新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑サ牟呗苑治?br/>——以微信朋友圈“小朋友畫(huà)廊”傳播為例

文/賀義榮

新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑サ牟呗苑治?br/>——以微信朋友圈“小朋友畫(huà)廊”傳播為例

文/賀義榮

近年來(lái)，公益?zhèn)鞑ソ柚旅襟w得以快速發(fā)展，傳播方式的革新提升了用戶參與公益?zhèn)鞑サ挠脩趔w驗(yàn)，并引發(fā)了社會(huì)的廣泛關(guān)注。本文以“小朋友畫(huà)廊”活動(dòng)為例，分析其傳播策略以及背后存在的問(wèn)題，并提出了解決思路，以此助推我國(guó)公益事業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

新媒體 公益?zhèn)鞑?公信力 小朋友畫(huà)廊

公益?zhèn)鞑ナ侵赋鲇诠婺康?，謀求社會(huì)公眾利益，推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)。近年來(lái)，新媒體的迅猛發(fā)展使微博、微信、手機(jī)客戶端等網(wǎng)絡(luò)媒體成為重要的傳播手段。公益?zhèn)鞑ヒ步柚旅襟w的優(yōu)勢(shì)得以快速發(fā)展。

今年8月29日，由騰訊公益頻道發(fā)起的“一元購(gòu)畫(huà)，用藝術(shù)點(diǎn)亮生命”的“小朋友畫(huà)廊”活動(dòng)，將公益、互聯(lián)網(wǎng)和藝術(shù)連接起來(lái)，是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的公益?zhèn)鞑グ咐?，成為全民關(guān)注并參與的公益?zhèn)鞑ナ录@讓公眾對(duì)特殊人群有了全新的認(rèn)識(shí)。據(jù)騰訊公益平臺(tái)官網(wǎng)顯示，刷爆朋友圈的“小朋友畫(huà)廊”公益項(xiàng)目5小時(shí)內(nèi)已經(jīng)募集到了15029059.79元，有超過(guò)580萬(wàn)人參與了募捐。

一、現(xiàn)象級(jí)公益活動(dòng)的傳播策略

1．騰訊公益頻道搭建用戶信任平臺(tái)。騰訊公益頻道作為一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的公益平臺(tái)，能夠連接多方力量，利用互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)公益事業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，形成“人人可公益”的公益新生態(tài)。作為中國(guó)首家由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起設(shè)立的公益慈善基金會(huì)，其宗旨是“致力于公益慈善事業(yè)，關(guān)愛(ài)青少年的成長(zhǎng)，倡導(dǎo)企業(yè)公民責(zé)任，推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步。” 在今年，它推出的公益活動(dòng)“小朋友畫(huà)廊”吸引了很多網(wǎng)友的關(guān)注，獲得了社會(huì)一致好評(píng)，成為一次現(xiàn)象級(jí)的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)。這次公益項(xiàng)目得到騰訊的品牌支持，而騰訊作為一個(gè)具有高知名度的平臺(tái)，其公信力為“小朋友畫(huà)廊”公益活動(dòng)的傳播提供了信任的基礎(chǔ)。

2．低門(mén)檻做公益增強(qiáng)公眾參與感。低門(mén)檻做公益也讓大多數(shù)人能夠更方便地參與其中，而社交平臺(tái)的分享機(jī)制又使參與者能夠?qū)⒐婊顒?dòng)分享給更多的朋友，并引導(dǎo)他們也參與到公益事業(yè)中來(lái)。對(duì)很多參與者而言，精神層面滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)的物質(zhì)滿足感。

隨著互聯(lián)網(wǎng)滲入人們的日常生活和移動(dòng)支付的崛起，1元的成本對(duì)普通網(wǎng)民來(lái)說(shuō)只是舉手之勞。網(wǎng)民在參與騰訊公益發(fā)起的“小朋友畫(huà)廊”活動(dòng)中，如果對(duì)小朋友的畫(huà)作感興趣，就可以點(diǎn)擊頁(yè)面下方的“一元購(gòu)畫(huà)”按鈕，為小朋友捐上1元，網(wǎng)民也可以自定義金額送出自己的愛(ài)心。

這一活動(dòng)在形式上操作簡(jiǎn)單方便，使用難度低。用戶只需要點(diǎn)擊朋友圈照片進(jìn)行“掃碼—選畫(huà)—支付—評(píng)論—分享”，就可以實(shí)現(xiàn)參與的目的。而在信息的呈現(xiàn)形式上，H5頁(yè)面被設(shè)計(jì)成多圖少字的形式，這降低了參與者對(duì)活動(dòng)的理解難度，將本來(lái)復(fù)雜的公益概念簡(jiǎn)化到“一元購(gòu)畫(huà)”，大方得體的設(shè)計(jì)和互動(dòng)方式，使參與者收獲驚喜的同時(shí)，也能達(dá)成做公益的心意。

3．有價(jià)值觀的傳播內(nèi)容傳遞儀式感。微信朋友圈引爆的“小朋友畫(huà)廊”公益活動(dòng)具有如此巨大的傳播能量也源于其核心價(jià)值觀。該活動(dòng)以藝術(shù)為突破口，為受眾在平凡生活之外提供了一種發(fā)泄情緒的“儀式”。以微信作為發(fā)起平臺(tái)，激起網(wǎng)民在朋友圈的大量轉(zhuǎn)發(fā)，并附上情緒性的轉(zhuǎn)發(fā)文字，調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的參與性。

“小朋友畫(huà)廊”里的畫(huà)作在創(chuàng)造性和審美性上的確與眾不同，有著較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，能夠引起泛藝術(shù)受眾的美學(xué)認(rèn)同。即使單純看其藝術(shù)呈現(xiàn)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)這些小朋友的藝術(shù)作品能讓人眼前一亮。

活動(dòng)營(yíng)造了一種獨(dú)特的參與儀式感，提升了大家的參與積極性。例如，項(xiàng)目選擇了自閉癥、智力障礙、腦癱、精神障礙等兒童群體的畫(huà)作為傳播內(nèi)容，具有情緒訴求，這擊中了很多人內(nèi)心最柔軟的部分。網(wǎng)民通過(guò)一元錢(qián)就可以買(mǎi)一張畫(huà)作為手機(jī)屏幕，可以收到被救助“小朋友”的感謝，還可以發(fā)朋友圈分享做公益的心得，使其具有極強(qiáng)的參與感和獲得感。

4．傳播方式的革新提升用戶體驗(yàn)。以新媒體平臺(tái)傳播公益活動(dòng)，能夠大大降低傳播成本，是一種新穎的傳播手段?！靶∨笥旬?huà)廊”活動(dòng)可以讓網(wǎng)民通過(guò)二維碼直接參與，網(wǎng)民在做完公益后還可以將其分享到朋友圈進(jìn)行二次傳播。H5界面生動(dòng)形象、有感染力，容易激發(fā)受眾的情感共鳴，增強(qiáng)其情感體驗(yàn)。

同時(shí)，“小朋友畫(huà)廊”公益活動(dòng)還采用了線上線下結(jié)合的方式。利用新媒體進(jìn)行宣傳造勢(shì)的同時(shí)，這些精彩的作品還會(huì)在上海南京東路地鐵站進(jìn)行實(shí)體展出。展覽被設(shè)置在南京東路地鐵站站廳近50米的墻面上，共有12個(gè)60寸的電子畫(huà)框，畫(huà)框上有對(duì)作品和作者的介紹。欣賞者可以通過(guò)掃描電子畫(huà)框內(nèi)的二維碼，進(jìn)入“小朋友畫(huà)廊”的H5頁(yè)面了解更多信息，還可以傾聽(tīng)作者心聲和真摯的感謝語(yǔ)音，一鍵捐贈(zèng)支持該公益項(xiàng)目。這也有利于進(jìn)一步整合公益資源，擴(kuò)大參與人群，傳播公益理念。

5．裂變式傳播帶來(lái)廣泛關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)具有開(kāi)放性和互動(dòng)性特征，公益活動(dòng)在新媒體平臺(tái)上以“滾雪球”的方式進(jìn)行傳播，在網(wǎng)民的不斷分享與互動(dòng)的過(guò)程中，能夠產(chǎn)生集體認(rèn)同和參與感。同時(shí)，這種參與感能給網(wǎng)民帶來(lái)一定的愉悅，使其傳播的主動(dòng)性更強(qiáng)，進(jìn)而引發(fā)了裂變式傳播，帶來(lái)了廣泛的關(guān)注。

相比其他的公益項(xiàng)目，“小朋友畫(huà)廊”通過(guò)微信將這些特殊群體創(chuàng)作的優(yōu)美畫(huà)作分享到自己的朋友圈，讓參與者獲得了朋友的好評(píng)，形成了口碑傳播。在“小朋友畫(huà)廊”公益活動(dòng)中，每個(gè)網(wǎng)民都可以是公益活動(dòng)的發(fā)起人、倡導(dǎo)者、參與者，在不斷互動(dòng)、分享、傳播中，公益理念得到了持續(xù)傳播，參與者也獲得了精神上的快樂(lè)。同時(shí)，還有許多微信公眾平臺(tái)通過(guò)“蹭熱點(diǎn)”的方式，借由“小朋友畫(huà)廊”公益活動(dòng)的傳播推廣自家的商品，吸引了網(wǎng)民的注意力，形成了二次傳播，增加了事件本身的吸引力。

二、新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑ビ龅降钠款i

1．公益組織信息披露不詳實(shí)。在當(dāng)前的公益環(huán)境下，越詳盡的信息披露越有可能讓公益活動(dòng)走得更遠(yuǎn)，也越有利于我國(guó)公事業(yè)的不斷發(fā)展。但是，在當(dāng)前的公益活動(dòng)中，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)新媒體為發(fā)起平臺(tái)的公益活動(dòng)中，針對(duì)發(fā)起組織的介紹相對(duì)較少。例如，在騰訊公益“小朋友畫(huà)廊”活動(dòng)中，對(duì)背后的公益組織介紹信息較少，這會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)友誤判，也對(duì)公益平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展不利。

同時(shí)，在H5頁(yè)面中并未介紹募集到的資金是送給智障兒童還是用于智障兒童的康復(fù)等，對(duì)募集資金的明細(xì)公布不夠，對(duì)資金的用途介紹不詳實(shí)，這不利于公眾對(duì)善款的監(jiān)督。例如，在公益活動(dòng)爆紅后，已經(jīng)有第三方質(zhì)疑這些對(duì)于精神智力障礙孩童的保護(hù)和善款的用途，但騰訊并未第一時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)，導(dǎo)致一部分負(fù)面聲音出現(xiàn)。

2．缺乏深入的公益監(jiān)督機(jī)制。在我國(guó)的慈善公益環(huán)境下，一系列曝光的負(fù)面信息嚴(yán)重挫傷了網(wǎng)民參與慈善公益事業(yè)的積極性。因而，公益活動(dòng)的展開(kāi)一定需要具有較高公信力的平臺(tái)，這種公信力甚至?xí)绊懙交顒?dòng)的效果。但是，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播的劣勢(shì)在于公信力不足。同時(shí)，在新媒體時(shí)代，公益?zhèn)鞑サ谋O(jiān)督管理難度增大，如身份認(rèn)證體系不完善、信息審核體系不健全等問(wèn)題都有待解決。這些瓶頸都影響了我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展。

3．公益?zhèn)鞑ブ械脑胍舾蓴_。信息在傳播中可能會(huì)受到諸多干擾，使發(fā)出的信號(hào)與接受的信號(hào)之間出現(xiàn)信息失真。由于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，虛假信息無(wú)孔不入，導(dǎo)致人們對(duì)公益活動(dòng)和公益組織的信任度大大降低，負(fù)面情緒也會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散。例如，許多自媒體在社交平臺(tái)中討論，這種活動(dòng)是否會(huì)形成對(duì)于自閉癥等群體的不真實(shí)印象，應(yīng)轉(zhuǎn)變“浪漫化”特殊群體的觀念。這些討論對(duì)于公益活動(dòng)的發(fā)展非常有益，可以推動(dòng)社會(huì)對(duì)這個(gè)群體的全新認(rèn)知和關(guān)注?？墒?，其中有些質(zhì)疑源于對(duì)公益運(yùn)作的誤解，這會(huì)造成社會(huì)對(duì)公益行業(yè)的認(rèn)識(shí)偏差，隨之而來(lái)的陰謀論和各類質(zhì)疑也會(huì)影響到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

三、打造現(xiàn)象級(jí)公益?zhèn)鞑サ男滤悸?/h2>

1．增加透明度，增強(qiáng)公信力。和普通的商業(yè)活動(dòng)不一樣，公益活動(dòng)有其特殊的運(yùn)作機(jī)制，它對(duì)自身的品牌和形象有更高的道德要求。這種道德要求既來(lái)源于日常工作的實(shí)踐，也來(lái)自于公益組織良好的溝通和宣傳機(jī)制。

面對(duì)公眾對(duì)捐款用途的質(zhì)疑時(shí)，公益組織應(yīng)該進(jìn)一步公開(kāi)透明運(yùn)作流程。騰訊公益在“小朋友畫(huà)廊”活動(dòng)傳播初期就積極回應(yīng)網(wǎng)友質(zhì)疑，指出該活動(dòng)是由騰訊公益和“Wabc無(wú)障礙藝途”公益機(jī)構(gòu)聯(lián)合出品的線上線下互動(dòng)公益項(xiàng)目，不存在所謂的“投資商”。受捐的善款將用于幫助患有自閉癥、腦癱、唐氏綜合癥等特殊人群改善生活，融入社會(huì)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，不存在“分成”。為了確保更好地進(jìn)行后續(xù)監(jiān)督，網(wǎng)友的善款可以直接存入到接收善款、具有合法公募資質(zhì)的機(jī)構(gòu)賬戶。善款使用的情況也可以在公益平臺(tái)上進(jìn)行定期公示，接受網(wǎng)友的監(jiān)督和詢問(wèn)。同時(shí)，還可以開(kāi)通關(guān)注渠道，如訂閱微信公眾號(hào)或服務(wù)號(hào)等，公開(kāi)善款使用的明細(xì)情況，保障公益活動(dòng)的公信力和良性健康發(fā)展。

2．完善救助渠道，健全網(wǎng)絡(luò)公益運(yùn)行機(jī)制?！靶∨笥旬?huà)廊”是一次很好的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)，它讓更多的普通人開(kāi)始關(guān)注公益，關(guān)注那些需要被救助的人群?！靶∨笥旬?huà)廊”不僅讓自閉癥這個(gè)特殊群體得到了社會(huì)的關(guān)注，也引導(dǎo)公眾對(duì)公益和弱勢(shì)群體投入更多的關(guān)愛(ài)。但是，僅靠一兩個(gè)類似的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)那些需要幫助的群體的救助是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)不斷完善救助渠道，健全網(wǎng)絡(luò)公益運(yùn)行機(jī)制。

例如，騰訊公益首創(chuàng)的“99公益日”，每年的活動(dòng)時(shí)間為9月7日—9日，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)最大的全民互聯(lián)網(wǎng)公益日。它由騰訊牽頭，聯(lián)合數(shù)百家公益組織、知名企業(yè)、明星名人、愛(ài)心媒體等，響應(yīng)國(guó)家民政部中華慈善日（9月5日）的號(hào)召，共同發(fā)起的一年一度的全民公益活動(dòng)?！?9公益日”活動(dòng)可以通過(guò)移動(dòng)支付、社交場(chǎng)景和趣味互動(dòng)，讓全國(guó)數(shù)億網(wǎng)友以輕便、快捷而又自由的方式參與到公益活動(dòng)中。這一活動(dòng)讓慈善觀念更深入人心，引起了社會(huì)共鳴。

3．加強(qiáng)意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)，讓慈善意識(shí)深入人心?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體已經(jīng)在慢慢改變慈善事業(yè)的規(guī)則和需求，小額捐贈(zèng)取代大筆捐款，網(wǎng)絡(luò)募捐蒸蒸日上，公益項(xiàng)目眾籌成為主流。網(wǎng)絡(luò)募捐可以快速獲得眾人的支持，移動(dòng)支付的崛起使募集款項(xiàng)的速度增快，但也讓各種“偽公益”問(wèn)題被揭露出來(lái)。

例如，中國(guó)慈善領(lǐng)頭軍的紅十字會(huì)在郭美美事件后成為眾矢之的，整個(gè)公益事業(yè)的公信力被摧毀并難以恢復(fù)，這也對(duì)第三方慈善平臺(tái)造成了沖擊。羅爾事件使慈善在中國(guó)飽受“作秀”質(zhì)疑，善款的管理和使用成為飽受爭(zhēng)議的話題。在此之后，多個(gè)慈善平臺(tái)崛起，如李連杰的壹基金、王菲李亞鵬的嫣然天使基金等，這些平臺(tái)都以一個(gè)具有高公信力的公眾人物作為平臺(tái)主辦方或者支持者，匯集民眾的力量。

此次“小朋友畫(huà)廊”公益活動(dòng)正在用更積極的方式改變世界。通過(guò)藝術(shù)創(chuàng)作的方式，讓大家更多地了解自閉癥群體。互聯(lián)網(wǎng)公益讓越來(lái)越多的人希望可以參與到新鮮、有趣的公益慈善活動(dòng)中來(lái)，我們需要加強(qiáng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)，讓慈善真正深入人心，讓越來(lái)越多的人用更積極的方式來(lái)幫助特殊群體，構(gòu)建更好的世界。

[1]李月娥，李堅(jiān)．互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公益類社會(huì)組織發(fā)展的影響[J]．學(xué)會(huì)，2011(04).

[2]馬貴俠，謝棟．新媒體環(huán)境下民間公益組織傳播能力建設(shè)：現(xiàn)狀，反思與提升策略[J]．新聞界，2015(06).

[3]周榮庭，曹曄華．基于STSF模型的公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播新模式——以NGO2.0地圖為例[J]．今傳媒，2011(11).

喀什大學(xué)

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