“長尾理論”在科技期刊編輯工作中的應用

文/趙 媛

“長尾理論”在科技期刊編輯工作中的應用

文/趙 媛

在互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式的變革，人們獲取信息的方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，目前，手機端已經(jīng)超越PC端成為第一大社交平臺，由于其便攜、移動、可視、私有等特點，人們對手機的依賴越來越大。根據(jù)騰訊發(fā)布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》顯示，截至2016年12月，微信全球共計8.89億月活用戶，而新興的公眾號平臺擁有1000萬個。微信這一年來直接帶動了信息消費1742.5億元，相當于2016年中國信息消費總規(guī)模的4.54%?？梢哉f，在智能手機普及的今天，以微信為代表的新媒體已經(jīng)成為人們生活中的一部分，數(shù)億網(wǎng)民組成了一條制造傳播互聯(lián)網(wǎng)信息的“長尾”，而這條“長尾”在科技期刊的編輯工作中會產(chǎn)生哪些作用？帶來哪些改變？筆者通過對“長尾理論”的研究，總結(jié)其發(fā)展趨勢，以期對期刊行業(yè)發(fā)展提供參考。

“長尾理論”的概念

“長尾”理論的發(fā)現(xiàn)，源于《連線》主編Chris Anderson與eCast首席執(zhí)行官范·阿迪布的一次交流中，范·阿迪布提出一個讓Chris Anderson耳目一新的“98法則”，即聽眾對98%的非熱門音樂有著濃厚的興趣，這樣一來，非熱門音樂組成的集合市場顯得無比巨大，數(shù)量驚人。Chris Anderson意識到范·阿迪布提出的“98法則”隱含著一個強大的真理，于是，他系統(tǒng)研究了亞馬遜、狂想曲公司、Google等互聯(lián)網(wǎng)零售商的銷售數(shù)據(jù)，并與沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商的銷售數(shù)據(jù)進行了對比，觀察到一種符合統(tǒng)計規(guī)律（大數(shù)定律）的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象以數(shù)量、品種二維坐標上的一條需求曲線拖著長長的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，“長尾”（the long tail）由此得名。2004年10月，《長尾理論》在《連線》發(fā)表后，迅速成了這家期刊歷史上被引用最多的一篇文章。“長尾理論”通俗地說就是一個極大的數(shù)（“長尾”中的產(chǎn)品）乘以一個相對較小的數(shù)（每一種“長尾”產(chǎn)品的銷量）仍然等于一個極大的數(shù)，而且，這個極大的數(shù)只會變得越來越大。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟中無法實現(xiàn)的按需定制和個性化需求不僅能夠得到滿足，更令之前看上去需求量很少的商品，也會有人去生產(chǎn)或購買，而且這些傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟中需求和產(chǎn)量都看起來不高的產(chǎn)品，在虛擬經(jīng)濟中，它們共同加起來所占有的市場份額，完全可以和主流產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相媲美。誰關(guān)注“長尾”，抓住這條“長尾”，誰就在競爭中處于優(yōu)勢?！伴L尾”有兩個特點：一是細，且容易忽視；二是長，數(shù)量眾多，所以其重點在于小眾被關(guān)注。“長尾”理論衍生于統(tǒng)計學，后多用于經(jīng)濟學，如今更涉及社會的方方面面，當然包括信息傳播領(lǐng)域。“長尾”效應在科技期刊編輯工作中的應用，本質(zhì)在于開發(fā)更大的市場，關(guān)注小眾群體。

傳統(tǒng)出版下的傳播重點

意大利經(jīng)濟學家帕累托提出了“二八定律”：20%的人口擁有80%的財富，這里的“二八”并不是準確的比例關(guān)系，只揭示了傳統(tǒng)經(jīng)濟中一種不平衡的關(guān)系或現(xiàn)象：少數(shù)主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。在市場營銷中，傳統(tǒng)企業(yè)善于關(guān)注“熱門”而忽視“冷門”，將盈利點放在有80%的客戶去購買20%的主流商品上，并著力維護購買其80%的商品20%的主流客戶關(guān)系；“二八定律”也用來描述在一家組織機構(gòu)里，往往20%的重要成員產(chǎn)出80%的組織績效?！岸恕倍蓱迷诳萍计诳瘋鞑ヮI(lǐng)域，即“80%的高引文是由20%的作者產(chǎn)生的，而80%的作者貢獻了20%的引文”。所以《實用骨科雜志》長期以來更重視那些能貢獻高引文、增加影響因子的“核心作者”，通過影響因子的增長來提高雜志的影響力。

數(shù)字出版時代的傳播改變

在數(shù)字出版時代，一本期刊的影響力絕不僅僅體現(xiàn)在影響因子的高低，更體現(xiàn)在傳播力、經(jīng)營與管理等多方面，這也帶來了很大的傳播改變?！伴L尾理論”也可以很好地應用在科技期刊的編輯傳播過程中。從“長尾理論”的曲線可以看出，頭部雖高、卻短，曲線下方覆蓋的面積??；尾部雖低、卻長（甚至是無限長），曲線下方覆蓋的面積大（甚至是無限大）。傳統(tǒng)出版時代，期刊社只會關(guān)注頭部，因為關(guān)注尾部的成本太高，回報太?。欢跀?shù)字出版時代，關(guān)注尾部的成本大大降低，尾部帶來的累積效益將高于頭部?！伴L尾理論”給科技期刊帶來的改變，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

主體的“長尾”。傳統(tǒng)出版時代，我們更關(guān)注“核心作者”，關(guān)注那些能帶來高引文頻次的文章，而在“長尾理論”的指導下，我們不可以忽視一般作者，即使是退稿的作者，也應給予更多的關(guān)注，認真給出退稿意見，以便對其科研設(shè)計、文章撰寫有所幫助。在讀者方面，微閱讀的流行降低了閱讀的門檻，科技期刊的讀者在專業(yè)科研人員的基礎(chǔ)上，可以擴展到廣大普通讀者，這些數(shù)量龐大的讀者群假以時日，完全可以成為“深”閱讀的用戶。

內(nèi)容的“長尾”。傳統(tǒng)文本閱讀的出版有著相對嚴格成熟的審核，尤其對于科技期刊，內(nèi)容大都專業(yè)、嚴謹。Web3.0時代，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布主體的多元化，使知識發(fā)布的內(nèi)容呈現(xiàn)多元化、廣泛性的特點。由于微內(nèi)容的傳播和集合成本迅速降低，無數(shù)的內(nèi)容碎片、渠道碎片集結(jié)成一條無窮長的“長尾”，而科技期刊在紙版期刊發(fā)布專業(yè)學術(shù)文章的同時利用微信公眾號推廣，內(nèi)容的“長尾”，大有可為！

方式的“長尾”。除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊閱讀外，手機參與微閱讀最大限度地擺脫了時空的限制，真正做到隨時隨地都可以閱讀，而且使呈現(xiàn)方式更加多元化，它集合了文本、圖片、聲頻、視頻等一切能記錄知識的符號，而鏈接使所有的符號都融合成一體，構(gòu)成了多媒體的表現(xiàn)形式?？萍计诳梢猿浞掷眠@種表達方式的“長尾”，將相對枯燥、專業(yè)的學術(shù)知識以更豐富的形式表達出來。

《實用骨科雜志》的實踐與探索

針對主體的“長尾”?！秾嵱霉强齐s志》以編輯部的名義新建了一個普通的微信賬號（不同于微信公眾號），名稱就是期刊名稱，頭像是期刊的封面，期刊社都會用這個微信號及時主動添加每位新投稿作者的個人微信。做法簡單，但是效果良好?！秾嵱霉强齐s志》的辦刊宗旨是“以實用和普及為主，兼顧提高”，這就決定了期刊的作者群基本是高年資主治醫(yī)師及以上的醫(yī)生。在傳統(tǒng)出版模式下，編輯部只和通訊作者取得聯(lián)系，也沒有形成信息反饋機制，所以與作者的溝通更多是單向的信息傳播，比如，直接通知投稿事項或?qū)徃褰Y(jié)果等，效果有限。而只需一個微信號，就改變了這種局面，由于每位作者都添加了微信，所以就聯(lián)系上了很多課題組的年輕醫(yī)生或在校研究生，而這部分群體，正是活躍性高、用戶黏性強、期刊將來的核心作者群，頻繁有效的互動，使編輯部掌握了這些優(yōu)質(zhì)用戶資源。《實用骨科雜志》的退稿率在67%左右，大部分的稿件退稿時就是給作者一封退稿函，通知同行評議的結(jié)果和意見，作者在收到退稿函時有什么想法或建議，退稿意見對作者有沒有幫助，編輯部不得而知。而微信可以很方便地與作者互動交流，很多作者在收到退稿信后將退稿意見與編輯部進行探討，認真的作者也會再進行修改充實，達到學術(shù)交流的目的，形成了有效的信息反饋。微信的便攜性、移動性、互動性等特點，使傳統(tǒng)出版模式下無法被關(guān)注到的小眾群體得以關(guān)注，這部分主體的“長尾”被編輯部開發(fā)和維護，可以產(chǎn)生更大的影響力。

針對內(nèi)容的“長尾”?！秾嵱霉强齐s志》編輯部著重深度挖掘文章內(nèi)容，不斷開發(fā)新的內(nèi)容?！秾嵱霉强齐s志》發(fā)表的文章主要是骨科醫(yī)生的臨床經(jīng)驗總結(jié)，在紙刊上發(fā)表，由于版面限制，只能刊登很少的典型病例情況。在數(shù)字出版時代，《實用骨科雜志》要求作者提供詳細的典型病例介紹和大量的影像學資料，在紙刊發(fā)表文章的同時，將更多更豐富的內(nèi)容從微信公眾號和網(wǎng)站推出，更利于文章的傳播和讀者的閱讀。同時，編輯部也不斷開發(fā)新的內(nèi)容，原創(chuàng)和本專業(yè)有關(guān)的消息、科普文章等從微信公眾號推出，以聚集更多的用戶，保持用戶黏性。創(chuàng)新欄目內(nèi)容，創(chuàng)建《骨科見聞》欄目，將專家們參加國際會議、學習深造、援非、國際救援等經(jīng)歷書寫成文進行發(fā)表；創(chuàng)建《文獻導讀》欄目，將最新發(fā)表的全英文版學術(shù)文章翻譯成漢語摘要，使基層的骨科工作者可以跨越語言的障礙，得到最新的學術(shù)資訊；創(chuàng)建《骨科史萃》欄目，宣傳中外骨科歷史上的一些著名大師和著名事件，這些欄目的內(nèi)容短小精悍，更被受眾所接受，在通過微信公眾號或網(wǎng)站推出時，還可以增加很多紙刊不宜表現(xiàn)的圖片等內(nèi)容，更易于傳播和閱讀。

針對方式的“長尾”?！秾嵱霉强齐s志》編輯部主要做了以下嘗試。第一，從傳播方式來說，創(chuàng)建多元發(fā)布渠道?！秾嵱霉强齐s志》的特色欄目或優(yōu)先出版的文章均是先通過微信公眾號推出，之后生成二維碼，在紙刊上發(fā)表時會印刷此二維碼，使接觸到紙刊的讀者也能通過微平臺將感興趣的文章進行再次傳播；然后編輯部會通過自己的微信號在朋友圈分享，所有添加編輯部微信的用戶都會第一時間看到相關(guān)信息，如果是感興趣的文章內(nèi)容，則可以很方便地通過點擊“閱讀原文”鏈接到編輯部網(wǎng)站，然后下載PDF全文，同時轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，實現(xiàn)內(nèi)容的多次傳播。通過紙刊、微信公眾號、微信朋友圈和網(wǎng)站這樣三位一體的多元傳播渠道，取得較好的傳播效果。第二，從表現(xiàn)方式來說，豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式。通過多媒體的方式來推送專業(yè)的內(nèi)容，用圖片、音頻、視頻來呈現(xiàn)出紙刊達不到的效果。比如，典型病例術(shù)后功能恢復，如果在紙刊上，一句話便描述完畢，但如果是通過微信推送，則可以附上術(shù)后患者行走的視頻，直觀明確，一目了然。在表現(xiàn)方式上，還可以緊跟時代發(fā)展潮流，關(guān)注新媒體發(fā)展動向，及時向用戶推送行業(yè)動態(tài)，比如，會議直播、病例討論直播等，增強用戶黏性。

在數(shù)字出版時代，受眾群體、受眾習慣、閱讀方式都發(fā)生了很大的改變，這對我們科技期刊提出了巨大的挑戰(zhàn)?！伴L尾”理論打破了以前用“二八”定律來界定主流的觀念，技術(shù)的發(fā)展使人們越來越關(guān)注“長尾”尾部的小眾群體，將“長尾”理論應用在實際工作中，以“互聯(lián)網(wǎng)思維”去開展工作，才可能更好地與新媒體融合，更好地適應“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展。

作者單位 山西醫(yī)科大學第二醫(yī)院《實用骨科雜志》編輯部