新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺建設(shè)熱的冷思考

■耿 蕊 陳 倩

長沙理工大學(xué)，湖南省長沙市天心區(qū)赤嶺路45號 410076

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化發(fā)展提供了新的傳播渠道。2015年4月，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，要求國家學(xué)術(shù)論文重點(diǎn)建立數(shù)字化發(fā)布平臺，可見學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行數(shù)字化出版、開展網(wǎng)絡(luò)化傳播的必要性和緊迫性。根據(jù)科學(xué)網(wǎng)調(diào)查顯示，國內(nèi)超過80% 科研人員希望通過微信平臺關(guān)注學(xué)術(shù)期刊發(fā)布的信息。所以，學(xué)術(shù)期刊的微信平臺建設(shè)已經(jīng)成為學(xué)術(shù)期刊發(fā)展中不容忽視的重要環(huán)節(jié)之一。

當(dāng)前學(xué)界已有針對醫(yī)學(xué)類期刊、科技類期刊、中文自然科學(xué)核心期刊、教育類期刊等研究成果，如鄭辛甜等對醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺的運(yùn)營與影響力進(jìn)行了研究[1]，梁凱等分析了微信平臺在科技類學(xué)術(shù)期刊中的應(yīng)用現(xiàn)狀[2]，馬愛芳等對中文自然科學(xué)核心期刊的微信公眾平臺開通現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查與分析[3]，趙文青等以教育類 CSSCI學(xué)術(shù)期刊為例，探究學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺傳播效果分析與運(yùn)營對策[4]。但目前缺乏對新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊的微信平臺建設(shè)研究，在知網(wǎng)等平臺進(jìn)行搜索還未發(fā)現(xiàn)相關(guān)的學(xué)術(shù)論文。新聞傳播類期刊內(nèi)容涉及新聞事業(yè)、廣播、影視、出版等方面，涵蓋范圍十分之廣，而且新媒體的發(fā)展與應(yīng)用也屬于新聞傳播學(xué)的研究范疇，針對新聞傳播類微信平臺建設(shè)情況的研究將更具有代表性。本文以新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊為樣本，進(jìn)行深入調(diào)研并分析其微信公眾平臺的應(yīng)用情況，不僅是對現(xiàn)有研究成果的豐富和補(bǔ)充，更是對新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的針對性研究，為以學(xué)術(shù)期刊為代表的傳統(tǒng)媒體如何實現(xiàn)與新媒體的融合發(fā)展提供現(xiàn)實參考。

1 新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的建設(shè)現(xiàn)狀

以北大核心期刊2014版所列的新聞傳播類34個學(xué)術(shù)期刊為例，通過在微信公眾平臺以及“清博指數(shù)”輸入期刊名稱，搜索其近五個月的應(yīng)用情況。截止到2016年11月30日，各項統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表1所示。

根據(jù)表1可以看出:

(1)在建比例較高。目前34個新聞傳播類核心期刊中，已開通微信公眾號的為25個，即近四分之三的學(xué)術(shù)期刊都已申請了微信號，還有部分期刊處于公眾平臺籌建階段，建設(shè)比例較高。

(2)有一定的粉絲黏性。等價活躍粉絲數(shù)作為粉絲黏性的重要體現(xiàn)，可以通過其數(shù)量看出不同公眾平臺的關(guān)注度。新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的等價活躍粉絲數(shù)上萬的有《新聞與寫作》《電影評介》《新聞戰(zhàn)線》《新聞記者》。表1中活躍粉絲數(shù)最低的《出版科學(xué)》數(shù)據(jù)統(tǒng)計也有625人，可見其具有一定的受眾關(guān)注度。

(3)首次推送時間較集中。2013年12月，《科技與出版》是新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊最早推出圖文的微信公眾平臺。此后，新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播背景，紛紛建立自己的微信公眾平臺。2014年首次推送的有11個、2015年有10個，兩年內(nèi)集中完成首次推送的占總數(shù)的84%。

2 新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺面臨的現(xiàn)實困境

2.1 認(rèn)證與推送重視不足

認(rèn)證功能是微信公眾平臺為了滿足客戶對信息真實性以及可靠性方面的要求所推出的服務(wù)，認(rèn)證之后的公眾號，將擁有更多的權(quán)限。目前，新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊的微信公眾平臺對認(rèn)證與推送功能重視不足，出現(xiàn)了“三低”狀況。

2.1.1 認(rèn)證比例偏低

通過微信認(rèn)證后，賬號詳細(xì)信息的頁面就會顯示帳號主體的認(rèn)證標(biāo)識，在用戶看來其提供的可靠性與真實性較高。當(dāng)前新聞傳播類微信公眾平臺中，只有《出版科學(xué)》《當(dāng)代電影雜志》等12家通過認(rèn)證，比例只有48%。

2.1.2 推送頻率偏低

除《當(dāng)代電影雜志》《青年記者》《新聞與寫作》每月推送20次以上，其他平臺的推送則沒有規(guī)律性?！妒澜珉娪啊贰毒庉媽W(xué)刊》《中國出版》每月推送1次，還有個別公眾號，如《出版廣角》從開通到現(xiàn)在，平臺上沒有任何信息。

2.1.3 平均閱讀量偏低

當(dāng)前新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊大部分公眾號的關(guān)注度和閱讀量偏低，傳播影響范圍不廣。60%的公眾平臺平均圖文閱讀量在500以下，《出版科學(xué)》《編輯學(xué)刊》《世界電影》不到100，《新聞界》為0。

2.2 內(nèi)容與編輯趨于格式化

學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺與其他平臺不同，內(nèi)容是其期刊價值的重要體現(xiàn)。隨著新媒體的沖擊、智能手機(jī)的普及與使用，人們希望通過手機(jī)獲取到更多更全面的信息。但是在學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的建設(shè)過程中，由于內(nèi)容的選擇與編輯受制于傳統(tǒng)媒體，造成推送漸趨格式化。

2.2.1 推送類型單一

當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺建設(shè)上推送的信息類型較單一，除了《新聞與寫作》《新聞記者》《新聞與傳播學(xué)術(shù)前沿》《青年記者》《影視強(qiáng)音》外，大部分微信公眾平臺推送的內(nèi)容都是依托雜志上發(fā)表的論文為主，每個月雜志發(fā)行之后會推送一期本期目錄，剩余時間就是選取本期刊登的部分文章在微信公眾平臺進(jìn)行推送。

2.2.2 內(nèi)容篇幅過長

當(dāng)前新聞傳播類微信公眾平臺沒有充分考慮微信的優(yōu)勢，以及微傳播受眾的閱讀特點(diǎn)，大部分都是整期、整篇地推送文字內(nèi)容，如《國際新聞界》在推送中將整篇文章直接復(fù)制發(fā)送，沒有對其內(nèi)容進(jìn)行刪減，用戶需要通過15次以上對手機(jī)的滑動才能閱讀完整篇文章。

2.2.3 缺少二次編輯

在標(biāo)題設(shè)計上，現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊公眾平臺如《現(xiàn)代出版》《科技與出版》等，幾乎采用原標(biāo)題，較為枯燥乏味。除此之外，在其色彩運(yùn)用、邊框選擇、線條樣式等排版方面，大部分微信公眾平臺的文章都是直接的文字復(fù)制，沒有進(jìn)行簡單的網(wǎng)絡(luò)美編。

2.3 結(jié)構(gòu)與功能參差不齊

學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的總體結(jié)構(gòu)可概括為用戶導(dǎo)航系統(tǒng)、互動交流系統(tǒng)和信息發(fā)布系統(tǒng)三部分[5]。通過對25家已開通公眾號的新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn):

2.3.1 導(dǎo)航系統(tǒng)不完善

用戶導(dǎo)航系統(tǒng)在微信公眾平臺建設(shè)中的體現(xiàn)主要就是在于自定義菜單的設(shè)置上，在開通微信公眾號的25個平臺中，有近十個平臺尚未設(shè)置自定義菜單。如《編輯學(xué)刊》《新聞戰(zhàn)線》等，都是直接的圖文推送，在公眾號首頁設(shè)置僅看到輸入框，用戶無法通過菜單的導(dǎo)航完成相關(guān)信息的查詢。如果想要獲取之前發(fā)布的內(nèi)容則要通過“歷史信息”，在海量的信息中逐條翻閱。

2.3.2 交流系統(tǒng)常失靈

當(dāng)前新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊的微信公眾平臺建設(shè)中缺少互動性。雖然各平臺在每篇文章最后都有留言板塊，但是當(dāng)前鮮有平臺針對讀者的評論進(jìn)行及時有效的回復(fù)，如《青年記者》在2016年11月16日發(fā)布的《張濤甫:有一種下行的力量讓人擔(dān)憂》，文章最后有數(shù)名讀者表達(dá)了贊同與反對，但是都沒有得到平臺的回復(fù)。

2.3.3 發(fā)布系統(tǒng)常滯后

學(xué)術(shù)期刊競爭優(yōu)勢的一個重要方面即體現(xiàn)在移動優(yōu)先出版上。但是，大部分微信公眾平臺都是將已經(jīng)在紙質(zhì)期刊上發(fā)表的內(nèi)容進(jìn)行再發(fā)送，而且根據(jù)推送的周期有些甚至嚴(yán)重滯后于紙質(zhì)期刊。如《世界電影》由于其紙質(zhì)期刊為雙月刊，所以平臺上推送的頻率也是近兩個月一次，而且僅局限于對目錄的推送。

2.4 用戶體驗的忽視與誤區(qū)

在媒體融合的背景下，如何從提供固定內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┛梢宰畲笙薅鹊貪M足目標(biāo)受眾個性化需求的復(fù)合信息，成為學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容生產(chǎn)過程中必須面對的新挑戰(zhàn)[7]。目前，新聞傳播類微信公眾平臺在建設(shè)中還比較缺乏“用戶思維”。

2.4.1 表現(xiàn)形式單一

當(dāng)前新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊未能充分利用微信的文字、圖片、語音、視頻等多媒體手段進(jìn)行內(nèi)容的展示，幾乎所有的微信公眾平臺都停留在大量文字堆砌的層面，比如《當(dāng)代電影雜志》推送的“第十二屆中國電影新力量論壇”的系列講話僅僅是文字稿，缺乏論壇現(xiàn)場的照片、音頻和視頻等材料，未能充分考慮微信用戶的閱讀習(xí)慣。

2.4.2 便捷程度不足

除了獲得學(xué)術(shù)信息之外，科研工作者希望通過科技期刊微信公眾號查閱刊物的用稿需求、選題規(guī)劃、審稿信息等[8]?！懂?dāng)代電影雜志》《青年記者》等大部分公眾號雖然在每篇文章的底部提供投稿郵箱，但是還缺乏相關(guān)的投稿須知和選題策劃等信息。此外，通過微信平臺訂閱期刊，也是用戶的重要需求之一。目前大部分微信平臺還未設(shè)置在線訂閱功能，僅有《編輯之友》《科技與出版》等少數(shù)平臺有訂閱菜單，但是缺乏具體的訂閱渠道、方式、價格等相關(guān)信息。

2.4.3 社群交流不暢

當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊沒有充分利用微信平臺的互動性，用戶之間的交流處于封閉狀態(tài)。以讀者群為例，新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊中只有《新聞與寫作》在其微信公眾平臺上有加入讀者群的鏈接，但是點(diǎn)擊進(jìn)去仍然還在建設(shè)過程中。除此之外，其他24家微信公眾平臺均不能獲取到相關(guān)讀者交流群的信息。

3 新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的優(yōu)化策略

3.1 重視平臺運(yùn)營，加大平臺宣傳

針對當(dāng)前新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺認(rèn)證比例不高的問題，為保證其賬戶的安全性和推送內(nèi)容的真實性，建議各大平臺應(yīng)加快認(rèn)證步伐。通過完善認(rèn)證功能，為后期通過微信營銷提供保障。

針對平臺推送頻率不高的問題，運(yùn)營者不能單純的依賴紙質(zhì)期刊，在日常也要注重對平臺的常規(guī)運(yùn)營與維護(hù)。建議各平臺在發(fā)布與紙質(zhì)期刊相關(guān)內(nèi)容之余，還可以推送跟該期刊所處行業(yè)相關(guān)的業(yè)界信息。如《新聞與寫作》在其自定義菜單中設(shè)置了“傳媒萬象”菜單，針對傳媒領(lǐng)域的大事件、新觀點(diǎn)等進(jìn)行專題推送。

針對圖文閱讀量不高的問題，各學(xué)術(shù)期刊可以嘗試在其官網(wǎng)上介紹和宣傳微信公眾號以增加粉絲數(shù)量。如《編輯之友》，采取在官網(wǎng)底部提供微信號和二維碼的方式，積極主動地推廣其微信公眾平臺，成功地吸引了手機(jī)客戶，等價活躍粉絲數(shù)量較多。

3.2 豐富內(nèi)容類型，凸顯平臺特色

學(xué)術(shù)期刊在其平臺建設(shè)過程中，對內(nèi)容為王的理解，不僅僅局限于選擇紙質(zhì)期刊上已經(jīng)發(fā)表的內(nèi)容，也可以結(jié)合平臺特色，推送其他機(jī)構(gòu)較有影響力的文章。如《新聞與傳播學(xué)術(shù)前沿》，在其一級菜單“往期精選”下設(shè)置了“薦文”二級標(biāo)題，點(diǎn)開即可查看往期推送過的其他平臺上轉(zhuǎn)載的學(xué)術(shù)文章。

對于篇幅較長的文章，可以選擇分為上下期推送，如《新聞愛好者》在對篇幅較長的文本進(jìn)行推送時，巧妙地根據(jù)文本的結(jié)構(gòu)改變推送的時間與形式?；蛘呷纭峨娪霸u介》，每次推送目錄和主要文章的摘要集合，全文則通過掃描二維碼閱讀電子版。

除此之外，微信公眾平臺上推送的文章可以綜合運(yùn)用音頻、視頻、圖片、樣式、線條等表現(xiàn)形式進(jìn)行二次編輯，如《編輯之友》推送的系列讀書推薦欄目中，插入音頻作為背景音樂，構(gòu)建了多媒體閱讀環(huán)境；《影視強(qiáng)音》使用第三方編輯軟件提供的標(biāo)題樣式、正文框、分割線，美化了圖文頁面。

3.3 完善結(jié)構(gòu)功能，實現(xiàn)差異化建設(shè)

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號不僅是一個單純的閱讀平臺，還是一個綜合的服務(wù)平臺，在滿足用戶資訊閱讀需求的同時，還應(yīng)完善各方面的結(jié)構(gòu)功能，以提供更大程度的綜合服務(wù)。因此，各微信公眾平臺在建設(shè)和運(yùn)營的過程中，應(yīng)堅持差異化發(fā)展策略，積極完善相關(guān)功能。

加強(qiáng)自定義菜單的設(shè)置，有效地將平臺上的信息進(jìn)行分類整合，方便用戶直接點(diǎn)擊獲取相關(guān)信息，而且在菜單的命名上應(yīng)該多下功夫，體現(xiàn)平臺特色，如《新聞記者》微信公眾平臺的一級子菜單命名為:傳·媒、學(xué)·研、文·刊，標(biāo)題十分對稱，內(nèi)容包括本期與往期目錄、投稿與訂閱信息、學(xué)術(shù)研究、傳媒熱點(diǎn)等方面。

利用移動端的便捷性，實現(xiàn)優(yōu)先出版。因為紙質(zhì)期刊的編校與發(fā)行需要較長的時間，相對來說，移動端則可以實現(xiàn)對期刊內(nèi)容的優(yōu)先出版，對已經(jīng)確定刊登的文章，可以優(yōu)先在微信公眾平臺上進(jìn)行展示。如微信號《電影評介》，在其紙質(zhì)出版之前，甚至在知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫內(nèi)容更新之前，優(yōu)先在平臺上推送當(dāng)期精彩內(nèi)容與目錄，對即將出版的精彩內(nèi)容進(jìn)行預(yù)熱。

3.4 樹立用戶思維，聚合同質(zhì)人群

在社會化時代，人成為了傳播的中心。這就要求學(xué)術(shù)期刊在其微信公眾平臺建設(shè)過程中要堅持“以人為本”，樹立用戶思維，注重對用戶意見的反饋。微信公眾平臺在每篇文章的最后都提供了留言功能，用戶可以在評論區(qū)發(fā)表自己的閱讀感受。這就需要平臺對用戶的意見、建議、想法等進(jìn)行及時有效的回復(fù)與反饋，以此提高用戶的參與度與積極性。

完善訂閱等信息，節(jié)約用戶時間。豐富投稿須知、選題策劃、審稿信息、注意事項、訂閱渠道、方式、價格等信息，方便讀者獲取相關(guān)資料。針對在線直接訂閱，在今后的微信平臺建設(shè)過程中，各平臺可以根據(jù)自身的實際情況，完善這方面的功能，如《當(dāng)代電影雜志》在菜單中設(shè)置的“雜志訂閱”欄目，可通過指示直接進(jìn)入微店進(jìn)行在線支付購買。

微信在本質(zhì)上就是社交媒體中的一種，社群交流也是微信傳播過程的最根本的特征[9]?？萍计诳谄湮⑿殴娖脚_建立過程中也可以根據(jù)不同的受眾群體，建立讀者群、作者群、審稿專家群等特定人群的內(nèi)部交流平臺，加強(qiáng)此類同質(zhì)化人群的聚合。

4 結(jié)語

伴隨著新媒體的興起、媒介的不斷融合、受眾閱讀方式的改變，傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)類期刊也走上創(chuàng)新的道路，通過微信公眾平臺的建設(shè)來拓寬傳播的渠道。新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該積極結(jié)合自身的定位，在建設(shè)過程中不能照搬照抄、千篇一律，應(yīng)該根據(jù)各個平臺存在的不同問題進(jìn)行有針對性的改善，展現(xiàn)不同平臺之間的差異性與獨(dú)特性。尤其是在圖文內(nèi)容的選擇與編輯、自定義菜單的設(shè)置、在線功能的完善、同質(zhì)化人群的聚合方面，可以進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)，從而更好地利用微信公眾平臺提升期刊影響力。與此同時，在微出版的大背景下，新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的品牌建設(shè)、營銷模式等方面的研究還任重而道遠(yuǎn)。

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