遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和研究

桂仙華

遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽 110000

遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和研究

桂仙華*

遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽 110000

鄉(xiāng)村旅游的提出和發(fā)展是建立在低碳經(jīng)濟和農(nóng)村發(fā)展等關(guān)注度提高的基礎(chǔ)上的。而遼寧省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的初衷也在于此，希望能夠通過鄉(xiāng)村旅游來改變區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展方式，并帶動經(jīng)濟的增長。事實上，目前遼寧省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)有了一定的效果，處于快速的發(fā)展態(tài)勢，但這之中還潛藏著很多問題。如果不及時解決，必然會影響其發(fā)展總效益。本文則在分析其現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，綜合的闡述了遼寧省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游；旅游產(chǎn)品；旅游推廣；經(jīng)營理念

一、緒論

(一)背景與研究

遼寧省在整個東北地區(qū)屬于經(jīng)濟發(fā)展比較快的省份，并且在近幾年的發(fā)展中也比較注重旅游業(yè)。特別是鄉(xiāng)村旅游，對于推動遼寧省農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，推動農(nóng)村戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有著非常顯著的促進作用。對比與其他類型的旅游業(yè)來說，遼寧省的鄉(xiāng)村旅游事實上只有一個整體的雛形和框架，在很多地方還有較強的欠缺。正是因為其處于發(fā)展初期，因此有必要對其進行SWOT分析，從而明確其中存在的各類問題，進而制定可行性較強的改善策略。

(二)研究的方法

本文寫作的時候先利用了文獻綜述法，即在中國知網(wǎng)查閱了與課題相關(guān)的文獻，了解了目前關(guān)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和研究的相關(guān)研究動態(tài)。基本上所有的文獻都對遼寧省鄉(xiāng)村旅游進行了一定的介紹，但大部分文獻都是針對遼寧省的某個縣區(qū)進行的研究，而本文則通過整合遼寧省的整體數(shù)據(jù)，在全省的視角下進行綜合分析。另一方面，本文還利用了SWOT分析法，來明確遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)，從而提出更好的有針對性的發(fā)展策略。

(三)相關(guān)概念

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游主要是指以鄉(xiāng)村民俗民風(fēng)、風(fēng)景特產(chǎn)等為主的旅游活動，其核心就是旅游者在鄉(xiāng)村能夠獲得其他區(qū)域得不到的旅游體驗。而經(jīng)過幾年的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的定義也出現(xiàn)了革新。鄉(xiāng)村旅游的定義就是字面上的含義，即在鄉(xiāng)村區(qū)域展開的一系列無生態(tài)破壞，無人文干擾，同時還帶有非常鮮明的鄉(xiāng)土氣息與歷史底蘊的旅游活動，其旅游內(nèi)容也從以前的觀光旅游拓展到了野行、第二居所、場景時代等。這些更為細(xì)化的定義使得鄉(xiāng)村旅游有了更為多元化的發(fā)展可能性，同時也緩解了目前遼寧省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀。

二、遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

遼寧省鄉(xiāng)村旅游的資源非常豐富，幾乎每一個鄉(xiāng)村地區(qū)都有著優(yōu)良的自然風(fēng)光，民風(fēng)也非常淳樸。這種外部環(huán)境給遼寧省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。在剛開始的時候，遼寧省的鄉(xiāng)村旅游僅僅是農(nóng)村的一些村民利用自己的房屋和田園，給城市人提供農(nóng)村生活場景，讓他們體驗到了跟城市生活不一樣的生活氣氛，當(dāng)時這種鄉(xiāng)村旅游也被稱之為“農(nóng)家樂”。發(fā)展到現(xiàn)在，遼寧省的鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模和層次不斷擴大，也開始積極的發(fā)展特色旅游項目。但是總體上來看，遼寧省的鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀還不容樂觀，所有的鄉(xiāng)村旅游項目還集中在吃和住方面，其他娛樂項目的開發(fā)還不到位。據(jù)某些游客反饋，遼寧省的鄉(xiāng)村旅游還存在著“宰客”等不良行為，旅游管理也非常欠缺。旅游發(fā)展沒有經(jīng)過良好的規(guī)劃，市場推廣也不到位，造成了整個鄉(xiāng)村旅游行業(yè)都存在較多的問題。如果處理不好，就會對旅游后續(xù)發(fā)展帶來很大的影響。因此，有必要在結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境，全面對遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行分析，從而找到目前遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的阻礙，進而提出有效的改善策略。

三、遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析

(一)優(yōu)勢分析

遼寧省作為東北三省之一，在經(jīng)濟發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面都已經(jīng)取得了良好的成績。這也使得遼寧省內(nèi)部的交通網(wǎng)絡(luò)非常便捷，很多鄉(xiāng)村地區(qū)都可以通過平坦廣闊的公路直接達到，甚至還有一些鄉(xiāng)村地區(qū)就在高速公路附近。因此，遼寧省的鄉(xiāng)村旅游具有顯著的交通優(yōu)勢。另一方面，遼寧省本身土地資源比較寬裕，農(nóng)村地區(qū)的土地還處于未開發(fā)狀態(tài)，保留了大自然的美麗風(fēng)光。同時遼寧省還有很多少數(shù)民族，特別是與朝鮮交界的地方存在著很多民俗文化。這些資源都是其他地區(qū)所不具備的，如果能夠充分利用，那么必將會使遼寧省鄉(xiāng)村旅游在國內(nèi)外市場中獲得較強的競爭地位。

(二)劣勢分析

遼寧省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在國內(nèi)市場中的知名度并不高，很多外地游客根本不會來遼寧參與鄉(xiāng)村旅游。事實上，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要問題還要歸咎于旅游本身。目前遼寧省的鄉(xiāng)村旅游缺乏整體的規(guī)劃，其發(fā)展過程中還存在很多硬性問題，比如產(chǎn)品特色不能很好的吸引游客、旅游管理的方式跟當(dāng)今時代發(fā)展不契合等，使得遼寧省在國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場中并不具備較強的競爭力。事實上，正是因為遼寧省鄉(xiāng)村旅游對游客管理

的不重視，以及管理方面的缺失，使得其鄉(xiāng)村旅游在長期發(fā)展中仍然處于一個較低的競爭態(tài)勢。如果遼寧省不能及時更新自身的旅游開發(fā)理念，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕瞥鰟?chuàng)新型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，那么就很難在未來的鄉(xiāng)村旅游市場中站穩(wěn)跟腳。

(三)機遇分析

隨著近幾年我國旅游行業(yè)的整體發(fā)展趨勢和農(nóng)村經(jīng)濟模式的轉(zhuǎn)變，使得鄉(xiāng)村旅游市場有了更為長遠(yuǎn)的發(fā)展前景。越來越多的省份將鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展作為解決“三農(nóng)問題”的主要策略。遼寧省也提出了利用鄉(xiāng)村旅游來完成“東北振興”戰(zhàn)略，目前已經(jīng)在東區(qū)三省中催生了很多鄉(xiāng)村旅游的客源市場?？梢灶A(yù)見的是，在未來幾年的時間里，鄉(xiāng)村旅游還會迎來一個更加優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境。特別是城鎮(zhèn)化的推進解放了更多的農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展資源，更加細(xì)化的市場分工給鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了優(yōu)良的外部環(huán)境。

(四)挑戰(zhàn)分析

正是由于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展環(huán)境持續(xù)走好，使得很多地區(qū)紛紛開展了鄉(xiāng)村旅游活動，一時間使得我國的鄉(xiāng)村旅游競爭變得非常激烈。對于遼寧省來說，還有部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游活動在進行的時候沒有考慮到鄉(xiāng)村環(huán)境的承受力，已經(jīng)出現(xiàn)了一定發(fā)的環(huán)境污染，不利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，目前遼寧省的鄉(xiāng)村旅游群體對于旅游的需求開始變得多樣化，不再著重以往的自然風(fēng)景觀光，旅游需求的個性化也比較顯著，沒有特色的鄉(xiāng)村旅游必然會失去很多游客資源，從而被市場所淘汰。

四、遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題

(一)開發(fā)和經(jīng)營理念缺失

目前，遼寧省很多鄉(xiāng)村地區(qū)對于鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識都不深，使得其開發(fā)和經(jīng)營理念方面有很大缺失。很多鄉(xiāng)村地區(qū)僅僅將鄉(xiāng)村旅游當(dāng)作是一種促進經(jīng)濟發(fā)展的途徑，過度開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源，使得鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)過程中產(chǎn)生了很多負(fù)面影響，破壞了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境系統(tǒng)。不僅如此，遼寧省很多鄉(xiāng)村區(qū)域目前都將農(nóng)業(yè)排斥在外，沒有利用農(nóng)業(yè)來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。出現(xiàn)這種現(xiàn)象也是因為鄉(xiāng)村地區(qū)對于鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識不深所造成的。

(二)規(guī)劃和管理存在漏洞

遼寧省對于鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和管理沒有統(tǒng)一的調(diào)控，很多地區(qū)的旅游規(guī)劃還屬于一種無序規(guī)劃的狀態(tài)。這也使得目前遼寧省的鄉(xiāng)村旅游并沒有自己特別的發(fā)展規(guī)劃，大部分地區(qū)實際的旅游規(guī)劃都是模仿其他地區(qū)現(xiàn)有的發(fā)展模式。正是這種規(guī)劃態(tài)度使得其在旅游管理方面也存在很多欠缺，最終造成了遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展程度不高的現(xiàn)狀。事實上，遼寧省本身具有非常多的鄉(xiāng)村旅游資源，如果能夠充分利用這些資源，那么鄉(xiāng)村旅游的開展必然會具有非常強的競爭力。做到這方面就需要遼寧省在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃和管理的時候，能夠針對當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的特點和旅游資源的特征，從而增強旅游發(fā)展的個性化和特色化。

(三)旅游產(chǎn)品相對單一

遼寧省鄉(xiāng)村旅游的旅游產(chǎn)品類型雖然比較多，但實際上產(chǎn)品還是比較單一。大部分旅游產(chǎn)品還是自然風(fēng)光為核心的延伸產(chǎn)品，沒有體現(xiàn)出旅游的度假功能。特別是很多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品根本沒有與地方文化結(jié)合在一起，游客來到鄉(xiāng)村參與旅游活動的時候，根本無法通過旅游活動來感知到鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化精粹和民俗民風(fēng)。這也使得遼寧省的鄉(xiāng)村旅游在國內(nèi)市場中沒有太多的競爭力，很少有外地游客專門來到遼寧省參與鄉(xiāng)村旅游。

(四)市場推廣力度較小

遼寧省的鄉(xiāng)村旅游在市場推廣方面還有很大欠缺，僅僅從游客的來源地就可以發(fā)現(xiàn)。目前參與遼寧省鄉(xiāng)村旅游的游客群體基本上都來源與本地，外地的游客占了很少一部分。這也說明了目前遼寧省對于鄉(xiāng)村旅游的市場推廣力度還不夠，很多非本地游客根本不知道這些鄉(xiāng)村旅游項目。雖然說這在一定程度上要歸咎于目前遼寧省的鄉(xiāng)村旅游項目沒有發(fā)展到品牌高度，社會知名度過低，在社會上幾乎看不到關(guān)于遼寧省鄉(xiāng)村旅游的推廣內(nèi)容。

五、遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的策略

(一)轉(zhuǎn)變開發(fā)和經(jīng)營理念

首先，遼寧省各個鄉(xiāng)村地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)、旅游企業(yè)和鄉(xiāng)村農(nóng)民都應(yīng)該充分的認(rèn)識到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重要意義，理解其開發(fā)與經(jīng)營的內(nèi)容和特征。在行為上，不應(yīng)該將鄉(xiāng)村旅游當(dāng)作提高經(jīng)濟發(fā)展的手段，刻意發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。在發(fā)展過程中應(yīng)該考慮到生態(tài)環(huán)境的保護，在保護的基礎(chǔ)上進行旅游開發(fā)和經(jīng)營，避免因為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游而使得農(nóng)村區(qū)域環(huán)境受到破壞。其次，各個農(nóng)村地區(qū)應(yīng)該理清旅游業(yè)的發(fā)展和農(nóng)業(yè)之間的關(guān)系。農(nóng)業(yè)本身就是鄉(xiāng)村地區(qū)的特殊元素，對于鄉(xiāng)村旅游來說也是一種重要的旅游資源，在旅游開發(fā)和經(jīng)營過程中應(yīng)該協(xié)調(diào)好兩者之間的關(guān)系。比如在旅游項目中增設(shè)“田園體驗”等活動，讓游客置身田野感受植物生長的習(xí)氣。目前就有很多地區(qū)已經(jīng)開設(shè)了讓游客自己去田地中摘草莓、葡萄等各類水果，一方面讓游客體會到了濃濃的田野氣息，對整個旅游項目的體驗加深。另一方面通過這種方式獲得了額外的收益，促進旅游活動與農(nóng)業(yè)之間的融合。最后，遼寧省各個鄉(xiāng)村地區(qū)還應(yīng)該對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與經(jīng)營進行深入的分析，讓旅游開發(fā)主體對鄉(xiāng)村旅游活動中可能遇到的問題做好規(guī)避，在思想上要對鄉(xiāng)村旅游有一個統(tǒng)一的認(rèn)識，共同發(fā)力做好當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游開發(fā)經(jīng)營工作。

(二)優(yōu)化規(guī)劃和管理體系

通常來說，鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和管理需要經(jīng)歷“普通規(guī)劃-重點規(guī)劃-創(chuàng)新規(guī)劃”三個階段。目前遼寧省大部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游還處于普通規(guī)劃層次，不能發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢。對于遼寧省來說，首先應(yīng)該明確旅游規(guī)劃的重要性，在旅游項目開發(fā)之前，先進行項目的規(guī)劃。在這之中，要先進行項目的總體規(guī)劃，然后在分類別進行更加細(xì)化的規(guī)劃。從旅游發(fā)展區(qū)域來講，應(yīng)該沿著交通線來建設(shè)旅游項目，即先發(fā)展交通便利或者主干道旁邊的鄉(xiāng)村旅游，并由點到面的擴散到其他區(qū)域。在產(chǎn)品類別上，應(yīng)該先發(fā)展一些精品的旅游點，比如在大連周邊區(qū)域建設(shè)民俗文化村、西郊度假村等，然后在向金州等地擴散?？偟膩碚f，鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃應(yīng)該以交通網(wǎng)絡(luò)為主，有重點的發(fā)展幾個區(qū)域，然后在帶動其他區(qū)域發(fā)展。在這之中，遼寧省還應(yīng)該做好創(chuàng)新規(guī)劃的工作，針對遼寧省鄉(xiāng)村資源的特點和一些特殊的風(fēng)俗文化，建立一些只有遼寧省才有的鄉(xiāng)村旅游項目。這樣以后，就能充分吸引游客的注意力，在滿足游客好奇心的基礎(chǔ)上使得他們的旅游體驗大大增加。

(三)積極開發(fā)旅游產(chǎn)品鄉(xiāng)村旅游最吸引人的地方主要有兩種，即鄉(xiāng)村優(yōu)良的自然風(fēng)景和區(qū)域與地市的民俗文化。目前對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)主要集中在自然風(fēng)景方面，文化的融入程度非常少。遼寧省的鄉(xiāng)村旅游在以后的發(fā)展中，應(yīng)該注重文化的融入，并且不限于民俗文化，從而積極促進旅游產(chǎn)品的多樣化發(fā)展。特別是近幾年非常流行的“互聯(lián)網(wǎng)+”、“旅游+”等理念，放在鄉(xiāng)村旅游中依然有較高的適用性。對于遼寧省的鄉(xiāng)村旅游來說，完全可以充分發(fā)揮“旅游+”的理念，將旅游與體育、教育、健身等各個領(lǐng)域結(jié)合在一起，滿足不同游客的旅游需求。在這之中，特別要注意使用遼寧省所特有的鄉(xiāng)村民俗文化，來凸顯出遼寧省鄉(xiāng)村旅游的特色，逐步的建設(shè)遼寧省的旅游品牌。另一方面，遼寧省還應(yīng)該認(rèn)識到鄉(xiāng)村旅游不僅僅是要營造鄉(xiāng)村氣息，在必要的時候還要利用各類現(xiàn)代技術(shù)來給游客帶來獨特的感官體驗，或者提供一些優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，比如可以利用3D打印技術(shù)來進行旅游紀(jì)念品的開發(fā)或者景觀塑造等。

(四)使用組合營銷策略

遼寧省的鄉(xiāng)村旅游要想得到健康穩(wěn)定的發(fā)展，必須要提高其市場推廣力度，使用組合營銷策略，讓更多的游客知道遼寧省的鄉(xiāng)村旅游項目。但在這之前，首先應(yīng)該在遼寧省創(chuàng)立一個鄉(xiāng)村旅游試點，先大力發(fā)展這個地方的鄉(xiāng)村旅游，形成品牌文化，逐步的聯(lián)合其他區(qū)域?qū)崿F(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的集團化和規(guī)?；蟽?nèi)部的鄉(xiāng)村旅游資源。在這個基礎(chǔ)上進行營銷和推廣，能夠讓游客更有效的記住這個地方。其次，在營銷和推廣之中，整個營銷過程要有組織、有計劃的進行。營銷渠道要從線下慢慢移到網(wǎng)絡(luò)上，利用各大互聯(lián)網(wǎng)品牌宣傳遼寧省的鄉(xiāng)村旅游。在這之中，

推廣的內(nèi)容可以是某個鄉(xiāng)村旅游目的地的專題報道，也可以是遼寧省鄉(xiāng)村旅游的特色項目。最后，遼寧省要合理的利用促銷策略，在促銷的過程中不要一味的使用優(yōu)惠項目來吸引游客，而是應(yīng)該根據(jù)旅游項目本身的特征和品質(zhì)，來吸引那些對其有需求的游客，在精準(zhǔn)的市場定位的基礎(chǔ)上進行促銷工作。

六、結(jié)束語

鄉(xiāng)村旅游能夠?qū)⑧l(xiāng)村和城市的資源聯(lián)系在一起，實現(xiàn)城市向農(nóng)村的轉(zhuǎn)移。在之前的城鎮(zhèn)化發(fā)展中，農(nóng)村失去了太多了青年勞動力，使得農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)了瓶頸。而鄉(xiāng)村旅游的開展能夠很好的帶動農(nóng)村周邊區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，對于發(fā)展社會主義新農(nóng)村有著非常顯著的戰(zhàn)略意義。而目前遼寧省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還有所欠缺，在以后的發(fā)展中更應(yīng)該積極采用各類策略來優(yōu)化其發(fā)展環(huán)境。轉(zhuǎn)變開發(fā)和經(jīng)營理念，在發(fā)展的同時做好環(huán)境保護，走可持續(xù)發(fā)展道路；結(jié)合各個鄉(xiāng)村區(qū)域的不同，而采取科學(xué)合理的發(fā)展方案；針對鄉(xiāng)村旅游的市場需求和環(huán)境變化，開發(fā)出多元化的旅游產(chǎn)品；合理的利用組合營銷策略，對遼寧省鄉(xiāng)村旅游進行推廣，讓鄉(xiāng)村旅游能夠切實的提升遼寧省農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

[1]王立南.大連鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在問題及對策[J].旅游縱覽(下半月)，2014(9)：254-255.

[2]莊雯淇，辛立秋.寬甸縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展SWOT分析[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2015(14)：131-132.

[3]范秋梅，樊曉光.經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整與遼寧鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展[J].中國地名，2015(3)：27+29.

桂仙華(1995-)，女，遼寧沈陽人，遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，旅游管理專業(yè)本科生。

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