漫談?dòng)^眾研究視角下的博物館傳播

□邊靜

漫談?dòng)^眾研究視角下的博物館傳播

□邊靜

博物館傳播活動(dòng)囊括了博物館工作的方方面面，從收藏到教育，從研究到欣賞，小至一件展品、大到一個(gè)展覽無(wú)不體現(xiàn)了博物館特殊的傳播路徑。在傳播過(guò)程中，觀眾是受益者同時(shí)也是博物館工作鏈條中不可忽略的環(huán)節(jié)，博物館如果對(duì)觀眾認(rèn)知特點(diǎn)沒(méi)有足夠把握，將導(dǎo)致博物館在傳播活動(dòng)中缺乏針對(duì)性，造成傳播效果不佳，影響整體收益。本文旨在對(duì)觀眾與博物館傳播二者關(guān)系進(jìn)行探討，在人的研究與物的研究之間建立有效連接。

博物館 觀眾研究 傳播

眾所周知，觀眾是博物館的重要構(gòu)成要素。在歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中，博物館經(jīng)歷了從個(gè)人行為的收藏文化向?yàn)榇蟊娞峁┢降葏⑴c機(jī)會(huì)的公共文化轉(zhuǎn)變，進(jìn)入博物館不再是一種特權(quán)而是公民享有的權(quán)力。特別是在歐洲，人們以爭(zhēng)取個(gè)人權(quán)力的態(tài)度改變著博物館的理念，到20世紀(jì)20年代，西方博物館不僅以熱情態(tài)度歡迎社會(huì)各界人士還引進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查方法，邀請(qǐng)專家對(duì)觀眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，進(jìn)一步了解觀眾訴求，這對(duì)當(dāng)今博物館將“以人文本”放在首位產(chǎn)生了潛移默化的影響。博物館為觀眾而生，因觀眾而發(fā)展，觀眾成為博物館關(guān)注的重心，一切都從觀眾的需求出發(fā)?，F(xiàn)代社會(huì)的博物館不僅是一般意義的收藏、展覽、研究、服務(wù)機(jī)構(gòu)或場(chǎng)所，更是一個(gè)促進(jìn)個(gè)人的全面發(fā)展、面向未來(lái)的公共文化教育機(jī)構(gòu)。博物館觀眾既是博物館信息傳播的接受者，也是博物館服務(wù)的對(duì)象，博物館一切從觀眾出發(fā)，在某種意義上說(shuō)，觀眾“創(chuàng)造”了博物館。深入研究博物館受眾群體，熟悉觀眾在空間形態(tài)下的認(rèn)知特點(diǎn)和學(xué)習(xí)行為，便能夠通過(guò)博物館在物—展品與人——觀眾之間建立起一道橋梁，使博物館的傳播效果達(dá)到最大化。

一、觀眾研究的方法與現(xiàn)狀

觀眾研究即以觀眾調(diào)查的形式研究和了解博物館觀眾從而改進(jìn)博物館工作，因其有效性與針對(duì)性而被作為一項(xiàng)重要手段長(zhǎng)期運(yùn)用于博物館工作中。

目前來(lái)看，博物館觀眾研究主要有三種方法。一是觀察法，從科學(xué)定義上講，觀察法是有計(jì)劃地用自己的感官或借助科學(xué)的觀察儀器與裝置，對(duì)所要研究的對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)的觀察和考察所取得研究資料的方法[1]。通過(guò)觀察法了解博物館觀眾可以連續(xù)有效地掌握其參觀動(dòng)態(tài)，客觀真實(shí)地反映出被觀察者的參觀體驗(yàn)。但同時(shí)由于借助觀察捕捉到的信息基本停留在行為層面，無(wú)法了解參觀者內(nèi)心活動(dòng)，因此這一方法具有很大局限性，長(zhǎng)時(shí)間的觀察還會(huì)加大工作人員勞動(dòng)強(qiáng)度，在觀察過(guò)程中也可能產(chǎn)生諸多不便。二是問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷調(diào)查法是通過(guò)向被調(diào)查者發(fā)出經(jīng)過(guò)科學(xué)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)明扼要的調(diào)查表，收集其對(duì)問(wèn)題的答案與建議，從而間接獲得觀眾資料的一種方法。這種調(diào)查方法成功與否取決于問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和樣本的選擇是否科學(xué)合理。有針對(duì)性的提問(wèn)、簡(jiǎn)潔規(guī)范的文字設(shè)計(jì)、合理有效的備選答案可提高問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)的有效性。第三則是利用當(dāng)今使用率極高的新媒體手段。隨著科技的不斷發(fā)展，數(shù)字化博物館、智能導(dǎo)覽系統(tǒng)、微博、微信互動(dòng)平臺(tái)在博物館得到廣泛應(yīng)用，這些集知識(shí)性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性于一體的新媒體平臺(tái)，不僅增進(jìn)了博物館與觀眾之間的互動(dòng)交流，同時(shí)也產(chǎn)生了數(shù)量龐大且能有效反應(yīng)觀眾特征、行為、心理的數(shù)據(jù)[2]。博物館大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，改變了觀眾研究的傳統(tǒng)形式，引發(fā)博物館人對(duì)如何處理并利用海量數(shù)據(jù)產(chǎn)生新的思考。

當(dāng)今博物館觀眾類型越來(lái)越多元化，導(dǎo)致他們?cè)谑褂貌┪镳^的方式、對(duì)博物館的需求和目的上各不相同，因此觀眾研究需要投入更多時(shí)間和精力，不僅是停留在表面的問(wèn)與答，而是通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)深入研究展覽中觀眾的心理行為，從而建立起一套適于調(diào)查觀眾認(rèn)知特點(diǎn)、行為習(xí)慣和心理需求的應(yīng)用系統(tǒng)。國(guó)家一級(jí)博物館評(píng)估體系中要求公共服務(wù)必須包括有計(jì)劃的開(kāi)展多種形式的常規(guī)公眾調(diào)查、有針對(duì)臨時(shí)展覽、教育活動(dòng)的公眾調(diào)查和通過(guò)第三方進(jìn)行的公眾調(diào)查，以了解和掌握公眾需求，采納公眾意見(jiàn)和建議的內(nèi)容。修訂后的國(guó)家一級(jí)博物館評(píng)估體系“公共關(guān)系與服務(wù)”一級(jí)指標(biāo)中，社會(huì)服務(wù)占13. 5%，增加影響力占9%，觀眾統(tǒng)計(jì)量占3%。由此可見(jiàn)觀眾的作用和地位在博物館中不斷提升，展品的信息傳播與接受者——觀眾密不可分。

二、博物館傳播的特點(diǎn)分析

博物館是一個(gè)以空間形態(tài)的視覺(jué)形象為載體的傳播機(jī)構(gòu)，其傳播和學(xué)習(xí)的目的主要通過(guò)觀眾對(duì)展品的觀察來(lái)實(shí)現(xiàn)。觀眾走入博物館，通過(guò)觀察展品、閱讀文字說(shuō)明、聆聽(tīng)講解、操作體驗(yàn)等一系列過(guò)程循序漸進(jìn)了解參觀對(duì)象，根據(jù)個(gè)人興趣愛(ài)好在頭腦中構(gòu)成特有的文化鏈條，完成學(xué)習(xí)活動(dòng)。與傳統(tǒng)教學(xué)方式相比，在博物館中的學(xué)習(xí)體驗(yàn)有兩個(gè)顯著特征。其一，在努力打造“學(xué)習(xí)型社會(huì)”過(guò)程中，博物館越來(lái)越被視作一個(gè)學(xué)習(xí)場(chǎng)所，其或多或少的休閑娛樂(lè)色彩也往往是與智育掛鉤的。然而與傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)相比，博物館學(xué)習(xí)不具有強(qiáng)制性和目的性，參觀者一般是在主動(dòng)參觀的心理驅(qū)動(dòng)下走入博物館，就自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行理解消化。這就需要博物館在傳播中將抽象、理性、深?yuàn)W的知識(shí)轉(zhuǎn)換為感性、趣味、有欣賞價(jià)值的信息，使視覺(jué)范圍內(nèi)具有特定形狀、顏色、大小的展品延伸為有內(nèi)涵、有故事的文化載體。當(dāng)觀眾離開(kāi)博物館時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)某一相關(guān)主題產(chǎn)生比進(jìn)入博物館時(shí)更多知識(shí)儲(chǔ)備和更深的理解。其二，博物館是以空間形態(tài)為特征的視覺(jué)文化傳播機(jī)構(gòu)，可以說(shuō)是唯一需要學(xué)習(xí)者在站立和行走的交替運(yùn)動(dòng)中藉由觀察與閱讀來(lái)獲取信息的學(xué)習(xí)場(chǎng)所。對(duì)觀眾而言，如果去博物館只是聽(tīng)講解和閱讀文字，那這種活動(dòng)并非一定要到博物館去。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，博物館展覽真正吸引他們前往的，是去觀看所陳列的各種展品，以及由這些展品形成的形象體系[3]。如，天津博物館藏有一件唐英敬制款白釉觀音。整件觀音像呈靜坐態(tài)，通體施白釉。觀音低目下垂，給人以肅穆之感。這些信息是觀眾可以通過(guò)視覺(jué)捕捉到的。如果能進(jìn)一步介紹燒制這件瓷器的景德鎮(zhèn)御窯廠，燒造者唐英本人的重要經(jīng)歷，以及佛教在當(dāng)時(shí)社會(huì)的流傳背景等信息，甚至讓觀眾親身體驗(yàn)瓷器制作中一個(gè)小小的步驟，相信這件展品一定會(huì)給觀眾留下極其深刻的印象。因此博物館不應(yīng)滿足于將展品清晰完美地呈現(xiàn)在觀眾面前，而是要通過(guò)深入釋讀，使未接受專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)的觀眾能透過(guò)展品與深藏于其中的文化意義近距離接觸，使深?yuàn)W的研究結(jié)論轉(zhuǎn)變?yōu)橐子谙虼蟊妭鞑サ奈幕ＷR(shí)。在這種人與物的有效接觸中，展品不再僅僅是展品，而成為將觀眾引入知識(shí)學(xué)習(xí)的一個(gè)重要媒介，這正是博物館傳播的意義所在。

三、如何搭建觀眾研究與博物館傳播的橋梁

博物館中的人——觀眾與博物館中的物——展品都不是孤立的存在，通常情況下國(guó)內(nèi)博物館對(duì)展品的研究要遠(yuǎn)比對(duì)觀眾的研究投入更多精力。對(duì)展品的充分研究與科學(xué)詮釋是研究者本身的專業(yè)行為，其成果不能直接應(yīng)用于向大眾的推廣。這就需要博物館在信息傳播過(guò)程中首先對(duì)觀眾認(rèn)知水平進(jìn)行充分調(diào)查研究，將專家對(duì)展品的理解轉(zhuǎn)化為適合觀眾接受的科普性解釋，在這個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中，博物館仍面臨著諸多問(wèn)題：

1.開(kāi)展對(duì)觀眾的研究，首先要解決的問(wèn)題是理念更新，即從關(guān)注單純的“物”轉(zhuǎn)向關(guān)注“人”以及“物”與“人”的關(guān)系。目前，國(guó)內(nèi)博物館在策劃展覽時(shí)往往按既有經(jīng)驗(yàn)來(lái)定義觀眾，并將經(jīng)驗(yàn)視為理所應(yīng)當(dāng)，缺乏深入和精確的調(diào)查研究。國(guó)外博物館則一般會(huì)創(chuàng)立專門(mén)的觀眾研究部門(mén)采取目標(biāo)觀眾的前置研究，了解觀眾的觀展特點(diǎn)，避免參觀中走馬觀花，不求甚解。對(duì)國(guó)內(nèi)觀眾研究人員來(lái)說(shuō)，以傳播為目的的觀眾研究不應(yīng)是數(shù)據(jù)的累積，而是要借助科學(xué)手段完成的工作。因此，博物館應(yīng)將具備心理學(xué)、教育學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方面專業(yè)素養(yǎng)的人才納入到觀眾研究的隊(duì)伍中，使觀眾研究科學(xué)化、專業(yè)化，只有長(zhǎng)期而準(zhǔn)確的調(diào)查研究才能對(duì)博物館發(fā)展產(chǎn)生效益。此外，博物館還應(yīng)跳出場(chǎng)館的束縛，與相關(guān)高校博物館專業(yè)或?qū)I(yè)調(diào)查公司加強(qiáng)合作，將合作對(duì)象規(guī)范的專業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到博物館中。在觀眾研究中甚至可借鑒企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的一些做法，通過(guò)分析觀眾對(duì)博物館各項(xiàng)服務(wù)的評(píng)價(jià)意見(jiàn)，有針對(duì)性的改進(jìn)工作，制定出觀眾滿意度目標(biāo)[4]。通過(guò)全方位掌握觀眾的心理行為和認(rèn)知特點(diǎn)，使博物館對(duì)觀眾基礎(chǔ)層面的研究向應(yīng)用層面轉(zhuǎn)化。

2.隨著博物館社會(huì)功能的不斷拓展，展品的內(nèi)涵與外延也在發(fā)生變化。2007年國(guó)際博物館協(xié)會(huì)維也納會(huì)議正式將典藏對(duì)象從1974年國(guó)際博物館哥本哈根會(huì)議“人類及其人類環(huán)境的見(jiàn)證物”拓展為“人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)”，從而為博物館的“物”增添了全新內(nèi)涵。另一方面，展品的外延也在不斷擴(kuò)大，博物館傳統(tǒng)觀念受到極大挑戰(zhàn)：仍將闡釋資源全部等同于實(shí)物展品或全部學(xué)術(shù)資料，獲取資料的開(kāi)放性不足；實(shí)踐中對(duì)這些資料之外還存在哪些可用信息及獲取渠道不甚清晰，也較少預(yù)先將教育項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)考慮其中[5]?？梢?jiàn)，博物館研究人員僅依靠文物學(xué)、考古學(xué)和物質(zhì)文化史等傳統(tǒng)學(xué)科閉門(mén)造車已無(wú)法迎合博物館可能涉獵的新增知識(shí)領(lǐng)域的專業(yè)要求，唯有拓寬視野，深入探究展品內(nèi)涵，拓寬研究思路才能將博物館的綜合知識(shí)性發(fā)揮到極致。

3.在博物館這一特殊的學(xué)習(xí)空間中，展品既是觀眾來(lái)館參觀的主要對(duì)象，也是實(shí)現(xiàn)博物館傳播的主要路徑。博物館傳播是通過(guò)將展品陳列在一定的空間中展開(kāi)的，觀眾對(duì)展品的認(rèn)知也是通過(guò)對(duì)這一空間形態(tài)的觀察來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此如何詮釋展品，使參觀者在接觸文化信息過(guò)程中產(chǎn)生心理共鳴是博物館面臨的另一難題。作為教育場(chǎng)所，博物館首先要加強(qiáng)對(duì)展覽與展品的科學(xué)研究，保證所傳達(dá)信息的科學(xué)性、真實(shí)性和準(zhǔn)確性。同時(shí)，博物館的傳播內(nèi)容并不涉及走在學(xué)術(shù)前沿的高精尖問(wèn)題，而是出于教育普及的目的，應(yīng)當(dāng)用非專業(yè)人士能聽(tīng)明白的方式進(jìn)行傳播，使觀眾獲得對(duì)某一領(lǐng)域知識(shí)的理解和學(xué)習(xí)興趣。在傳統(tǒng)觀念中，近距離觀察展品、閱讀說(shuō)明文字和聆聽(tīng)講解是參觀活動(dòng)必不可少的環(huán)節(jié)，移動(dòng)終端設(shè)備提供給參觀者的便捷服務(wù)往往也是通過(guò)語(yǔ)音導(dǎo)覽的細(xì)致解讀完成的。然而正如前文所言，博物館學(xué)習(xí)處在一個(gè)特定空間中，我們一定要特別關(guān)注展覽的空間形態(tài)和視覺(jué)效果，要善于將展示內(nèi)容用視覺(jué)和空間的形式呈現(xiàn)出來(lái)[6]，否則簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)展品原貌未必能得到當(dāng)下觀眾的認(rèn)可。并且在一件內(nèi)涵深厚的展品面前，依靠人們的肉眼觀察可能無(wú)法理解其中蘊(yùn)含的全部智慧，展品內(nèi)部結(jié)構(gòu)或使用方法需要借助其他手段進(jìn)行情景再現(xiàn)與還原。這些手段包括在展覽中穿插音頻、視頻，以及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等新興技術(shù)。無(wú)論二維或是三維呈現(xiàn)，都在一定程度上彌補(bǔ)了博物館靜態(tài)展品在展示中的局限性，有效增強(qiáng)了博物館故事敘述能力，增加了信息傳播容量，歸根結(jié)底是為了擴(kuò)充博物館信息傳播的路徑，將已經(jīng)消失的場(chǎng)景進(jìn)行重構(gòu)，盡可能真實(shí)地還原于觀眾面前，刺激其感官，增強(qiáng)參觀者的學(xué)習(xí)興趣。

四、結(jié) 論

博物館是一個(gè)不同于傳統(tǒng)教育的特殊學(xué)習(xí)場(chǎng)所，走入博物館的觀眾也各具特點(diǎn)，千差萬(wàn)別。在做好展覽與教育的同時(shí)，如果不能深入研究受眾人群的認(rèn)知特點(diǎn)、心理行為等要素，那么博物館的文化傳播活動(dòng)也就成了無(wú)水之源、無(wú)本之木，失去自身的價(jià)值和意義。在反復(fù)探討中我們始終強(qiáng)調(diào)，博物館中的人——觀眾與物——展品是有機(jī)整體不可分割，只有使參觀者在觀察、閱讀、聽(tīng)講、操作與體驗(yàn)中獲得良好學(xué)習(xí)效果，博物館才不失為公眾了解歷史的文化傳播殿堂。

（作者工作單位：天津博物館）