由“平面發(fā)布”轉(zhuǎn)向“平臺(tái)發(fā)動(dòng)”
——《溫州晚報(bào)》融媒時(shí)代的社會(huì)活動(dòng)創(chuàng)新

文/繆 磊 周麗峰

由“平面發(fā)布”轉(zhuǎn)向“平臺(tái)發(fā)動(dòng)”
——《溫州晚報(bào)》融媒時(shí)代的社會(huì)活動(dòng)創(chuàng)新

文/繆 磊 周麗峰

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的迅速興起，媒體生態(tài)發(fā)生深刻變革，輿論格局也迎來了重大變化。在融媒時(shí)代，如何不斷增強(qiáng)主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、公信力和影響力？《溫州晚報(bào)》以創(chuàng)新社會(huì)活動(dòng)為抓手，通過整合政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等方面資源，以全媒體手段，把報(bào)道做成活動(dòng)，以活動(dòng)延展新聞，實(shí)現(xiàn)了從“信息發(fā)布”到“資源發(fā)動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，努力把“平面報(bào)”辦成“平臺(tái)報(bào)”。

以活動(dòng)搶占輿論陣地提升主流輿論定向定調(diào)能力

溫州是中國改革的先行者，“溫州模式”是改革開放的一面大旗。溫州的發(fā)展情況，國內(nèi)外的媒體一直以來都十分關(guān)注。隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，溫州這座“中國民營之都”也因受民間借貸風(fēng)波的影響，主要經(jīng)濟(jì)增長指標(biāo)從浙江“第一方陣”跌落至“第三方陣”?！皽刂菽Ｊ健痹庥隹涨百|(zhì)疑甚至是否定。

“溫州模式”要不要堅(jiān)持？又該怎樣堅(jiān)持？在全面深化改革的新時(shí)代，地方媒體又該為“堅(jiān)持和發(fā)展溫州模式”發(fā)出怎樣的時(shí)代強(qiáng)音？2015年，在“溫州模式”見諸報(bào)端30周年之際，《溫州晚報(bào)》策劃推出了由中國晚報(bào)協(xié)會(huì)、浙江省記協(xié)、溫州市委宣傳部、溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合主辦的“全國晚報(bào)總編聚焦溫州模式30周年大型研討會(huì)”，活動(dòng)吸引了《北京晚報(bào)》《新民晚報(bào)》《羊城晚報(bào)》《今晚報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《重慶晚報(bào)》等全國各地知名晚報(bào)老總及名記者名編輯代表等近百人參會(huì)。時(shí)任浙江省委常委、溫州市委書記陳一新向與會(huì)總編們深入闡述了“溫州模式”的核心內(nèi)涵、以及“溫州模式”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和有益啟示。他表示，在堅(jiān)持中完善、在創(chuàng)新中提升，“溫州模式”完全能夠大放異彩，完全能夠成為中國特色社會(huì)主義生動(dòng)實(shí)踐的典型樣本。

陳一新的講話，引起強(qiáng)烈共鳴，《溫州晚報(bào)》連續(xù)推出57個(gè)專版的《聚焦溫州模式三十周年》《見證溫州趕超新動(dòng)力》特刊，《北京晚報(bào)》《鄭州日?qǐng)?bào)》《鄭州晚報(bào)》《錢江晚報(bào)》《泉州晚報(bào)》《合肥晚報(bào)》《成都晚報(bào)》等媒體也通過報(bào)紙、微信、APP等融媒體手段，大篇幅介紹“溫州模式”的最新經(jīng)驗(yàn)，為全國各地提供參考借鑒，反響巨大，一時(shí)間“溫州模式”再度成為全國焦點(diǎn)。陳一新作出批示，充分肯定此次活動(dòng)的意義和作用。他指出，“這次活動(dòng)搞得很有成效，極大地宣傳了‘溫州模式’、極大地提升了溫州美譽(yù)度，尤其是在新常態(tài)下對(duì)于堅(jiān)持發(fā)展‘溫州模式’，推動(dòng)溫州趕超發(fā)展具有重要意義和積極作用。我給《溫州晚報(bào)》點(diǎn)贊！”

眾聲喧嘩需要有思想的“坐標(biāo)系”，亂云飛渡更需要有價(jià)值的“主心骨”?！稖刂萃韴?bào)》通過創(chuàng)新活動(dòng)載體，成功搶占新聞輿論制高點(diǎn)，提升了主流聲音的影響力，在紛繁嘈雜的輿論場中贏得了定向定調(diào)的能力。

眾聲喧嘩需要有思想的“坐標(biāo)系”，亂云飛渡更需要有價(jià)值的“主心骨”。《溫州晚報(bào)》通過創(chuàng)新活動(dòng)載體，成功搶占新聞輿論制高點(diǎn)，提升了主流聲音的影響力，在紛繁嘈雜的輿論場中贏得了定向定調(diào)的能力。

以活動(dòng)引領(lǐng)分眾傳播提升主流輿論精準(zhǔn)服務(wù)能力

需求越來越多樣化，受眾市場越分越細(xì)，怎樣才能讓傳播更有針對(duì)性和服務(wù)力？需要秉持“用戶為中心”的理念，堅(jiān)持分眾化傳播。

2016年10月10日凌晨，溫州鹿城區(qū)雙嶼街道中央涂村中央街4間6層農(nóng)民自建房出現(xiàn)突發(fā)倒塌事故，造成22人死亡，6人受傷，在社會(huì)上引起廣泛關(guān)注。按照浙江省委省政府的指示要求，溫州市委市政府迅速作出部署，在全市范圍內(nèi)開展“大拆大整”專項(xiàng)行動(dòng)，強(qiáng)力推進(jìn)危舊房、違法建筑、低小散企業(yè)整治提升以及舊市場搬遷改造?！按蟛鸫笳睆母旧舷黝惏踩[患，償清了歷史欠賬，但也在客觀上壓縮了工業(yè)廠房的供給能力，不少企業(yè)主陷入無廠房可生產(chǎn)的窘境。

針對(duì)現(xiàn)實(shí)需求，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)們思考“是不是辦一次小微企業(yè)園展，把全市的廠房資源集中起來推介給企業(yè)主，助力轉(zhuǎn)型升級(jí)？”這一設(shè)想迅速得到了時(shí)任溫州市委書記徐立毅的高度肯定，他還專門就此事提出了三點(diǎn)意見。為了給企業(yè)主提供更完備的服務(wù)，活動(dòng)組織方動(dòng)員了13家銀行在現(xiàn)場提供金融服務(wù)。

短短一個(gè)月，一場由《溫州晚報(bào)》提供創(chuàng)意策劃，溫州市人民政府主辦的首屆小微園推介展暨企業(yè)搬遷對(duì)接會(huì)在國際會(huì)展中心舉辦。在傳播上，充分融合報(bào)紙、微信、戶外廣告，各商業(yè)協(xié)會(huì)、手機(jī)打車軟件等眾多渠道，開幕當(dāng)天還進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播，同時(shí)根據(jù)職能部門提供的企業(yè)家名單，實(shí)行分眾化精準(zhǔn)推送，盡最大可能覆蓋剛性需求，最終吸引了6000多名企業(yè)家進(jìn)場洽接。

一場專業(yè)性極強(qiáng)的展會(huì)，最終辦成了既是“市長”的，也是市場的，既承接了市委市政府的中心工作，也反映了市場需求，其“核心密鑰”就是堅(jiān)持用戶意識(shí)，將“讀者”變?yōu)椤坝脩簟?，并運(yùn)用供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的理念推動(dòng)渠道融合，準(zhǔn)確匹配內(nèi)容，推出了有“用戶感”的新聞產(chǎn)品和能滿足剛需的落地服務(wù)。

以活動(dòng)催生同頻共振提升主流輿論黏合吸附能力

“舞臺(tái)還在，觀眾卻跑了”，這是傳統(tǒng)媒體最大的悲哀。如何破解這一難題？《溫州晚報(bào)》賦予活動(dòng)以原創(chuàng)的內(nèi)容和精品的服務(wù)，用更有黏性、更有溫度、更有品質(zhì)的新聞產(chǎn)品贏得用戶、發(fā)展用戶、集聚用戶，重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶連接，并努力成為用戶可讀、可信、可用的融媒體。

平安是公共品，也是必需品。平安大市的創(chuàng)建，需要黨委政府的主導(dǎo)，更離不開市民的參與。2016年，《溫州晚報(bào)》以杭州G20峰會(huì)為契機(jī)，與溫州市委政法委、市平安辦等部門聯(lián)合舉辦了溫州市首屆“十佳平安衛(wèi)士”和“十佳平安使者”活動(dòng)。紙媒出專版專題，新媒體通過H5頁面、微信公眾號(hào)等同步推送，為期5個(gè)月的多渠道融合宣傳，深入報(bào)道了平安創(chuàng)建過程中涌現(xiàn)出來的一大批身邊的平安衛(wèi)士和平安使者，營造了人人參與平安創(chuàng)建的濃厚氛圍，極大地增強(qiáng)了市民的參與度。僅票選階段，就收獲了240余萬次網(wǎng)頁瀏覽，210余萬張的微信投票，創(chuàng)紀(jì)錄地成為溫州歷史上發(fā)動(dòng)人群最多的一次融媒互動(dòng)。尤為難得的是，此次活動(dòng)還收到了220余萬人的簽名，表示“要志愿參與平安創(chuàng)建”，實(shí)現(xiàn)線上線下的同頻共振，提升主流輿論的傳播力和影響力。

同樣，嫁接互聯(lián)網(wǎng)基因后，傳統(tǒng)的載體也能煥發(fā)新的生命力。2016年《溫州晚報(bào)》還策劃承辦了慶?！叭恕眹H婦女節(jié)106周年紀(jì)念大會(huì)暨十路英才百名“最美溫州女性”頒獎(jiǎng)慶典。來自科研、金融、文化等十大領(lǐng)域百名優(yōu)秀女性代表受到表彰，通過婦聯(lián)官方微信、《溫州晚報(bào)》官方微信的宣傳推介，獲得50萬余人次的參與和140多萬人次的點(diǎn)贊，通過提升體驗(yàn)，贏得婦女群體的信任，獲得增量活躍用戶。

以活動(dòng)激活新聞IP提升主流輿論增效變現(xiàn)能力

傳媒經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，影響力經(jīng)濟(jì)。當(dāng)前，一方面是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營面臨的空前困難，另一方面“媒體融合”又尚未成型新的盈利模式?！稖刂萃韴?bào)》以活動(dòng)為抓手，著重在新聞IP化方面作了一些探索?！稖刂萃韴?bào)》憑借智力密集和專業(yè)傳播的優(yōu)勢，致力于由“報(bào)道機(jī)構(gòu)”向“媒體運(yùn)營商”的轉(zhuǎn)變，通過資源整合、方案定制，為政府、企業(yè)、商家、行業(yè)提供宣傳營銷的整體解決方案。

如“首屆溫州市小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)園推介會(huì)暨企業(yè)搬遷對(duì)接會(huì)”展會(huì)，通過搭建平臺(tái)，對(duì)接供需，現(xiàn)場共1800多家企業(yè)登記了需求，對(duì)小微園廠房面積需求約 472萬平方米，達(dá)成初步意向30多萬平方米約10億余元，僅平陽萬洋小微園登記意向需求就達(dá)16萬平方米；13家金融機(jī)構(gòu)接待466家企業(yè)和小微園，達(dá)成合作意向190對(duì)，意向金額合計(jì)約3.82億元。此外，通過政府購買服務(wù)、活動(dòng)帶動(dòng)營銷創(chuàng)新等形式，策劃推出了全國晚報(bào)“海上花園·大美洞頭”采訪暨攝影大賽、第二屆中國報(bào)業(yè)新聞社會(huì)活動(dòng)融合發(fā)展論壇暨全國媒體看溫州·永嘉采風(fēng)和院士講壇等大型活動(dòng)，開展了“溫州誠信一條街”，溫州市小世界杯足球賽、全家福拍攝、市民音樂會(huì)、中高考講座、少兒才藝大賽等活動(dòng)，獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

作者繆磊系《溫州晚報(bào)》副總編輯

周麗峰系《溫州晚報(bào)》編委