從服務(wù)設(shè)計的角度淺析新媒體時代下的信息傳播

文/邱 楓

從服務(wù)設(shè)計的角度淺析新媒體時代下的信息傳播

文/邱 楓

在新媒體時代，信息傳播者如何根據(jù)每一位信息接收者的個體特性有的放矢地傳遞專屬于他的信息，是信息傳播領(lǐng)域需要研究的課題之一。本文將信息傳播系統(tǒng)視為一個完整的服務(wù)系統(tǒng)，并將當前設(shè)計領(lǐng)域最為熱門的服務(wù)設(shè)計理念引入上述系統(tǒng)中，試圖從服務(wù)設(shè)計的角度，研究信息傳播的方法，使之能夠擺脫傳統(tǒng)的主體與客體之間主動傳播、被動接受的簡單二元體格局，創(chuàng)造一種全新的系統(tǒng)。

信息傳播 服務(wù)設(shè)計 新媒體 用戶體驗

隨著全球化和網(wǎng)絡(luò)化的進一步發(fā)展，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。信息的傳遞和接收在人們社會活動中起著越來越重要的作用，要求也在不斷提高，精細化、個性化的信息服務(wù)受到越來越多人的青睞。

一、服務(wù)設(shè)計的概念及本體屬性

服務(wù)設(shè)計是一種新的設(shè)計思維和概念，其設(shè)計目標并不是具象的實體，而是一種無形的服務(wù)系統(tǒng)，通過為企業(yè)或組織設(shè)計出高效、有自身特色的服務(wù)，使得企業(yè)能提供給客戶更好的用戶體驗，從而為企業(yè)帶來更大的價值。因此，服務(wù)設(shè)計可以看作是一種系統(tǒng)設(shè)計集成，一種跨學科協(xié)作方法。

服務(wù)設(shè)計的設(shè)計原則是從一般行業(yè)或社會生態(tài)系統(tǒng)的角度出發(fā)，以行業(yè)或社會生態(tài)系統(tǒng)的長期目標為設(shè)計指南，在運行過程中，使用獨特創(chuàng)新的思維和方法，發(fā)揮整個系統(tǒng)中所有環(huán)節(jié)的最大潛力，使其發(fā)揮最大作用，同時，追求整個系統(tǒng)的連續(xù)性和邏輯性，追求整體系統(tǒng)的連通和互動，從根本上改變整個服務(wù)系統(tǒng)，形成一種完全不同的服務(wù)模式。從這個服務(wù)模式來分析現(xiàn)有的社會形態(tài)和角色定位，發(fā)現(xiàn)政府、企業(yè)和個人之間的關(guān)系將從過去單一的“生產(chǎn)者和消費者”“管理者與被管理者”向更高層次、雙向或多方向的新型合作關(guān)系轉(zhuǎn)變。在這種多向關(guān)系系統(tǒng)中，每個個體和組織可以在貢獻服務(wù)的同時獲取服務(wù)，并能夠準確、及時地獲取自己所需要的服務(wù)，這樣一來，整個系統(tǒng)中的對象都會給彼此提供正確的行為方向和影響，使得整個社會形態(tài)能在一個良性的可持續(xù)的趨勢下進一步發(fā)展。

IBM、蘋果、花旗銀行等國際知名企業(yè)和組織在業(yè)務(wù)運營體系中引入“服務(wù)設(shè)計”理念，并獲得了巨大成功，使這一新興的跨學科真正越來越受到人們的關(guān)注。在20世紀90年代中期，IBM首次引入了服務(wù)科學的概念，并對此展開了深入的探討。在取得一些成果后，其又進一步研究了與一個龐大研究系統(tǒng)相關(guān)的所有服務(wù)，該系統(tǒng)包括服務(wù)管理、服務(wù)設(shè)計、服務(wù)營銷、服務(wù)工程，這是IBM最有名的SSME，即“服務(wù)科學，管理與工程”。這些針對服務(wù)科學的研究，促進了這門學科的發(fā)展，從根本上改變了服務(wù)業(yè)的既有屬性，同時，該學科用嚴格的科學方法重新定義了服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，包括設(shè)計、交付、消費和交換等?？梢哉f，這種改變和研究出的新學科和知識為社會發(fā)展提供了新的價值。

二、信息的服務(wù)屬性

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和硬件的不斷革新，社會中每一個個體的生活，企業(yè)的工作方法、運營和管理方式，都在發(fā)生巨大的改變。交互設(shè)計、信息設(shè)計等等新興的設(shè)計思想越來越多地影響著人們的生活。而服務(wù)設(shè)計作為一個相對較新的研究方向和設(shè)計思維，又與社會的各個方面息息相關(guān)，因此，這個學科的發(fā)展引起了不同地區(qū)和領(lǐng)域的廣泛關(guān)注，并衍生出了后工業(yè)時代經(jīng)濟學的新經(jīng)濟輸出解釋及一種新的服務(wù)經(jīng)濟的形式，同時帶來了管理領(lǐng)域的創(chuàng)新。

信息傳播的整體過程，其實可以類比為一個完整的服務(wù)過程。將信息按照受眾的需求程度進行等級劃分，把受眾視為信息的“消費者”。當受眾接受到的信息與自己的需求越密切相關(guān)的時候，受眾得到的信息“消費”體驗越高。如果把信息這種無形的物質(zhì)轉(zhuǎn)化成一種物質(zhì)上的產(chǎn)品，并從設(shè)計的視角去分析和設(shè)計，可以對整個信息傳播的過程和結(jié)果有一個更加系統(tǒng)化的預判和評價，從而擺脫了無差別傳播的局面。目前，傳播者所采用的信息傳播手段和方法是沒有精準目的性的傳播，其效果無法保證。而對于信息接收者來說，單位時間內(nèi)接收到的信息量太大，無法進行甄別和篩選，不能滿足自己的需求。因此，將信息傳播轉(zhuǎn)化為一種基于非物質(zhì)的服務(wù)，并對整個服務(wù)的流程進行設(shè)計，是一個有效提高信息傳播效率的途徑和方法。

服務(wù)設(shè)計的最大特征之一就是服務(wù)提供者與服務(wù)接收者之間不斷的反饋與交互，這是判斷服務(wù)設(shè)計是否成功的一個標準，也是服務(wù)設(shè)計構(gòu)造中的核心內(nèi)容。而這一點，正是目前信息傳播過程中所欠缺的。因此，想要提高信息傳播的效率，改進信息接受的體驗，必須對這種單方向的傳播方法進行改進，引入服務(wù)設(shè)計的概念，打造信息傳播者與信息接收者的雙向交流互動系統(tǒng)勢在必行。

由以上分析可以看出，服務(wù)設(shè)計最核心的目標是將設(shè)計的重點從傳統(tǒng)的實體產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新的服務(wù)體驗，而這一特性，與信息本身的非物質(zhì)性是高度契合的。在進行信息傳播的時候，可以將整個信息產(chǎn)生—傳播—接收—反饋的過程視作一次完整的“信息傳播服務(wù)設(shè)計”，將整個信息傳播系統(tǒng)進行一次高維度的思考和設(shè)計。

三、信息傳播的服務(wù)設(shè)計

在服務(wù)設(shè)計的領(lǐng)域里，有很多種不同的設(shè)計方法，筆者以兩個較為適用于“信息傳播服務(wù)設(shè)計”系統(tǒng)的案例進行簡單的闡述。

1．顧客體驗。商品是有形的，而通過商品享受的服務(wù)是看不見的，享受服務(wù)創(chuàng)造的體驗才是真正令人印象深刻的。在這個過程中，商品本身和服務(wù)，包括用戶體驗，一切都可以商品化。為了保持客戶忠誠度和提高用戶黏性，有必要建立一種情感聯(lián)系，這種情感聯(lián)系在品牌—企業(yè)—商品—用戶之間，即顧客體驗。

在服務(wù)設(shè)計中，客戶體驗和經(jīng)濟一體化的經(jīng)驗無處不在。人們的生活必需品會轉(zhuǎn)變成一般商品，而在銷售、與客戶聯(lián)系中，商品又會轉(zhuǎn)化為服務(wù)，并最終引向用戶體驗。這些經(jīng)驗是一種新的判斷標準，也是消費者的價值來源。從商品到服務(wù)到經(jīng)驗，每一個變化都附屬了新的設(shè)計和價值點，當然，也會不可避免地導致產(chǎn)品價格的上漲。從中可以看出，用戶愿意支付更高的價格，只為了獲取更好的服務(wù)，獲得更好的用戶體驗。用戶體驗的定義是對已經(jīng)使用或即將要使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務(wù)的感性認知，包括響應和影響等。服務(wù)設(shè)計致力于研究和建立與用戶體驗相關(guān)的技術(shù)，從而進一步全面分析和厘清服務(wù)體系中的用戶體驗。其研究重點不僅僅局限于系統(tǒng)的性能，甚至都不是系統(tǒng)本身，而是如何通過這個系統(tǒng)給用戶帶來的更多的樂趣，體現(xiàn)更大的價值。

在“信息傳播服務(wù)設(shè)計”系統(tǒng)中，可以將最終的信息接收者定位為顧客，如何能夠讓用戶得到更好的信息體驗？如何能夠讓用戶在接受到信息時，有更好的情感愉悅，有更大的價值？為此，只需要創(chuàng)造一個有用，并且好用，用戶希望能夠擁有的信息傳播渠道，為每一個用戶訂制屬于他個人的信息篩選和傳播方法，制造一種令人愉悅并且有價值的信息傳播系統(tǒng)。

2．服務(wù)聯(lián)系點。所謂的服務(wù)聯(lián)系是指用戶在任何接收服務(wù)的過程中與服務(wù)提供商的交互，或者用戶和服務(wù)系統(tǒng)的交互。在服務(wù)設(shè)計中，服務(wù)聯(lián)系點（Touch Point）進一步擴展，它描述了服務(wù)的整個過程，包括服務(wù)的前、中、后期階段，用戶、消費者、員工、利益相關(guān)者和產(chǎn)品、服務(wù)或品牌之間的相互作用。用戶與系統(tǒng)交互時的服務(wù)接觸點在“實時”上享受服務(wù)路徑和節(jié)點，接觸點是在服務(wù)程序和服務(wù)系統(tǒng)中構(gòu)建的，導致服務(wù)時通過一個服務(wù)瞬間連接到服務(wù)線，服務(wù)點聯(lián)系服務(wù)的過程是關(guān)鍵點，服務(wù)和價值的核心是通過與用戶的不同接觸來獲得通信和表達。接觸點的價值是為服務(wù)系統(tǒng)提供核心服務(wù)及如何有效地將價值傳遞給用戶，這種接觸可以是有形的或無形的。

服務(wù)聯(lián)系點設(shè)計有兩種不同的方式：一種是優(yōu)化現(xiàn)有的服務(wù)點聯(lián)系，即通過結(jié)合現(xiàn)有服務(wù)流程，分析服務(wù)系統(tǒng)與用戶之間的原始聯(lián)系，并通過用戶調(diào)查，為用戶的新需求和期望進行自適應設(shè)計；另一個是創(chuàng)建一個新的服務(wù)點的聯(lián)系，即通過觀察用戶的潛在需求并定義服務(wù)系統(tǒng)的核心價值，展示并將其與用戶的潛在需求和關(guān)系相集成，重新創(chuàng)建或添加與用戶交互的新方法，創(chuàng)建新的接觸點。這兩種方法經(jīng)常共存，在服務(wù)中通過服務(wù)點的聯(lián)系分析，首先需要找出聯(lián)系點的問題并優(yōu)化它，再觀察和獲得用戶的潛在需求，創(chuàng)建一個新的聯(lián)系點。

對于“信息傳播服務(wù)設(shè)計”系統(tǒng)來說，人們獲取信息的媒介可以看作一個“信息接觸點”，如何將這個接觸點設(shè)計得更加符合信息傳播的要求，從而創(chuàng)造更好的信息傳播效果，是目前信息傳播系統(tǒng)設(shè)計中一個很重要的研究方法。

四、結(jié)語

服務(wù)設(shè)計并不是一個新鮮的概念，更不是一種新生事物。在目前這種共同的思維框架下，迫切需要將設(shè)計和組織的很多方面組合到一起，從而創(chuàng)造更大的價值，而服務(wù)設(shè)計就是這個組合方法。這種概念在目前的社會結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟發(fā)展趨勢下，是一種幾乎可以包含所有人類活動的設(shè)計概念。信息傳播作為人類最重要的社會活動之一，必定可以利用服務(wù)設(shè)計的理念和方法，為信息傳播的整體系統(tǒng)進行創(chuàng)新和改革，達到更好的傳播效果。

面對全球經(jīng)濟形態(tài)及人們生活形態(tài)的改變，服務(wù)設(shè)計是一種可持續(xù)的提供創(chuàng)新機會、幫助人們做出更好的決策的集成新技術(shù)和新方法。將服務(wù)設(shè)計的概念與信息傳播進行結(jié)合，將為信息系統(tǒng)的構(gòu)建及信息傳播提供更多可能。

作者單位 武漢工程大學藝術(shù)設(shè)計學院

本文系湖北省教育廳科學技術(shù)研究計劃青年人才項目“基于可持續(xù)發(fā)展理念下的服務(wù)設(shè)計研究”（項目編號：Q20161510）的研究成果。

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