傳統(tǒng)戲曲市場推廣改革淺析
——以豫劇為例

王靚穎

（陜西師范大學(xué)，陜西 西安 710000）

傳統(tǒng)戲曲市場推廣改革淺析
——以豫劇為例

王靚穎

（陜西師范大學(xué)，陜西 西安 710000）

戲曲作為我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在多元文化價值觀及“快餐文化”的沖擊下日益凋零。為了增強(qiáng)其活力，擴(kuò)大受眾面，保證其傳承，國家各級政府及有關(guān)劇團(tuán)對其進(jìn)行了行之有效地改革。本文從市場營銷的角度運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、調(diào)查法、訪談法等研究方法分析了豫劇的改革，并針對其存在的問題提出了相應(yīng)的改進(jìn)措施。

豫??；傳統(tǒng)音樂；戲劇；市場推廣

一、中國戲曲的現(xiàn)狀

戲曲是我國傳統(tǒng)文化中遺存最豐富、影響最大、最具民族性格的藝術(shù)形式，它集中華民族文化之大成，在世界藝術(shù)之林獨樹一幟，融合表演、器樂、歌唱、舞蹈于一體，有著悠久的歷史，在世界戲劇史上也占有重要的地位，我國傳統(tǒng)劇種大約有三百六十余個，其中流傳比較廣的有京劇、豫劇、越劇、黃梅戲、評劇、秦腔等。

從原始歌舞、漢代“角抵戲”、唐代的“參軍戲”、到宋代的“宋雜劇”、金代的“金院本”和“南戲”，再到元代的“元雜劇”，最終到清朝的百花爭鳴，中國古代戲劇逐步發(fā)展成熟，并且延續(xù)至今，人們從戲曲藝術(shù)中吸取眾多精神營養(yǎng)。戲曲的光輝令人難忘，戲曲的魅力讓人神往。在漫長的歷史長河中，我國的戲曲不斷推陳出新，不斷發(fā)展，不斷進(jìn)步，為中華民族文化的藝術(shù)寶庫錦上添花。

近年來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們的娛樂活動也日趨多樣化，戲曲也因此受到了多元文化方式的強(qiáng)烈沖擊，導(dǎo)致了全國的戲曲劇團(tuán)衰落相當(dāng)嚴(yán)重，中國傳統(tǒng)戲曲也失去了當(dāng)年的輝煌。據(jù)2006年11月9日《中國文化報》報道：“中國戲曲劇種上個世紀(jì)50年代有368個，到80年代有317個，2005年是267個，基本上是每年消亡2個劇種?！痹颇系釀　吧蟼€世紀(jì)50年代劇團(tuán)為30余個，到80年代減為近20個，而今天只剩下了兩個半?！?002年的《中國百姓藍(lán)皮書》中提到：2000年共有345 個劇團(tuán)全年無演出，占劇團(tuán)總數(shù)13.2%。據(jù)河南有關(guān)單位統(tǒng)計，曾經(jīng)以劇團(tuán)總量居全國第一的河南省，劇團(tuán)總數(shù)由20世紀(jì)80年代初的219個下降到了現(xiàn)在的151個，而其中能夠正常演出的僅有78個。按照這個數(shù)字每年這些團(tuán)體能夠覆蓋的觀眾人數(shù)為4700萬左右，也就是說河南每年約有近3000萬農(nóng)村人口看不到一場由專業(yè)藝術(shù)團(tuán)體演出的劇目。

不可否認(rèn)，由于戲曲與當(dāng)代現(xiàn)實生活脫節(jié)、節(jié)奏較為緩慢、人們文化及生活休閑方式多樣化、戲曲改革的滯后等因素的影響，越來越多的年輕人，在面對中國的傳統(tǒng)戲曲時，表示深感陌生。尚長榮認(rèn)為，古典并非不時尚，只要很好地開掘戲劇戲曲的生命力，發(fā)揮其獨有的特色，年輕的一代會愛上中國的國粹，但這需要每個戲劇人共同去努力。保護(hù)國粹，推廣國粹，是我們義不容辭的責(zé)任。在推廣的道路上，需要按照藝術(shù)發(fā)展的規(guī)律和形式，加入適當(dāng)?shù)臅r尚元素，挖掘和開發(fā)每種劇種，變消極因素為積極因素，并且加入競爭，時刻激勵自己，多走出去，與其他劇種在交流中競爭，在競爭中交流，不斷進(jìn)步，贏得廣大觀眾的好評。

二、豫劇面向市場的改革

在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的大背景下，戲曲要想實現(xiàn)創(chuàng)新推廣，除了政府的政策和財政支持外，最重要的是各個劇種在保留自身基本特征及價值的基礎(chǔ)上，剔除負(fù)面及低俗內(nèi)容，在節(jié)奏、表演形式、器樂伴奏等方面做出相應(yīng)的改革，滿足市場的需求，從而獲得更為廣闊的發(fā)展空間。

（一）豫劇歷史及現(xiàn)狀概述

豫劇原名“河南梆子”，建國后因河南簡稱“豫”，所以稱豫劇是在“河南梆子”的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行繼承、改革和創(chuàng)新發(fā)展起來的，如今已流傳近三百年。根據(jù)2006年中國文化部的調(diào)查，豫劇獲得中國戲曲三鼎甲“榜眼”，曾被譽(yù)為“中國各地域戲曲之首”。豫劇作為中國最大的地方劇種之一，在安徽的北部地區(qū)，被稱為梆劇，在山東、江蘇的部分地區(qū)被稱為梆子戲。其流行區(qū)域主要在黃河、淮河流域。除河南省外，湖北、安徽、江蘇、山東等省份都有專業(yè)豫劇團(tuán)。二十世紀(jì)隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，豫劇也完成了從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變，隨著我國經(jīng)濟(jì)、文化的轉(zhuǎn)型，豫劇也在深入進(jìn)行著改革。

（二）戲曲改革運(yùn)動中的豫劇

清朝末年，我國戲曲界掀起了一場“戲曲改革”運(yùn)動，但因河南地處中原腹地，改革未得到相應(yīng)地開展。受社會偏見及自身內(nèi)容的影響，豫劇常被人稱為低俗之物，豫劇演員的地位也較為低下。《河聲日報》曾記載“河南梆子未免過于粗俗，唱詞亦不文雅，說白完全土語又覺得鄙俚，使人聽之殊覺不耐。至究其內(nèi)容，無非敗俗傷化，所謂公子遭難，小姐養(yǎng)漢，鄙俚之怪劇，與其通俗教育極端背馳，豫劇愈演愈甚，積而久之，必釀成人心風(fēng)俗之憂”。上世紀(jì)三十年代，豫劇進(jìn)行了一場較大規(guī)模的改革，豫劇農(nóng)村的“跑野臺”開始向中、小城市轉(zhuǎn)移，并逐步占領(lǐng)了相應(yīng)地舞臺。在這期間，有一些知識分子如樊粹庭等都自覺主動且積極地參與了戲曲改良。如果沒有他們的參與，傳統(tǒng)豫劇就較難轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代豫劇，豫劇也絕不會是今天如此的局面。現(xiàn)代豫劇的出現(xiàn)，事實上就是豫劇在自我肯定中的自我否定，在自我完善中尋找自我發(fā)展的道路。

（三）豫劇的危機(jī)及推廣現(xiàn)狀

豫劇作為中國最大的地方性劇種之一，在2006年就被國務(wù)院列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。當(dāng)前豫劇的受眾群體主要是黃河中下游和淮河中下游一帶的居民，但隨著人口的遷移以及豫劇自身的影響力，通過河南籍鄉(xiāng)親的宣傳，其受眾的范圍越來越廣，甚至通過海外僑胞已經(jīng)傳播到了全球的各個角落。

觀眾是戲曲的上帝，在最近一二十年內(nèi)，受現(xiàn)代文化娛樂方式多元化的影響，豫劇的觀眾越來越少，尤其是青少年關(guān)注豫劇的更是少之又少。豫劇的不景氣，有很多方面的因素，比如多媒體，當(dāng)前很少有觀眾會去戲劇院聽?wèi)?，而是選擇在家用電腦進(jìn)行搜索；同時，豫劇與時俱進(jìn)的速度也不夠快，現(xiàn)在豫劇的曲目大多都是以前的曲目，與生活的貼近度不夠；從豫劇演出的成本來看，以前只需要有十多個演員，用一輛或者兩輛車就可以實現(xiàn)演出。到如今，演出一場從導(dǎo)演，編劇，演員、劇務(wù)、場記、道具等，成本比以前翻了很多倍。當(dāng)然從實力上來看，省級的劇團(tuán)實力比較強(qiáng)，地、市級的劇團(tuán)則要略次，至于縣級以下的劇團(tuán)基本上就是名存實亡了。因此豫劇要想有一個好的發(fā)展前景，必須努力改變現(xiàn)狀。

對于豫劇的推廣，最具影響力也最有代表性的當(dāng)屬河南省電視臺的《梨園春》欄目。它創(chuàng)辦于1994年，在1999年進(jìn)行了全面改革，其采用的戲迷擂臺的方式受到了觀眾的一致好評，曾到達(dá)到驚人的35.7%的收視率，它為廣大戲迷朋友提供了一個展示自我、加強(qiáng)交流的平臺，豐厚的獎品更是為大眾參與提供了強(qiáng)大的動力。自《梨園春》節(jié)目推出以來，觀眾積極踴躍報名，參與擂臺賽的群眾高達(dá)五萬人次，同時，少兒擂臺賽的推出，更是為豫劇的傳承做出了突出貢獻(xiàn)。在這個流行歌舞當(dāng)?shù)赖臅r代，豫劇以嶄新的傳播形式出現(xiàn)在了大眾面前，指引著才華橫溢的青少年們?nèi)W(xué)習(xí)、去展現(xiàn)中國傳統(tǒng)戲曲的經(jīng)典美。2004年底，河南電視臺梨園春主辦的“擂響中國”全國戲迷擂臺賽，年僅4歲的孔瑩幸運(yùn)地摘得了少兒組金獎的桂冠，成為梨園春創(chuàng)辦以來，年齡最小、人氣最高的金獎擂主 ，并且通過這個平臺走向大眾視野，走出中國，走向世界。榜樣的出現(xiàn)，更是引領(lǐng)了更多的青少年參與到豫劇的學(xué)習(xí)和傳承中來，最近幾年，梨園春欄目組通過與各省衛(wèi)視合辦戲曲晚會的方式，再次將豫劇推向全國，更值得驕傲的是，大型戲曲交響音樂會《梨園飛歌》在澳大利亞悉尼歌劇院的成功舉辦，豫劇人首次將豫劇推向海外并獲得了好聲一片，國人驕傲，華人華僑更為自豪。

三、戲曲市場推廣的問題及建議

（一）戲曲市場推廣存在的問題

與流行歌舞相比較，戲曲面臨的處境越來越困難，但戲曲作為中華文化的重要組成部分，其內(nèi)涵豐富，對于民族精神的傳承具有重要的作用，因此如何讓戲曲更加適應(yīng)時代潮流、更加迎合市場這一問題就非常重要。通過以上分析，當(dāng)前戲曲市場推廣主要存在的問題有：

1.市場的重要性認(rèn)識不夠

研究中發(fā)現(xiàn)，在市場經(jīng)濟(jì)的前提下，市場是根本，如何吸引更多的觀眾認(rèn)知戲曲是根本中的根本。

眾所周知，2015年，原本不十分有名氣的老腔卻在國內(nèi)一炮走紅，在上海衛(wèi)視舉辦的音樂節(jié)目中，老腔和譚維維攜手亮相，一曲《給你一點顏色》震驚全場，劉歡等藝人均對老腔給與高度的評價，2016年除夕，譚維維再次攜手老腔登上央視春晚，從而讓更多觀眾認(rèn)識并了解老腔。

老腔并不是一個大劇種，其傳唱范圍也極為有限，但因其市場推廣方面具有極其重要的參考價值，所以值得一提。明朝末年，老腔以華陰民間說書藝術(shù)為基礎(chǔ)逐漸發(fā)展形成，是皮影戲曲劇的一種。他的特色主要有聲腔高亢剛直；落音引進(jìn)渭水船工號子曲調(diào)，采用一人唱眾人幫和的拖腔；伴奏音樂獨設(shè)檀板的拍板節(jié)奏等。

在市場推廣面臨的危機(jī)和改革中，作為小劇種，老腔因與流行元素完美結(jié)合，認(rèn)知度大幅度提高，相比較一些大劇種，雖底蘊(yùn)深厚，卻不為人所知，形成鮮明對比，足以表明市場推廣中改革的重要性。只有正確認(rèn)知市場，才能做好傳統(tǒng)戲曲的推廣工作。

2.宣傳手段過于單一

當(dāng)今“大數(shù)據(jù)”已悄然伴隨著信息技術(shù)革命走進(jìn)人們的日常生活之中，微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體更是被大家所普遍接受，但戲曲利用網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播還略顯滯后。早期，文化的發(fā)展一般由政府包辦，傳統(tǒng)戲曲的市場推廣多依靠政府，多以貼海報，政府組織等形式進(jìn)行宣傳，如今，隨著科技的發(fā)展，媒介的增多，常規(guī)的劇院演出已達(dá)不到預(yù)期的效果。

（二）中國戲曲市場推廣改革的建議

針對以上問題，為了更好地促進(jìn)戲曲面向市場的改革，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個方面加強(qiáng)工作：

1.政府加大支持力度

政府應(yīng)當(dāng)首先提高戲曲工作者的待遇，這樣就為他們宣傳、傳承戲曲解決后顧之憂，同時應(yīng)當(dāng)加大基層文化設(shè)施的建設(shè)，解決劇團(tuán)到地方演出時場地受限的問題，同時政府在出臺戲曲普及政策時，在強(qiáng)調(diào)“國粹”的基礎(chǔ)上應(yīng)當(dāng)適當(dāng)考慮其他劇種，而非一刀切要求全部學(xué)習(xí)一個劇種。

2.創(chuàng)新表演形式

戲曲傳播的根本在市場，市場需求的根本在戲曲本身，假若戲曲不能迎合市場，那么政府或其他部門做出再大的努力也有可能付諸東流，相反戲曲如果能結(jié)合市場需求做出相應(yīng)改變，就像老腔與現(xiàn)代搖滾的結(jié)合，那么其宣傳和傳承必將極為順利。

3.豐富宣傳手段

伴隨著自媒體的異軍突起，常規(guī)的宣傳已經(jīng)很難實現(xiàn)吸引人們眼球的效果，因此，各個劇種應(yīng)當(dāng)專門設(shè)立宣傳部門，在已有的宣傳基礎(chǔ)上，利用微博、微信公眾號等新媒體加大宣傳力度，讓更多的老百姓了解戲曲。

四、結(jié)束語

中國戲曲歷史源遠(yuǎn)流長，曾經(jīng)作為人們的主要娛樂形式，其所內(nèi)涵的自強(qiáng)不屈、艱苦奮斗、團(tuán)結(jié)友愛、孝敬父母等精神都是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分和載體，但面對市場經(jīng)濟(jì)和科技信息的發(fā)展，尤其是多元文化價值觀的沖擊，戲曲日趨凋零，受眾面越來越小，但我們相信，在政府政策和資金的大力支持下，在戲曲工作者的共同努力下，面對市場進(jìn)行深化改革，探索適合自己劇種的推廣途徑，戲曲必將煥發(fā)出第二春。

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J643

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王靚穎（1993—），女，漢族，山東人，陜西師范大學(xué)音樂學(xué)院學(xué)生，碩士，研究方向：傳統(tǒng)音樂研究。