我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入廣告新形式
——以《奇葩說》和《火星情報局》為例

文/董海穎

我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入廣告新形式
——以《奇葩說》和《火星情報局》為例

文/董海穎

傳統(tǒng)的植入廣告能夠通過隱蔽、巧妙的手段將商品信息傳遞給受眾。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和“玩具思維”的流行，植入廣告也適應(yīng)了時代發(fā)展潮流。近兩年，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》和《火星情報局》讓觀眾突然對植入廣告大呼過癮，讓廣告商對節(jié)目的廣告投放形式有了全新的認(rèn)識。針對這些較為成功的植入廣告策略進(jìn)行分析，能夠?yàn)橹踩霃V告的發(fā)展提供借鑒。

傳統(tǒng)植入廣告的困境

植入式廣告在國外早已存在，而國內(nèi)則是從1991年的室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》熱播開始出現(xiàn)的。植入廣告就是廣告商與媒體相互合作，將自身品牌和具有代表性的視覺符號作為背景、道具或者場景，通過在電視劇、電影以及綜藝節(jié)目中的巧妙插入，使品牌形象與節(jié)目相互融合，從而讓觀眾對品牌或產(chǎn)品留下印象，以達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。植入廣告之所以受到企業(yè)的青睞，是因?yàn)榻?jīng)過巧妙設(shè)計(jì)的廣告植入場景，能夠避免引起受眾的抵觸情緒，在潤物無聲中將廣告信息傳遞給受眾。

在植入形式上，傳統(tǒng)的植入廣告主要有場景植入、道具植入、對白植入和情節(jié)植入等。近幾年，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，年輕一代觀眾對這些策略并不買賬，還熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上對各種與節(jié)目內(nèi)容“違和”的植入廣告進(jìn)行“吐槽”。例如，由徐靜蕾執(zhí)導(dǎo)的電影《杜拉拉升職記》就是如此。該影片號稱是國內(nèi)首部職場時尚電影，影片中的主人公和其他角色都是典型的高端、白領(lǐng)、時尚消費(fèi)群，但在影片中，他們卻駕乘馬自達(dá)，逛屈臣氏，用聯(lián)想筆記本，這些與影片定位不契合的品牌植入讓受眾大呼“偽時尚”。還有很多綜藝節(jié)目在植入廣告的過程中都缺少產(chǎn)品與節(jié)目的關(guān)聯(lián)性，使用最多的是背景板、條幅和圖標(biāo)等硬性植入方式，而產(chǎn)品只是象征性地出現(xiàn)在節(jié)目中，并沒有起到很好的宣傳作用。如何同時滿足贊助商與受眾的需求，就成為當(dāng)前廣告植入面臨的一個困境。

《奇葩說》和《火星情報局》廣告概況及特色分析

近幾年，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目大行其道，在眾多的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，《奇葩說》在上線不到兩個月的時間內(nèi)就點(diǎn)擊量破萬，節(jié)目從第一季到第三季，一季比一季火爆，引發(fā)了收視奇觀。作為是一檔由愛奇藝打造的說話達(dá)人秀節(jié)目，它旨在尋找華人和華語世界中那些觀點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的“最會說話的人”。在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目招商難的背景下，《奇葩說》第四季以高達(dá)4億元的廣告招商成為純網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目史上的“吸金王”，這也打破了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目招商金額的最高記錄。加上前三季，《奇葩說》僅廣告就賣了8.5億元。而《火星情報局》第一季未播先火，廣告贊助就超過了1億元，第二季更是達(dá)到了2.5億元。這些數(shù)字的背后不僅是高質(zhì)量節(jié)目提供的保障，還在于它們極具特色的廣告植入形式。

極具特色的主持人和嘉賓作為傳播主體。作為一檔辯論性質(zhì)的節(jié)目，《奇葩說》的優(yōu)勢就是說話。前三季主持人由馬東擔(dān)任，他能夠用他的機(jī)智幽默從一個個段子或故事中突然抖出廣告，將廣告植入到節(jié)目中，讓人措手不及又捧腹大笑。除了馬東本人外，《奇葩說》的辯手也在辯論中“融會貫通”地插播起廣告，他們在辯論時將各種為廣告商設(shè)計(jì)的廣告語進(jìn)行巧妙植入，讓觀眾在嚴(yán)肅的辯論中突然會心一笑，實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ男Ч３酥鞒秩撕娃q手，嘉賓的廣告植入也讓人拍手叫好。例如，在某期節(jié)目中，馬東問嘉賓吳莫愁為什么要戴一個飾品在鼻子上，吳莫愁回答說：“有范啊！Ok？”這樣的對答，無縫植入廣告“有范APP”。這種俏皮而有分寸的語言藝術(shù)被運(yùn)用在廣告植入中，創(chuàng)造了無數(shù)讓人印象深刻的《奇葩說》式廣告。相比于電視廣告，這種巧妙融合節(jié)目內(nèi)容和廣告的方式讓受眾充滿了期待，其特立獨(dú)行的廣告營銷方式贏得了年輕消費(fèi)群體的歡迎。

多維度的傳播形式?！痘鹦乔閳缶帧泛汀镀孑庹f》都摒棄了傳統(tǒng)念廣告的形式，進(jìn)行了多維度傳播。例如，不同于傳統(tǒng)節(jié)目開頭念稿的形式，《火星情報局》在植入“清揚(yáng)”的廣告時，直接將其拍成了小品形式的廣告，以品牌商的不斷刁難和節(jié)目的不斷修改，最終呈現(xiàn)出清揚(yáng)廣告的完整內(nèi)容為主線，趣味十足。作為主持人的汪涵在提及贊助商清揚(yáng)時，以《詩經(jīng)》中的一首詩來強(qiáng)化清揚(yáng)的品牌形象，極具韻味。在節(jié)目中，無論是主持人還是嘉賓都會不斷地提到清揚(yáng)，這樣不斷進(jìn)行差異化植入，既滿足了品牌商的宣傳需求，也滿足了觀眾的娛樂需求，傳播效果較好。

對傳播對象的精準(zhǔn)把握。作為網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播綜藝節(jié)目，《奇葩說》和《火星情報局》的“網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播”特性決定了它們不能爭取電視觀眾和報紙讀者，只能爭取網(wǎng)絡(luò)受眾。這類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目要想實(shí)現(xiàn)新的營銷突破，就必須精準(zhǔn)把握消費(fèi)者，將廣告與節(jié)目有機(jī)結(jié)合，特別是要實(shí)現(xiàn)品牌定位與節(jié)目風(fēng)格的契合。根據(jù)百度指數(shù)顯示，《奇葩說》將近90%的觀眾為20至39歲的年輕人。廣告主和廣告商們試圖從年輕受眾的視角出發(fā)，尋找節(jié)目內(nèi)容和廣告訴求的契合點(diǎn)。而從行業(yè)劃分來看，植入的品牌分別有服裝、食品、汽車、飲料、電子產(chǎn)品、新媒體軟件等；從目標(biāo)消費(fèi)者年齡看，網(wǎng)民為年輕人，植入廣告屬于年輕人對時尚、旅行等需求范疇；從消費(fèi)階層看，這些產(chǎn)品也適合年輕人的消費(fèi)水平。所以，它的傳播對象和傳播內(nèi)容契合度很高，使精準(zhǔn)營銷得以實(shí)現(xiàn)。

契合年輕受眾群體的傳播內(nèi)容。

在“玩具思維”取代“工具思維”成為時代主流趨勢的大背景下，只有那些能夠?yàn)橄M(fèi)者提供時尚、酷炫、新潮、好玩的情感體驗(yàn)的產(chǎn)品才有可能獲得成功。

《奇葩說》的廣告詞正是契合了年輕人的這一需求。例如，小米之前的廣告語“為發(fā)燒而生”就吸引了大批的發(fā)燒友，其根據(jù)《奇葩說》這一綜藝節(jié)目定制的廣告語很接地氣。當(dāng)主持人表演性地植入這一廣告后，在大家的鼓掌歡呼中，“金主爸爸萬福金安”的字樣出現(xiàn)在畫面中，節(jié)目以“金主爸爸”來稱呼廣告主，突出強(qiáng)調(diào)了廣告對節(jié)目成功推出的重要性，使節(jié)目粉絲對廣告不再有逆反心理，而有一種親切感。純甄酸牛奶的廣告語“奶后吐真言”則根據(jù)諺語“酒后吐真言”改編而來，讀來朗朗上口，聽來也是入耳入腦。這種廣告在為觀眾帶來樂趣的同時，也使廣告有了綜藝節(jié)目的娛樂效果。

結(jié)語

《奇葩說》和《火星情報局》的廣告植入方式著實(shí)讓人眼前一亮：原來廣告宣傳可以這么直接、這么有趣，原來廣告也能讓人看得津津有味。這種廣告植入的形式不僅提高了商品的知名度和認(rèn)知度，激發(fā)了觀眾的消費(fèi)欲望，還創(chuàng)造了流行，推進(jìn)了社會文化潮流的發(fā)展。因此，植入廣告一定要與節(jié)目相互契合，這樣不僅不會引起觀眾的抵觸，又可以達(dá)到宣傳的目的，在一定程度上還可以提高節(jié)目的收視率。對廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新編排，賦予其趣味性、教育性、啟發(fā)性和高價值，用合適的方式進(jìn)行植入宣傳，這對觀眾、節(jié)目制作者和品牌商來說將是三贏局面。

作者系黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院講師