后現(xiàn)代廣告對當(dāng)代大眾審美文化的影響及對策

文/李建紅

后現(xiàn)代廣告對當(dāng)代大眾審美文化的影響及對策

文/李建紅

后現(xiàn)代廣告是西方后現(xiàn)代主義審美哲學(xué)在廣告領(lǐng)域的體現(xiàn)，對當(dāng)代大眾特別是青年人的審美觀和價值觀有著潛移默化的影響，有積極性也有消極性。如何利用適度的后現(xiàn)代廣告來引導(dǎo)大眾的審美觀，建構(gòu)健康的審美文化，是需要深入研究的。本文分析了后現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)及其影響，通過案例分析得出結(jié)論：廣告人不能為了吸引眼球無限度地迎合受眾，應(yīng)同時考量傳統(tǒng)社會文化的接受度和核心價值觀，擔(dān)負(fù)起引領(lǐng)健康大眾審美文化的責(zé)任。

后現(xiàn)代主義 廣告 審美文化 人文精神

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，社會向著信息社會、消費(fèi)社會轉(zhuǎn)型，大眾文化、消費(fèi)文化大行其道。大眾文化（Popular Culture）也譯為流行文化、通俗文化，包括影視、動漫、演藝、商業(yè)廣告、流行音樂、文學(xué)等。審美文化是指與審美活動和審美經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系的文化。它是從審美角度看文化，也可以說是從文化角度看審美。大眾文化與審美文化二者基本可以互換，“大眾文化把藝術(shù)方式、要素引入生活，讓審美在生活中擴(kuò)散，變成生活本身?？梢哉f，正是大眾文化將人們帶入了現(xiàn)代文明的殿堂，培養(yǎng)了人們現(xiàn)代的審美觀”。中國大眾審美文化受到西方后現(xiàn)代思潮的影響，與西方后現(xiàn)代審美文化呈現(xiàn)出相似性。廣告是大眾審美文化的重要組成部分，在大眾傳媒的狂轟濫炸下，對大眾的審美觀價值觀有直接的影響。

一、后現(xiàn)代廣告解讀

1．后現(xiàn)代主義與現(xiàn)代主義的關(guān)系。后現(xiàn)代主義既屬于歷史范疇也屬思想范疇。西方一些學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義既是時間上的概念，也是西方社會精神生存狀態(tài)發(fā)展的不同時期或階段。從歷史范疇來看，在后工業(yè)時代，“后現(xiàn)代性是與晚期資本主義相適應(yīng)的一個文化時期的歷史性標(biāo)志”，從思想的范疇來看，“主要是把后現(xiàn)代性理解為一個文化性質(zhì)變化的概念，現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性分別為兩種性質(zhì)不同的文化認(rèn)知、思維和體驗(yàn)方式”。

后現(xiàn)代主義與現(xiàn)代主義的差異在于：首先，后現(xiàn)代主義以多元性、特質(zhì)性代替現(xiàn)代主義的宏大敘事的總體性、統(tǒng)一性，崇尚差異化；其次，后現(xiàn)代主義以和扁平化、去中心化、意義的消解代替現(xiàn)代主義的深度感和意義的確定性。詹明信認(rèn)為，“一種嶄新的平面而無深度的感覺，正是后現(xiàn)代文化第一個、也是最明顯的特征”。最后，在后現(xiàn)代主義的大眾文化和消費(fèi)文化語境里，高雅藝術(shù)與通俗藝術(shù)界限的消失，生活與藝術(shù)的鴻溝也消弭了。大眾傳媒、影視作品、商業(yè)廣告、流行藝術(shù)、通俗文學(xué)等構(gòu)成了大眾文化的獨(dú)特文化景觀。

2．后現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)。廣告是大眾文化非常重要的一部分，現(xiàn)代大眾傳媒的海量復(fù)制傳播，使其在現(xiàn)代人的生活中無孔不入，因此廣告具有強(qiáng)大的話語權(quán)，對大眾特別是青年人的價值觀、審美觀帶來了潛移默化的影響。

我們把具有后現(xiàn)代思想的廣告定義為后現(xiàn)代廣告。后現(xiàn)代廣告首先流行于歐美，是西方后現(xiàn)代審美哲學(xué)在廣告作品中的具體運(yùn)用。后現(xiàn)代廣告高度強(qiáng)調(diào)廣告作品中的意識形態(tài)，善于將廣告商品的自然屬性、品牌的精神文化和消費(fèi)者的文化觀念進(jìn)行解構(gòu)和重組，形成概念化的表現(xiàn)主題和抽象化的表現(xiàn)風(fēng)格。后現(xiàn)代廣告更在意怎么說，而傳統(tǒng)的現(xiàn)代廣告在意說什么。在消費(fèi)文化的語境下，后現(xiàn)代廣告有以下特點(diǎn)。

第一，提出新觀念。后現(xiàn)代廣告要提出一種新的價值觀和生活態(tài)度，與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?！巴ㄟ^廣告、大眾傳媒和商品展陳技巧，消費(fèi)文化動搖了原來商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號，全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯(lián)想和欲望?！比缗_灣意識形態(tài)廣告公司為臺灣中興百貨做的廣告：“脫掉衣服之后，你不知道自己是誰；脫掉衣服之后，你才知道自己是誰?！边@是當(dāng)代商業(yè)社會中人類對自身身份進(jìn)行的追問。“服裝是一種高明的政治，政治是一種高明的服裝”“再有詩意的衣服，也無法掩蓋沒有詩意的社會”，等等，這些廣告文案，與商品本身的使用價值關(guān)聯(lián)不大，而是提出新的看問題的角度，引起年輕消費(fèi)者的思考，進(jìn)而達(dá)成共識。

第二，視覺沖擊力強(qiáng)。當(dāng)今讀圖時代，圖片的直觀性使人們能夠一目了然。意大利的貝納通服裝廣告，以強(qiáng)烈的沖擊眼球的畫面引發(fā)社會的爭議，如修女與神父的熱吻、白馬和黑馬的交媾、黑人與白人的手被拷在一起，以及敵對國領(lǐng)導(dǎo)人的熱吻等，用驚世駭俗的畫面述說貝納通的品牌理念：希望消除不同膚色的種族隔閡，希望世界和平，其廣告口號是：“貝納通色彩聯(lián)合國（United Colors of Benetton）?！?/p>

第三，拼貼，時空平面化的風(fēng)格。在后現(xiàn)代廣告中，魔幻與現(xiàn)實(shí)、曾經(jīng)與現(xiàn)在，不同時空的人和事，都可以放在一個平面里雜糅拼貼在一起，產(chǎn)生荒誕的戲劇感。如墻上的蒙娜麗莎眼饞眼前的美食——某食品廣告；大衛(wèi)吃的太胖應(yīng)該減肥了——某健身館廣告，這樣的拼貼讓權(quán)威被戲謔，欲望被釋放，使觀眾產(chǎn)生表層感性的視覺愉悅而無需理性思考。

第四，個性化訴求，與潛意識對話。后現(xiàn)代廣告典型特征具體表現(xiàn)為在“以人為本”的前提下，張揚(yáng)人的個性、點(diǎn)燃人的欲望、挑戰(zhàn)主流、戲謔經(jīng)典、隱藏主體?，F(xiàn)代廣告是理性訴求加上感性訴求，后現(xiàn)代廣告是個性化訴求，例如，動感地帶——“我的地盤我做主”；凡客廣告韓寒版——“我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”；凡客廣告王珞丹版——“我沒什么特別，我很特別；我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客”；李寧運(yùn)動女裝廣告語——“我運(yùn)動，我存在”；索尼游戲網(wǎng)站的廣告語——“我玩，故我在”，這些廣告語都是以第一人稱來拉近和消費(fèi)者的距離，并在潛意識層面和消費(fèi)者溝通，因此深得當(dāng)代人的認(rèn)同，所以后現(xiàn)代也稱之為“我時代”或“我文化”。

二、后現(xiàn)代廣告對中國當(dāng)代大眾審美文化的影響

1．正面影響。后現(xiàn)代廣告張揚(yáng)人的個性，挑戰(zhàn)主流價值觀。廣告在現(xiàn)代商業(yè)社會中無孔不入，它潛移默化卻又深刻地影響了公眾的審美觀、價值觀、生活觀和大眾信仰。而后現(xiàn)代廣告培育了一種全新的審美模式和趨向，引領(lǐng)受眾用“無中心，無規(guī)則”的審美價值分析和理解廣告。其拼貼的畫面、感性而碎片化的文案、荒誕的情節(jié)之間充斥著模糊性、不確定性、多義性和生動性，是一種碎片化的呈現(xiàn)。公眾對后現(xiàn)代廣告的解讀是開放的，理解也是多元的。因此，在公眾的各種猜測理解中，審美觀念不再停留在傳統(tǒng)廣告的確定性中，而是根據(jù)自己的教育背景、文化層次來解讀理解，審美結(jié)論是多義的。在這個新的審美過程中，人們的審美水平提高了，審美觀念更新了。

2．負(fù)面影響。后現(xiàn)代廣告是一把雙刃劍，其雖然洞察到了當(dāng)代消費(fèi)者的價值觀和情感變化，從創(chuàng)意到畫面、文案情節(jié)都極力迎合當(dāng)下消費(fèi)者的心態(tài)，隱藏廣告的功利色彩，在藝術(shù)層面上拓寬了廣告藝術(shù)的創(chuàng)意表現(xiàn)空間，創(chuàng)造了品牌的神話，但是其宣揚(yáng)過度消費(fèi)的合理化，對當(dāng)今物欲橫流的商業(yè)社會有推波助瀾的功效。“后現(xiàn)代廣告過度地宣傳欲望、質(zhì)疑一切、戲謔藝術(shù)，將導(dǎo)致社會價值觀的混亂和道德觀的喪失?！比缰信d百貨廣告文案：“三日不購物便覺靈魂可憎，三日不購衣便覺面目可憎。”

后現(xiàn)代主義廣告對當(dāng)代社會人們的生存狀態(tài)和價值觀充分的認(rèn)同，但其奉行的策略如追求感官的即時快感、享樂、挑戰(zhàn)主流文化、不顧他人的自我表現(xiàn)的生活方式，導(dǎo)致了處于文化斷層中的中青年一代精神更加空虛，加劇了自戀、自私的異化人格，在當(dāng)代物質(zhì)至上的消費(fèi)社會將導(dǎo)致更深層次的焦慮，對社會的穩(wěn)定，健康心理的構(gòu)建都非常不利。如森馬服裝的一句廣告語：“我管不了全球變暖，但至少我好看！”誤導(dǎo)大眾無視生存環(huán)境的惡化，缺乏社會責(zé)任感。又如，香港的雪碧平面廣告也引起了爭議：“我已經(jīng)十四歲，而不是十歲！我不是小孩子了，我懂得分辨對和錯；什么可以做，什么不可以做。我懂得自己照顧自己，我懂得自己挑選朋友。不要當(dāng)我是小孩子，我已經(jīng)長大了！”畫面上是兩個初中生小情侶，很明顯是鼓勵早戀，挑戰(zhàn)主流價值觀，青少年很喜歡這樣的廣告，而社會公眾的道德觀并不認(rèn)可。

三、應(yīng)對策略

1．重建新時代的人文精神。在當(dāng)今消費(fèi)社會，在實(shí)用主義和功利主義盛行的大環(huán)境下，解決物質(zhì)崇拜和人文信仰的矛盾是當(dāng)務(wù)之急。廣告人在創(chuàng)作廣告作品時，應(yīng)在兼顧商業(yè)效果的同時考慮廣告文化對大眾潛移默化的影響。重新構(gòu)建適合新時代的人文精神，需要在傳統(tǒng)文化中去尋找有價值的觀念?！捌匠Ｐ?，竹葉青”，體現(xiàn)了道家文化在中國文人心目中的核心價值觀，既叫座又叫好。中興百貨《書店篇》的廣告文案值得稱道：“有了胸部以后，還需要什么——腦袋。到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)到書店展示服裝。”一群服飾華美、表情冷漠的模特以書店為舞臺展示服裝，提示人們在注重外在的同時不忘修煉精神內(nèi)涵。因此，新時代的人文精神應(yīng)依托傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)出對人類生存狀態(tài)的人文關(guān)懷。

2．重建健康的消費(fèi)心理。當(dāng)前，一種普遍的社會心態(tài)是廣告文化在大眾媒體傳播的進(jìn)攻下，消費(fèi)觀念具有盲目性，攀比心理、虛榮心理、盲從心理都極大地扭曲了人性，炫耀性消費(fèi)造就了一大撥“月光族”“啃老族”，影響了人性的健康發(fā)展。社會名流的示范作用，刺激了底層消費(fèi)者的畸形消費(fèi)觀，因此會出現(xiàn)“打工仔”為了買一個蘋果手機(jī)節(jié)衣縮食甚至賣腎的現(xiàn)象，用高消費(fèi)來平衡階層的差異，其本質(zhì)上是一種文化自卑。針對這種社會心態(tài)，廣告人應(yīng)提高自身文化修養(yǎng)，提高理論水平，創(chuàng)造健康的后現(xiàn)代廣告文化精品，努力改善不正常的消費(fèi)形態(tài)，建立大眾健康的審美價值取向。

3．重建當(dāng)代健康的審美文化觀念。從廣告效果來看，后現(xiàn)代廣告主要針對有較高教育背景、自我意識強(qiáng)烈的年輕人，而面對更廣大的社會公眾，其創(chuàng)作應(yīng)有分寸地運(yùn)用后現(xiàn)代思想。廣告人應(yīng)該更深入地了解社會，了解目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)文化。

后現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作者切忌自認(rèn)為藝術(shù)家，將廣告當(dāng)作純藝術(shù)作品，應(yīng)在廣告文化的范疇內(nèi)和消費(fèi)者做深層次的溝通，避免過于晦澀的表達(dá)，特別是在當(dāng)下的中國社會，應(yīng)該在設(shè)計過程中考慮青少年不成熟的價值觀和世界觀，規(guī)避后現(xiàn)代藝術(shù)中出現(xiàn)的負(fù)面效應(yīng)，引導(dǎo)大眾建構(gòu)健康的審美文化觀念。值得稱道的后現(xiàn)代廣告不在少數(shù)，如耐克在2012年倫敦奧運(yùn)會期間推出的系列廣告“活出你的偉大”，其中很多句子可圈可點(diǎn)：偉大的反義詞/不是失敗/而是不去拼；冠軍只有一個/偉大不止；偉大不在乎你多少次跌倒/只在乎你多少次站起。耐克對偉大的注解，讀來總是令人心潮澎湃。又如，服飾品牌“貝納通”以“unhate”（不要仇恨）為主題，調(diào)侃了幾個有分歧國家的政治領(lǐng)導(dǎo)人和宗教領(lǐng)袖，如朝韓兩國領(lǐng)導(dǎo)人、德國和日本領(lǐng)導(dǎo)人、美國和委內(nèi)瑞拉領(lǐng)導(dǎo)人等，這些象征著和解的互相親吻的圖像，著實(shí)挑戰(zhàn)著政府與輿論的接受程度。但社會公眾對“貝納通”傳播的和平理念已經(jīng)心領(lǐng)神會，進(jìn)一步提升了品牌的好感度。此類廣告創(chuàng)意獨(dú)特，從正面與消費(fèi)者溝通，貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，具有強(qiáng)大的感召力。

四、結(jié)語

在當(dāng)今消費(fèi)社會，后現(xiàn)代廣告要根據(jù)具體的社會文化和消費(fèi)群體進(jìn)行創(chuàng)作，同時也要避免誤導(dǎo)年輕人的思想頹廢。應(yīng)對社會、對他人體現(xiàn)出人文關(guān)懷，并適當(dāng)考量傳統(tǒng)文化占統(tǒng)治地位的中國社會的接受程度及核心價值觀，肩負(fù)起社會責(zé)任，正確引導(dǎo)消費(fèi)文化審美觀念，建設(shè)中華民族的文化自信，引導(dǎo)年輕人成為負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者，理性消費(fèi)，而不僅僅是追求符號化消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)。

作者系四川工商學(xué)院藝術(shù)學(xué)院講師

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