日本最大跨境電商樂天的管理模式研究

吳明揚 叢惠媛

遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院日本語言與文化研究中心，遼寧 大連 116052

日本最大跨境電商樂天的管理模式研究

吳明揚*叢惠媛

遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院日本語言與文化研究中心，遼寧 大連 116052

日本跨境電商樂天因其特別的經(jīng)營管理模式，使其成為日本現(xiàn)在的最大網(wǎng)上零售商。日本消費者最主要光顧的網(wǎng)絡(luò)平臺為樂天、亞馬遜、雅虎三大平臺。其中樂天平臺是最受消費者青睞的，占全部網(wǎng)購的70%，成為日本第一網(wǎng)購平臺。本文主要研究了日本電商企業(yè)樂天的經(jīng)營管理模式，旨在為正在發(fā)展的我國跨境電商企業(yè)提供可資借鑒的經(jīng)驗，為我國外貿(mào)行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展貢獻微薄之力。

跨境電商；日本樂天；管理模式

一、日本樂天發(fā)展歷程

日本樂天由其創(chuàng)始人三木谷浩史創(chuàng)建于1997年，現(xiàn)已成為了企業(yè)日本最大的網(wǎng)上零售商。樂天公司市值約為130億美元，現(xiàn)有員工已超過8000人。樂天在2011年的銷售額超過了1萬億日元，其銷售商品種類數(shù)量超過1億種。2015年國內(nèi)流通總金額遠超過亞馬遜，達到約2兆6000億日元。在日本，最受消費者歡迎的網(wǎng)上購物平臺為樂天、亞馬遜、雅虎，其中樂天占70%，成為了日本第一大網(wǎng)購平臺。

(一)初創(chuàng)期

1997年，樂天市場上線，起初公司全部員工只有六人，且年齡都是二十出頭，合作店鋪只有13家。當(dāng)時的商業(yè)模式是等同于線下店鋪收取租金的形式，每年大約為475美金。當(dāng)初的收入具體分為廣告、交易邊際收費、固定收費和其他四大部分。從公布的數(shù)據(jù)來看，樂天的廣告收入和交易邊際收費都在不斷提高，不過在商家收取的固定費用比在下降。公司為了招攬更多的商家，把公司的所有信息都一點點打印出來，到各個行業(yè)，詳細的給商家講解。到年底招攬的商家店鋪已經(jīng)具備了市場規(guī)模。到1998年年末達到了300家，1999年擴大到1650家。

(二)快速發(fā)展期

2005起，日本電子商務(wù)領(lǐng)域的收入每年增長17%。樂天作為電商的領(lǐng)跑者，占據(jù)了大半市場。樂天市場有自己的一條龍服務(wù)，包括產(chǎn)品中介以及售后等一系列程序，入駐樂天內(nèi)的店鋪，能夠與買家更順暢進行交易，免除了一些不必要的繁瑣過程，使交易過程變得簡便易行。在日本，近一億人上網(wǎng)進行網(wǎng)購的情況下，其中70%都是樂天的老顧客。此時，樂天又尋求新的發(fā)展方向，改變原有策略。其一是經(jīng)營自主的網(wǎng)絡(luò)平臺，也就是互幫互助的混合型電子商務(wù)模式。當(dāng)時亞馬遜與e Bay等業(yè)界龍頭都在嘗試中。其二是在“大型購物中心”策略的指導(dǎo)下，向海外市場進攻。首先，宣布與中國百度建立起合作關(guān)系，5月又宣布以2.5億美元收購美國網(wǎng)絡(luò)零售商buy.com，接下來又與印度尼西亞規(guī)模最大的媒體集團Global Mediacom進行合資。創(chuàng)始人三木谷浩史定下了在一年內(nèi)攻下10個新市場的目標，未來要攻下30個國家。樂天取得的成功與其新穎的制度分不開，消費者在樂天商城購買商品就可以從商家那里獲得與所購商品相應(yīng)的點數(shù)，當(dāng)消費者再次購買商品時，則可以用其作為折扣。這一制度使得消費者更傾向于樂天市場。

(三)挫敗期

2010年10月，樂天雄心勃勃打入中國，攜手中國龍頭百度合資的B2C電商網(wǎng)站樂酷天商城正式上線，樂天、百度分別占51%、49%的股份。但到2012年4月27日，成立不到兩年時間，樂酷天就因經(jīng)營不善、水土不服等問題黯然關(guān)閉。樂天企業(yè)受挫暫時撤離中國，也成為樂天進行海外擴張旅程中的一個大打擊。不過樂天創(chuàng)始人三木谷浩史則表示，樂天不會因此而放棄中國市場，還會重返中國，成為全球頂尖的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2011年樂天在中國在線交易額近8萬億元，但這也僅占中國社會零售品總額約3%。樂天高管認為樂酷天關(guān)閉原因是中國市場競爭過于激烈，中國市場還有待完善。電商仍有巨大發(fā)展?jié)摿η闆r下，至2011年底，中國電商商鋪就已達到15萬家，競爭的確十分嚴峻。不過據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，樂酷天成立以來，百度和樂天的合作就沒有想象中那么順利，從2010年成立時，樂酷天商務(wù)模式就基本按照樂天在日本的方法賺取服務(wù)費。在國內(nèi)幾大主流電商夾擊下，樂酷天成立僅兩年就虧損了1億多元。樂酷天退出中國原因不在于資金方面，主要是樂酷天在管理中由于水土不服出現(xiàn)了障礙與摩擦。然而樂天也自有一套方法同時認為中國電商之路應(yīng)該是另一番容貌。最后由于樂天在管理層掌控過度，百度與樂天矛盾激化，百度撤資，樂天獨自經(jīng)營樂酷天，LOGO去掉百度字樣，原來的“百度樂天”也變成“樂酷天商城——日本NO.1的網(wǎng)購商城”，支付寶也不再提供支持。而后從Alexa排名來看，樂酷天的排名從5000多一路跌至近10萬位，樂酷天從中國市場退敗已成定數(shù)。

(四)穩(wěn)定發(fā)展期

樂天2012年交易總額為14000億日元，凈收入同比增長16.7%，達到創(chuàng)紀錄的4430億日元，運營利潤同比增長2.1%至720億日元。2013年，樂天更是大力度涉及電子書等新興領(lǐng)域，電子商務(wù)和旅游行業(yè)服務(wù)持續(xù)保持高增長。全球化電商發(fā)展迅猛，網(wǎng)上開店也不需太高的店鋪成本，商品也是一應(yīng)俱全，樂天在日本發(fā)展迅速，力求全球化打入國際市場。樂天2014年在國內(nèi)的電商交易總額同比增長13.7%達到2兆58億日元，此次首次突破了2兆日元，入駐的網(wǎng)上店鋪也超過了4萬家。樂天創(chuàng)始人三木谷浩史說：“由于智能手機網(wǎng)上購物的便利才造就了如此的交易成績?！睌?shù)據(jù)顯示，通過智能終端購物占了總體的44%。樂天電商發(fā)展迅速不僅因為智能終端的普及與發(fā)展，還在于商品種類數(shù)量增多。在樂天平臺上總共上架1.7億多樣商品，其中銷售最好的為服飾、食品等一些生活用品、日常百貨。2014年6月開始，樂天商城內(nèi)同意部分藥品上架，同時提供部分生鮮食品。

二、樂天的經(jīng)營模式

日本樂天在其經(jīng)營理念中有其獨特的核心手段，把互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域與會員制度融合在一起，有別于以往公司通過流量方式賺取廣告費用，樂天則采取最大利益的會員服務(wù)政策。依靠拓寬服務(wù)模式，提供給會員各種便捷服務(wù)模式，來賺取利益。并通過提高服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平來增加傭金。

樂天公司將電子商務(wù)平臺的盈利設(shè)為主要目標，加大力度并采取相應(yīng)措施來達到這一目標。第一種辦法是以“五最高”(不斷完善；嚴格的專業(yè)理念；嚴格的制度與政策；對顧客服務(wù)至上；速度！速度！速度！)為根本理念而建立起來的一套切合電子商務(wù)平臺的經(jīng)營策略，主要為移動終端的店鋪提供第三方售后，以及提供在電子商務(wù)平臺上B2B的配對服務(wù)，其中有些服務(wù)樂天是會收取相應(yīng)的費用。第二種辦法是把傳統(tǒng)的線下實體店鋪融入電子商務(wù)平臺中，在樂天市場建立獨特的生態(tài)系統(tǒng)，線下實體店鋪與樂天市場內(nèi)部移動終端進行充分的協(xié)調(diào)與配合，讓入駐商家體驗不一樣的服務(wù)。

三、樂天的管理模式

樂天創(chuàng)始人三木谷浩史曾說過：“樂天經(jīng)營的是服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)不能滿足顧客就干不成事業(yè)?！睒诽旃疽恢卑凑者@個理念來經(jīng)營管理，樂天成功的關(guān)鍵就是讓顧客享受最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。樂天市場的管理模式是B2B2C模式，是在賣家之間建立配對服務(wù)。其中面向的商家主要為日本的中小企業(yè)。樂天現(xiàn)如今占領(lǐng)日本電子商務(wù)平臺的寶座得力于其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更得力于其完善的后臺管理系統(tǒng)，主要包括：樂天大學(xué)、ECC電子商務(wù)顧問和店長制度等。

(一)樂天大學(xué)——培訓(xùn)

樂天大學(xué)，是教育培訓(xùn)的地方，是樂天平臺上最獨具特色的管理系統(tǒng)，主要對商家進行有關(guān)經(jīng)營管理理念以及方法的培訓(xùn)。過去，許多商家經(jīng)營自己的店鋪并沒有規(guī)律可循，只是按照自己的愛好，陳列的商品和服務(wù)質(zhì)量也良莠不齊。樂天大學(xué)在培訓(xùn)時更注重的是如何提高服務(wù)質(zhì)量，讓賣家感受到服務(wù)對電子商務(wù)的重要性，也就是提高消費者的滿意度。這也是樂天一直遵循的理念與宗旨。通過在樂天大學(xué)的培訓(xùn)，賣家能知道如何更好地管理經(jīng)營店鋪，在培訓(xùn)中還能通過與其他賣家互相交流借鑒經(jīng)驗，使自己的店鋪更加完善。

(二)ECC電子商務(wù)顧問一對一指導(dǎo)

ECC電子商務(wù)顧問與樂天大學(xué)本質(zhì)相似，都是為了使商家能更好運用樂天獨特的管理模式。進入樂天招聘網(wǎng)站，可以看到一句話“專業(yè)=成功經(jīng)驗的展現(xiàn)”，樂天在這十幾年間積累了電子商務(wù)平臺上各種經(jīng)驗，有失敗有成功。樂天以獨特的經(jīng)營理念指導(dǎo)商家，讓新入駐商家能更好經(jīng)營自己的店鋪，同時讓老商家吸取更多經(jīng)驗從而把使店鋪更加完善。換句話來說，ECC電商顧問為賣家進行一對一的指導(dǎo)，為賣家提供專業(yè)知識，針對不同性質(zhì)的店鋪提供行之有效的解決方案。進行一對一的指導(dǎo)與分析，平均每位電子商務(wù)顧問會帶200左右賣家。能及時為賣家提供建議，并且可以從不同方面來幫助賣家提高服務(wù)水平，提高銷售額。為更好幫助賣家，樂天平臺也把電子商務(wù)顧問所輔導(dǎo)的賣家店鋪的營業(yè)額作為電子商務(wù)顧問成績考核的一部分。

(三)店長制度

商品在當(dāng)今的電子貿(mào)易中始終占領(lǐng)中心地位，在此情形下，樂天始終如一地堅持著自己獨特的制度——店長制度。這一制度不僅刺激了工作興趣還增長了購物熱情。在樂天公司，消費者可以零距離的與店長實時溝通，從而近距離地了解商品，這樣一來消費者可以全身心地感受到樂天的誠意和保障。如此一來，消費阻力因素就減少許多，從而刺激消費。樂天一直致力于更好地服務(wù)消費者，因此這就要求每一個商家必須不斷地加強自身的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。樂天為了讓購物者體驗到更好的服務(wù)，始終以低姿態(tài)完善自己的溝通服務(wù)體系，這樣一來為消費者構(gòu)建了一層堅固的信用保護膜，信任和及時實訊的刺激作用下，消費者格外愿意選擇在樂天消費。

(四)經(jīng)營好員工——獨特的內(nèi)部管理

對于任何一個企業(yè)來說，首先經(jīng)營好員工，才能更好地發(fā)展企業(yè)。在管理上，樂天擁有一套獨特的管理模式。員工們擁有自己獨特的刻有自己昵稱的名片，這樣一來，可以讓社員之間更為親近，其中社長三木谷浩史也被親切地稱為“ミッキー(米老鼠)”，在員工眼中樂天公司就是一個樂天大家庭。

(五)人性化工作環(huán)境

樂天公司大樓下是多摩川，在樂天的辦公室里就能看到富士山的美景，這對樂天的員工來說無比自豪。樂天所有的辦公桌子都是可調(diào)節(jié)可升降的，從而避免長時間工作對頸椎及腰造成的傷害，大家隨時可以站著工作或開會。社長還為員工在公司開設(shè)健身房，無論工作前還是工作后，任何休息時間都可以自由健身，保證工作之余的身心放松。對于一些夫妻雙方都在樂天工作的員工，還設(shè)有專門的育兒所，有專業(yè)的英語老師及美術(shù)老師。樂天還有自己的員工食堂，三餐免費就餐，而且員工可以足不出戶在樂天享受各國的美食。公司內(nèi)部還設(shè)有藥店，提供針灸治療，以及洗衣房等福利服務(wù)場所及設(shè)施。

四、樂天的平臺管理策略

(一)進入樂天的商家必須合法

樂天始終秉承著對消費者負責(zé)的態(tài)度，正由于這一態(tài)度才使得樂天得以成為在日本最受消費者歡迎的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。樂天對消費者負責(zé)的態(tài)度還表現(xiàn)在嚴格遵守日本法律法規(guī)，絕不向消費者銷售與實體店不一致的商品，這等于給消費者吃了顆安心丸。

(二)嚴格把關(guān)店家所售商品

在樂天，對店家始終有一套嚴格的把關(guān)體系制度，并且樂天在尊重消費者的同時也給店家提供了很多的便利，不斷地給予商家指導(dǎo)，為消費者與商家營造了良好的購物環(huán)境。對消費者和商家共同負責(zé)的態(tài)度使得樂天不斷進步，在消費領(lǐng)域占領(lǐng)了有利地形。

(三)悉心指導(dǎo)商家經(jīng)營，規(guī)范商家行為

在樂天幾乎沒有與頁面介紹不符的商品，如有不符和瑕疵，樂天將會依照消費者保護法對消費者進行保護。在樂天經(jīng)營的商家必須依法提供售后服務(wù)，在出現(xiàn)問題時，樂天要求商家主動積極與消費者進行及時溝通，并且消費者在七天內(nèi)無條件退貨并且無需承擔(dān)任何費用。在樂天消費者可以買的放心用的安心。

五、對我國跨境電商企業(yè)的啟示

我國現(xiàn)在電商企業(yè)的一般做法存在很多的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)相對欠缺，而造成電子商務(wù)平臺的不足；在相關(guān)的保護法律方面不健全，不僅對于消費者權(quán)益的保護不夠完善，對相應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)方面以及網(wǎng)絡(luò)安全方面還有待提高；物流配送體系不夠完善，國內(nèi)配送服務(wù)比較分散且價格較高；相關(guān)從業(yè)人員保障體系不健全；商業(yè)法規(guī)不夠完善，國內(nèi)電商平臺門檻較低，不要求商家有實體店鋪，這意味著無執(zhí)照經(jīng)營普遍存在。

我國跨境電商要想成功做強做大做久，就應(yīng)該學(xué)習(xí)樂天的管理之道。首先必須站在消費者的角度考慮問題，有效地保障消費者的權(quán)益，并正確指導(dǎo)消費者進行消費。同時要對消費者加強信用意識的教育和宣傳，在電子商務(wù)領(lǐng)域中具有良好的信用記錄，之后的交易也會更加便利。其次幫助商家更好的服務(wù)于消費者，給予商家及時正確的指導(dǎo)，不斷提升電子商務(wù)平臺的行業(yè)自律。從而為消費者和商家營造和諧有保障的購物環(huán)境。極大推進電子商務(wù)服務(wù)體系的建成。最后也應(yīng)注意到工作人員的福利保障等問題，從而使得工作者更好地全身心地投入于工作之中。

[1]祁格格.從淘寶和日本樂天對比看淘寶網(wǎng)的電子商務(wù)模式創(chuàng)新[J/OL].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版)，2014(02)：75-77.

[2]許緣.樂天打造日本第一網(wǎng)購平臺[N].中國紡織報，2014-03-27(002).

[3]劉乃嘉，文堯，康迪.樂天日本NO.1電商背后[J].成功營銷，2013(01)：72-73.

[4]姜一帆.日本電商樂天的信用控制機制及其啟示[J].北方經(jīng)貿(mào)，2015(09)：64-65.

F724.6；F

A

1006-0049-(2017)21-0007-02

吳明揚(1995-)，女，遼寧錦州人，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院日本語言與文化研究中心，見習(xí)研究員，主要從事日本社會學(xué)研究。