“沙漏”模式、融合傳播、產業(yè)營銷
——融媒體時代中國紀錄片發(fā)展新趨勢

王 劍

“沙漏”模式、融合傳播、產業(yè)營銷
——融媒體時代中國紀錄片發(fā)展新趨勢

王 劍

隨著移動互聯網的發(fā)展、媒體融合的不斷推進，我國紀錄片產業(yè)迎來了全新的發(fā)展時期，紀錄片的內容和形式已經具備實現多樣化發(fā)展的客觀條件。影院不再是檢驗紀錄片市場影響力的唯一試金石，紀錄片制作和發(fā)行機構在市場需求和網絡環(huán)境的變化催生之下，正在悄悄轉型。在內容上，以人為本，注重打造IP紀錄片；在技術上海納百川，加強合作互通，注重互聯網平臺建設；在營銷上改變紀錄片原有模式，形成產業(yè)鏈思路，不斷提升紀錄片從業(yè)者商業(yè)模式價值判斷能力。融媒體時代，中國紀錄片的發(fā)展終于迎來了變革的最佳時機。

“沙漏”模式；融合傳播；產業(yè)營銷；融媒體時代

2017年4月，首屆西湖國際紀錄片大會在杭州西子湖畔的中國美術學院舉行。這場由浙江省新聞出版廣電局與中國美術學院聯合主辦的國際專業(yè)紀錄片盛會邀請了來自全球兩百多位紀錄片領域的導演、學者、嘉賓，旨在探討紀錄片更具人文價值和藝術內涵的可能性。會上，與會嘉賓紛紛就紀錄片的制作播出、頻道運營、機制建立等議題展開討論，著重強調了“融媒體時代”這個概念。所謂“融媒體”，是指充分利用并全面整合廣播、電視、網絡等差異互補的不同媒介，實現“資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益互融”的新型媒體。媒介融合為紀錄片的良性發(fā)展帶來機遇。本文擬以首屆西湖國際紀錄片上的重要創(chuàng)見為切入口，探討融媒體時代中國紀錄片發(fā)展新趨勢。

一、“沙漏”模式與打造紀錄片IP產品

盡管就目前來看，紀錄片的發(fā)展處于上行階段，過去幾年也產生了不少制作精良、口碑收視雙贏的紀錄片“爆款”，但不可否認的是，作為影視產業(yè)受眾面較小的審美產物，中國紀錄片的發(fā)展一直都沒能引起公眾長足的熱情和興趣。原因在于：一方面，許多省市級紀錄片頻道存在著嚴重的內容同質化現象，比如社會類、歷史類欄目在數量上居高不下，但在視角、內容和觀點上卻大同小異，影響紀錄片多樣性發(fā)展；另一方面，互聯網海量傳播的特性又造成了不同網站間紀錄片內容重合度高，精品量少，受眾需求得不到滿足的問題，如《經典傳奇》這檔節(jié)目在搜狐、愛奇藝、優(yōu)酷、迅雷看看、鳳凰五家紀錄片頻道上線。熱門紀錄片的資源重復化嚴重壓縮了其他紀錄片的傳播渠道和生存空間。此外，某些大型紀錄片盡管投入了高成本和大制作，但由于主題曲高和寡，內容專業(yè)性過強而遭遇市場冷遇，陷入“吃力不討好”的尷尬局面。

基于此，在西湖國際紀錄片大會上，一個“紀錄頻道節(jié)目類型需要向‘沙漏’模式轉型”的觀點被業(yè)內人士提上了議程。所謂“沙漏”模式，顧名思義就是紀錄片的未來發(fā)展將遵循像沙漏那樣“大小兩端”的樣態(tài)?！按蟆奔礊榇笸度搿⒋篌w量、大傳播的大式品牌，如《鳥瞰中國》《指尖上的傳承》《河西走廊》等都引進了國內外最頂級的制作和拍攝團隊，全方位展現了中國地理歷史、人文藝術等方面的宏大樣貌和精深內涵，取得了社會層面的大反響和大回饋。就目前來看，“大端”紀錄片的未來發(fā)展將以“中國夢”為主題的紀錄片為導向標，在廣電總局的大力扶持下，《追夢中國人》《百年潮中國夢》等“中國夢”紀錄片均已在央視網上播出且取得良好反響。這些主題宏大的紀錄片擯棄了精英化、貴族化的內容模式，將目光投向平民百姓個體夢想與國家宏圖的緊密聯系，其目的在于通過傳遞普通人執(zhí)著追求夢想的正能量風尚來喚起人們記憶深處的中國驕傲，激發(fā)國人的民族熱情與國家自豪感。

和“大”的鴻篇巨制相比，“小”則代表了那些輕操作、低成本、接地氣的微型紀錄片。在新媒體語境下，微紀錄片以制作方便、傳播迅捷、話題性強、性價比高成為碎片化時代受眾的新寵兒，為紀錄片家庭增添了一抹獨特的亮色。國內首部以詩歌為題材的微紀錄片《我的詩篇》便是此類典型。首先，它完全符合微紀錄片所具備的微時長、微周期、微投資等特征：每集播出時長5分鐘左右，拍攝時間只持續(xù)一年，全民參與和全網制播的方式降低了創(chuàng)作成本，而互聯網眾籌又解決了在拍攝過程中遇到的資金短缺問題。其次，播出之后，《我的詩篇》因其簡潔精練地講述6個工人與詩歌之間的感人故事，直擊工人階層的生存境遇而廣受社會贊譽，囊獲了多項紀錄片大獎。由此可見，它同時符合“小端”紀錄片必須具備的制作精良和收視熱烈這兩項硬性標準，又與“大端”紀錄片互補共生，相得益彰。需要指出的是，“大”和“小”只是在資金、體量、投入上有所區(qū)分，在制播、審美和質量要求上則應一視同仁。

微紀錄片除了憑借電影方式進入影院外，也可以像《鳥之殤》《故宮100》《侶行》那樣，以個體、電視臺和視頻網站自制的方式贏得社會關注。《鳥之殤》以其直擊“千年鳥道”上大規(guī)模的屠鳥行動為主題，在網上獲得超過15萬的點擊量；《故宮100》借助電視臺最尖端的攝影技術，生動扼要地闡釋了紫禁城建筑群的實用與美學價值；《侶行》因“極限情侶”張昕宇、梁紅戶外真人挑戰(zhàn)的真情熱血迎合了年輕一代的冒險心理，至今點擊量已經過億?？梢哉f，微紀錄片作為新媒體環(huán)境下紀錄片的新樣態(tài)，只要保證其不脫離當下的現實語境，同時具備制作誠意、內容創(chuàng)意和情感真意，就很有可能成為互聯網時代紀錄片的精品和爆款。在中國電視體制非市場化和新媒體背景下，微紀錄片具備天然的成長土壤和傳播優(yōu)勢，也很有可能在未來成為中國紀錄片的重要一環(huán)。

此外，“共同打造IP紀錄片”也將成為未來紀錄片行業(yè)發(fā)展的訴求方向。對于影視行業(yè)來說，IP劇通常指那些能夠保證流量和收視率的明星大咖參演的影視劇，但在紀錄片領域，IP顯然和流量明星無關，而是指涉那些制作精良、反響良好，并且具有不錯發(fā)行收入和典范意義的紀錄片佳品。比如，在江蘇衛(wèi)視首播即獲得0.83高收視率的《本草中國》。之后，我們耳熟能詳、收視口碑頗佳的《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》也均以超過9分的豆瓣高分榮膺“紀錄片IP”稱號?？梢哉f，在“互聯網+”時代，借助大數據思考當下時代的潮流趣味，以“沙漏”模式為支架，以原創(chuàng)內容為本色，結合中國本土文化精神，設計出有故事性、時代性、文化性和趣味性的系列紀錄片，努力打造出紀錄片IP這一品牌，將成為未來紀錄片內容創(chuàng)新突破的重中之重。

二、融合傳播：注重互聯網平臺建設

所謂“融合傳播”，指的是原本不同形態(tài)的媒介傳播通道的融合與互通。在注意力經濟時代，爭奪更多優(yōu)質的傳播渠道已經成為紀錄片發(fā)行和效益的焦點問題。而“融合傳播”正是能夠實現傳統(tǒng)媒體和網絡媒體互利共贏的戰(zhàn)略舉措。目前紀錄片市場也正在積極進行渠道融合方面的實踐。首先是電視平臺上的融通。在2014年實施的電視上星綜合頻道調整政策中，廣電總局要求，每個上星綜合頻道每天播出三十分鐘國產紀錄片。這一舉措打破了紀錄片只在紀錄片頻道播放的傳統(tǒng)模式，大大增加了國產紀錄片播出量，拉動了國產紀錄片的生產量和交易價格。其次是實現電視端與視頻網站的融通。常見的方式是電影、電視紀錄片輸入視頻網站，這既是傳統(tǒng)電視臺紀錄片得以收回成本的重要方式，也成為中小成本紀錄片重獲新生的一次契機。像小成本紀錄片《我在故宮修文物》在央視臺播出后并未引起較大的關注，但一個月后在年輕用戶密集的社交視頻網站播出后，卻受到網友熱力追捧，短短幾天點擊量就突破了幾十萬。[1]而另一種新方式則是視頻網站反向向電影、電視臺和其他新媒體輸入紀錄片。近年來，眾多視頻網站開始自己操刀制作紀錄片并在自家網站播出，隨著網絡自制紀錄片拍攝和制作水準的不斷提高，一些優(yōu)秀紀錄片甚至能夠獲得傳統(tǒng)電視臺的青睞，比如樂視視頻推出的自制文化紀錄片《傳家》便因播出時反響良好被央視臺收購，之后在樂視網和中央電視臺紀錄片頻道聯動播出。應當指出，在互聯網技術日新月異的時代，紀錄片的未來發(fā)展不得不多考慮作為中國影視消費的中堅力量——年輕受眾觀看習慣的改變：他們不再按點守候在傳統(tǒng)大電視機前，而是隨時隨地掏出手機、平板等多媒體設備接收實時消息。這種從電視大屏向手機小屏的轉變提醒紀錄片行業(yè)必須更加重視媒介融合的大趨勢，在未來的傳播發(fā)展上加快實現旗艦頻道和地方電視臺、傳統(tǒng)媒體和網絡媒體的良好互融。

當然，目前傳統(tǒng)媒體和網絡媒體之間的融合還屬于比較淺層的戰(zhàn)術性融合，這種融合并不涉及媒體所有權合并，而多限于渠道之間的互動合作。但在“互聯網+”時代，這樣的融合模式顯然不利于紀錄片長遠發(fā)展，更深層次的融合應是組織結構性融合，[2]即最大程度上實現資源共享、開發(fā)與整合。

就目前來看，盡管不同媒體之間尚未形成真正成熟的結構互融機制，但“加快媒體融合的深度”和“推進制播分離的優(yōu)勢”已經成為紀錄片行業(yè)未來發(fā)展的兩大導向。比如近期央視發(fā)起設立了中國紀錄片播出制作聯盟，近一百家省市電視臺和制作公司組成的聯盟不但聚合了紀錄片的全行業(yè)資源，拓展了傳播渠道，也擴大了紀錄片年產量和社會接觸面。此外，央視也正在籌劃以開放每月舉行的頻道選題大會的方式，讓合作伙伴最快、最大程度地了解旗艦衛(wèi)視的需求方向，從而實現節(jié)目生產平臺從“粗放采購模式”逐步轉向“創(chuàng)意定制模式”。

在融合傳播的基礎上，注重互聯網平臺建設也是推動紀錄片傳播的重要途徑。2012年，愛奇藝推出“愛奇藝紀錄片”app，支持13個不同品牌的平板電腦用戶下載使用。此后，優(yōu)酷、鳳凰等視頻網站都推出了包括紀錄片在內的移動客戶端app。2013年，廣電總局委托中國網絡電視臺開辦中國紀錄片網，拓展了紀錄片網絡傳播；2014年，國家新聞出版廣電總局指導成立了紀錄片互聯網播出平臺“紀錄中國”及同名app?！凹o錄中國”不但是中國最大的播映平臺，也成為紀錄片業(yè)內交流交易的平臺。由此可見，一方面互聯網的快速發(fā)展為紀錄片提供了快捷的發(fā)行渠道，使得更多的紀錄片得以進入大眾視野，另一方面，多元化的紀錄片市場也反過來推動了不同傳播媒介在紀錄片傳播觀念、技術上的更迭和更新，讓紀錄片發(fā)展呈現出新的傳播動態(tài)，為整個紀錄片產業(yè)的發(fā)展注入新的動力。

三、產業(yè)營銷：推進紀錄片商業(yè)化發(fā)展

相比電影、電視劇和其他娛樂綜藝節(jié)目，紀錄片受眾群相對較小，引起的關注也不如影視作品，但紀錄片作為文化輸出的高級形態(tài)，在文化素質較高的年輕受眾群體中必然受到歡迎。

傳統(tǒng)紀錄片的收益渠道主要有兩條，一是紀錄片頻道播出時的廣告收入，二是將紀錄片版權售賣給某個視頻網站獲得成本。同樣，視頻網站也可以通過插播廣告和將獨家播出權分銷給其他視頻網站的方式獲得盈利。到了互聯網時代，隨著不同行業(yè)領域的快速互通交融，紀錄片的盈利模式已然發(fā)生變化，打造優(yōu)勢鮮明的紀錄片品牌、拓寬紀錄片產業(yè)鏈將成為紀錄片從行業(yè)走向產業(yè)的重要途徑。

《舌尖上的中國》(以下稱《舌尖》)在產業(yè)化營銷策略上可謂典范。該片開播后不但掀起了新一輪紀錄片高潮，還帶動了其他行業(yè)的發(fā)展。首先，是視頻版權的多渠道合理售賣。《舌尖》在國內各大網站和國際上進行版權售賣和分銷，這一舉措不但全面擴大了此片的受眾范圍，也讓紀錄片制作機構獲得了版權利益。其次，是積極向紙質、音像、旅游等其他行業(yè)進行拓展。在社會上擁有良好口碑后，《舌尖》同名圖書由光明日報出版社和鳳凰出版?zhèn)髅铰摵贤瞥?，為讀者帶來了漢字符號提供的文化熏染，紀錄片原版DVD和音樂原聲DVD的發(fā)行也較好地開發(fā)了《舌尖》內在的視聽效益，而紀錄片中許多本不為人知的美食景點通過這多輪傳播成為了人們心向往之的旅游勝地。再次，《舌尖》走紅也為電商平臺帶來福利?！渡嗉?》的火爆帶動不少人按圖索驥在網上購買相關食材，《舌尖2》乘勝追擊，拉攏天貓食品成為其獨家合作伙伴，同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和菜譜，因而《舌尖》粉絲也成為了電商們營銷的直接購買力，創(chuàng)下了網絡銷售的新業(yè)績。[3]最后，是紀錄片改編成電影推向大熒幕。2016年由《舌尖》原班人馬打造的電影《舌尖上的新年》在全國各大影院上映。該影片選擇了全國各地的傳統(tǒng)春節(jié)美食進行拍攝，在豆瓣上取得了8.4分的良好反響，催生了中華兒女對傳統(tǒng)文化的懷舊熱情?！渡嗉馍系男履辍纷鳛榧o錄片IP開發(fā)的成功嘗試，不僅體現了紀錄片IP的開發(fā)性和延展性，也鞏固和提升了《舌尖》的品牌價值，進一步證明了利用全新營銷策略來有效布局紀錄片產業(yè)鏈的重要意義。

在紀錄片頻道走向產業(yè)化的同時，商業(yè)紀錄片也將成為未來紀錄片盈利的新趨勢。隨著近年來視頻網站自制紀錄片不斷興盛，開始出現由廣告主出資請視頻網站協助生產商定制紀錄片。這種新型的商業(yè)紀錄片不但突破了傳統(tǒng)紀錄片的既定格局，而且將成為視頻紀錄片網站快速盈利的窗口。[4]比如愛奇藝與汽車品牌共同推出大型高端定制紀錄片《夢回滇緬》、與酒類品牌合作的《語路》微紀錄片系列均取得不錯反響。作為紀錄片商業(yè)化探索而產生的一種新的營銷模式，它以真實的特質和單一的訴求有效平衡了內容表達和商業(yè)表達，成為新媒體語境下紀錄片營銷的又一生力軍。但是這種商業(yè)定制紀錄片是否真正屬于紀錄片隊伍，是否會模糊紀錄片本屬內涵，以及該如何把握商業(yè)化程度等問題，仍然有待進一步檢驗和研究。

此外，付費觀看也會成為紀錄片未來盈利渠道之一。目前，優(yōu)酷、搜狐、愛奇藝等視頻網站都在紀錄片頻道設置了紀錄片付費觀看欄目，并且把以前一些經典紀錄片從免費轉向付費。至于付費之后用戶和流量流失問題，愛奇藝紀錄片頻道主編伍文鋒保持自信。他認為，在這個時代，知識變現的需求越來越大，人們也愿意為自己感興趣的知識或文化領域支付費用。因此合適的費用規(guī)定不但不會消減用戶熱情，反而能將這筆新收入擴展到紀錄片的生產制作上。[5]當然，營銷渠道的融合對紀錄片商業(yè)化運行也非常重要。紀錄片制作團隊已經形成利用社會化媒體對其項目進行宣傳介紹的意識，比如微博、微信、貼吧、論壇等。像《舌尖上的中國》就通過官方微博積極與粉絲開展互動，使解說詞“舌尖體”多次登上熱搜榜單，又通過知名微信公眾號軟文營銷、各網站播放拍攝花絮提高了紀錄片的影響力和知名度。

四、結 語

總之，隨著移動互聯網和社會媒體的技術提高，紀錄片的內容和形式已經具備實現多樣化發(fā)展的客觀條件。影院不再是檢驗紀錄片市場影響力的唯一試金石。紀錄片制作和發(fā)行機構需要根據市場需求和網絡環(huán)境進行轉型，在內容上遵循“沙漏”模式，以人為本，注重打造IP紀錄片；在技術上海納百川，加強合作互通，注重互聯網平臺建設；在營銷上改變紀錄片原有模式，形成產業(yè)鏈思路，不斷提升紀錄片從業(yè)者商業(yè)模式價值判斷能力。同時，加強紀錄片制作、發(fā)行、傳播、營銷各環(huán)節(jié)與新媒體的融通合作，借助良好的時代土壤為紀錄片茁壯成長開拓新模式，加快紀錄片市場的崛起速度，將成為未來紀錄片人通力合作的首要目標。

[1]張靜波.新媒體時代紀錄片產業(yè)發(fā)展策略[J].出版廣角，2016(9)：70-72.

[2]孫平，張國飛.紀錄片產業(yè)媒介融合的實踐現狀、特點及問題分析[J].現代傳播，2016(2):103-106.

[3]李艷峰.2015年國產紀錄片網絡傳播效果及趨勢解析[J].中國廣播電視學刊，2016(14):83-85.

[4]王春枝.微紀錄片：新媒體語境下紀錄片的新樣態(tài)[J].中國電視，2013(10):49-51.

[5]王慶福，王亞.微紀錄：紀錄片發(fā)展新途徑——兼論《我的詩篇》[J].新聞前沿關注，2016(19):44-46.

[責任編輯：華曉紅]

王劍，女，主任播音員。(浙江電視臺，浙江 杭州，310000)

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1008-6552(2017)05-0048-04