試論品牌活動(dòng)對報(bào)紙影響力的提升
——以《中老年時(shí)報(bào)》為例

文/李 光

試論品牌活動(dòng)對報(bào)紙影響力的提升
——以《中老年時(shí)報(bào)》為例

文/李 光

在紙質(zhì)媒體日漸式微的今天，報(bào)紙可以通過創(chuàng)辦品牌活動(dòng)，提升辦報(bào)質(zhì)量，促進(jìn)新聞報(bào)道的精彩度及讀者認(rèn)同度，進(jìn)而擴(kuò)大報(bào)紙的影響力及發(fā)行量，以此帶動(dòng)多種經(jīng)營活動(dòng)，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益?！吨欣夏陼r(shí)報(bào)》在這方面做了有效的嘗試，積累了良好的經(jīng)驗(yàn)。

2017年7月1日，在天津召開的“精品化辦報(bào)之路暨《中老年時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊25周年研討會(huì)”上，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，在全國報(bào)紙總體下行的背景下，《中老年時(shí)報(bào)》發(fā)行保持穩(wěn)定，影響力越來越大?！吨欣夏陼r(shí)報(bào)》在提升影響力的過程中，摸索出了一套行之有效的辦法，那就是開門辦報(bào)，做好活動(dòng)。

辦活動(dòng)不是隨興找活動(dòng)，而是將活動(dòng)辦成每年、每月都有的系列活動(dòng)、精品活動(dòng)，固定時(shí)間、固定內(nèi)容的活動(dòng)，讀者參與熱情高、參與范圍廣，活動(dòng)就上升成為品牌活動(dòng)。筆者通過《中老年時(shí)報(bào)》的實(shí)踐，來探討怎樣的品牌活動(dòng)才能形成媒體的品牌、價(jià)值與效益，以期對傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供參考。

品牌活動(dòng)提升辦報(bào)質(zhì)量

品牌活動(dòng)讓內(nèi)容定位更精準(zhǔn)。辦報(bào)要接地氣，辦活動(dòng)是最接地氣的手段?；顒?dòng)從讀者中來，由讀者參與舉辦，再回到讀者中去?；顒?dòng)中報(bào)社請來專家評審，編輯記者參與其中，直接了解讀者的喜好和需求。

《中老年時(shí)報(bào)》有一個(gè)經(jīng)典的活動(dòng)是《中老年時(shí)報(bào)》讀者剪報(bào)展。自2013年以來，《中老年時(shí)報(bào)》每年舉辦一屆中老年文化節(jié)，期間的系列活動(dòng)“中老年讀書節(jié)”每年都以舉辦《中老年時(shí)報(bào)》讀者專題剪報(bào)展迎來高潮。

每屆剪報(bào)展都和剪報(bào)大賽相結(jié)合，先在讀者中廣泛征集，再聘請集報(bào)專家評審，最后選出內(nèi)容和工藝優(yōu)秀的作品參展。入選作品按欄目分類展出，展后評出當(dāng)年十佳作品。數(shù)百件精品剪報(bào)反映了報(bào)紙欄目的內(nèi)容精華，新奇特的工藝造型展示了讀者的閱讀情趣。

展覽期間，《中老年時(shí)報(bào)》另辟展室，邀請專家現(xiàn)場輔導(dǎo)示范，歡迎剪報(bào)讀者自帶作品相互交流。剪報(bào)從來和讀報(bào)分不開，從剪報(bào)冊，你可以看到讀者眼中的好文章、好版面。從集納的文章，你可以看到讀者的喜好和需求。

中老年時(shí)報(bào)社在辦剪報(bào)展的同時(shí)搞編讀見面會(huì)，總編輯、編委、采編人員、經(jīng)營人員都參加，傾聽讀者對欄目意見，現(xiàn)場解決讀者投稿問題等。當(dāng)然，每次編讀互動(dòng)會(huì)還有感人的場面，有的讀者要等到自己喜愛的編輯來合影，有的編輯記者要為排成長隊(duì)的“鐵粉”一一簽名?！吨欣夏陼r(shí)報(bào)》每年舉辦編讀見面、讀者調(diào)查活動(dòng)，據(jù)此改變版面，讀者拍手稱贊。目前，剪報(bào)展不僅是中老年讀書節(jié)的保留節(jié)目，也是《中老年時(shí)報(bào)》的品牌活動(dòng)。

品牌活動(dòng)使新聞報(bào)道更精彩。讀者參與到活動(dòng)中，報(bào)紙報(bào)道讀者的參與，活動(dòng)和新聞相呼應(yīng)，宣傳了活動(dòng)，活躍了報(bào)紙版面，使得讀者對報(bào)紙有參與感與認(rèn)同感。

2015年中秋節(jié)前一天，《中老年時(shí)報(bào)》讀者志愿團(tuán)隊(duì)進(jìn)警營慰問天津“8·12”爆炸事故搶險(xiǎn)救災(zāi)官兵。一場精彩的文藝演出令官兵們拍手叫絕，而演員都是《中老年時(shí)報(bào)》60多歲的老讀者。壓場大軸的獨(dú)唱演員是一位75歲的老奶奶，她曾上央視的星光大道演出并獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，也是一位身患多種癌癥的抗癌明星，她的一曲《兵哥哥》讓臺下的小伙子們倍受感動(dòng)。

在警營內(nèi)，還舉辦了一場軍人搶險(xiǎn)救災(zāi)專題的剪報(bào)展。許多戰(zhàn)士是初次見到剪報(bào)展，習(xí)慣手機(jī)閱讀的年輕人瞬時(shí)對紙質(zhì)閱讀產(chǎn)生了興趣，他們在參觀之后紛紛手書感言、寄語。轉(zhuǎn)天出版的《中老年時(shí)報(bào)》刊發(fā)了活動(dòng)的報(bào)道，也刊載了戰(zhàn)士們給遠(yuǎn)方家人的祝福寄語。

每年《中老年時(shí)報(bào)》讀書節(jié)舉辦期間，每期報(bào)紙頭版的報(bào)道中至少增加1至2條活動(dòng)消息，獨(dú)家的、鮮活的新聞得益于開門辦報(bào)活動(dòng)。

品牌活動(dòng)擴(kuò)大社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益

品牌公益活動(dòng)擴(kuò)大社會(huì)效益，提升影響力。2013年，《中老年時(shí)報(bào)》志愿者團(tuán)隊(duì)相繼走進(jìn)南開大學(xué)等天津市內(nèi)十所高校，開展敬老孝親公益宣傳活動(dòng)。在大學(xué)課堂上，他們?yōu)檩份穼W(xué)子分享自強(qiáng)故事、朗讀敬老美文。在校園內(nèi)，他們舉辦敬老孝親專題剪報(bào)展?；顒?dòng)期間，評選出100名自強(qiáng)不息、敬老孝親的大學(xué)生并由《中老年時(shí)報(bào)》定向幫扶捐助?；顒?dòng)宣傳了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，提升了媒體影響力。

品牌讀者活動(dòng)搞服務(wù)促發(fā)行。每屆中老年讀書節(jié)上，《中老年時(shí)報(bào)》讀者剪報(bào)展、書畫展都會(huì)有數(shù)千名讀者參與，極大地調(diào)動(dòng)了讀者熱情。使讀者對報(bào)紙有參與感、依賴感，從而起到擴(kuò)大發(fā)行量的作用。

為了把活動(dòng)價(jià)值最大化，讓更多讀者喜歡，時(shí)報(bào)先在報(bào)社舉辦剪報(bào)展、書畫展，再搬到天津市的幾十個(gè)社區(qū)舉辦，滿足了更多讀者就近參觀，多次參觀的意愿。

2015年重陽節(jié)前，《中老年時(shí)報(bào)》在天津市南開區(qū)觀園里社區(qū)舉辦健康主題讀者服務(wù)日活動(dòng)，當(dāng)天的開門辦報(bào)活動(dòng)有三個(gè)內(nèi)容：健康主題讀者剪報(bào)展、時(shí)報(bào)“頤壽”等健康類欄目采編主持的編讀互動(dòng)會(huì)、名醫(yī)現(xiàn)場義診和咨詢。一位讀者在現(xiàn)場曾說：“我開門收到的不僅僅是一沓報(bào)紙，更是一份服務(wù)?！?/p>

每年《中老年時(shí)報(bào)》的工作人員到老干部局系統(tǒng)做讀者服務(wù)活動(dòng)，和老干部一起搞文藝活動(dòng)，為老黨員開辦“不忘初心”專欄，介紹老同志的老有所為事跡。有的地方雖然路途較遠(yuǎn)，但記者都深入各區(qū)老干部局采訪，發(fā)行人員和讀者也把剪報(bào)拉到當(dāng)?shù)卣故?，活?dòng)極大地宣傳和推廣了報(bào)紙。最終，在老干部局系統(tǒng)發(fā)行實(shí)現(xiàn)重大突破，圓滿完成發(fā)行任務(wù)。

從2015年起，每年《中老年時(shí)報(bào)》舉辦活動(dòng)約150場次，其中大多數(shù)是開門辦報(bào)的讀者服務(wù)活動(dòng)，還有相親交友、旅游、乒乓球大賽、書畫大賽、歌唱展演、詩歌朗誦、戲曲電影欣賞等活動(dòng)。

比如，讀者花50元報(bào)名單身交友或給子女相親活動(dòng)，不僅能在餐廳吃著飯看著聯(lián)誼節(jié)目聊上一天，還能找到姻緣。這是任何婚介公司沒有的低價(jià)格高水準(zhǔn)的婚介服務(wù)，其實(shí)讀者還圖的是在報(bào)社找對象放心；高齡讀者花100元左右報(bào)名一日游，報(bào)社派專人服務(wù)、報(bào)道，路線是專門定制，價(jià)格比其他旅行社便宜；各種興趣大賽讀者免費(fèi)參加；演出票幾乎每一個(gè)月都免費(fèi)發(fā)放。

有的讀者算過一筆賬，訂一份《中老年時(shí)報(bào)》288元，一年下來能領(lǐng)書、領(lǐng)福字、領(lǐng)春聯(lián)、領(lǐng)植物種子、領(lǐng)戲票等，單是免費(fèi)看10來場演出這一項(xiàng)就值了。大量的服務(wù)活動(dòng)，使報(bào)社更加摸準(zhǔn)了讀者的脈，發(fā)行征訂則是水到渠成。

如何策劃品牌活動(dòng)

策劃品牌活動(dòng)應(yīng)著眼于社會(huì)主義核心價(jià)值觀和社會(huì)熱點(diǎn)。2012年，全民閱讀戰(zhàn)略首次寫入黨的十八大報(bào)告， 2014年，“倡導(dǎo)全民閱讀”又被寫入《政府工作報(bào)告》。2013年的首屆中老年文化節(jié)將中老年讀書節(jié)列入系列活動(dòng)。2015年起，連續(xù)三年中老年讀書節(jié)被列入天津市全民閱讀系列活動(dòng)。2014年，中老年讀書節(jié)獲得天津市文明辦授予的天津市城市文明展示季最佳項(xiàng)目獎(jiǎng)。

每年4月23日（世界讀書日），是中老年文化節(jié)暨中老年讀書節(jié)開幕的日子，幾十萬讀者熱切期盼并積極參與《中老年時(shí)報(bào)》舉辦的大型系列文化活動(dòng)。在半年時(shí)間里，中老年文化節(jié)系列活動(dòng)之一中老年讀書節(jié)推薦優(yōu)秀讀物、普及寫作知識、搭建作者與讀者的互動(dòng)平臺，成為中老年人的盛大節(jié)日。

多年來，中老年讀書節(jié)都有文化名人參與。蔣子龍、趙玫、武歆、王松等著名作家或簽名贈(zèng)書、售書，或與讀者座談；王書平、唐運(yùn)來、張建會(huì)等書畫名家為中老年書畫愛好者舉辦講座、點(diǎn)評作品；文史專家為讀者舉辦“專家?guī)阕x天津”系列講座。

“專家?guī)阕x天津”系列講座，每年舉辦5次講座，到今年已做完15次講座。近年來，隨著研究地方史專家的成果越來越多，喜歡了解天津近現(xiàn)代歷史的人也越來越多。我們堅(jiān)持做地方史志文化專題講堂，助推了讀書熱，助燃了中老年讀書節(jié)。

品牌活動(dòng)要持續(xù)創(chuàng)新。同一個(gè)品牌活動(dòng)，連續(xù)舉辦多年，有些項(xiàng)目要年年保留經(jīng)典，有些項(xiàng)目要不斷推陳出新，這樣的活動(dòng)才能升級為品牌活動(dòng)。比如，2016年，第四屆中老年文化節(jié)的系列活動(dòng)中老年讀書節(jié)將800余冊圖書，包括趙玫等多位天津知名作家的代表作品，無償贈(zèng)送讀者，受到讀者喜愛；今年中老年讀書節(jié)上，《中老年時(shí)報(bào)》讀者把自己和孩子的藏書捐給自閉癥兒童，引起了更廣泛的贊譽(yù)。

《中老年時(shí)報(bào)》在中老年文化節(jié)等品牌活動(dòng)的基礎(chǔ)上，2015年創(chuàng)建中老年讀者公益服務(wù)平臺。服務(wù)平臺將網(wǎng)上購物變成報(bào)上購物，篩選價(jià)格公道、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，在報(bào)紙開辟放心商品專欄，天津市內(nèi)購物免費(fèi)送貨到家。老年人撥打報(bào)紙上電話即可購物。2016年又開辦時(shí)報(bào)家園文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，不僅報(bào)上購物，還可報(bào)社購物。報(bào)社利用長期搞品牌活動(dòng)的部分場地，創(chuàng)辦老年人用品超市。中老年人喜歡參加報(bào)社舉辦的活動(dòng)，同時(shí)也愿意接受服務(wù)平臺提供的助老服務(wù)。

品牌活動(dòng)的創(chuàng)新既是服務(wù)內(nèi)容，也是拓寬經(jīng)營。品牌活動(dòng)有了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，一定能越辦越好。

作者系天津中老年時(shí)報(bào)傳媒有限公司副總經(jīng)理