科技期刊微信公眾號3種運營模式分析探討

■張 揚

煤炭科學研究總院出版?zhèn)髅郊瘓F，北京市朝陽區(qū)青年溝路5號 100013

隨著微信的全民使用和微信公眾號(包括訂閱號)的普遍應用，科技期刊也越發(fā)重視其在媒體融合和數(shù)字出版中發(fā)揮的作用，紛紛開設官方微信公眾號并探索運營模式。一些科技期刊利用微信公眾號在組稿、審稿、遠程校對等方面進行了有效的嘗試[1－2]。《中華檢驗醫(yī)學雜志》通過統(tǒng)計圖文轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)發(fā)率探索修正欄目和內(nèi)容，采用讀者分組有針對性發(fā)布信息等方法，公眾號開通1年達近萬關注[3]?！吨腥A眼視光學與視覺科學雜志》通過第一時間發(fā)布論文、與網(wǎng)刊結(jié)合、發(fā)布國際最新研究內(nèi)容等途徑擴大了微信公眾號的傳播質(zhì)量，累積關注達7000[4]?！吨袊难茈s志》通過關注用戶屬性實現(xiàn)精準推送、量化圖文消息群發(fā)效果、積極互動等手段加大傳播力度，累積關注也已過萬[5]。雖然科技期刊做了諸多有益的嘗試，個別期刊探索出了適合其發(fā)展的運營模式，并取得了一定的社會效益和經(jīng)濟效益，但是這種個別的成功沒有能被更多的科技期刊所復制。絕大多數(shù)科技期刊在微信公眾號運營上乏善可陳，存在極為普遍的問題和困擾:(1)對微信公眾號缺乏足夠的重視，相當數(shù)量的科技期刊尚未開通微信公眾號[6]；已開通微信公眾號的科技期刊中，又有相當比例的微信公眾號功能單一薄弱、信息推送低頻滯后，甚至成為僵尸號[7]；此外，在人員和資金上缺乏必要的支持，視微信公眾號的工作無關輕重、可有可無。(2)模式和內(nèi)容同質(zhì)化嚴重[8]，在微信公眾號的欄目設置上流于形式，缺乏創(chuàng)新和特色；內(nèi)容或轉(zhuǎn)自于網(wǎng)絡，或?qū)堑恼撐闹苯愚D(zhuǎn)發(fā)，缺乏必要的加工和再造，對讀者缺乏吸引力，從而很難被轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。(3)缺乏運營思維和用戶服務意識，在微信公眾號如何幫助科技期刊擴大影響和增加創(chuàng)收上缺乏發(fā)展思路和實操手段，微信公眾號的運營比較盲目；另外，傳統(tǒng)出版的單向思維慣性較大，在欄目設置和內(nèi)容選擇上主觀性較強，忽視用戶需求和興趣，缺乏服務意識，為讀者和用戶提供的服務單一僵化。基于此，筆者關注和研究《暖通空調(diào)》《中國中藥雜志》《金屬加工》等辦出特色、人氣旺盛、頗具收益的科技期刊公眾號，通過對其微信公眾號發(fā)文的內(nèi)容和形式、傳播效果等進行統(tǒng)計和案例分析，總結(jié)其發(fā)展路線和運營模式的個性和共性之處，進而給出科技期刊微信公眾號的運營策略。

1 微信公眾號3種運營模式

以《暖通空調(diào)》《中國中藥雜志》《金屬加工》3個極具代表性科技期刊微信公眾號為研究對象，他們分別代表了目前科技期刊微信公眾號的3種典型的運營思路:《暖通空調(diào)》微信公眾號采取的緊密圍繞服務刊物、報道專業(yè)技術運營模式具備普遍性、更好操作；《中國中藥雜志》微信公眾號采取專注于科學普及和大眾教育的運營模式，不局限于刊物本身、需要一定的原創(chuàng)能力；《金屬加工》微信公眾號采取圍繞所在行業(yè)大背景，注重采用多媒體表達形式的運營模式，更符合互聯(lián)網(wǎng)思維和移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀習慣。選取2016年8月1日至31日3個微信公眾號發(fā)布的信息作為樣本進行統(tǒng)計分析，數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至2016年9月11日。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計的基礎上，分析3個微信公眾號的運營模式、發(fā)展思路和成功之道。

1.1 緊密圍繞服務刊物、報道專業(yè)技術——《暖通空調(diào)》微信公眾號

《暖通空調(diào)》創(chuàng)刊于1971年，中文核心期刊，獲中國出版政府獎期刊獎提名獎和百強報刊稱號，也是中國暖通空調(diào)行業(yè)最具影響力、發(fā)行最大的權(quán)威科技期刊。

(1)微信公眾號欄目設置。 主欄目是微官網(wǎng)、會議報名、業(yè)界動態(tài)。子欄目微商城可直接下單支付購買期刊、合訂本、試題等，據(jù)查2016年雜志在微商城銷已售68套。會議報名欄目有2個《暖通空調(diào)》雜志主辦的會議通知，可直接付費報名，其中9月7日舉辦的會議已通過微信報名24人。業(yè)界動態(tài)欄目直接鏈接至其官網(wǎng)業(yè)界動態(tài)欄目，該欄目平均每2天更新4條左右行業(yè)資訊。

(2)信息推送統(tǒng)計分析。 《暖通空調(diào)》微信公眾號每天發(fā)布1～5條信息，合計發(fā)布83條，點擊量總計約11.5萬次。

從表1數(shù)據(jù)結(jié)合微信公眾號所發(fā)具體內(nèi)容來看:1)轉(zhuǎn)發(fā)《暖通空調(diào)》雜志刊登的本刊論文雖然篇數(shù)不多，但均篇點擊量高出平均點擊量65.7%、且點擊全部過千，說明所選論文精挑細選、實用性很強、為讀者普遍關注，其中行業(yè)權(quán)威專家撰寫的熱點論文點擊量達5672次。從數(shù)據(jù)看，論文推送比較成功，是微信發(fā)布信息中傳播質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量最高的部分。2)技術相關內(nèi)容主要包括技術總結(jié)和技術實例，不僅信息數(shù)量最多，而且均篇點擊量高出平均點擊量33.4%，傳播質(zhì)量較高。3)由于《暖通空調(diào)》雜志主辦較多的會議和活動，所以其在微信公眾號中也較大篇幅地發(fā)布會議和活動通知，會后進行新聞宣傳報道，雖然點擊量普遍不高，但也反映出微信公眾號在對刊物整體宣傳上起到的積極作用。4)上述三點緊密圍繞服務刊物和報道專業(yè)技術，篇數(shù)占總發(fā)布微信內(nèi)容的59%，貢獻了68%的點擊量，客觀反映出該微信公眾號服務于《暖通空調(diào)》期刊定位準確，且富有效果，是期刊向多媒體和數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的重要探索和嘗試。5)行業(yè)資訊是科技期刊發(fā)布微信的主要內(nèi)容之一，《暖通空調(diào)》發(fā)布行業(yè)資訊占發(fā)布內(nèi)容總數(shù)的22.9%，雖然篇均點擊接近平均點擊量，但實際呈現(xiàn)兩極分化:僅有的2篇點擊超過6000次的信息分別是探討行業(yè)低價競標現(xiàn)象的思考和住建部取消部分職稱和資質(zhì)的信息，讀者對此表現(xiàn)出廣泛的關注；而其他行業(yè)資訊卻少有點擊量過千，最少的點擊量不足200次。6)編譯部分介紹國際相關行業(yè)信息，雖然發(fā)布數(shù)量和點擊量都不多，但可以體現(xiàn)該刊的國際視野，同時也滿足部分小眾讀者的需求。7)趣味和科普內(nèi)容數(shù)量最少，但是傳播質(zhì)量較高，反映出讀者對這種輕松獲取信息的方式表現(xiàn)出相當程度的認可。

從表2的點擊量統(tǒng)計來看，點擊量呈現(xiàn)金字塔型分布，這符合一般傳播規(guī)律，但是小于1000次點擊量的信息超過50%，說明低傳播質(zhì)量的信息比重過大，需進一步提高信息內(nèi)容質(zhì)量，關注讀者用戶更為感興趣的內(nèi)容并修正發(fā)文方向。

表1 《暖通空調(diào)》微信公眾號按發(fā)文內(nèi)容點擊量統(tǒng)計

表2 《暖通空調(diào)》微信公眾號發(fā)文按點擊量區(qū)間統(tǒng)計

從表3的信息來源統(tǒng)計看，網(wǎng)絡和其他媒體的信息資訊是微信內(nèi)容的主要來源，原創(chuàng)的內(nèi)容主要為會議和活動的通知和報道、以及論文的轉(zhuǎn)發(fā)。該微信公眾號可在內(nèi)容原創(chuàng)上挖掘更多潛力，進一步提高內(nèi)容質(zhì)量。

(3)運營模式特點分析。 1)在定位上，《暖通空調(diào)》微信公眾號準確定位在服務《暖通空調(diào)》雜志和品牌上，緊密圍繞雜志又不拘泥于雜志，同時對目標用戶群體的定位也把握準確，使期刊與微信公眾號很好地結(jié)合和互為補充。2)在內(nèi)容上，選擇適量推送傳播價值和實用性高的論文取得很好的傳播效果，利用雜志的品牌公信力和掌握的技術資源發(fā)布實用技術知識總結(jié)、技術實例等，并配合大量圖片，圖文并茂。這種有選擇性的推送精品論文配合大量實用技術的內(nèi)容組合，規(guī)避了一般科技期刊微信公眾號單一轉(zhuǎn)發(fā)論文和轉(zhuǎn)載一般性資訊的弊端。3)在經(jīng)營上，通過對編輯部舉辦的會議大力宣傳和報道，實現(xiàn)微信報名和繳費，方便了用戶、擴大了報名渠道；在行業(yè)資訊中植入了宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的軟廣告，實現(xiàn)了一定的創(chuàng)收或者廣告增值服務；微商城在售賣刊物和書籍上也找到了發(fā)展方向，相信隨著粉絲數(shù)的增多，這部分收入將隨之提高。4)在運營人員上，有2名專職人員負責資訊與新媒體。

表3 《暖通空調(diào)》微信公眾號發(fā)文按內(nèi)容來源統(tǒng)計

1.2 專注于科普和大眾教育——《中國中藥雜志》微信公眾號

《中國中藥雜志》于1955年創(chuàng)刊，中文核心期刊，獲第三屆國家期刊獎百種重點學術期刊，并連續(xù)榮獲中國最具國際影響力學術期刊、百種中國杰出學術期刊等稱號，是我國中醫(yī)藥學及藥學期刊等領域的權(quán)威科技期刊。此外，由于其在新媒體轉(zhuǎn)型中的出色表現(xiàn)，還獲得數(shù)字影響力100強和中國醫(yī)藥衛(wèi)生媒體最佳實踐創(chuàng)新獎。雖然《中國中藥雜志》是權(quán)威科技學術期刊，但是其微信公眾號卻另辟蹊徑走科普和大眾教育路線，大獲成功。

(1)微信公眾號欄目設置。 《中國中藥雜志》微信公眾號的欄目設置有特色、有層次，主欄目有互動服務、資訊分享、個人中心?；臃障掠衅诳喿x、在線查稿、微信投稿、在線交流等4個子欄目，其主要功能是提供本刊各期論文pdf在線閱讀和下載及查詢稿件狀態(tài)。資訊分享下有資訊中心、熱點專題、健康生活、名醫(yī)名家等4個子欄目:其中資訊中心和健康生活欄目下各有4個子欄目分類提供健康資訊和中藥知識等；熱點專題里是原創(chuàng)的中醫(yī)藥穿越故事和冷知識；名醫(yī)名家意在打造醫(yī)生數(shù)據(jù)庫，目前正在建設中。

(2)信息推送統(tǒng)計分析。 《中國中藥雜志》微信公眾號每天發(fā)布1～4條信息，合計81條，點擊量總計約42.8萬次。

從表4數(shù)據(jù)結(jié)合微信公眾號所發(fā)具體內(nèi)容來看:1)對于中藥的科普非常成功，篇均點擊量達到7151次，滿足了讀者了解各類中藥知識的需求，其中在8月17日農(nóng)歷中元節(jié)發(fā)布的《鬼節(jié)，一定要見見這些鬼中藥》點擊量達21609次，除了具有時效性，而且“鬼中藥”這個關鍵詞很具眼球效應，起到了極好的宣傳和傳播效果。2)中國人講究膳食營養(yǎng)，對藥膳頗為關注，科普具有養(yǎng)生效用的食材，雖然信息數(shù)量不多，但是卻不可或缺，讀者反映較好。3)隨著我國人口結(jié)構(gòu)老齡化，國人注重養(yǎng)生和健康已經(jīng)成為潮流，所以該部分內(nèi)容篇均點擊量達到6207次，傳播效果好，其中《老中醫(yī)提醒少吃水果》與多吃水果的一般觀念不同，點擊達25645次。4)實用醫(yī)療是篇數(shù)最多的部分(占比29.6%)，向讀者科普和分享了一些實用的家庭醫(yī)療竅門等內(nèi)容，從點擊量看其讀者關注群體相對固定，是可供讀者在朋友圈中進行分享和轉(zhuǎn)發(fā)的一類內(nèi)容。5)中醫(yī)藥穿越故事是《中國中藥雜志》微信公眾號中最具特色的原創(chuàng)內(nèi)容，其將中藥的特點編成各種可讀性較強的愛情或武俠等故事，或是由編輯自己撰寫的與中藥和熱點新聞有關的隨感，比如《比王寶強離婚更值得深思的，是中醫(yī)如何經(jīng)營婚姻》，以王寶強離婚這一事件為引子，引出中醫(yī)觀念，收到了很好的宣傳效果，點擊量達12479次。6)其他內(nèi)容包括會議報道、廣告、散文等不易歸納的內(nèi)容，雖然點擊量相對不高，但是作為主體內(nèi)容的補充，也有存在的必要。值得注意的是，由于該刊論文專業(yè)性極強，微信公眾號中一篇論文都未推送，確保其科普風格鮮明。

由表5的點擊量統(tǒng)計可知，點擊量基本呈正態(tài)分布，相對于《暖通空調(diào)》金字塔型點擊量分布，《中國中藥雜志》微信公眾號2500～7500次點擊量的內(nèi)容篇數(shù)占比71.6%，一方面說明其推送微信傳播質(zhì)量更高，另一方面也反映出其粉絲基數(shù)更大，已完成粉絲的原始積累，粉絲后續(xù)的增加已具傳播慣性。從表6的內(nèi)容來源統(tǒng)計看，網(wǎng)絡和其他媒體的信息資訊同樣是《中國中藥雜志》微信內(nèi)容的主要來源，但其原創(chuàng)內(nèi)容接近50%，而且大部分是名副其實的原創(chuàng)，這成為該公眾號辦出特色、具有發(fā)展?jié)摿Φ闹匾蛩亍?/p>

表4 《中國中藥雜志》微信公眾號按發(fā)文內(nèi)容點擊量統(tǒng)計

(3)運營模式特點分析。 1)在定位上，《中國中藥雜志》是權(quán)威科技學術期刊，但是其微信公眾號并未常規(guī)地緊緊圍繞服務刊物、推送優(yōu)秀學術論文，而是定位于面向大眾的科普和健康教育，這一定位使微信公眾號的服務人群和受眾群體從小眾的專業(yè)醫(yī)學人員轉(zhuǎn)向了關注養(yǎng)生和健康的百姓大眾，為其快速傳播、大量增粉奠定了重要的基礎；同時也形成了期刊與微信公眾號各具特色、優(yōu)勢互補的格局。目前其微信公眾號粉絲超過10萬，并以每天150～200人的速度遞增[9－10]。2)在內(nèi)容選擇上，既緊密圍繞中藥這條主線選擇科普中藥、養(yǎng)生、醫(yī)療等大眾關心、樂于分享給親朋好友的內(nèi)容；又能利用時令、節(jié)氣發(fā)布與之關聯(lián)的健康知識，這都大幅提高了傳播質(zhì)量。3)在創(chuàng)新上，除了原創(chuàng)穿越故事深入淺出地進行科普、樹立品牌；而且利用品牌公信力，對網(wǎng)絡和書籍等內(nèi)容進行二次加工，并與時俱進加入諸如“洪荒之力”等網(wǎng)絡熱點元素，大幅提高了內(nèi)容的可讀性和傳播性。4)在文案寫作上，注重題目的吸引力和內(nèi)文的實用有趣[11－12]。5)在經(jīng)營上，一方面開設了網(wǎng)店，售賣姜茶等衍生商品和中醫(yī)藥科普書籍，并且在每篇文章后推薦一本和該內(nèi)容有關的中醫(yī)藥書籍；另一方面，由于具備了相當數(shù)量的粉絲基數(shù)和較高點擊量，已實現(xiàn)在每條信息中刊登廣告。以微信公眾號的成功為代表，《中國中藥雜志》實現(xiàn)從傳統(tǒng)紙媒到新媒體的“雙轉(zhuǎn)型”，取得了全方位業(yè)績，2015年創(chuàng)收達400萬。6)在運營人員上，有3名專職人員和2名兼職人員負責微信公眾號的運營。

表5 《中國中藥雜志》微信公眾號發(fā)文按點擊量區(qū)間統(tǒng)計

表6 《中國中藥雜志》微信公眾號發(fā)文按內(nèi)容來源統(tǒng)計

1.3 圍繞大行業(yè)背景、采用多媒體表現(xiàn)形式——《金屬加工》微信公眾號

《金屬加工》創(chuàng)刊于1950年，包括冷加工和熱加工2本半月刊，是中科雙效期刊和雙百期刊。該刊既非中文核心期刊、各項評價指標也不高，但是這并不影響其通過圍繞機械和金屬加工這一大的行業(yè)背景，發(fā)表貼近生產(chǎn)實踐論文等方式獲得廣泛的影響力。此外，《金屬加工》通過金屬加工在線網(wǎng)站、微信平臺、金粉家族qq群、金粉商城、專業(yè)聯(lián)盟等組成新媒體矩陣，在新媒體轉(zhuǎn)型中獲得成功。其中，《金屬加工》微信公眾號粉絲數(shù)已突破30萬，微信公眾號的運營已獲得較高收益。

(1)微信公眾號欄目設置。 《金屬加工》微信公眾號的欄目設置簡單直接，有內(nèi)容檢索、金粉商城、金粉家園欄目。其中內(nèi)容檢索列出近期本公眾號熱門文章和最新文章；金粉商城銷售相關機械書籍和訂閱期刊；金粉家園欄目下設有論壇、金粉qq群、免費索取雜志等子欄目。

(2)信息推送統(tǒng)計分析。 《金屬加工》微信公眾號每天發(fā)布5～6條信息，合計167條，點擊量總計約318.2萬次，日均點擊量超10萬次。

從表7數(shù)據(jù)結(jié)合微信公眾號所發(fā)具體內(nèi)容來看:1)總體上，《金屬加工》微信公眾號在發(fā)布信息數(shù)量和獲得點擊數(shù)量上都保持高位，反映了其龐大和持續(xù)增長的用戶基數(shù)、公眾號的高活躍度和用戶的高關注度；在發(fā)布內(nèi)容中大量搜集使用了視頻、圖片、動畫等多媒體內(nèi)容和手段，豐富了內(nèi)容的表現(xiàn)形式，更為直觀易懂，同時也符合微信用戶的閱讀習慣，所以達到了篇均1.9萬次點擊量。2)內(nèi)容方向上，完全圍繞機械和金屬加工這一大的行業(yè)背景，細分來看:技術相關內(nèi)容58篇、占34.7%；前沿資訊22篇、占13.1%；趣味內(nèi)容48篇、占28.7%；職業(yè)感悟、論文、廣告和會議報道等其他內(nèi)容37篇、占22.2%。3)技術相關內(nèi)容中，技術范疇、加工2方向內(nèi)容在多媒體數(shù)量上和篇均點擊數(shù)上都明顯多于技術實例、技術總結(jié)2個方向的內(nèi)容，可在一定程度上說明富含多媒體的技術內(nèi)容更受歡迎、傳播質(zhì)量更好；其中8月31日發(fā)布的《奧迪造出球形輪胎》點擊量迅速突破10萬次，其內(nèi)容豐富且同時包含視頻、動畫和圖片。4)資訊內(nèi)容貼合行業(yè)大背景、受眾面廣、具有普遍關注度，公眾號編輯團隊精選的資訊具備了前沿、大眾化、新奇、及時等特點，同時較多應用了多媒體，取得了非常好的傳播效果，篇均點擊達到3.1萬次；其中8月4日發(fā)布的《Facebook進軍制造業(yè)》，雖只有文字和圖片，但點擊量也突破了10萬次。5)趣味內(nèi)容選擇了大的行業(yè)背景下較為輕松和有趣的素材，多媒體是其主要表現(xiàn)形式，是科技期刊微信公眾號內(nèi)容選題中別具特色的一類，是擴大傳播和轉(zhuǎn)載的重要手段，篇均點擊量近2萬次；8月18日發(fā)布的通過2個有趣的故事說明技術重要性的帖子點擊量達8.8萬次，8月20日發(fā)布的以王寶強離婚案策劃的事件營銷為某企業(yè)產(chǎn)品做宣傳，點擊量達4.1萬次，8月23日發(fā)布的《中國高鐵引發(fā)美國網(wǎng)民關注》點擊量達7.1萬次。6)人與職業(yè)方面的內(nèi)容關注從業(yè)者的職業(yè)感悟和生存狀態(tài)，雖然很少使用多媒體，但卻獲得了讀者的高度認同感，篇均點擊量達2.8萬次，最高一篇點擊量達8.6萬次。7)刊載的本刊論文僅有5篇，且都是實用性論文，轉(zhuǎn)發(fā)的目的并非為了宣傳刊物，而是基于分享技術經(jīng)驗的角度，但相對于其他內(nèi)容，論文篇均點擊量和最高點擊量都較低。8)其他內(nèi)容包括贈書廣告、科普、會議報道等，個別內(nèi)容具有較高的點擊閱讀量。

從表8的點擊量統(tǒng)計來看，點擊量也基本呈正態(tài)分布，充分反映了《金屬加工》微信公眾號的用戶基數(shù)大和活躍度高，其數(shù)據(jù)之漂亮令絕大多數(shù)科技期刊望塵莫及。1萬～3萬次點擊量的內(nèi)容占比55.7%，反映出極高的傳播質(zhì)量和可進一步整體提升點擊量的巨大潛力。相信隨著其微信公眾號的進一步發(fā)展，3萬～10萬次點擊量的比例會進一步提高，大于10萬次點擊量的信息也會進一步增多。

表9的多媒體形式統(tǒng)計可幫助從另一個維度分析多媒體的作用:多媒體對點擊量和傳播質(zhì)量的影響不能脫離內(nèi)容本身，諸如人與職業(yè)類的帖子可單憑內(nèi)容致勝，但富含多種多媒體形式的內(nèi)容通常更具可讀性和傳播力，內(nèi)容質(zhì)量也相對更高，因此在確保選題方向和內(nèi)容質(zhì)量的前提下，盡量豐富多媒體形式，是提升傳播質(zhì)量和用戶關注度的有效手段。

表7 《金屬加工》微信公眾號按發(fā)文內(nèi)容點擊量統(tǒng)計

表8 《金屬加工》微信公眾號發(fā)文按點擊量區(qū)間統(tǒng)計

表9 《金屬加工》微信公眾號發(fā)文按照多媒體形式統(tǒng)計

(3)運營模式特點分析。 1)在定位上，《金屬加工》微信公眾號通過圍繞大行業(yè)大背景，立足于刊物的既有品牌效應，將刊物的讀者和作者資源成功轉(zhuǎn)移到微信公眾號上，并通過精準的用戶定位使用戶基數(shù)不斷擴大。2)在內(nèi)容和表達形式上，通過精選前沿資訊、趣味內(nèi)容，分享實用技術、職業(yè)感悟等內(nèi)容，充分利用多媒體手段，積累了超過30萬粉絲。3)在經(jīng)營上，有龐大的粉絲基數(shù)和高點擊量做保障，無論是金粉商城的運營還是數(shù)字廣告的投放都水到渠成。此外，微信公眾號還可以和《金屬加工》雜志、金屬加工在線網(wǎng)站互為補充，共同創(chuàng)收。據(jù)悉，2015年《金屬加工》微信公眾號2015年創(chuàng)收約230萬元。4)在選題上，貼合行業(yè)選取有時效性、新聞性、趣味性、共鳴性、實用性的題材，并在文章標題的斟酌上下足功夫，做到了題目吸引人，內(nèi)容打動人。5)在內(nèi)容加工上，該微信公眾號一般不直接引用單一素材，通常搜集整理來自網(wǎng)絡、報紙、論壇的多條相關內(nèi)容進行綜合二次加工，并配合視頻、動畫、圖片等多媒體形式。6)在策劃上，注重利用熱點事件和新聞人物選題策劃，諸如發(fā)生在8月的奧運會、女排奪冠、王寶強離婚事件等都成為策劃內(nèi)容的素材，并取得較好的效果；又如僅在8月就發(fā)布3條與話題人物董明珠有關聯(lián)的內(nèi)容，亦取得了持續(xù)關注和近12萬次的總點擊量。7)在人員配備上，據(jù)悉有約7人的專職和兼職團隊運營該公眾號。

對上述科技期刊微信公眾號3種運營模式進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和綜合分析，并將其運營模式的異同點歸納總結(jié)如下，見表10。

表10 科技期刊微信公眾號3種運營模式異同點對比分析

2 科技期刊微信公眾號運營策略

通過對上述3種探索不同風格運營路線并均獲成功的科技期刊微信公眾號運營模式和采樣數(shù)據(jù)進行深度分析，提煉總結(jié)具有普遍指導意義的科技期刊微信公眾號運營策略和發(fā)展方向。

(1)定位準確、辦出特色。 選擇不同的微信公眾號運營模式體現(xiàn)了科技期刊對發(fā)展微信公眾號的不同定位，科技期刊須對所處行業(yè)特點、刊物自身優(yōu)勢和不足、以及用戶讀者的特點和喜好習慣、兄弟期刊微信公眾號運營模式等進行綜合分析考慮后慎重決定，否則可能導致滿盤皆輸。緊密圍繞服務刊物、報道專業(yè)技術和轉(zhuǎn)發(fā)論文的模式門檻較低，不需投入過多的人力財力，但若想辦出特色、吸引讀者則難度較大。科普＋大眾教育模式、大行業(yè)背景＋多媒體模式門檻較高，需要一定的人力財力投入，對素材的搜集、內(nèi)容的加工等方面工作提出了較高的要求；但是該模式容易辦出特色、避免同質(zhì)化、具有較強的傳播力和發(fā)展?jié)摿?，商業(yè)模式也很清晰。科技期刊應力求在準確的定位下，辦出有特色的微信公眾號。

(2)具備互聯(lián)網(wǎng)思維。 與科技期刊的傳統(tǒng)出版形式不同，基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的微信公眾號有其鮮明的互聯(lián)網(wǎng)屬性，這就要求我們在運營微信公眾號時，要盡量以互聯(lián)網(wǎng)思維來思考，遵照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律來運作。這充分體現(xiàn)在用戶思維和服務意識上。與傳統(tǒng)出版的單向傳播方式不同，互聯(lián)網(wǎng)出版是雙向選擇的，讀者的身份也轉(zhuǎn)向為用戶，將用戶放在首位，以用戶思維來作為開展各項工作的基本思維，強化服務，才可能在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型和微信公眾號的運營探索中最終勝出。

(3)搜集信息、二次加工、鼓勵原創(chuàng)。 拿來主義是缺乏生命力的，簡單的復制粘貼難以吸引用戶，只有做到內(nèi)容獨有，或者共享的內(nèi)容中最全面、最可讀才有望在海量信息源中脫穎而出。所以要求科技期刊務必提高信息搜集和整理、整合的能力，對相關內(nèi)容進行二次加工和改編，使其成為改編作品，并通過用戶的點擊量來進行檢驗和修正報道方向。如有能力發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，則可有效幫助樹立品牌，辦出特色。

(4)善用熱點、注重策劃[13]。 利用熱點事件、人物、新聞和網(wǎng)絡熱詞等作為內(nèi)容標題能夠具有很強的眼球效應，加上內(nèi)容策劃和選擇得當，會取得意想不到的傳播效果?！吨袊兴庪s志》《金屬加工》微信公眾號將這一技巧熟練應用，屢試不爽，為廣大的科技期刊提供了諸多可供參考的經(jīng)典范例。

(5)富含多媒體，增加趣味內(nèi)容和職業(yè)元素。

多媒體形式適合微信公眾號這種傳播方式，同時也符合用戶讀者的碎片化閱讀習慣。視頻、圖片和動畫將需要很多文字描述的內(nèi)容直觀、輕松地展示給用戶，極大提高了閱讀效率和閱讀興趣，同時便于轉(zhuǎn)發(fā)和傳播?！督饘偌庸ぁ返膶嵺`證明，用戶樂于接受與大行業(yè)背景相關的趣味視頻、圖片和動畫，也同樣樂于分享職業(yè)經(jīng)歷與感悟方面的內(nèi)容，前者增加閱讀的樂趣和體驗，后者引發(fā)共鳴。

(6)縮短發(fā)布周期、保證信息數(shù)量。 在不考慮內(nèi)容質(zhì)量的前提下，發(fā)布周期越短、發(fā)布內(nèi)容數(shù)量越多，則被關注、被傳播的幾率越大。而高質(zhì)量的內(nèi)容數(shù)量越多，其傳播效果越好。所以互聯(lián)網(wǎng)中很多優(yōu)秀的微信公眾號不僅堅持每天發(fā)布微信，并且每天發(fā)布的信息達到8條(上限)。實踐證明，《金屬加工》堅持每天發(fā)布5～6條信息，為其積累大量粉絲起到了積極的作用。

(7)組建專職運營團隊。 客觀來說，運營好一個微信公眾號的工作量不少于運營一本科技期刊，而且更需要智慧和創(chuàng)造力、投入更多的精力、承受每天接受反饋的巨大壓力。機遇與挑戰(zhàn)并存很好地在科技期刊微信公眾號運營上得到詮釋，互聯(lián)網(wǎng)同樣給科技期刊提供了潛力巨大的新平臺。為此，科技期刊需要組建一支有創(chuàng)造力、懂互聯(lián)網(wǎng)、能承壓的專職運營團隊來探索科技期刊的數(shù)字出版和新媒體轉(zhuǎn)型。

(8)開設微網(wǎng)店。 就目前的發(fā)展現(xiàn)狀而言，微信公眾號的商業(yè)模式有2條，一是靠粉絲數(shù)、關注度和點擊量來售賣數(shù)字廣告；另一條是開設微網(wǎng)店售賣衍生產(chǎn)品。上述3個科技期刊微信公眾號在完成了初始的粉絲積累后，紛紛開設微網(wǎng)店售賣期刊和書籍，《暖通空調(diào)》實現(xiàn)了在微網(wǎng)站繳費報名參加會議，《中國中藥雜志》還銷售養(yǎng)生茶。相信隨著粉絲數(shù)的持續(xù)增多和商業(yè)模式的逐步成熟，會有更多的衍生產(chǎn)品和服務會在科技期刊微信公眾號的微網(wǎng)店上進行售賣。

3 結(jié)語

科技期刊一直是內(nèi)容生產(chǎn)的勞動者，一直信奉“內(nèi)容為王”并為之努力，在相當一段歷史時期中扮演了信息傳播的重要、甚至主導角色。但是在信息高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代，科技期刊在信息傳播中卻倍顯落寞，失去了往日的榮光?？萍计诳鳛閮?nèi)容生產(chǎn)者的屬性和角色并未改變，但是科技期刊的生產(chǎn)模式和運營思維、內(nèi)容的傳播手段等都迫切需要轉(zhuǎn)型[14]。顯然，微信公眾號為科技期刊提供了一個簡單高效的轉(zhuǎn)型平臺[15]。通過對《暖通空調(diào)》《中國中藥雜志》《金屬加工》微信公眾號發(fā)文內(nèi)容和點擊量進行統(tǒng)計分析，我們不難發(fā)現(xiàn)科技期刊微信公眾號的成功運營是有共通點和規(guī)律可循的。只要科技期刊在運營微信公眾號時做到找準定位、辦出特色、注重原創(chuàng)和策劃、盡可能以多媒體形式豐富內(nèi)容的表達形式、并以互聯(lián)網(wǎng)思維來思考、按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律來融合傳統(tǒng)出版模式，一定會探索出適合自身發(fā)展的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型之路。

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