèi)者就越容易沖動(dòng)性購(gòu)買。但也有研究指出, 當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間越長(zhǎng), 沖動(dòng)性購(gòu)買行為發(fā)生的可能性就越大(Beatty & Ferrell,1998)。因?yàn)闀r(shí)間越長(zhǎng), 消費(fèi)者可以長(zhǎng)時(shí)間瀏覽選擇商品, 遇到更多的刺激, 增加沖動(dòng)性購(gòu)買的欲望。那么這種時(shí)間限制到底是越長(zhǎng)越好還是越短越好？現(xiàn)實(shí)生活中, 我們會(huì)看到商家將限時(shí)促銷時(shí)間設(shè)置為一天, 也有設(shè)置為一周甚至一個(gè)月的, 他們背后的商業(yè)考量是什么？

通過(guò)廣泛地閱讀文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn), 以往針對(duì)時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的研究大多關(guān)注個(gè)體因素。但眾所周知,消費(fèi)者不僅會(huì)受個(gè)體因素(如消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買特質(zhì))的影響, 也會(huì)受到群體以及其他人的影響(Feinberg,Krishna, & Zhang, 2002)。他們進(jìn)行購(gòu)物選擇時(shí), 會(huì)依賴于一些小范圍的、相對(duì)固定的信息來(lái)源, 例如：同類消費(fèi)者(Silvera, Lavack, & Kropp, 2008)。研究也發(fā)現(xiàn), 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為消費(fèi)者之間的交流和互動(dòng)提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的媒介, 這些電子信息對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響會(huì)比市場(chǎng)信息發(fā)揮更強(qiáng)大的作用, 他們之間的交易分享更能夠刺激非計(jì)劃性購(gòu)買(Silvera et al.,2008)?；谶@種邏輯, 在時(shí)間壓力下, 其他人會(huì)對(duì)個(gè)體的沖動(dòng)性購(gòu)買行為產(chǎn)生什么樣的影響？來(lái)自參照組不同的影響類型, 在不同的時(shí)間壓力下是否存在差異？我們需要對(duì)此作出深入的解答。

本文從消費(fèi)者相互關(guān)聯(lián)的角度出發(fā)來(lái)解決時(shí)間壓力下他人如何影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。已有的研究將參照組影響分為信息性影響和規(guī)范性影響(Deutsch & Gerard, 1955), 本研究關(guān)注它們之間的差異性, 探究不同的參照組影響類型(信息性影響/規(guī)范性影響)與時(shí)間壓力(高/低)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的交互作用, 以及潛在的中介機(jī)制。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 時(shí)間壓力與沖動(dòng)性購(gòu)買

不同的時(shí)間設(shè)置會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的時(shí)間壓力。時(shí)間壓力是影響決策的重要因素, 是決策者感覺完成任務(wù)的期限越來(lái)越緊迫而形成的焦慮程度(Sinha & Smith, 2000)。時(shí)間壓力分為主觀時(shí)間壓力和客觀時(shí)間壓力, 主觀時(shí)間壓力主要由品牌大小和折扣率決定, 客觀時(shí)間壓力由促銷時(shí)間限制造成。品牌大小、折扣率以及時(shí)間限制等構(gòu)成了機(jī)會(huì)成本,機(jī)會(huì)成本導(dǎo)致了消費(fèi)者的感知時(shí)間壓力(Aminilari &Pakath, 2005), 從而影響消費(fèi)者策略的選擇(趙占波,杜曉夢(mèng), 梁帆, 朱曉明, 2015)。本文主要研究不同的時(shí)間限制下的沖動(dòng)性購(gòu)買, 即客觀時(shí)間壓力下的沖動(dòng)性購(gòu)買。而沖動(dòng)性購(gòu)買的定義, 本文采用Xiao和Nicholson(2013)的定義：因?yàn)橹饔^的或外部的刺激而導(dǎo)致的一種非計(jì)劃和突然的購(gòu)買行為, 伴隨著持久而強(qiáng)烈的欲望; 購(gòu)買后消費(fèi)者獲得一種情感、認(rèn)知和行為的體驗(yàn), 這種體驗(yàn)會(huì)成為重復(fù)沖動(dòng)性購(gòu)買的新誘因; 是沖動(dòng)性特質(zhì)、社會(huì)文化價(jià)值觀和購(gòu)買信念的一種反映; 既是過(guò)程也是結(jié)果。

時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的研究指出, 時(shí)間壓力越大, 消費(fèi)者的感知機(jī)會(huì)成本越大, 由此產(chǎn)生緊迫感、焦慮、不買后悔等一系列情緒(Aminilari &Pakath, 2005)。消費(fèi)者為了緩解這些不協(xié)調(diào)的情緒,會(huì)更依賴直覺和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策(Payne, Bettman, &Luce, 1996)。這時(shí)就容易受直覺偏誤的影響, 在收集和接收信息時(shí)容易夸大感知利得, 忽略有可能存在的風(fēng)險(xiǎn); 并且傾向于尋找支持其想法的證據(jù), 而不關(guān)注或很少關(guān)注否定其觀點(diǎn)的證據(jù), 于是傾向于沖動(dòng)性購(gòu)買。

基于此, 通常情況下, 時(shí)間限制越短消費(fèi)者越容易沖動(dòng)購(gòu)買(Hoch & Loewenstein, 1991; Sohn &Lee, 2016; Vermeir & van Kenhove, 2005)。但是以往研究此類問(wèn)題時(shí), 一個(gè)基本的假設(shè)就是, 消費(fèi)者在時(shí)間壓力下是基于個(gè)體做決策(Luo, 2005), 而忽視了他人的影響。時(shí)間壓力下, 其他人會(huì)對(duì)個(gè)體的沖動(dòng)性購(gòu)買行為產(chǎn)生什么樣的影響？不同的時(shí)間壓力下來(lái)自參照組不同的影響類型是否存在差異？現(xiàn)有的研究并沒(méi)有給出相應(yīng)的解答。

2.2 參照組影響理論

參照組是指那些對(duì)一個(gè)人的態(tài)度和行為有重要心理影響的群體或群體成員(White & Dahl,2006)。在消費(fèi)者行為研究中, 參照組影響是指消費(fèi)者通過(guò)參照其他人對(duì)產(chǎn)品與品牌的購(gòu)買、使用以及評(píng)價(jià), 做出自我決策, 具體表現(xiàn)為：愿意遵從他人的期望, 或通過(guò)觀察他人、從他人處收集信息來(lái)了解產(chǎn)品和服務(wù)(Escalas & Bettman, 2005)。現(xiàn)有營(yíng)銷學(xué)者們?cè)絹?lái)越關(guān)注參照組影響對(duì)消費(fèi)者行為的作用。

參照組影響可以分為信息性影響和規(guī)范性影響。信息性影響是指“接受從他人處獲得的信息, 作為事實(shí)的證據(jù)的一種影響”, 規(guī)范性影響是指“符合其他人或群體的期望的影響” (Deutsch & Gerard,1955)。從定義可知, 信息性影響和規(guī)范性影響的目的不同, 前者偏重于追求正確性, 后者偏重于滿足期望性。Lord, Lee和Choong (2001)發(fā)現(xiàn)信息性影響比規(guī)范性影響在涉入度和復(fù)雜性的水平上都更高。研究表明, 信息性影響和規(guī)范性影響對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和情感會(huì)產(chǎn)生不同的作用(Kuan, Zhong, &Chau, 2014)。

相關(guān)研究探討了參照組影響對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的作用, 發(fā)現(xiàn)參照組影響屬于沖動(dòng)性購(gòu)買的外部因素(Muruganantham & Bhakat, 2013), 它往往加劇了消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的傾向(Lin & Chen, 2012;Luo, 2005)。張正林和莊貴軍(2008)進(jìn)一步區(qū)分了參照組的影響類型, 發(fā)現(xiàn)信息性影響抑制了沖動(dòng)購(gòu)買,規(guī)范性影響促進(jìn)了沖動(dòng)購(gòu)買。他們的研究關(guān)注了個(gè)體受參照組影響的傾向大小對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的作用,而我們關(guān)注的是二種不同的參照組影響類型與時(shí)間壓力高低相匹配的問(wèn)題。Kuan等人(2014) 發(fā)現(xiàn)信息性影響對(duì)態(tài)度和意圖有非對(duì)稱影響, 而規(guī)范性影響對(duì)意圖有積極影響。但他們也沒(méi)有討論參照組影響與時(shí)間壓力的交互對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的作用。那么,在不同的時(shí)間壓力下, 信息性影響和規(guī)范性影響對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的作用會(huì)發(fā)生什么變化？

2.3 時(shí)間壓力?參照組影響的交互與消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買

正如文章前面提到的, 企業(yè)不同的時(shí)間設(shè)置會(huì)激發(fā)消費(fèi)者不同的感知時(shí)間壓力。時(shí)間限制越短,感知時(shí)間壓力越高, 消費(fèi)者為了緩解時(shí)間壓力更傾向于簡(jiǎn)單快速做決策。較少的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行功能、本質(zhì)上的評(píng)估(Rook & Fisher, 1995)。規(guī)范性影響相對(duì)簡(jiǎn)單易提取, 不需要進(jìn)一步加工, 能滿足快速?zèng)Q策的需要。它還能使消費(fèi)者認(rèn)為自己的購(gòu)買行為與所遵從的規(guī)范相同, 有了購(gòu)買的理由, 因此更容易激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(Zheng & Kivetz, 2009)。由于信息性影響比規(guī)范性影響在涉入度和復(fù)雜性的水平上都更高(Lord et al., 2001), 在高時(shí)間壓力下, 消費(fèi)者由于快速?zèng)Q策的需要, 不容易對(duì)參照組的信息性影響進(jìn)行深入分析, 從而降低沖動(dòng)性購(gòu)買。

當(dāng)時(shí)間設(shè)置較長(zhǎng)時(shí), 消費(fèi)者對(duì)時(shí)間壓力的感知較低。低時(shí)間壓力下, 消費(fèi)者快速?zèng)Q策的緊迫感也較低, 因此他們有信息性動(dòng)機(jī)去做出更好的選擇(Dholakia, Basuroy, & Soltysinski, 2002), 會(huì)利用信息性影響對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估, 形成自己的購(gòu)買決策。消費(fèi)者從同伴那里接收到的信息越多, 決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越低, 越接近事實(shí)真相(Deutsch & Gerard,1955), 因此他們的沖動(dòng)購(gòu)買就會(huì)較高。相對(duì)而言,當(dāng)消費(fèi)者受規(guī)范性影響時(shí), 由于這種影響不能提供具體信息, 難以做出全面判斷。雖然規(guī)范性影響相對(duì)簡(jiǎn)單易提取, 但消費(fèi)者害怕決策過(guò)快會(huì)導(dǎo)致決策不精確(Payne et al., 1996), 因此沖動(dòng)購(gòu)買的傾向比信息性影響下更低?；诖? 做出如下假設(shè)：

H1：

時(shí)間壓力高, 參照組的規(guī)范性影響比信息性影響更容易使消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買。

H2：

時(shí)間壓力低, 參照組的信息性影響比規(guī)范性影響更容易使消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買。

2.4 即時(shí)喜悅和規(guī)范性評(píng)估的中介機(jī)制

有關(guān)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響機(jī)制, 現(xiàn)有研究大部分將其歸因于情感特質(zhì)(Koufaris, 2002; Rook & Fisher,1995)。Liu, Li和Hu (2013)指出這種情感為即時(shí)喜悅, 它是營(yíng)銷刺激與沖動(dòng)性購(gòu)買的中介變量, 是指?jìng)€(gè)體獲得的立即喜悅的程度。前文推導(dǎo)出時(shí)間壓力高與信息性影響匹配, 時(shí)間壓力低與規(guī)范性影響匹配。現(xiàn)有的研究發(fā)現(xiàn)匹配一致性能促進(jìn)消費(fèi)者的即時(shí)喜悅。比如有學(xué)者發(fā)現(xiàn)匹配一致性能夠提高流暢性, 令消費(fèi)者感到喜悅(Bornstein & D'Agostino, 1992;靳菲, 朱華偉, 2016)。消費(fèi)者的即使喜悅會(huì)促進(jìn)他們的沖動(dòng)性購(gòu)買(Liu et al., 2013; Strack, Werth’, &Deutsch, 2006; Verhagen & van Dolen, 2011)?；诖? 做出如下假設(shè)：

H3：

即時(shí)喜悅是時(shí)間壓力?參照組影響和沖動(dòng)性購(gòu)買的中介變量。

在研究消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的心理機(jī)制中, 大部分都認(rèn)為它是一種情感驅(qū)動(dòng)。但是關(guān)于沖動(dòng)性購(gòu)買思維過(guò)程、信息加工方面仍存在爭(zhēng)議(Xiao & Nicholson,2013)。研究表明沖動(dòng)性購(gòu)買不等于非理性購(gòu)買(Verplanken & Herabadi, 2001), 不排除消費(fèi)者仍在思考、感受以及評(píng)價(jià)不同的購(gòu)買沖動(dòng)的可能性, 即時(shí)只有幾秒(Rook & Fisher, 1995)。消費(fèi)者也會(huì)對(duì)自己的行為進(jìn)行規(guī)范性評(píng)估, 這里的規(guī)范性評(píng)估是指在一個(gè)特定的購(gòu)買情景中, 消費(fèi)者對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買行為的合適性評(píng)估(Rook & Fisher, 1995)。文章前面已經(jīng)推導(dǎo)出高時(shí)間壓力匹配規(guī)范性影響, 低時(shí)間壓力匹配信息性影響。這種匹配一致性能夠促進(jìn)消費(fèi)者的規(guī)范性評(píng)估, 比如有學(xué)者就發(fā)現(xiàn)匹配一致性能夠提高流暢性來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的規(guī)范性評(píng)估(靳菲, 朱華偉, 2016), 從而正向影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為(Dawson& Kim, 2009)?；诖? 做出如下假設(shè)：

H4：

規(guī)范性評(píng)估是時(shí)間壓力?參照組影響和沖動(dòng)性購(gòu)買的中介變量。

2.5 時(shí)間壓力?信息性影響類型的交互與消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買

參照組的信息性影響在提供方式上也會(huì)呈現(xiàn)不同的類型, 如內(nèi)容性信息(好評(píng)度)和數(shù)量性信息(好評(píng)數(shù)), 好評(píng)度和好評(píng)數(shù)以情感為中介間接正向影響沖動(dòng)購(gòu)買意愿(常亞平, 肖萬(wàn)福, 覃伍, 閻俊,2012)。比如一般的購(gòu)物網(wǎng)站是通過(guò)消費(fèi)者的評(píng)論來(lái)實(shí)現(xiàn)信息性影響, 而在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站, 通常是通過(guò)強(qiáng)調(diào)已購(gòu)買人數(shù)來(lái)促進(jìn)交易的達(dá)成(Kuan et al., 2014)。王求真、姚倩和葉盈(2014)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買人數(shù)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買, 它是一種量化反映, 能夠引發(fā)消費(fèi)者從眾效應(yīng), 促進(jìn)沖動(dòng)購(gòu)買。Duan, Gu和 Whinston(2005)研究發(fā)現(xiàn)顧客評(píng)論的內(nèi)容并不重要, 重要的是顧客所發(fā)表的評(píng)論的數(shù)量。那么在不同的時(shí)間壓力下, 不同的信息性影響類型對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的影響會(huì)不會(huì)有所不同？研究指出, 消費(fèi)者的評(píng)論能提供具體的信息, 而購(gòu)買人數(shù)是整合性的信息(Huang & Chen, 2006)。高時(shí)間壓力下, 消費(fèi)者為了緩解時(shí)間壓力傾向于簡(jiǎn)單快速做決策, 因此他們更傾向于關(guān)注決策的易取性, 數(shù)量性信息能與之匹配。低時(shí)間壓力下, 消費(fèi)者快速?zèng)Q策的緊迫感較低,更傾向于決策的正確性, 內(nèi)容性信息能與之匹配。因此提出假設(shè)5和假設(shè)6：

H5：

時(shí)間壓力高, 參照組的數(shù)量性信息比內(nèi)容性信息更容易使消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買。

H6：

時(shí)間壓力低, 參照組的內(nèi)容性信息比數(shù)量性信息更容易使消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買。

3 研究方法

本文通過(guò)3個(gè)研究來(lái)驗(yàn)證提出的假設(shè)。研究1旨在驗(yàn)證時(shí)間壓力?參照組影響對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的交互作用, 研究2進(jìn)一步探索即時(shí)喜悅和規(guī)范性評(píng)估的中介效應(yīng); 研究3探討參照組不同的信息性影響類型在不同時(shí)間壓力下對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的作用。

3.1 研究1

研究1將驗(yàn)證：在不同時(shí)間壓力下參照組影響對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的作用。具體而言, 高時(shí)間壓力下規(guī)范性影響使得消費(fèi)者更傾向于沖動(dòng)性購(gòu)買;低時(shí)間壓力下信息性影響使得消費(fèi)者更傾向于沖動(dòng)性購(gòu)買。

3.1.1 預(yù)研究

為了探究時(shí)間壓力和參照組影響對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的作用, 我們?cè)诰勖纼?yōu)品平臺(tái)上隨機(jī)抓取了104個(gè)產(chǎn)品的剩余時(shí)間、是否有用戶評(píng)論、是否是知名品牌、產(chǎn)品收藏人數(shù)、產(chǎn)品原價(jià)、產(chǎn)品現(xiàn)價(jià)、產(chǎn)品立減價(jià)、購(gòu)買人數(shù)。在抓取的數(shù)據(jù)中, 將剩余時(shí)間編碼為 1和 2(時(shí)間壓力小/大); 將是否有用戶評(píng)論編碼為 0和 1(沒(méi)有/有), 屬于信息性影響; 將產(chǎn)品收藏人數(shù)作為連續(xù)變量, 收藏人數(shù)顯示了喜愛這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù), 屬于規(guī)范性影響(Kuan et al., 2014)。因?yàn)檫@些產(chǎn)品是同時(shí)開售的, 所以可以將購(gòu)買人數(shù)作為因變量。因?yàn)榫勖纼?yōu)品平臺(tái)主要出售化妝護(hù)膚品, 屬于非一般性購(gòu)買的產(chǎn)品, 主要通過(guò)限時(shí)促銷和價(jià)格折扣等策略來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買,符合沖動(dòng)性購(gòu)買的情景(Xiao & Nicholson, 2013)。

方程如下：

接下來(lái), 通過(guò)回歸分析初步探索時(shí)間壓力和參照組影響對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的交互作用。

分析結(jié)果顯示, 在控制了時(shí)間壓力、信息性影響、規(guī)范性影響、品牌知名度、原價(jià)、現(xiàn)價(jià)、折扣的情況下, 時(shí)間壓力和信息性影響的交互對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的作用顯著(

a

= ?0.58;

p

< 0.05); 時(shí)間壓力和規(guī)范性影響的交互對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的作用顯著(

a

=1.13;

p

< 0.05)。由此可知高時(shí)間壓力下規(guī)范性影響使得消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買傾向越高; 低時(shí)間壓力下信息性影響使得消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買傾向越高。驗(yàn)證了文章的假設(shè)1和假設(shè)2。

3.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究1采用2(時(shí)間壓力：高vs.低) × 2(參照組影響：信息性影響vs.規(guī)范性影響)的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)驗(yàn)證研究中提出的假設(shè)。

本實(shí)驗(yàn)采用情景模擬方式。實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景選為微信購(gòu)物頁(yè)面的某商城。實(shí)驗(yàn)首先通過(guò)展示圖片讓消費(fèi)者設(shè)想自己在微信上瀏覽手環(huán), 并提示消費(fèi)者該商城的手環(huán)正在做預(yù)售促銷活動(dòng), 圖片通過(guò)預(yù)售剩余時(shí)間(1天/2周)來(lái)設(shè)置時(shí)間壓力, 不同的剩余時(shí)間產(chǎn)生不同的時(shí)間壓力; 信息性影響設(shè)置為其他消費(fèi)者的購(gòu)買評(píng)論, 具體為(3條好評(píng))：輕薄, 精致, 靈敏！待機(jī)時(shí)間也很不錯(cuò); 功能很多, 運(yùn)動(dòng)、心率、睡眠監(jiān)測(cè)等, 贊; 屏幕可抬手點(diǎn)亮, 也可觸摸點(diǎn)亮,很方便。規(guī)范性影響設(shè)置為朋友圈的點(diǎn)贊(Kuan et al., 2014), 具體為11個(gè)微信好友的點(diǎn)贊?？紤]到被試以為點(diǎn)贊的人不是與自己直接聯(lián)系的群體, 因此我們?cè)趯?shí)驗(yàn)中強(qiáng)調(diào)了“您的下列微信好友覺得很贊”。讓消費(fèi)者觀察圖片然后選擇自己真實(shí)的感受。

3.1.3 實(shí)驗(yàn)程序

128名被試參加了本次實(shí)驗(yàn)。首先隨機(jī)將他們分到 4組情景中, 閱讀情景材料后, 先對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買進(jìn)行測(cè)量, 然后對(duì)被試知覺到的信息性影響、規(guī)范性影響和時(shí)間壓力進(jìn)行測(cè)量。沖動(dòng)性購(gòu)買(α =0.90)的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)來(lái)自 Liu等人(2013), 具體問(wèn)項(xiàng)為“瀏覽時(shí), 對(duì)于不在我具體購(gòu)物目的中的手環(huán), 我有沖動(dòng)購(gòu)買的欲望、我想要購(gòu)買、我有購(gòu)買的傾向”;信息性影響(α = 0.82)、規(guī)范性影響(α = 0.94)的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)來(lái)自于Bearden, Netemeyer和Teel (1989)。信息性影響的具體問(wèn)題為“上圖信息能幫助我選擇正確的產(chǎn)品; 上圖信息能幫助我選擇出最好的手環(huán);上圖信息讓我更了解該手環(huán); 上圖信息給予了我該手環(huán)的相關(guān)信息”。規(guī)范性影響的具體問(wèn)題為“上圖信息讓我確認(rèn)其他人贊成該手環(huán); 上圖信息顯示其他人喜歡該手環(huán); 上圖信息顯示其他人會(huì)贊同購(gòu)買該手環(huán); 上圖信息顯示該手環(huán)能迎合其他人的期望;上圖信息顯示其他人對(duì)該手環(huán)的印象好; 上圖信息顯示其他人都會(huì)購(gòu)買該手環(huán); 上圖信息顯示購(gòu)買該手環(huán)會(huì)擁有和他人一樣的產(chǎn)品; 上圖信息顯示購(gòu)買該手環(huán)會(huì)和很多人擁有相同的產(chǎn)品”。消費(fèi)者的時(shí)間壓力(α = 0.85)的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)來(lái)自于 Inman和McAlister (1994), 具體問(wèn)題為“我感覺商家規(guī)定的促銷時(shí)間比較短; 我感覺自己決定是否購(gòu)買該手環(huán)的時(shí)間比較短; 我感覺該手環(huán)快到促銷截止期”。以上測(cè)量均采用李克特7級(jí)量表, 其中1表示完全不贊同, 7表示完全贊同。此外, 實(shí)驗(yàn)還記錄了被試完成實(shí)驗(yàn)所花費(fèi)的時(shí)間(單位：秒)。實(shí)驗(yàn)最后還要求被試填寫人口統(tǒng)計(jì)變量。

3.1.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢驗(yàn)。

首先, 我們檢驗(yàn)了該實(shí)驗(yàn)的情景法是否成功地激發(fā)了被試的時(shí)間壓力, 感知信息性影響和規(guī)范性影響。結(jié)果表明, 時(shí)間限制長(zhǎng)時(shí)消費(fèi)者感知時(shí)間壓力小于時(shí)間限制短的時(shí)間壓力(

M

=3.32,

SD

= 1.24;

M

= 4.89,

SD

= 1.31;

F

(1,126) =48.54,

p

< 0.001, η= 0.02), 二者具有顯著差異, 說(shuō)明時(shí)間壓力操縱成功。然后對(duì)參照組影響進(jìn)行分析。我們先檢驗(yàn)了信息性影響和規(guī)范性影響下被試的實(shí)驗(yàn)完成時(shí)間是否有差異。結(jié)果表明, 消費(fèi)者受規(guī)范性影響下的實(shí)驗(yàn)完成時(shí)間小于信息性影響下的實(shí)驗(yàn)完成時(shí)間(

M

= 195.50,

SD

= 92.89;

M

=246.91,

SD

= 156.53;

F

(1,126) = 5.11,

p

< 0.05, η=0.16), 二者具有顯著差異。結(jié)果還表明, 信息性影響下消費(fèi)者感知所受到的信息性影響大于感知所受到的規(guī)范性影響(

M

= 4.41,

SD

= 0.91;

M

= 3.99,

SD

= 1.24;

F

(1,126) = 4.92,

p

< 0.05, η= 0.17), 二者具有顯著差異; 規(guī)范性影響下消費(fèi)者感知所受到的信息性影響小于感知所受到的規(guī)范性影響(

M

=3.72,

SD

= 1.19;

M

= 4.17,

SD

= 1. 16;

F

(1,126) =4.79,

p

< 0.05, η= 0.17), 二者具有顯著差異。說(shuō)明參照組的影響類型操縱成功。

沖動(dòng)性購(gòu)買。

通過(guò)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買進(jìn)行單變量方差分析, 結(jié)果表明, 時(shí)間壓力?參照組影響的交互作用顯著,

F

(1,124) = 9.48,

p

< 0.01, η= 0.01。具體而言, 如圖 1所示, 時(shí)間壓力高, 規(guī)范性影響下的沖動(dòng)性購(gòu)買顯著高于信息性影響下的沖動(dòng)性購(gòu)買(

M

= 3.97,

SD

= 1.67;

M

= 3.17,

SD

= 1.26;

t

(124) = 2.24,

p

< 0.05, Cohen’s

d

= 0.67), 因此時(shí)間壓力高, 參照組的規(guī)范性影響使消費(fèi)者更容易沖動(dòng)性購(gòu)買, 假設(shè) 1得到驗(yàn)證。時(shí)間壓力低, 信息性影響下的沖動(dòng)性購(gòu)買顯著高于規(guī)范性影響下的沖動(dòng)性購(gòu)買(

M

= 3.86,

SD

= 1.43;

M

= 3.10,

SD

=1.35;

t

(124) = 2.12,

p

< 0.05, Cohen’s

d

= 0.65), 因此時(shí)間壓力低, 參照組的信息性影響使消費(fèi)者更容易沖動(dòng)性購(gòu)買, 假設(shè)2得到驗(yàn)證。

圖1 時(shí)間壓力和參照組影響交互作用下消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買

通過(guò)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的測(cè)量, 研究 1 基本驗(yàn)證了我們的假設(shè) 1和假設(shè)2, 即時(shí)間壓力和參照組影響對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買存在交互作用：高時(shí)間壓力下, 規(guī)范性影響使得消費(fèi)者更傾向于沖動(dòng)性購(gòu)買;低時(shí)間壓力下, 信息性影響使得消費(fèi)者更傾向于沖動(dòng)性購(gòu)買。

3.2 研究2

研究2將通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)一步驗(yàn)證時(shí)間壓力與參照組影響對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的交互作用, 其中即時(shí)喜悅和規(guī)范性評(píng)估在時(shí)間壓力?參照組影響的交互和沖動(dòng)性購(gòu)買之間起中介作用。

3.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究2采用2(時(shí)間壓力：低vs.高) × 2(參照組影響：信息性影響vs.規(guī)范性影響)的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)驗(yàn)證研究中提出的假設(shè)。采用情景模擬方式,實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景選為拼多多商城。該商城在學(xué)生群體中比較活躍, 它主要是通過(guò)朋友圈的組團(tuán)來(lái)達(dá)成購(gòu)買,是一種熟人參團(tuán)的方式。實(shí)驗(yàn)首先通過(guò)展示圖片讓消費(fèi)者設(shè)想自己在微信上瀏覽車?yán)遄?因?yàn)檐嚴(yán)遄訉儆谒械纳莩奁? 一般不在學(xué)生的購(gòu)物清單里), 并提示消費(fèi)者該商城的車?yán)遄诱谧鲱A(yù)售促銷活動(dòng), 圖片通過(guò)預(yù)售剩余時(shí)間(2周/1天)來(lái)設(shè)置時(shí)間壓力, 不同的剩余時(shí)間產(chǎn)生不同的時(shí)間壓力;信息性影響設(shè)置為其他消費(fèi)者的購(gòu)買評(píng)論, 具體為(3條好評(píng))：果徑26～28 mm; 紅如瑪瑙, 亮如鉆石,鮮嫩多汁; 低熱量, 零脂肪, 糖果般的酸甜滋味。規(guī)范性影響設(shè)置為朋友圈的點(diǎn)贊(Kuan et al., 2014),具體為 11個(gè)微信好友的點(diǎn)贊。最后讓消費(fèi)者觀察圖片然后選擇自己真實(shí)的感受。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)程序

來(lái)自中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的148名學(xué)生參加了本次實(shí)驗(yàn)。首先隨機(jī)將他們分到4組情景中, 閱讀情景材料后, 先對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買進(jìn)行測(cè)量。然后讓消費(fèi)者假設(shè)自己選擇了購(gòu)買該預(yù)售促銷的車?yán)遄? 問(wèn)他對(duì)自己的這種決策怎樣評(píng)價(jià), 進(jìn)而測(cè)出消費(fèi)者的規(guī)范性評(píng)估和即時(shí)喜悅程度。接著對(duì)被試知覺到的信息性影響、規(guī)范性影響和時(shí)間壓力進(jìn)行測(cè)量。沖動(dòng)性購(gòu)買(α = 0.92)的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)與研究1相同; 規(guī)范性評(píng)估(α = 0.80)和即時(shí)喜悅(α = 0.92)的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)來(lái)自Liu等人(2013)。其中規(guī)范性評(píng)估的問(wèn)項(xiàng)為“可接受的”、“吸引人的”、“理性的”; 即時(shí)喜悅的問(wèn)項(xiàng)為“當(dāng)我即興購(gòu)買該車?yán)遄訒?huì)帶給我即時(shí)喜悅、感到高興、感到興奮”。信息性影響(α = 0.79)、規(guī)范性影響(α = 0.86)、時(shí)間壓力(α = 0.77)的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)與研究1相同。實(shí)驗(yàn)最后還要求被試填寫人口統(tǒng)計(jì)變量。

3.2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢驗(yàn)。

首先, 我們檢驗(yàn)了該實(shí)驗(yàn)的情景法是否成功地激發(fā)了被試的時(shí)間壓力, 感知信息性影響和規(guī)范性影響。結(jié)果表明, 時(shí)間限制長(zhǎng)時(shí)消費(fèi)者感知時(shí)間壓力小于時(shí)間限制短的時(shí)間壓力(

M

=3.50,

SD

= 1.23;

M

= 4.56,

SD

= 1.37;

F

(1,146) =24.84,

p

< 0.001, η= 0.04), 二者具有顯著差異, 說(shuō)明時(shí)間壓力操縱成功。然后對(duì)參照組影響進(jìn)行分析,結(jié)果表明, 信息性影響下消費(fèi)者感知所受到的信息性影響大于感知所受到的規(guī)范性影響(

M

= 4.16,

SD

= 1.20;

M

= 3.74,

SD

= 1.25;

F

(1,146) = 4.19,

p

< 0.05, η= 0.19), 二者具有顯著差異; 規(guī)范性影響下消費(fèi)者感知所受到的信息性影響小于感知所受到的規(guī)范性影響(

M

= 3.24,

SD

= 1.18;

M

=3.84,

SD

= 0.80;

F

(1,146) = 12.97,

p

< 0.001, η=0.07), 二者具有顯著差異; 說(shuō)明參照組的影響類型操縱成功。

沖動(dòng)性購(gòu)買。

通過(guò)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買進(jìn)行單變量方差分析, 結(jié)果表明, 時(shí)間壓力?參照組影響的交互作用顯著,

F

(1,144) = 15.00,

p

< 0.001, η= 0.02。具體而言, 如圖 2所示, 時(shí)間壓力高, 規(guī)范性影響下的沖動(dòng)性購(gòu)買顯著高于信息性影響下的沖動(dòng)性購(gòu)買(

M

= 3.64,

SD

= 1.71;

M

= 2.74,

SD

= 1.53;

t

(144) = 2.42,

p

< 0.05, Cohen’s

d

= 0.72), 因此時(shí)間壓力高, 參照組的規(guī)范性影響使消費(fèi)者更容易沖動(dòng)性購(gòu)買, 假設(shè) 1得到驗(yàn)證。時(shí)間壓力低, 信息性影響下的沖動(dòng)性購(gòu)買顯著高于規(guī)范性影響下的沖動(dòng)性購(gòu)買(

M

= 4.34,

SD

= 1.71;

M

= 3.21,

SD

=1.43;

t

(144) = 3.05,

p

< 0.01, Cohen’s

d

= 0.91), 因此時(shí)間壓力低, 參照組的信息性影響使消費(fèi)者更容易沖動(dòng)性購(gòu)買, 假設(shè)2得到驗(yàn)證。

圖2 時(shí)間壓力和參照組影響交互作用下消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買

規(guī)范性評(píng)估和即時(shí)喜悅。

采用bootstrapping方法對(duì)即時(shí)喜悅和規(guī)范性評(píng)估的中介作用進(jìn)行分析。結(jié)果表明, 在 95%的置信區(qū)間下, 即時(shí)喜悅的間接作用為0.46, 區(qū)間[CI] = [0.12, 1.02], 區(qū)間不包括0, 由此驗(yàn)證了即時(shí)喜悅的中介作用。假設(shè)3得到了支持。在95%的置信區(qū)間下, 規(guī)范性評(píng)估的間接作用為0.33, 區(qū)間[CI] = [0.05, 0.84], 區(qū)間不包括0,由此驗(yàn)證了規(guī)范性評(píng)估的中介作用, 假設(shè)4得到了支持。

通過(guò)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買、即時(shí)喜悅和規(guī)范性評(píng)估的測(cè)量, 研究 2 再次驗(yàn)證了我們的假設(shè) 1和假設(shè) 2,還驗(yàn)證了我們的假設(shè) 3和假設(shè)4, 證明了即時(shí)喜悅和規(guī)范性評(píng)估是時(shí)間壓力?參照組影響交互和沖動(dòng)性購(gòu)買之間的中介變量。

3.3 研究3

研究3將通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法驗(yàn)證：參照組的信息性影響類型與時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買具有交互作用。具體而言, 高時(shí)間壓力下數(shù)量性信息使得消費(fèi)者更傾向于沖動(dòng)性購(gòu)買; 低時(shí)間壓力下內(nèi)容性信息使得消費(fèi)者更傾向于沖動(dòng)性購(gòu)買。

3.3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)程序

研究3采用2(時(shí)間壓力：高vs.低) × 2(信息性影響類型：內(nèi)容性信息vs.數(shù)量性信息)的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)驗(yàn)證研究中提出的假設(shè)。來(lái)自華中科技大學(xué)的144名學(xué)生參加了本次實(shí)驗(yàn)。研究3的實(shí)驗(yàn)情景、實(shí)驗(yàn)材料、實(shí)驗(yàn)程序與研究2基本類似, 不再贅述, 只是將信息性影響類型的設(shè)置改為數(shù)量性信息和內(nèi)容性信息。首先隨機(jī)將他們分到4組情景中, 閱讀情景材料后, 先對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(α = 0.92)進(jìn)行測(cè)量, 然后對(duì)被試知覺到的信息性影響(α = 0.73)和時(shí)間壓力(α = 0.70)進(jìn)行測(cè)量。測(cè)量問(wèn)項(xiàng)都與研究1相同。

3.3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢驗(yàn)。

首先, 我們檢驗(yàn)了該實(shí)驗(yàn)的情景法是否成功地激發(fā)了被試的時(shí)間壓力, 感知信息性影響。結(jié)果表明, 時(shí)間限制長(zhǎng)時(shí)消費(fèi)者感知時(shí)間壓力小于時(shí)間限制短的時(shí)間壓力(

M

= 3.38,

SD

= 1.12;

M

= 4.81,

SD

= 1.17;

F

(1,142) = 55.16,

p

< 0.001,η= 0.02), 二者具有顯著差異, 說(shuō)明時(shí)間壓力操縱成功。然后對(duì)信息性影響類型進(jìn)行分析, 內(nèi)容性信息下消費(fèi)者感知到的信息性影響大于數(shù)量性信息下感知到的信息性影響(

M

= 4.13,

SD

= 1.21;

M

=3.57,

SD

= 1.04;

F

(1,142) = 9.05,

p

< 0.01, η= 0.10),二者具有顯著差異, 說(shuō)明信息類型操縱成功。

沖動(dòng)性購(gòu)買。

通過(guò)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買進(jìn)行單變量方差分析, 結(jié)果表明, 時(shí)間壓力?信息性影響類型的交互作用顯著,

F

(1,140) = 9.99,

p

< 0.01, η= 0.01。具體而言, 如圖 3所示, 時(shí)間壓力高, 數(shù)量性信息影響下的沖動(dòng)性購(gòu)買顯著高于內(nèi)容性信息影響下的沖動(dòng)性購(gòu)買(

M

= 3.35,

SD

= 1.39;

M

= 2.67,

SD

= 1.48;

t

(140) = 1.99,

p

< 0.05, Cohen’s

d

= 0.58),因此時(shí)間壓力高, 數(shù)量性信息影響使消費(fèi)者更容易沖動(dòng)性購(gòu)買, 假設(shè) 5得到驗(yàn)證。時(shí)間壓力低, 內(nèi)容性信息影響下的沖動(dòng)性購(gòu)買顯著高于數(shù)量性信息影響下的沖動(dòng)性購(gòu)買(

M

= 4.36,

SD

= 1.73;

M

=3.51,

SD

= 1.18;

t

(140) = 2.48,

p

< 0.05, Cohen’s

d

=0.71), 因此時(shí)間壓力低, 內(nèi)容性信息影響使消費(fèi)者更容易沖動(dòng)性購(gòu)買, 假設(shè)6得到驗(yàn)證。

圖3 時(shí)間壓力和信息性影響類型對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的交互作用

通過(guò)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的測(cè)量, 研究 3 基本驗(yàn)證了假設(shè) 5和假設(shè) 6, 即參照組的信息性類型會(huì)影響消費(fèi)者在不同時(shí)間壓力下的沖動(dòng)性購(gòu)買。具體而言：高時(shí)間壓力下數(shù)量性信息影響使得消費(fèi)者更傾向于沖動(dòng)性購(gòu)買; 低時(shí)間壓力下內(nèi)容性信息影響使得消費(fèi)者更傾向于沖動(dòng)性購(gòu)買。

4 討論

4.1 結(jié)果討論

本文通過(guò)3個(gè)研究驗(yàn)證了時(shí)間壓力(高/低)與參照組影響類型(信息性影響/規(guī)范性影響)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的交互作用及其心理機(jī)制。研究1和研究2證明了時(shí)間壓力高, 參照組的信息性影響使消費(fèi)者更容易沖動(dòng)性購(gòu)買; 時(shí)間壓力低, 參照組的規(guī)范性影響使消費(fèi)者更容易沖動(dòng)性購(gòu)買。研究2還驗(yàn)證了時(shí)間壓力?參照組影響的交互是通過(guò)消費(fèi)者的規(guī)范性評(píng)估和即時(shí)喜悅來(lái)影響沖動(dòng)性購(gòu)買的。研究3進(jìn)一步分析了時(shí)間壓力和信息性影響類型對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的交互作用, 證明了時(shí)間壓力高, 數(shù)量性信息更容易使消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買; 時(shí)間壓力低,內(nèi)容性信息更容易使消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買。

4.2 理論貢獻(xiàn)

首先, 本文豐富了時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響研究?，F(xiàn)有文獻(xiàn)只單獨(dú)研究了時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響, 他們的研究得出了矛盾的結(jié)論(Beatty& Ferrell, 1998; Hoch & Loewenstein, 1991; Sohn &Lee, 2016)。這種矛盾的存在是因?yàn)樗麄冡槍?duì)時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的研究?jī)H僅關(guān)注了個(gè)體因素, 沒(méi)有考慮消費(fèi)者也會(huì)受到群體以及其他人的影響(Feinberg et al., 2002)。

第二, 本文豐富了參照組影響對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的作用的研究。以往的有關(guān)參照組影響對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的作用的研究只單獨(dú)探討了參照組影響對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的作用(Lin & Chen, 2012; Muruganantham& Bhakat, 2013)或區(qū)分了參照組不同的影響類型對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的作用(Luo, 2005; 張正林, 莊貴軍,2008), 本文考慮了它與時(shí)間壓力的交互作用。

第三, 本文提出了影響沖動(dòng)性購(gòu)買的心理機(jī)制。以往的研究大部分把沖動(dòng)性購(gòu)買作為一種無(wú)意識(shí)的情感驅(qū)動(dòng)下的購(gòu)買, 主要是情感過(guò)程(Xiao &Nicholson, 2013), 事實(shí)上消費(fèi)者在沖動(dòng)性購(gòu)買的時(shí)候也有思考、感受以及評(píng)價(jià)(Rook & Fisher, 1995)。本文通過(guò)雙中介機(jī)制的研究, 證明了沖動(dòng)性購(gòu)買是即時(shí)喜悅與規(guī)范性評(píng)估共同作用的過(guò)程。時(shí)間壓力?參照組影響的交互作用是通過(guò)消費(fèi)者的即時(shí)喜悅和規(guī)范性評(píng)估二個(gè)中介來(lái)影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為的。

最后, 以往的研究沒(méi)有將信息性影響的類型區(qū)分為內(nèi)容性信息、數(shù)量性信息(Kuan et al., 2014),本文研究得出不同的信息性影響類型也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者決策的不同。因此消費(fèi)者的感知時(shí)間壓力和信息性影響類型也存在交互作用, 不同的時(shí)間壓力下應(yīng)該提供不同類型的信息。

4.3 管理啟示

限時(shí)購(gòu)物作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新型模式之一, 發(fā)展越來(lái)越快, 刺激著消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(Liu, Hsieh,Lo, & Hwang, 2016)。這些限時(shí)購(gòu)物平臺(tái)上購(gòu)物剩余時(shí)間和他人的影響總是同時(shí)呈現(xiàn), 比如聚美優(yōu)品、聚劃算、唯品會(huì)等。由于新一代的消費(fèi)者較少地傾向自己做決策, 更多依賴朋友、家人和數(shù)字媒體(Viswanathan & Jain, 2013)。這給電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站以啟示, 即可以通過(guò)營(yíng)銷組合策略來(lái)增加銷售,刺激沖動(dòng)購(gòu)買行為(Lim, Lee, & Kim, 2017), 本文提供了這方面的實(shí)證指導(dǎo), 指出時(shí)間壓力下企業(yè)可以瞄準(zhǔn)個(gè)體身邊那些了解產(chǎn)品的同類消費(fèi)者, 通過(guò)實(shí)施參照組影響來(lái)達(dá)成購(gòu)買。

不同的剩余時(shí)間會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的時(shí)間壓力, 本研究發(fā)現(xiàn)時(shí)間壓力和參照組影響類型對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買存在交互作用。因此企業(yè)在設(shè)計(jì)時(shí)間因素時(shí)應(yīng)該考慮與參照組影響類型相匹配以達(dá)到最佳效果。社交網(wǎng)絡(luò)上的信息可以分成信息性影響和規(guī)范性影響二種不同的類型, 二者對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和情感會(huì)產(chǎn)生不同的影響(Kuan et al., 2014), 識(shí)別二類不同的參照組影響類型很重要。在剩余時(shí)間較短時(shí), 應(yīng)設(shè)置規(guī)范性影響; 反之如果購(gòu)物剩余時(shí)間較長(zhǎng), 信息性影響會(huì)使得消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買傾向更高。

最后, 隨著社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展, 規(guī)范性影響對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買正發(fā)揮越來(lái)越重要的作用?，F(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)關(guān)注到對(duì)朋友圈規(guī)范性影響的運(yùn)用,比如實(shí)驗(yàn)中提到的拼多多商城。研究也證明個(gè)人經(jīng)常做出和他的朋友一樣的決策, 通過(guò)微信顯示朋友圈好友對(duì)某產(chǎn)品的喜愛信息可以實(shí)現(xiàn)規(guī)范性影響(Kuan et al., 2014)。我們的研究進(jìn)一步驗(yàn)證了參照組的信息性影響也有不同的類型, 如果企業(yè)想設(shè)置更長(zhǎng)的時(shí)間, 應(yīng)注意與內(nèi)容性信息相匹配, 這樣才能更好地刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。

4.4 研究局限性和未來(lái)研究方向

首先, 從實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)上看, 實(shí)驗(yàn)中的時(shí)間壓力的高低變化只操縱了與客觀時(shí)間壓力有關(guān)的時(shí)間限制, 與主觀時(shí)間壓力有關(guān)的品牌、價(jià)格和折扣率保持不變。實(shí)際上除了客觀時(shí)間壓力, 主觀時(shí)間壓力也對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買有影響。未來(lái)可以將品牌大小、產(chǎn)品價(jià)格、折扣率作為自變量研究它們對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的影響。

然后, 本文中信息性影響全部設(shè)置為好評(píng), 而以往的研究發(fā)現(xiàn), 不同的評(píng)論內(nèi)容會(huì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買造成影響, 不同的數(shù)目也會(huì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買造成影響(常亞平等, 2012)。因此信息性影響進(jìn)行好中差評(píng)的分配是一個(gè)值得討論的問(wèn)題。

最后, Xiao和Nicholson (2013)的研究指出消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買后有一種情感、認(rèn)知和行為的體驗(yàn),這種體驗(yàn)會(huì)成為重復(fù)沖動(dòng)性購(gòu)買的新誘因。由于信息性影響和規(guī)范性影響對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的作用有可能是順從或內(nèi)化, 不同的影響類型可能會(huì)導(dǎo)致不同程度的重購(gòu), 將來(lái)可對(duì)其中的機(jī)制進(jìn)行探討。由于享樂(lè)品更加容易造成消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買, 未來(lái)還可將產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量來(lái)研究。

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