家庭旅游決策及其影響因素研究

陳 淞

遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110000

家庭旅游決策及其影響因素研究

陳 淞*

遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110000

家庭旅游在近年來(lái)已經(jīng)得到了飛速的發(fā)展，雖然還沒(méi)有官方的文件指出這一旅游方式所占的市場(chǎng)份額，但是僅僅從旅行社的信息反饋來(lái)看，這一旅游方式已經(jīng)有了很大的市場(chǎng)，特別是在五一、十一、春節(jié)期間尤為顯著。實(shí)際上，家庭旅游的產(chǎn)生和發(fā)展與我國(guó)的傳統(tǒng)文化和休假制度有著很大的聯(lián)系，在未來(lái)數(shù)年的時(shí)間里依然會(huì)保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。本文則結(jié)合這種背景，對(duì)我國(guó)家庭旅游決策進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查分析，明確影響家庭旅游決策的因素，從而給我國(guó)家庭旅游市場(chǎng)發(fā)展提供一定的建議。

家庭旅游；旅游決策；旅游互動(dòng)；旅游營(yíng)銷

一、緒論

(一)背景與研究

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷提升，人們的消費(fèi)觀念也在變化，開(kāi)始重視自己的生活品質(zhì)。這也是我國(guó)旅游業(yè)近幾年來(lái)得到飛速發(fā)展的重要原因。目前我國(guó)旅游群體中，以家庭為主體的旅游活動(dòng)越來(lái)越多，特別是隨著法定節(jié)假日越來(lái)越規(guī)范，給家庭旅游的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。另一方面，隨著現(xiàn)代家庭比例的增多，越來(lái)越多的家庭將旅游當(dāng)作了親子教育、鞏固感情的重要途徑。在這種背景下，研究家庭旅游的決策，從而明確家庭旅游的需求、動(dòng)機(jī)等各個(gè)方面的要素就顯得非常重要。正是出于這方面的考慮，本文對(duì)家庭旅游決策的影響因素進(jìn)行了全面的分析。

(二)研究的方法

本文在撰寫(xiě)的過(guò)程中使用了文獻(xiàn)借鑒法，從中國(guó)知網(wǎng)中搜集了數(shù)十篇文獻(xiàn)，并且大部分文獻(xiàn)都針對(duì)家庭旅游決策進(jìn)行了全面的分析，綜合考慮了影響決策的各類因素，給論文的展開(kāi)提供了一定的借鑒。本文還使用了調(diào)查分析法，即對(duì)家庭決策的現(xiàn)狀進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，綜合整理了相關(guān)數(shù)據(jù)并分類進(jìn)行分析，找出目前影響家庭旅游決策的主要因素，基于這些因素提出了相應(yīng)的旅游開(kāi)發(fā)策略。

(三)相關(guān)概念

家庭旅游的概念跟其字面意思一樣，即家庭成員共同參與的旅游活動(dòng)。但目前我國(guó)對(duì)于家庭的定義仍然有一定出入。廣義上的家庭主要是指包含夫妻、子女、父母以及兄弟姐妹在內(nèi)的家庭。而狹義上的家庭則是僅僅指代夫妻和子女，并且主要是指那些未成年子女。由于我國(guó)國(guó)情以及傳統(tǒng)文化的影響，本文研究的家庭旅游指代的是廣義上的家庭，但僅僅考慮夫妻、子女和父母三代人的家庭，這種家庭旅游也是目前主流的旅游方式。

二、家庭旅游決策的理論支持

(一)消費(fèi)者決策理論

消費(fèi)者決策理論認(rèn)為人們?cè)诿鎸?duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行決策的時(shí)候，實(shí)際上就是一個(gè)思考和判斷的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者往往會(huì)追求個(gè)人價(jià)值的最大化或者使用體驗(yàn)的最大化。而當(dāng)決策者上升為團(tuán)體的時(shí)候，決策過(guò)程就出現(xiàn)了變化，會(huì)走向兩個(gè)不同的方向。即當(dāng)每個(gè)成員都有著相對(duì)一致的愛(ài)好的時(shí)候，他們對(duì)于決策往往不會(huì)有太多的分歧；但如果每個(gè)成員受到個(gè)人偏好、身份地位等影響，就很有可能會(huì)出現(xiàn)不同的決策。這個(gè)時(shí)候他們就會(huì)采取各類可行的方式來(lái)消除沖突，最終做出統(tǒng)一決策。

(二)家庭旅游決策理論

家庭旅游的決策理論在一定程度上跟消費(fèi)者決策理論中的團(tuán)隊(duì)理論相似，因?yàn)榧彝コ蓡T往往都會(huì)參與旅游決策。同時(shí)由于家庭成員之間的年齡、心理等各個(gè)方面的差異都非常大，在聯(lián)合決策的時(shí)候基本上都很容易出現(xiàn)沖突。但家庭旅游活動(dòng)本身是一件增進(jìn)家庭感情、提高各個(gè)家庭成員相互溝通的活動(dòng)。所以家庭旅游的聯(lián)合決策必要要考慮到各個(gè)成員本身的想法和態(tài)度。這種情況也使得家庭旅游決策開(kāi)始變得復(fù)雜。在旅游問(wèn)題提出、旅游信息收集、旅游活動(dòng)決策、旅游過(guò)程沖突等各個(gè)方面都有著不同的決策對(duì)象，影響了家庭旅游活動(dòng)的展開(kāi)。所以，有必要對(duì)家庭旅游各個(gè)階段的決策對(duì)象進(jìn)行深入的分析，來(lái)探討其對(duì)于家庭旅游的影響。

三、家庭旅游決策的調(diào)查分析

本文在寫(xiě)作之前，先對(duì)100對(duì)夫妻進(jìn)行了家庭旅游決策方面的調(diào)查問(wèn)卷，提出了很多關(guān)于家庭旅游決策方面的問(wèn)題，并將這些問(wèn)題整合分類，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)深入的分析。

(一)旅游問(wèn)題的提出分析

在調(diào)查中，旅游活動(dòng)的提出在各個(gè)家庭都有所區(qū)別，其中妻子提出的有43人，丈夫則為32人，孩子則是25人，老人是0人。這些數(shù)據(jù)直觀的表現(xiàn)了妻子對(duì)于旅游問(wèn)題提出的決策影響非常大。這主要是因?yàn)槠拮釉谌粘５纳钪谐袚?dān)著家庭管家的角色，要綜合的考慮家庭中各類事情，家庭旅游也是其中之一。而老人在這之中的發(fā)言權(quán)很小，主要原因就是因?yàn)槁糜钨M(fèi)用都是由兒女承擔(dān)，以及身體等方面的原因。

(二)旅游信息的收集分析

在調(diào)查中，家庭旅游的信息收集有丈夫承擔(dān)的為48人，妻子承擔(dān)的

為39人，孩子承擔(dān)的僅有4人，老人承擔(dān)的為0人，大家一起搜集的為9人。這也表明了丈夫主要承擔(dān)旅游信息的搜集，而老人沒(méi)有參與信息收集主要是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，信息的搜集基本上都要依靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行。而很多老人對(duì)網(wǎng)絡(luò)都沒(méi)有太多的了解，很難利用各類網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行信息搜索。經(jīng)過(guò)更深入的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在很多時(shí)候丈夫?qū)τ诼糜涡畔⒌乃鸭饕谟诼糜温肪€、交通、目的地體驗(yàn)評(píng)價(jià)等方面，而妻子搜集的旅游信息則在于美食、娛樂(lè)等方面。更多時(shí)候，妻子都會(huì)直接委托丈夫代為收集。所以，雖然丈夫在這個(gè)部分的決策影響在數(shù)據(jù)上比較大，但實(shí)際上還是妻子在其中承擔(dān)著主要的決策影響，而丈夫僅僅是做了很多信息收集的工作，決策權(quán)并不是很高。

(三)旅游活動(dòng)的決策分析

家庭旅游活動(dòng)的最終決策是由妻子決定的有21人，由丈夫做出決策的有18人，孩子做出決策的僅有4人，而夫妻共同決策的有32人，家庭共同決策的則有25人。這個(gè)數(shù)據(jù)表明目前很多家庭都已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施了聯(lián)合決策，在這個(gè)過(guò)程中每一個(gè)家庭都能對(duì)于旅游活動(dòng)發(fā)表自己的看法。聯(lián)合決策中進(jìn)行的溝通能夠?qū)⒓彝?duì)于旅游的不同聲音融合在一起，逐漸形成共同的決策。所以說(shuō)，家庭旅游決策事實(shí)上就是聯(lián)合決策的一種。而家庭旅游的這種性質(zhì)也使得在進(jìn)行旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的時(shí)候，應(yīng)該顧忌每一個(gè)家庭成員，不能單單傾向于夫妻之間開(kāi)設(shè)家庭旅游，否則旅游目的地很容易被這種聯(lián)合決策而剔除。

(四)旅游過(guò)程的沖突分析

前文說(shuō)過(guò)家庭旅游決策是一種聯(lián)合決策，那么在決策的過(guò)程中很容易因?yàn)閭€(gè)人喜好不同而產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)和矛盾。對(duì)于這種矛盾的解決，有很多的解決方式。在問(wèn)卷調(diào)查中，有85人都表示會(huì)通過(guò)協(xié)商解決，而有12人則表示會(huì)使用抓鬮解決，還有3人表示會(huì)詢問(wèn)他們的看法。這也表明了我國(guó)社會(huì)家庭已經(jīng)步入了民主家庭的時(shí)代，對(duì)于家庭旅游過(guò)程中的爭(zhēng)執(zhí)，他們更愿意通過(guò)協(xié)商來(lái)增進(jìn)家庭感情。

四、家庭旅游決策的影響因素

(一)個(gè)人因素

家庭旅游決策受到的個(gè)人因素主要分為三個(gè)方面。第一，年齡影響。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，30歲到50歲之間的夫妻，丈夫?qū)τ诼糜螞Q策的影響更大。第二，受教育程度影響。受教育程度越高，妻子對(duì)于家庭旅游的決策就越加顯著，并且這種決策體現(xiàn)在信息搜尋和最終確定等各個(gè)方面。第三，收入影響。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)妻子的收入比丈夫高的時(shí)候，其在旅游決策方面就有更強(qiáng)的影響力。而在妻子的收入低于丈夫的時(shí)候，兩者對(duì)于旅游決策的影響基本持平。綜合來(lái)看，家庭旅游決策中，妻子對(duì)于決策的影響力更高，并且她們通常都非常在意旅游體驗(yàn)，因此在家庭旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中應(yīng)該注意提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。

(二)家庭因素

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有將近一半的家庭旅游都是“夫妻+子女”的旅游方式，并且子女一半都處于未成年階段。通過(guò)更深層次的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，這種家庭在旅游過(guò)程中的消費(fèi)基本上都集中在子女身上，很多消費(fèi)項(xiàng)目都是以子女為核心的娛樂(lè)項(xiàng)目或者教育項(xiàng)目。這類旅游活動(dòng)中，基本上子女都是旅游活動(dòng)的倡導(dǎo)者，但其他方面的決策通常都在妻子身上。這主要是因?yàn)樵谖覈?guó)的普通家庭中，子女通常更依賴于妻子，并且也與妻子之間的交流更為頻繁。所以，當(dāng)子女發(fā)出旅游倡導(dǎo)的時(shí)候，響應(yīng)最快的往往是妻子。而丈夫在這之中往往只是聽(tīng)從妻子的意見(jiàn)，本身并沒(méi)有太強(qiáng)的決策影響。

(三)孩子因素

孩子的成長(zhǎng)過(guò)程對(duì)于家庭的影響比較大，而他們自身的偏好也影響了家庭旅游決策。特別是當(dāng)有孩子參與家庭旅游的時(shí)候，旅游活動(dòng)中各個(gè)方面的決策基本上都是由孩子和妻子決定的，丈夫在之中的影響力非常小。但如果沒(méi)有孩子參與家庭旅游的時(shí)候，丈夫的決策就會(huì)變得更為顯著。這主要是因?yàn)楫?dāng)孩子參與家庭旅游的時(shí)候，整個(gè)旅游活動(dòng)的重心就會(huì)向孩子偏移。在旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的時(shí)候，也應(yīng)該注意這方面的影響。在這之中，孩子本身的成長(zhǎng)區(qū)間對(duì)于旅游決策也有著較強(qiáng)的影響。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如果孩子年齡大于12歲，孩子對(duì)于旅游活動(dòng)已經(jīng)有了較為全面的認(rèn)識(shí)，在旅游活動(dòng)中決策影響度就會(huì)大大增加。而小于12歲的孩子對(duì)于旅游并沒(méi)有太強(qiáng)的概念，只要是游樂(lè)性較為顯著的地方都能滿足孩子的需求，因此這個(gè)時(shí)候依然是妻子具有較強(qiáng)的決策影響。

(四)觀念因素

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展，目前很多家庭都是現(xiàn)代化的民主家庭。就本人在整個(gè)調(diào)查問(wèn)卷過(guò)程中詢問(wèn)參與調(diào)查的夫妻是否接受民主討論或者共同做決定，發(fā)現(xiàn)有百分之九十的家庭都贊同民主。這也說(shuō)明了當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下，家庭的民主氣氛比較優(yōu)良，對(duì)于家庭旅游也會(huì)進(jìn)行深入的討論，總體呈現(xiàn)了一種聯(lián)合決策的現(xiàn)狀。在聯(lián)合決策的背景下，所有家庭成員共同對(duì)旅游活動(dòng)的各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行討論，針對(duì)旅游的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行共同決策。但由于家長(zhǎng)占據(jù)了經(jīng)濟(jì)等方面的主動(dòng)，民主決策中丈夫和妻子仍然占據(jù)著主動(dòng)地位，同時(shí)也擁有最終決策權(quán)。

五、基于家庭旅游決策的旅游開(kāi)發(fā)策略

(一)開(kāi)發(fā)互動(dòng)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品

每一個(gè)家庭參與旅游活動(dòng)的目的都不同，這跟家庭生命周期有很大的關(guān)聯(lián)，比如有無(wú)子女和老人參與等。因此，相應(yīng)的家庭旅游產(chǎn)品也必須要有一定的多樣性，滿足不同家庭的需求。但是目前還有很多地區(qū)在這方面沒(méi)有太多的重視，很多家庭旅游產(chǎn)品也是模仿其他地區(qū)，沒(méi)有創(chuàng)新性。實(shí)際上，很多家庭參與旅游活動(dòng)的最終目的雖然不一樣，但是想要獲得的心理體驗(yàn)卻是相同的，即通過(guò)旅游來(lái)放松心情，并且增進(jìn)家庭感情。因此，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，一方面應(yīng)該針對(duì)不同生命周期的家庭，開(kāi)發(fā)一些“歡樂(lè)爸媽”等類型的親子旅游、“合家歡”等類型的老人旅游。關(guān)于孩子的家庭旅游應(yīng)該著重教育和娛樂(lè)，針對(duì)于老人的旅游則要以休閑和緩慢為主。另一方面，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)還應(yīng)該注重互動(dòng)性。特別是針對(duì)于孩子的家庭旅游產(chǎn)品，應(yīng)該注重設(shè)立一些親子項(xiàng)目，以增強(qiáng)親子感情。這方面可以考慮開(kāi)發(fā)一些歷史名城或者海濱休閑的家庭旅游產(chǎn)品，讓孩子在旅游中收獲快樂(lè)的同時(shí)也受到教育。

(二)轉(zhuǎn)變旅游營(yíng)銷策略

由上文的分析可以得知，雖然家庭旅游決策的影響因素有很多，但是實(shí)際的決策權(quán)仍然在夫妻身上。即便是那些孩子參與的家庭旅游，孩子雖然有較高的影響力，但實(shí)際的決策權(quán)還在親子身上。從這個(gè)方面來(lái)考慮，家庭旅游的營(yíng)銷宣傳對(duì)象應(yīng)該定位到家庭夫妻身上。旅游營(yíng)銷只有吸引了家庭夫妻，才能夠讓旅游產(chǎn)品受到家庭關(guān)注。與此同時(shí)，家庭旅游不同于其他形式的旅游，其更側(cè)重于在旅游活動(dòng)中培養(yǎng)感情。因此家庭旅游的宣傳營(yíng)銷在第一步就要突出“情感營(yíng)銷”。宣傳口號(hào)也應(yīng)該側(cè)重于情感元素，比如“旅游，給父母一份愛(ài)”、“親子旅游=孩子成長(zhǎng)”等。利用這些口號(hào)凸顯我國(guó)傳統(tǒng)的孝道以及對(duì)于孩子寓教于游的特色。在促銷時(shí)間方面，由于家庭旅游要考慮到每個(gè)家庭成員的時(shí)間空缺，營(yíng)銷時(shí)間依然要選擇那些法定節(jié)假日。但是有所不同的是，在“兒童節(jié)”、“父親節(jié)”、“母親節(jié)”這些特殊的節(jié)日期間，也可以加強(qiáng)宣傳。營(yíng)銷渠道方面依然要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并做好相關(guān)網(wǎng)站的維護(hù)，但同時(shí)也不應(yīng)該放棄旅行社的傳統(tǒng)渠道，利用線上和線下不斷的強(qiáng)化家庭旅游宣傳和促銷。特別是目前80后家庭比例的增多，這些家長(zhǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)比較純熟。在這種環(huán)境下，維護(hù)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象，并發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道，對(duì)于旅游營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是具有非常強(qiáng)的收益的。

(三)完善家庭旅游配套設(shè)施

目前家庭旅游已經(jīng)成為了一種重要的旅游方式，其市場(chǎng)份額也在不斷的提高。但是很多旅游企業(yè)還沒(méi)有關(guān)注家庭旅游的市場(chǎng)，對(duì)于家庭旅游的投入比較少。其中最為突出的就是很多旅游地區(qū)適合家庭旅游的項(xiàng)目過(guò)少，同時(shí)酒店也很少提供免費(fèi)加床等服務(wù)。在很多旅游活動(dòng)中，旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)者都僅僅將家庭旅游當(dāng)作了普通旅游，沒(méi)有側(cè)重于家庭旅游建設(shè)各類配套設(shè)施。這種做法在現(xiàn)在雖然沒(méi)有太多的影響，但是在過(guò)一段時(shí)間家庭旅游變?yōu)橹髁髀糜我院?，這些旅游目的地很容易失去家庭旅游的市場(chǎng)。在這方面，旅游開(kāi)發(fā)者應(yīng)該在現(xiàn)在就開(kāi)始完善家庭旅游的配套設(shè)施。比如在餐飲方面推出兒童套餐等，同時(shí)也針對(duì)孩子和老人提供一些細(xì)化的服務(wù)，注重老人和孩子不同的身體和心理特征來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的旅游附加產(chǎn)品。這些附加產(chǎn)品往往能夠吸引家庭中的年輕夫妻，在增強(qiáng)他們的旅游體驗(yàn)的同時(shí)，也間接的通過(guò)這些消費(fèi)者來(lái)推廣本地的家庭旅游產(chǎn)品。

六、結(jié)束語(yǔ)

家庭旅游現(xiàn)在還算是一種新興的旅游形式，還具有鮮活的生命力。本文對(duì)家庭旅游決策進(jìn)行了詳細(xì)的分析，認(rèn)為影響家庭旅游決策的因素非常多，總結(jié)下來(lái)主要分為個(gè)人因素、家庭因素、孩子因素和觀念因素。雖然說(shuō)不同家庭的旅游決策影響因素不同，但只要家庭旅游開(kāi)發(fā)者不隨波逐流，積極的針對(duì)不同家庭設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，并積極完善家庭旅游配套設(shè)施，讓每一個(gè)家庭在旅游活動(dòng)中都得到一個(gè)良好的體驗(yàn)，促進(jìn)家庭對(duì)于旅游的滿意度。事實(shí)上，目前我國(guó)各地在家庭旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面都有所欠缺，甚至還有一些地區(qū)根本沒(méi)有重視家庭旅游，僅僅將其與普通旅游歸類在一起，共同發(fā)展。這種做法很容易在家庭旅游真正開(kāi)始流行的時(shí)候失去市場(chǎng)份額，因此在以后的發(fā)展中應(yīng)該重視家庭旅游，合理利用組合營(yíng)銷策略，推廣本地的家庭旅游產(chǎn)品。

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陳淞(1995-)，女，山東萊州人，遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，旅游管理專業(yè)本科生。

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