聚焦電視白酒廣告中的中國元素

葉鵬

摘 要：中國元素廣告目前在廣告學(xué)中還沒有一個(gè)確切的定義，但是學(xué)界對(duì)中國元素廣告的研究一直都十分重視。起初，學(xué)界對(duì)中國元素的探討大部分將“中國符號(hào)”與 “中國精神”割裂開來。實(shí)際上，中國元素應(yīng)該是“中國元素符號(hào)”與“中國精神”的統(tǒng)一。中國元素在中國元素廣告中的主要形式是視覺元素和精神內(nèi)核，是廣告內(nèi)容的主要組成部分，是一種用民族認(rèn)同感來取得受眾注意力的廣告形式。時(shí)代的發(fā)展給廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)帶來了新的環(huán)境。在不同的時(shí)代中，中國元素廣告會(huì)呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：中國元素 廣告創(chuàng)意 電視白酒廣告

中國元素究竟是什么，在學(xué)界尚未有統(tǒng)一的規(guī)范的描述與界定?！冬F(xiàn)代漢語詞典》中對(duì)“元素”的解釋 為，“猶言本質(zhì)要素，化學(xué)元素的簡稱、數(shù)學(xué)名詞、在代數(shù)學(xué)中組成聯(lián)合的各個(gè)部分和在幾何學(xué)中構(gòu)成圖形的各個(gè)部分”，由此可以看出，元素是一個(gè)整體最基本的組成部分，是一個(gè)整體的有機(jī)體，“中國元素”則可以被理解為具有中國特色的反映中國文化精神與價(jià)值觀念的要素和部分。中國元素不僅僅是有形的符號(hào)，也可以是無形的中國文化或者說中國精神。有形的中國元素符號(hào)是中國所特有的一些日常生活物品和創(chuàng)造物。比如中國結(jié)、筷子、旗袍、鞭炮等等。無形的中國精神是中國人的歷史、文化、風(fēng)俗、價(jià)值觀等方面的歷史積累。中國元素廣告就是在廣告的制作與表現(xiàn)中，以具有中國特色的視覺元素和精神來表現(xiàn)廣告訴求、吸引受眾注意力的廣告形式，是一種利用民族的認(rèn)同感來吸引受眾廣告形式。

中國的文化是不斷發(fā)展的，特別是近代以來，近代以來的新的中國文化與傳統(tǒng)文化無論是形式還是內(nèi)涵都有很大的不同，傳統(tǒng)文化如儒家的仁、義、禮、智、信，是國人千年來所信奉的人生信念，在這種文化中，產(chǎn)生的中國元素符號(hào)有梅、蘭、竹、菊“四君子”，中國精神有“忠君愛國”，但是在新中國文化產(chǎn)生后，特別是新中國建立之后，中國文化的精氣神大為不同，最具中國特色的中國元素符號(hào)變成為“五星紅旗”、“天安門”、“華表”、“工人形象”等，而中國精神則由過去的“忠孝”為核心變成了更加科學(xué)的愛祖國，愛人民，為人民服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)中國夢而奮斗等。所以，隨著中國文化的發(fā)展，中國元素的各類也在不斷地創(chuàng)新，各時(shí)期的流行中國元素也會(huì)改變。

因?yàn)橹袊厥遣粩嗟貏?chuàng)新與發(fā)展地的，且在每個(gè)歷史時(shí)期其流行的中國元素也不盡相同，所以每個(gè)歷史時(shí)候廣告運(yùn)用中國元素的各類的趨也會(huì)有所不同，而造成這種不同和某一類元素成為某一時(shí)期的流行應(yīng)用元素也必然有其原因與規(guī)律。

白酒作為中國所特有的一種酒類，歷史悠久，所以在白酒廣告中的中國元素運(yùn)用格外的多。越是歷史悠久的東西，就愈發(fā)顯得有底蘊(yùn)、愈發(fā)高端，中外皆是如此，所以，在上個(gè)世紀(jì)白酒行業(yè)還不是特別繁榮的時(shí)候，白酒品牌只有少數(shù)的高端品牌，如“國灑茅臺(tái)”，大多數(shù)的白酒品牌并沒有注重打造自己的品牌形象，還是以一個(gè)“酒香不怕巷子深”的營銷思維來運(yùn)營，廣告中所運(yùn)用的中國特色元素也就少之又少。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展白酒品牌越來越多，企業(yè)的經(jīng)營方式進(jìn)步，對(duì)廣告的運(yùn)用也越來越成熟，對(duì)品牌形象也打造也更加重視。且隨著社會(huì)的發(fā)展，新的文化的產(chǎn)生也催生了更多新的中國元素符號(hào)，也產(chǎn)生了一些以新的中國文化打造品牌形象的白酒，最著名也可以說最成功的就是“江小白”。

江小白是一個(gè)中端白酒品牌，于2012年3月21日正式發(fā)布，這個(gè)品牌自發(fā)布就倍受關(guān)注，因?yàn)槠渑c眾不同的品牌形象，它不同于以往的白酒的形象都是歷史悠久、高端大氣。江小白的LOGO是一個(gè)卡通小人，一張80、90后的大眾臉，一行“我是江小白，生活很簡單”的語句，但就是這簡單又直白的LOGO卻完成了一個(gè)以往白酒品牌從未達(dá)成的目標(biāo)——讓年輕人產(chǎn)生認(rèn)同感，江小白那與現(xiàn)在80、90后形象酷似的LOGO，“我是江小白，生活很簡單”這一符合年輕人生活態(tài)度的廣告語，無疑能夠俘獲年輕人的青睞。所以，中國元素的應(yīng)用趨勢不僅僅取決于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和廣告行業(yè)的進(jìn)步，市場的選擇也是影響廣告中中國元素運(yùn)用的重要因素，因?yàn)榇蟛糠值纳唐范紩?huì)選擇爭取最大的受眾市場，而年輕人正是最大、最活躍、最有潛力的市場，所以廣告中的元素運(yùn)用必然要考慮年輕人的審美，自然也就會(huì)更多地使用一些新的中國元素，使自己的廣告更加年輕。

由此，我們可以看出，白酒的品牌形象的趨勢是越來越年輕化，像這種例子其實(shí)很多，不僅有“江小白”這種接地氣的品牌形象，也有高端的，但與以往一味地強(qiáng)調(diào)歷史的完全不一樣的新品牌形象，比如“夢之藍(lán)”，以“中國夢”為主題營造的一種展望未來的大氣形象，同樣受到市場歡迎，可以說是老少比宜了。所以，以什么樣的中國元素來營造什么樣的品牌形象，以往的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)跟不上時(shí)代了，在此，我為未來的中國白酒如何應(yīng)用中國元素來營造品牌形象探索了兩條方向。

第一，廣告作為文化產(chǎn)品的應(yīng)用理念。廣告雖然有商品屬性，但是也是一種文化產(chǎn)品，廣告的內(nèi)容能夠體現(xiàn)出一個(gè)民族一個(gè)社會(huì)的普世價(jià)值、生活習(xí)慣。所以，在制作廣告時(shí)，需要將廣告本身屬性定位成文化產(chǎn)品，而作為文化產(chǎn)品，就不能只“懷古”，更要反映當(dāng)今。因此，白酒廣告在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，需要把廣告作為一種文化傳播的商品來對(duì)待，需賦予商品以中國新的文化價(jià)值觀，如此才能不被時(shí)代拋棄。

第二，中國元素年輕化的理念。在經(jīng)濟(jì)與文化飛速發(fā)展的今天，一直指望用傳統(tǒng)文化來塑造品牌形象爭取已經(jīng)越來越年輕化的市場是不可取的，因此現(xiàn)在白酒廣告的制作應(yīng)該在保留傳統(tǒng)文化元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定程度上的升級(jí)，以一種更加年輕化的概念來制作廣告。中國傳統(tǒng)文化元素的屬性是歷史性的，包含著傳統(tǒng)的概念，但同時(shí)，因?yàn)槲幕睦^承與發(fā)展也具備時(shí)代特征。中國文化元素未來的發(fā)展理念是年輕化的，不但會(huì)有許多新的文化元素被創(chuàng)造，傳統(tǒng)的文化元素也會(huì)被時(shí)代賦予新的內(nèi)涵。