網(wǎng)絡(luò)媒體標(biāo)題亂象與整治
——新聞點不等于“爆點”“矛盾點”“敏感點”

文/陳國權(quán)

網(wǎng)絡(luò)媒體標(biāo)題亂象與整治
——新聞點不等于“爆點”“矛盾點”“敏感點”

文/陳國權(quán)

新聞追求的是新聞價值，新聞標(biāo)題追求的是新聞點。一些“標(biāo)題黨”的最大問題就是把爆點、矛盾點和敏感點當(dāng)作新聞點。規(guī)范標(biāo)題制做是把握好新聞點的“度”的關(guān)鍵，也是避免“標(biāo)題黨”現(xiàn)象產(chǎn)生的關(guān)鍵。

在新聞素材中尋找新聞點，并將新聞點做到標(biāo)題中去，這是每一位編輯的基本功和必修課。但是，最近幾年，有一個熱詞成為一些媒體人，特別是一些新媒體人在做標(biāo)題時最強(qiáng)調(diào)的，那就是“爆點”，所謂的“爆點”就是能使新聞刊播之后能夠“像炸彈一樣嘭的一聲爆炸”的新聞元素。除此之外，還有“矛盾點”“敏感點”，甚至還有生造新聞點。這些標(biāo)題手法頻繁使用是產(chǎn)生“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的主要原因，也影響到新聞的品位、價值，甚至導(dǎo)致虛假新聞。

制作標(biāo)題要警惕“爆點”思維

“爆點”極易引發(fā)輿論熱情，但由于“爆炸”的力量很難控制，“爆點”思維極易導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)，影響新聞?wù)鎸嵭?，產(chǎn)生預(yù)期之外的輿論負(fù)面效果。

2016年12月1日，中青在線一則題為《65%的學(xué)生感染發(fā)生在大學(xué)期間！高校成艾滋病重災(zāi)區(qū)》的報道，其中提到，中國的艾滋病病毒感染總?cè)藬?shù)是57.5萬，其中學(xué)生占1.6%，在這當(dāng)中，65%的學(xué)生感染發(fā)生在18-22歲的大學(xué)期間。但此新聞在12月3日被新浪教育轉(zhuǎn)載后，標(biāo)題卻被改成《重災(zāi)區(qū)：65%的學(xué)生在大學(xué)期間感染艾滋病》，一下子就“引爆”社會輿論，產(chǎn)生非常壞的社會效應(yīng)。諸如此類的故意曲解誘發(fā)“爆點”的做法在商業(yè)網(wǎng)站比較常見，比如前幾年引爆輿論的“武漢女大學(xué)生近10%賣淫”的新聞，皆是通過故意在統(tǒng)計數(shù)據(jù)中“做手腳”來達(dá)到產(chǎn)生“爆點”目的。

一些過分夸大其詞的詞匯也會產(chǎn)生“爆點”效應(yīng)。2016年7月27日，新華社播發(fā)了一則報道《我國公布建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國的時間表和路線圖》，《國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》以建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國為目標(biāo)，提出了“三步走”戰(zhàn)略，其中提到第三步是“到本世紀(jì)中葉，信息化全面支撐富強(qiáng)民主文明和諧的社會主義現(xiàn)代化國家建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國地位日益鞏固，在引領(lǐng)全球信息化發(fā)展方面有更大作為?！钡潜灰恍┚W(wǎng)絡(luò)媒體改標(biāo)題成《中國將成網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國：2050年世界無敵》，如此“爆點”令人啼笑皆非。

2016年7月25日，搜狐焦點在登載《海教園房價飆2W竟難搶 低價學(xué)區(qū)房或?qū)⒔^跡》報道時，將網(wǎng)站首頁推薦位新聞標(biāo)題改為《津500套房竟引千人暴亂》。文章標(biāo)題使用“絕跡”，推薦位標(biāo)題使用“引千人暴亂”等夸大、獵奇性字眼渲染炒作房價?！氨﹣y”這個詞也是“爆點”思維的產(chǎn)物，極不恰當(dāng)。

“矛盾點”思維故意挑起和激化社會矛盾

無論任何時期、任何社會，社會矛盾都無法避免，淡化緩和矛盾應(yīng)是一個有操守的新聞媒體應(yīng)該做的。當(dāng)在片面的“爆點”思維下，一些新媒體在標(biāo)題中極盡強(qiáng)化矛盾為能事，甚至對一些沒有矛盾的新聞，卻一定要在標(biāo)題中做出“矛盾”來。

2011年10月19日，《人民日報》發(fā)表了西南財經(jīng)大學(xué)曾康霖和呂暉蓉的署名文章《住房價格上漲原因剖析》中提到三個觀點：“一是居民收入增加是房價上漲的首要原因；二是寬松的信貸政策是房價上漲的重要支撐；三是‘土地財政’是房價上漲的重要原因”。但同日騰訊網(wǎng)轉(zhuǎn)載該文時用的標(biāo)題是《黨報發(fā)文稱居民收入增加是房價上漲首要原因》，單把第一個觀點拎了出來，這個標(biāo)題不但扎眼，而且很惹火，類似于說當(dāng)前高房價是因為老百姓太有錢，這直接導(dǎo)致當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)輿情炸了營，罵聲一片。一些網(wǎng)絡(luò)媒體在標(biāo)題制作當(dāng)中，也傾向于將“黨報”一詞做到標(biāo)題中，一些往往是個人觀點，卻在標(biāo)題中體現(xiàn)為媒體觀點，故意形成一種“本報評論員”的分量感，誘發(fā)矛盾。

2016年4月28日，網(wǎng)易在轉(zhuǎn)載新華網(wǎng)報道的《多地整治網(wǎng)約車探索“規(guī)范路徑”》時將標(biāo)題改為《官方：網(wǎng)約車屬高端服務(wù) 不應(yīng)每人打得起》。改后標(biāo)題與文章原意完全相反，也使用“官方”二字來強(qiáng)調(diào)發(fā)聲方，引發(fā)輿論一片謾罵和聲討。

2016年2月21日，新浪新聞轉(zhuǎn)載《新京報》報道《衛(wèi)計委：解決育齡夫婦想生不敢生的問題》，將標(biāo)題改為《全國政協(xié)副主席：藥價虛高到了讓人咋舌的地步》。原文內(nèi)容主要是圍繞人口老齡化和二胎政策展開討論，而新浪標(biāo)題則突出政協(xié)對藥價的指控，和文章主旨無太大關(guān)聯(lián)，卻引起網(wǎng)民對醫(yī)藥體制不滿情緒的發(fā)泄。此類對時事熱點進(jìn)行“改造”的行為，通過夸大、扭曲、斷章取義等處理方式來賺取眼球，易渲染、放大負(fù)面情緒，挑起激化社會矛盾。

低俗新聞標(biāo)題故意誘發(fā)“敏感點”聯(lián)想

一些新媒體的標(biāo)題中，為了引誘閱讀和關(guān)注，性別被作為重要的因素在標(biāo)題中呈現(xiàn)。比如在一些性別并不是關(guān)鍵要點的標(biāo)題中，也頻繁地使用“一女子”，《一女子把風(fēng)油精涂在了這個地方，幾秒后驚呆了！》《一女子每天吃香蕉皮，堅持一個月，結(jié)果……》《一女子吃了5個烤大蒜，24小時不到，體內(nèi)竟然……》，這些標(biāo)題大部分被使用在一些養(yǎng)生類的雞湯文中，性別因素并不是新聞的關(guān)鍵要素，而標(biāo)題中刻意強(qiáng)調(diào)女性性別，確實不當(dāng)。

一些標(biāo)題故意誘發(fā)用戶展開敏感詞聯(lián)想，比如《再過兩天，一萬對夫妻將在雁蕩山同時做這件事……》這個標(biāo)題中的幾個關(guān)鍵詞：“夫妻”“一萬對”“同時做”，極易引起性敏感詞聯(lián)想；但實際的新聞是《雁蕩山第六屆夫妻旅游文化節(jié)即將開幕》。

2016年4月24日，某媒體自行編發(fā)題為《baby胸部豐滿 金鐘國盛贊：中國最好女演員》的報道，故意制造出之所以被贊為“中國好演員”是因為“胸部豐滿”這樣的邏輯，標(biāo)題用詞露骨低俗。

除了性別敏感詞之外，還有一些標(biāo)題故意誘發(fā)政治敏感詞聯(lián)想，更為惡劣。比如《剛剛 香港機(jī)場傳來的！萬人圍觀，震驚全世界！》用了一張俯拍的人流攢動的圖片，實際上新聞是香港青少年管弦樂團(tuán)在香港機(jī)場進(jìn)行的快閃表演。標(biāo)題雖然引來10萬+的閱讀量，但大家看后無不大呼上當(dāng)。

“生造新聞點”導(dǎo)致虛假新聞

2016年6月2日，搜狐網(wǎng)在轉(zhuǎn)載《法制晚報》報道《西城區(qū)北京第二實驗小學(xué)白云路分校多名學(xué)生同天流鼻血請假》時，將標(biāo)題改為《北京西城多名小學(xué)生同天流鼻血 白細(xì)胞計數(shù)不正?！?。原文中未提及白細(xì)胞的內(nèi)容，編輯在推薦文章時擅自添加無中生有的、引發(fā)讀者誤解的標(biāo)題內(nèi)容。

2016年10月14日，新浪、搜狐、鳳凰財經(jīng)及網(wǎng)易新聞在轉(zhuǎn)載澎湃新聞刊發(fā)的《全國密集嚴(yán)打樓市違規(guī)震驚開發(fā)商 住建部：為了逼出樓市泡沫》相關(guān)報道時，均對原標(biāo)題進(jìn)行了修改，在標(biāo)題中關(guān)聯(lián)炒作原文中的“中央領(lǐng)導(dǎo)下的批示”，造成不良影響。新浪財經(jīng)：《住建部人士：此次樓市調(diào)控是中央領(lǐng)導(dǎo)親自下的批示》；搜狐財經(jīng)：《住建部人士：此次樓市調(diào)控是中央領(lǐng)導(dǎo)親自下的批示》；網(wǎng)易新聞：《住建部：樓市調(diào)控是中央領(lǐng)導(dǎo)親自批示 為逼出泡沫》；鳳凰財經(jīng)：《住建部：此次樓市調(diào)控是中央領(lǐng)導(dǎo)親自批示為逼出泡沫》。

新聞追求的是新聞價值，新聞標(biāo)題追求的是新聞點。一些“標(biāo)題黨”的最大問題就是把爆點、矛盾點和敏感點當(dāng)作新聞點。規(guī)范標(biāo)題制作是把握好新聞點的“度”的關(guān)鍵，也是避免“標(biāo)題黨”現(xiàn)象產(chǎn)生的關(guān)鍵。

如何整治“標(biāo)題黨”？有專家建議，嚴(yán)厲整治“標(biāo)題黨”，須打“組合拳”。要從政府、網(wǎng)站、網(wǎng)友三方聯(lián)動，形成合力。筆者認(rèn)為此建議切中要害。政府管理部門已經(jīng)行動起來，國家網(wǎng)信辦聯(lián)合相關(guān)部門開展對“標(biāo)題黨”的專項整治行動已經(jīng)很見成效，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒體標(biāo)題的專項法規(guī)《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息標(biāo)題規(guī)范管理規(guī)定（暫行）》也已經(jīng)頒布施行，接下來就是各網(wǎng)站如何配合執(zhí)行的問題了。在“標(biāo)題黨”問題上，網(wǎng)站自律很重要，網(wǎng)站需要想清楚一個問題：“標(biāo)題黨”現(xiàn)象可以暫時提高點擊量，但長期如此，會嚴(yán)重?fù)p害網(wǎng)站的品牌形象，也就是說網(wǎng)站搞“標(biāo)題黨”無異于飲鴆止渴。網(wǎng)友對“標(biāo)題黨”的厭惡是不言而喻的，但光有厭惡不夠，要抵制和聲討，形成聲勢，讓網(wǎng)站在洶涌的聲討聲里住手。

（本文是作者在首屆傳媒沙龍上的發(fā)言，有刪改。）

作者系《中國記者》雜志值班主編、新華社國家高端智庫傳播戰(zhàn)略研究中心研究員