精品電視文化節(jié)目的成功密碼研究

文/王同杰

精品電視文化節(jié)目的成功密碼研究

文/王同杰

在文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的大背景下，精品電視文化節(jié)目自2016年底《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》之后，便不斷以各種形式涌現(xiàn)。2017年更是文化類(lèi)電視節(jié)目井噴式爆發(fā)的一年。解碼電視文化節(jié)目緣何成為精品的深層原因，就顯得尤為重要。本文從受眾心理以及傳播效果兩個(gè)角度剖析精品文化節(jié)目之所以受到認(rèn)可的各種因素和原因，以期啟發(fā)更多的電視文化節(jié)目成為精品。

電視文化節(jié)目 受眾 傳播效果

《見(jiàn)字如面》和《朗讀者》撕掉了文化讀書(shū)類(lèi)節(jié)目貼著窄眾收視的標(biāo)簽，兩檔精品文化節(jié)目的問(wèn)世讓大眾改變了固有的觀念。從簡(jiǎn)約的舞臺(tái)設(shè)計(jì)到內(nèi)容的打造，兩檔精品文化節(jié)目成為文化讀書(shū)類(lèi)節(jié)目的“爆款”，他們的出現(xiàn)引領(lǐng)了文化綜藝的方向，指明了公眾審美的品位趨向，在五花八門(mén)的綜藝節(jié)目中文化綜藝也能分得一杯羹，這足以證明公眾是有文化意識(shí)的，只是需要真正高品質(zhì)文化節(jié)目的喚醒?！兑?jiàn)字如面》和《朗讀者》兩檔精品文化節(jié)目恰逢其時(shí)的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了成功讀書(shū)節(jié)目案例的真空，給文化節(jié)目的創(chuàng)作者提供了效仿的模板和信心，兩檔節(jié)目能夠有現(xiàn)象級(jí)的表現(xiàn)除了自身節(jié)目的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)外，與觀眾對(duì)真人秀節(jié)目長(zhǎng)時(shí)間的審美疲勞也有一定關(guān)系。受眾心理主要指受眾的意志、愿望、情緒、要求等，傳播活動(dòng)中的受眾心理現(xiàn)象會(huì)對(duì)傳播過(guò)程和傳播效果產(chǎn)生影響。

一、精品文化節(jié)目與受眾

1．精品文化節(jié)目實(shí)現(xiàn)了受眾“使用與滿足”的心理需求?！笆褂门c滿足”理論起源于20世紀(jì)40年代，突破了以往從傳播者或傳媒角度出發(fā)進(jìn)行研究的傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)為從受眾角度出發(fā)，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。1974年伊萊休·卡茨等人在著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出該理論。該理論站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來(lái)考察大眾傳播給人類(lèi)帶來(lái)的心理和行為上的效用。同時(shí)，卡茨等人將受眾的媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式需要和精神的追求。

精品文化節(jié)目在一定程度上滿足了大眾對(duì)文化節(jié)目獲取知識(shí)的訴求，以《見(jiàn)字如面》為例，節(jié)目采用書(shū)信念白的形式回顧一段往事或是解讀一個(gè)人物。以嘉賓鄭淵潔為例，該期節(jié)目所傳遞的是著名兒童文學(xué)家對(duì)于夢(mèng)想的堅(jiān)持，通過(guò)名人的半生事跡和價(jià)值觀的傳遞，一方面使得受眾一定程度上得到了精神層面的滿足，另一方面他人的價(jià)值實(shí)現(xiàn)更好地激發(fā)了受眾對(duì)于自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的潛能。因而在這樣的雙重作用，精確把握受眾的需求層次，滿足受眾的精神需求，是媒介準(zhǔn)確定位，提高傳播效果的必然選擇。

2．精品文化節(jié)目促進(jìn)了受眾從“感動(dòng)到行動(dòng)”的社會(huì)學(xué)習(xí)?！案袆?dòng)到行動(dòng)”指的是由大眾傳媒所引發(fā)的觀察性學(xué)習(xí)或榜樣性學(xué)習(xí)，這樣一種學(xué)習(xí)性行為的存在也就是班杜拉所提出的社會(huì)學(xué)習(xí)理論學(xué)說(shuō)。班杜拉認(rèn)為，由于人有通過(guò)語(yǔ)言和非語(yǔ)言形式獲得信息以及自我調(diào)節(jié)的能力，使得個(gè)體通過(guò)他人所表現(xiàn)的行為及其結(jié)果，就能學(xué)到復(fù)雜的行為反應(yīng)。

以精品文化節(jié)目《朗讀者》為案例分析，該節(jié)目由中央電視臺(tái)承制播出，秉承中央電視臺(tái)的節(jié)目宗旨，該節(jié)目一直將傳遞正確的核心價(jià)值觀，傳遞社會(huì)正能量放在首位。該節(jié)目主要通過(guò)訪談的形式將時(shí)代閃光人物身上的特質(zhì)進(jìn)行展現(xiàn)和解讀，而這個(gè)解讀的過(guò)程榜樣形象的塑造對(duì)核心價(jià)值觀的最佳詮釋?zhuān)哺菍?duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的完美解讀。以節(jié)目中邀請(qǐng)的嘉賓為例，有無(wú)私奉獻(xiàn)的戰(zhàn)地醫(yī)生，有扎根大山的大學(xué)生等，這些在崗位上不斷實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的平凡人是社會(huì)各階層人物最真實(shí)的體現(xiàn)，情感的共鳴導(dǎo)致了各階層受眾的心理認(rèn)同。因此精品文化節(jié)目中所呈現(xiàn)的榜樣力量，是節(jié)目實(shí)現(xiàn)感動(dòng)到行動(dòng)這一社會(huì)學(xué)習(xí)的關(guān)鍵所在。

3．精品文化節(jié)目成就了受眾的內(nèi)部動(dòng)機(jī)與外部動(dòng)機(jī)。內(nèi)部動(dòng)機(jī)指的是人們對(duì)于生活本身感興趣，活動(dòng)使人們獲得滿足，是人們對(duì)自己的一種獎(jiǎng)勵(lì)與報(bào)酬，無(wú)須外力推動(dòng)。也就是說(shuō)，除了任務(wù)本身以外，沒(méi)有其他顯著的報(bào)酬。外部動(dòng)機(jī)則與內(nèi)部動(dòng)機(jī)不同，外部動(dòng)機(jī)不是由對(duì)活動(dòng)本身的興趣而產(chǎn)生的動(dòng)力，而是由于活動(dòng)以外的刺激對(duì)人們誘發(fā)出來(lái)的推動(dòng)力。也就是說(shuō)，外部動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)體行為的原因來(lái)源于任務(wù)之外的報(bào)酬與獎(jiǎng)勵(lì)。

以節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》為例，該節(jié)目與當(dāng)下的文化類(lèi)節(jié)目略有不同。與《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等純文學(xué)類(lèi)文化節(jié)目相比較，前者宣傳的是流行音樂(lè)文化，而后者是對(duì)于傳統(tǒng)文學(xué)的追求。在節(jié)目?jī)?nèi)容上，《中國(guó)有嘻哈》在內(nèi)部動(dòng)機(jī)這一部分就做到了顯著的提高。流行文化的宣傳在一定程度上更容易使得大眾產(chǎn)生主動(dòng)行為。而其外部動(dòng)機(jī)更多的是源于節(jié)目的宣傳以及受眾偶像心理等外部因素。因此要使受眾主動(dòng)的產(chǎn)生對(duì)節(jié)目的需求，內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)必然都要發(fā)揮作用。

4．精品文化節(jié)目形成了受眾語(yǔ)義記憶與情節(jié)記憶的故事情境。語(yǔ)義記憶是指人們關(guān)于這個(gè)世界一般知識(shí)，包括語(yǔ)言的、百科全書(shū)式的知識(shí)。語(yǔ)義記憶按照客觀事物的類(lèi)別或?qū)傩?、總括等抽象?guī)則對(duì)刺激信息進(jìn)行組織，即由事物的類(lèi)別和屬性的等級(jí)方式組織起來(lái)的事實(shí)構(gòu)成。而情節(jié)記憶則指的是人們具有的有關(guān)經(jīng)歷過(guò)的某些特定時(shí)件方面的信息，它主要用來(lái)儲(chǔ)存人生中印象比較深刻的事情。在大眾傳播中根據(jù)受眾年齡、傳播內(nèi)容的不同，靈活運(yùn)用情節(jié)記憶和語(yǔ)義記憶的故事情景，對(duì)于提高受眾的理解與傳播效果具有重要的意義。

以文化類(lèi)節(jié)目《朗讀者》為案例分析，節(jié)目每期都具有一個(gè)相應(yīng)的主題詞，比如說(shuō)遇見(jiàn)，陪伴等。在受眾固有的記憶系統(tǒng)中，以陪伴為例，受眾所感知到的節(jié)目?jī)?nèi)容，大致上就是傳統(tǒng)意義上的愛(ài)情的陪伴、友情的陪伴、親情的陪伴等。在語(yǔ)義系統(tǒng)中所產(chǎn)生的信息將節(jié)目的信息更緊準(zhǔn)地傳遞給受眾，使得受眾通過(guò)語(yǔ)義記憶的規(guī)律能更加有效的記憶節(jié)目?jī)?nèi)容，使得節(jié)目的傳遞效果更加顯著。節(jié)目的情景記憶源自于節(jié)目所產(chǎn)生的情感共鳴，人對(duì)自己所經(jīng)歷的事往往有著深刻的記憶。

二、精品文化節(jié)目傳播的效果研究

不可否認(rèn)，文化類(lèi)節(jié)目有自身的優(yōu)勢(shì)，也有自身的短板。優(yōu)勢(shì)在于我國(guó)傳統(tǒng)歷史文化取之不盡用之不竭的題材，并且還肩負(fù)民族文化傳承之名。短板在于自身的娛樂(lè)元素有限很難滿足全體受眾的要求，大多數(shù)文化節(jié)目目前仍然屬于窄眾的收視消費(fèi)。因而精品文化節(jié)目的傳播效果的取得并不容易。

1．受眾所在的宏觀、中觀、微觀環(huán)境都是影響傳播效果的重要因素。傳媒環(huán)境可簡(jiǎn)化為三個(gè)層次，即宏觀、中觀、微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境主要指包括政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的社會(huì)環(huán)境；中觀環(huán)境主要指家庭環(huán)境和學(xué)校、社區(qū)等環(huán)境；微觀環(huán)境指受眾接觸大眾傳媒的具體情境。文化節(jié)目在傳播過(guò)程中，信息的接收者往往不是一個(gè)單純的個(gè)體，而是一個(gè)群體，受眾的選擇往往也會(huì)被身處的外界環(huán)境左右，因此信息的傳播方向和熱度往往是這些環(huán)境共同作用的結(jié)果，文化節(jié)目要想達(dá)到較好的傳播效果，則需要顧全大局，與受眾建立和諧密切的互動(dòng)關(guān)系，營(yíng)造有利于信息傳播的環(huán)境。例如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的播出就引發(fā)了社會(huì)的廣大關(guān)注，從宏觀來(lái)看，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》弘揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化，為我國(guó)的詩(shī)詞文化注入新的活力；從主觀來(lái)看，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的播出貫徹和落實(shí)了黨的教育方針，為學(xué)校、家庭等提供了良好的氛圍；從微觀上講，它影響了個(gè)人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)詞的認(rèn)識(shí)和了解，提高了個(gè)人的文化修養(yǎng)。由此可見(jiàn)，一檔良好的文化節(jié)目對(duì)社會(huì)的影響是方方面面的。

2．精品文化節(jié)目打破了傳統(tǒng)文化節(jié)目的刻板印象。

刻板印象即指以選擇及構(gòu)建未經(jīng)發(fā)展的、概括化的符號(hào)，將社會(huì)族群或某群體中的個(gè)別成員予以類(lèi)別化的做法，簡(jiǎn)而言之，就是人們對(duì)于某種事物所形成的統(tǒng)一而固定的印象。傳統(tǒng)文化節(jié)目長(zhǎng)期以來(lái)就是帶給觀眾枯燥呆板的印象，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，文化節(jié)目類(lèi)型也變得豐富多彩，說(shuō)唱文化的熱潮、街頭文化的興起，都打破了受眾對(duì)于文化節(jié)目就是讀書(shū)寫(xiě)詩(shī)的狹隘認(rèn)知。但是節(jié)目?jī)?nèi)容相對(duì)傳統(tǒng)的《朗讀者》能夠在眾多文化節(jié)目中嶄露頭角，離不開(kāi)主持人、嘉賓精湛談話技巧與充滿儀式感的舞臺(tái)布置，主持人與嘉賓之間采用一種聊天式的互動(dòng)關(guān)系，柔和流暢的將嘉賓有血有肉的個(gè)人情感展現(xiàn)出來(lái)。除此之外，寬闊明亮的舞臺(tái)環(huán)境增加了節(jié)目的莊重感，這些突破與創(chuàng)新都顛覆了受眾對(duì)于傳統(tǒng)文化節(jié)目的認(rèn)知，同時(shí)帶來(lái)不同凡響的播出效果。

3．建立的即時(shí)反饋機(jī)制回應(yīng)了公眾呼聲。反饋機(jī)制是指信息接收者通過(guò)一定途徑向傳播者表達(dá)自己的愿望、需求、態(tài)度和意見(jiàn)，同時(shí)希望傳播者做出相應(yīng)改變的信息調(diào)節(jié)機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，彈幕、評(píng)論留言等相關(guān)信息反饋工具的建立使得受傳者雙方之間的信息交流更加準(zhǔn)確及時(shí)，精品文化節(jié)目相較于電視劇等節(jié)目來(lái)說(shuō)，連貫性稍顯薄弱，更能凸顯反饋機(jī)制的作用，通過(guò)對(duì)受眾的反饋信息進(jìn)行采集和歸納及時(shí)對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)節(jié)，同時(shí)公眾的呼聲也是眾多節(jié)目制作人靈感的源頭以及內(nèi)在動(dòng)力。例如此前在看《見(jiàn)字如面》彈幕的時(shí)候，觀眾對(duì)于節(jié)目節(jié)奏稍快提出了異議，網(wǎng)上要求放慢節(jié)奏的呼聲高漲，后來(lái)創(chuàng)作者根據(jù)觀眾的要求對(duì)節(jié)目進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，收獲了如潮好評(píng)，由此可見(jiàn)，創(chuàng)作者可以根據(jù)彈幕內(nèi)容，對(duì)節(jié)目進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者與觀眾、觀眾與節(jié)目、創(chuàng)作者與節(jié)目的交互關(guān)聯(lián)這完全取決于彈幕的功效。

4．建構(gòu)了“擬社會(huì)交往”精神偶像的環(huán)境?！皵M社會(huì)交往”是指受眾將大眾傳媒中的人物當(dāng)作真實(shí)人物做出反應(yīng)，并與之形成一種準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，這一關(guān)系類(lèi)似于面對(duì)面交往中建立的人際關(guān)系，這種社會(huì)關(guān)系是建立在現(xiàn)代化通信技術(shù)手段之上的以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的新型的互動(dòng)方式。隨著傳播途徑的不斷擴(kuò)張，偶像崇拜心理成為影響節(jié)目收視走向的一股強(qiáng)大力量，在當(dāng)今這種泛娛樂(lè)化時(shí)代，文化節(jié)目若想在眾多娛樂(lè)綜藝節(jié)目中脫穎而出，就必須在主持人、嘉賓的選取中做到再三考量，讓受眾對(duì)電視節(jié)目產(chǎn)生某種依戀，例如，《見(jiàn)字如面》這一節(jié)目中選取的嘉賓都能恰好符合此期的主題，此時(shí)互動(dòng)雙方就不單單是演員與觀眾的關(guān)系，更像是訴說(shuō)者與傾聽(tīng)者的關(guān)系，進(jìn)而構(gòu)建出一種想象的人際交往關(guān)系。再如，《開(kāi)學(xué)第一課》中漢字叔叔理查德·西爾斯和翻譯大師許淵沖成為全民討論的精神偶像。

三、外在“細(xì)分”與內(nèi)在“深耕”

“細(xì)分”來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩褂?0世紀(jì)50年代中期提出，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)。就精品文化類(lèi)節(jié)目而言這一市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，細(xì)分受眾，了解不同受眾人群的收視喜好，便可以在未來(lái)的文化節(jié)目的生產(chǎn)制作上取得先機(jī)。

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》深耕再造出《詩(shī)書(shū)中華》和《向上吧！詩(shī)詞》，《見(jiàn)字如面》深耕出《閱讀，閱美》都取得了不錯(cuò)的收視，一方面是內(nèi)容上的精耕細(xì)作，另一方面就是借鑒《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的成功模式。此外，突破現(xiàn)有詩(shī)詞類(lèi)、讀書(shū)類(lèi)文化節(jié)目也是文化節(jié)目未來(lái)的方向，飲食文化節(jié)目、歷史故事題材節(jié)目都有深厚的文化淵源，也具備一定的趣味性，可以在深耕細(xì)作上進(jìn)行文化節(jié)目創(chuàng)新與創(chuàng)作。

在互聯(lián)網(wǎng)綜藝盛行的時(shí)代，文化節(jié)目能贏得口碑和收視率實(shí)屬不易，如《朗讀者》和《見(jiàn)字如面》的朗讀能讓浮躁的心靈沉靜，讓盲動(dòng)的舉止安定，沒(méi)有大是大非，面朝大海，春暖花開(kāi)，這或許就是優(yōu)秀文化節(jié)目對(duì)人內(nèi)心的啟迪。這也正是迎合社會(huì)許多年輕人迷茫這一主線，優(yōu)秀的文化節(jié)目會(huì)從以人為本出發(fā)，審視人性、審視人自身周遭的生活，讓生命變得更加有意義。通過(guò)《朗讀者》可以看到，一檔好節(jié)目不一定非要有強(qiáng)大的明星陣容，不一定非要有尖銳、博眼球的話題，還可以融入普通大眾的參與和溫暖如水的闡述。好的節(jié)目立意不一定非要娛樂(lè)大眾，還可以讓觀眾獲得人生感悟，從忙碌的腳步中回到書(shū)房，翻開(kāi)一本書(shū)，也同樣可以看到精彩溫暖的世界，這就是精品文化節(jié)目的人文意義所在。

作者系黃岡師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師

[1][美]沃爾特·李普曼 ．輿論學(xué)[M]．林姍，譯．北京：華夏出版社，1989．

[2]方建移 ．傳播心理學(xué)[M]．杭州：浙江教育出版社，2015．