公益?zhèn)鞑?，一?chǎng)已經(jīng)到來的社會(huì)創(chuàng)新

文｜諸在飛 CM公益?zhèn)鞑EO

公益?zhèn)鞑ィ粓?chǎng)已經(jīng)到來的社會(huì)創(chuàng)新

文｜諸在飛 CM公益?zhèn)鞑EO

公益?zhèn)鞑?，不只是公益?xiàng)目推廣的技法與手段，它也在實(shí)現(xiàn)溝通、共享意義、建立關(guān)系、促進(jìn)公共對(duì)話等，傳播本身也在解決社會(huì)問題，積累社會(huì)資本，創(chuàng)造更大的社會(huì)影響力。本文從傳播對(duì)于公益組織來說已經(jīng)成為一種剛需等幾方面闡述了公益?zhèn)鞑ナ且粓?chǎng)已經(jīng)到來的社會(huì)創(chuàng)新。

公益?zhèn)鞑ィ还娼M織宣傳；社會(huì)營銷

傳播即行動(dòng)。公益?zhèn)鞑?，不只是公益?xiàng)目推廣的技法與手段，它也在實(shí)現(xiàn)溝通、共享意義、建立關(guān)系、促進(jìn)公共對(duì)話等，傳播本身也在解決社會(huì)問題，積累社會(huì)資本，創(chuàng)造更大的社會(huì)影響力。公益?zhèn)鞑?，是一?chǎng)已經(jīng)到來的社會(huì)創(chuàng)新。

傳播是種剛需

隨著公益的發(fā)展，傳播已成剛需，“做好事不留名，默默耕耘”的理念似乎與現(xiàn)實(shí)格格不入。供需雙方的對(duì)接，各相關(guān)方的連接與合作離不開傳播。而隨著公益組織數(shù)量的增加，面對(duì)有限的資源，競爭勢(shì)必加大，品牌的建構(gòu)也變得日益重要。公益往往具備社會(huì)與公共屬性，服務(wù)的推廣、理念的倡導(dǎo)、公共對(duì)話、意義的共享、關(guān)系的建立、公眾的動(dòng)員以及籌款無不涉及傳播，傳播之于公益正如空氣之于你我。

我們正處于信息時(shí)代。信息即資源，信息的流動(dòng)暢通將帶來效率的提升，況且傳播即溝通，不僅公益組織，任何處于這個(gè)時(shí)代的組織，都有溝通的需求，都離不開傳播。正因?yàn)檫@種剛需，已經(jīng)發(fā)展出諸如新聞學(xué)、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、品牌學(xué)等專業(yè)學(xué)科，這些都是談傳播繞不開的緊密相關(guān)學(xué)科。

馬歇爾·麥克盧漢說“媒介即信息”，新媒介的出現(xiàn)往往影響整個(gè)傳播環(huán)境與生態(tài)。所以，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及日新月異的新媒體新技術(shù)，我們不僅沒辦法視而不見，反而需要時(shí)刻關(guān)注。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“新媒體賦權(quán)”已不再是新鮮話題。2016年為VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）元年，VR技術(shù)走進(jìn)大眾視野。我們發(fā)現(xiàn)，時(shí)間與空間概念已經(jīng)被顛覆，以VR技術(shù)為基礎(chǔ)的信息流通與交互也今非昔比。有遠(yuǎn)見的新聞傳播學(xué)院教授們已經(jīng)在思考甚至擔(dān)憂，現(xiàn)有傳播理論和VR這一新技術(shù)相遇將可能被顛覆。傳播是一個(gè)跨學(xué)科跨領(lǐng)域的綜合體，也因?yàn)檫@種縱橫交錯(cuò)，這種留有太多值得探索的未知，才使其更具魅力與吸引力。

從傳播主體角度理解何為公益?zhèn)鞑?/h2>

如果按照政府、市場(chǎng)、公益來簡單劃分我們這個(gè)世界的話，那么傳播即可簡單劃分為政治傳播、商業(yè)傳播、公益?zhèn)鞑ァＵ蝹鞑?、商業(yè)傳播在實(shí)踐與理論方面已是碩果累累,我們前文所提及的學(xué)科正是在政治與商業(yè)傳播的需求上發(fā)展而來的，當(dāng)然，其中也不乏作為“人”這一主體本身的需求。以這個(gè)思路來看，公益?zhèn)鞑ギ?dāng)然是隨著公益組織的出現(xiàn)與發(fā)展而誕生與成 長。

正因?yàn)榻陙韲鴥?nèi)公益界的發(fā)展才使得“公益?zhèn)鞑ァ比諠u顯學(xué)，業(yè)界將2008年定為公益元年，尚不足10年。正是因?yàn)樽?008年以來國家對(duì)民間公益組織的態(tài)度以及政策的調(diào)整，使得公益生長的土壤大為改善，公益界欣欣向榮，公益組織數(shù)量不斷增加。

我們所談的“公益?zhèn)鞑ァ钡囊淮髠鞑ブ黧w就是“公益組織”“社會(huì)創(chuàng)新組織”以及“社會(huì)企業(yè)”。它們有服務(wù)推廣、理念倡導(dǎo)、公眾動(dòng)員、籌款的傳播需求，也有塑造及推廣自身品牌等方面的傳播需求。它們的這些傳播行為帶有公益屬性，我們都稱之為公益?zhèn)鞑ァ?/p>

而另一些公益?zhèn)鞑ブ黧w，如媒體、企業(yè)、政府、個(gè)人等所做的傳播之所以能稱之為公益?zhèn)鞑?，其?shí)很大程度上也跟公益組織、社會(huì)創(chuàng)新組織、社會(huì)企業(yè)有著千絲萬縷的關(guān)系，如媒體對(duì)這些組織本身及其從業(yè)者，以及它們主導(dǎo)的活動(dòng)、事件、所做的項(xiàng)目及創(chuàng)新的報(bào)道；企業(yè)與這些組織聯(lián)合推出公益營銷，或是推出一些公益廣告，這些傳播行為往往也離不開這些組織的參與；政府同樣也會(huì)推出一些公益廣告及如公共健康與衛(wèi)生等涉及公共議題的傳播；社會(huì)化媒體時(shí)代，人人皆是媒體，個(gè)人用他們的社交媒體賬號(hào)（微信、微博等）參與公益活動(dòng)及傳播。因此，從傳播主體角度理解何為公益?zhèn)鞑ケ绕鹣露x顯得更為簡單實(shí)用。

行動(dòng)在前，理論在后

公益?zhèn)鞑セ旧鲜俏覈詣?chuàng)的詞匯，有其特定的內(nèi)涵，在英語國家找不到對(duì)應(yīng)的詞匯。它們有公益營銷（Marketing for Non—profit)、社會(huì)營銷(Social Marketing)、公共傳播、健康傳播、公民媒體（Civic Media）的說法，我們所談的公益?zhèn)鞑ヅc這些概念有著各種交叉與重疊，但又不是一回事。

其中，社會(huì)營銷應(yīng)該是我們目前談公益?zhèn)鞑r(shí)比較關(guān)注和實(shí)用的部分。20世紀(jì)70年代社會(huì)營銷概念被首次提出，1971年，菲利普·科特勒（Philip Kotler） 及杰拉爾德·薩爾特曼（Gerald Zaltman），在《市場(chǎng)營銷》（《Journal of Marking》）期刊上發(fā)表先驅(qū)性文獻(xiàn)《社會(huì)營銷：策變社會(huì)變遷的途徑》，內(nèi)容描述“使用營銷原則與技術(shù)影響社會(huì)的想法與行為”。而后社會(huì)營銷概念蓬勃發(fā)展，不論是公眾健康、環(huán)境保護(hù)乃至社區(qū)關(guān)懷，社會(huì)營銷進(jìn)入一個(gè)全面起飛期。

經(jīng)過多年的探討和發(fā)展，涌現(xiàn)出許多知識(shí)成果，陸續(xù)出現(xiàn)一些學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，社會(huì)營銷也走進(jìn)了大學(xué)課堂。我們現(xiàn)在探討公益?zhèn)鞑ズ帽人麄儺?dāng)年探討社會(huì)營銷，而公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展是否也如社會(huì)營銷的發(fā)展路徑就不得而知了。

如今，公益?zhèn)鞑バ袆?dòng)隨處可見，有非事先設(shè)計(jì)策劃的，如冰桶挑戰(zhàn)，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)小游戲，不知為何就火成了這樣；羅爾事件，引發(fā)了不只是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)，也是一場(chǎng)關(guān)于公益?zhèn)惱砼c法規(guī)的公共討論。也有經(jīng)過策劃與設(shè)計(jì)的傳播行動(dòng)，各公益?zhèn)鞑ブ黧w各盡其能，變著花樣吸引眼球，博取關(guān)注與響應(yīng)以實(shí)現(xiàn)其傳播目標(biāo)。

大量的行動(dòng)已經(jīng)存在，專門從事公益?zhèn)鞑パ芯康膶W(xué)者與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)卻屈指可數(shù)。學(xué)院派正式掛牌的有中山大學(xué)的公益?zhèn)鞑パ芯克瞬簧賹?duì)公益?zhèn)鞑ジ信d趣的學(xué)子報(bào)考該校的傳播學(xué)研究生。民間團(tuán)體如有筆者發(fā)起的“CM公益?zhèn)鞑ァ?，致力于共建共享的社區(qū)化公益?zhèn)鞑ブ菐炱脚_(tái)，連結(jié)傳播相關(guān)方，探索公益?zhèn)鞑サ母嗫赡苄?，推?dòng)公益?zhèn)鞑グl(fā)展，助力公益與社會(huì)創(chuàng)新。隨著公益的蓬勃發(fā)展，公益?zhèn)鞑バ枰鄬W(xué)術(shù)力量的參與，為行動(dòng)提供更多的理論指導(dǎo)，公益?zhèn)鞑サ难芯窟€有許多空 白。

未來已來，共建共享

公益?zhèn)鞑?，是一?chǎng)已經(jīng)到來的社會(huì)創(chuàng)新。傳播主體的多樣性，意味著公益?zhèn)鞑バ枰喾絽⑴c。行動(dòng)上，跨界合作，聯(lián)動(dòng)傳播；學(xué)術(shù)上，需要有更精致和實(shí)用的理論模型、學(xué)科倫理、前沿理念與方法論、技術(shù)的開發(fā)與運(yùn)用等；公益?zhèn)鞑ソ逃趯W(xué)院教育并未普及的情況下，也需要民間機(jī)構(gòu)在公益?zhèn)鞑ト瞬排嘤矫嬗兴袆?dòng)；公益組織傳播人才匱乏是個(gè)不爭的事實(shí)，這也就需要其他行業(yè)的專業(yè)傳播人的參與和支持。各方的探索與努力方能推動(dòng)公益?zhèn)鞑サ男袠I(yè)化、專業(yè)化與健康發(fā)展，最終助益公益與社會(huì)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)共建、共享、共好。