服裝品牌內(nèi)涵與品牌其他要素的關(guān)系

王 策 侯東昱

河北科技大學(xué)紡織服裝學(xué)院，河北 石家莊 050000

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服裝品牌內(nèi)涵與品牌其他要素的關(guān)系

王 策 侯東昱

河北科技大學(xué)紡織服裝學(xué)院，河北 石家莊 050000

服裝品牌不單單是指一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖形圖案，它還是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無(wú)形資產(chǎn)總和的集中濃縮，用來(lái)提高企業(yè)的識(shí)別度(包括產(chǎn)品或服務(wù))，用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

作為服裝產(chǎn)業(yè)大國(guó)，中國(guó)的服裝品牌起步較晚，相比世界服裝品牌發(fā)跡約晚了大概100多年。所以我們的服裝配套產(chǎn)業(yè)歷史也很有限：從職業(yè)模特的興起，服裝協(xié)會(huì)的成立，到服裝媒體的產(chǎn)生，也都是在90年代后才開(kāi)始的，所以沒(méi)有時(shí)間的積淀和內(nèi)容的負(fù)載，品牌的發(fā)展就顯得空洞，沒(méi)有文化的沉淀，成就不了真正的品牌。在現(xiàn)階段，國(guó)際趨勢(shì)的大背景下服裝品牌的建立，服裝品牌的戰(zhàn)略是搶占市場(chǎng)資源的有力契機(jī)，而這一切的根基便是品牌內(nèi)涵和理念的支撐，只有坐牢這一品牌基礎(chǔ)才能促進(jìn)品牌其他要素的發(fā)展。

一、中國(guó)服裝品牌內(nèi)涵欠缺

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)品牌的建立大多停留在的"品牌概念"階段?？偸窃诜抡諊?guó)外品牌的經(jīng)營(yíng)方式和銷(xiāo)售策略，結(jié)果往往因經(jīng)營(yíng)能力不足或戰(zhàn)略思考的起點(diǎn)不高，致使這些美麗的概念往往只是浮在表面或表現(xiàn)在局部，無(wú)法滲透到企業(yè)的整體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)中，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌真正的性格化差異與自身特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，完全沒(méi)有品牌的個(gè)性化體現(xiàn)和對(duì)各自品牌內(nèi)涵的闡述。這是現(xiàn)階段十分明顯的品牌問(wèn)題，也就是品牌的內(nèi)涵不足，沒(méi)有文化的積累和創(chuàng)新，不能?chē)@一個(gè)核心理念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行解讀，更沒(méi)有系統(tǒng)性的銷(xiāo)售規(guī)劃。

二、品牌內(nèi)涵對(duì)服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的影響

服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，產(chǎn)品特點(diǎn)是一個(gè)服裝品牌區(qū)別于其同類(lèi)產(chǎn)品，凸顯自身的最直觀(guān)的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)上服裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，怎樣使自己的產(chǎn)品能在眾多品牌中脫穎而出，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵成為不可忽視的一塊。

一個(gè)有文化內(nèi)涵的品牌，它的設(shè)計(jì)是圍繞其內(nèi)涵進(jìn)行的，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)是始終保持著一個(gè)設(shè)計(jì)理念的，對(duì)于產(chǎn)品的詮釋也是圍繞品牌的內(nèi)涵進(jìn)行，所以在服裝面料的選擇，色彩的表現(xiàn)，服裝款式的呈現(xiàn)都是為了體現(xiàn)其品牌核心的內(nèi)涵問(wèn)題，這樣一來(lái)，整個(gè)品牌的產(chǎn)品在系列上，搭配上，以及對(duì)穿著者形象的塑造上都實(shí)現(xiàn)了高度的統(tǒng)一，時(shí)尚潮流瞬息萬(wàn)變，但只有在追逐潮流的同時(shí)植根于品牌內(nèi)涵，才是對(duì)品牌最好的解讀，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中風(fēng)格鮮明。

例如，國(guó)內(nèi)知名女裝品牌“藝之卉”，其品牌文化內(nèi)涵便是寄情于“魚(yú)”這一傳統(tǒng)文化產(chǎn)物，通過(guò)對(duì)魚(yú)文化的解讀進(jìn)行女裝款式的設(shè)計(jì)，通過(guò)服裝來(lái)展現(xiàn)職業(yè)女性如魚(yú)般外柔內(nèi)剛，含蓄內(nèi)斂，優(yōu)雅低調(diào)的特性，其款式也是將這樣一種文化表現(xiàn)的淋漓盡致，得到消費(fèi)者的肯定。因此個(gè)性鮮明，內(nèi)涵豐富的品牌文化才是引導(dǎo)品牌設(shè)計(jì)的方向主導(dǎo)。

三、品牌內(nèi)涵對(duì)銷(xiāo)售終端的影響

品牌一定要有個(gè)性，個(gè)性不僅是一句口號(hào)，一個(gè)畫(huà)面，一個(gè)廣告片，我們品牌要想走的長(zhǎng)久，必須要建立自身的品牌個(gè)性系統(tǒng)，而這個(gè)系統(tǒng)的最終效果點(diǎn)便是在終端賣(mài)場(chǎng)的體現(xiàn)上。

產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)終端的表現(xiàn)，這些可以通過(guò)消費(fèi)者來(lái)理解，消費(fèi)者在接觸你的品牌時(shí)，通過(guò)服裝的風(fēng)格特點(diǎn)，店面的整體氛圍，產(chǎn)品的搭配關(guān)系等這一綜合性過(guò)程的感受來(lái)達(dá)到對(duì)品牌的理解，對(duì)品牌背后的文化內(nèi)涵和想要通過(guò)服裝來(lái)展現(xiàn)的設(shè)計(jì)理念有所感悟。所以終端店面的體現(xiàn)，除了要搭配每一季服裝的特色，在店面的色彩和裝飾上要符合品牌內(nèi)涵，突顯品牌的文化特性，針對(duì)內(nèi)涵當(dāng)中具象和意象的一些特征進(jìn)行店面的陳列展示，要和整個(gè)品牌所要傳達(dá)的文化內(nèi)涵保持一致。

例如，設(shè)計(jì)師李小燕在其服裝品牌在店面就設(shè)置現(xiàn)磨咖啡的服務(wù)，為的就是帶給消費(fèi)者這種舒適愜意的感受，與其選擇純棉面料，倡導(dǎo)“簡(jiǎn)單，環(huán)保，熱愛(ài)生命”的品牌內(nèi)涵十分切合。因此銷(xiāo)售終端不僅是產(chǎn)品的銷(xiāo)售也是文化的感染，這一內(nèi)涵等同于我們對(duì)整個(gè)品牌的一個(gè)思想中心，整個(gè)對(duì)品牌的運(yùn)作都要圍繞其來(lái)進(jìn)行。

四、品牌內(nèi)涵對(duì)品牌建設(shè)的影響

在品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中，品牌文化與內(nèi)涵都深遠(yuǎn)地影響著品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，決定品牌的成敗。品牌的內(nèi)涵與理念是核心競(jìng)爭(zhēng)力必然要素，將為品牌建設(shè)指明方向。

從消費(fèi)者而言，他們通過(guò)品牌來(lái)識(shí)別不同的企業(yè)文化。所以可以這樣說(shuō)，品牌是文化的載體，文化凝結(jié)在品牌中，也是對(duì)滲透在品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)。因此，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，企業(yè)在質(zhì)量、價(jià)格、渠道上越來(lái)越不能制造差異來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，品牌正好提供了有效的解決之道。

但就品牌追求的終極目標(biāo)來(lái)看，是要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，而不僅僅是銷(xiāo)售額度的增加。品牌價(jià)值的提升還體現(xiàn)在品牌對(duì)社會(huì)的價(jià)值創(chuàng)造和文化引導(dǎo)。已經(jīng)有越來(lái)越多的服裝品牌開(kāi)始以品牌內(nèi)涵為基礎(chǔ)做品牌的延伸，例如，將服裝與生活方式態(tài)度結(jié)合起來(lái)，建立體驗(yàn)館，生活館等文化藝術(shù)場(chǎng)所，或者建立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。這些都是品牌的建設(shè)和延伸，但其根本是以文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)的。正確合理的品牌內(nèi)涵必然需要?dú)v史的沉積和文化的沉淀，而這些與社會(huì)變遷也息息相關(guān)，因此許多企業(yè)開(kāi)始從文化傳承和延伸的角度開(kāi)始品牌的建設(shè)，是十分符合當(dāng)下的社會(huì)狀況的。

五、結(jié)論

一個(gè)品牌的建設(shè)，它的表象是產(chǎn)品的特色，銷(xiāo)售模式的新奇，銷(xiāo)售終端的個(gè)性化和人性化，其內(nèi)在便是該品牌的文化沉積，以及對(duì)社會(huì)的文化引導(dǎo)。只有真正重視品牌內(nèi)涵建設(shè)的企業(yè)，才能走的長(zhǎng)久，才能更好的發(fā)展下去。

[1]寧俊.服裝品牌個(gè)性理論與實(shí)務(wù).中國(guó)紡織出版社，2011.

[2]邵獻(xiàn).偉服裝品牌設(shè)計(jì).化學(xué)工業(yè)出版社，2007.

[3]于君英.中國(guó)市場(chǎng)服裝品牌價(jià)值研究：消費(fèi)時(shí)尚風(fēng)向標(biāo).企業(yè)管理出版社，2011.

[4][美]瑞夫金，林海，譯.品牌命名：世界知名品牌背后的故事.企業(yè)管理出版社，2007.

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