國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品品牌價(jià)值鏈構(gòu)建研究

趙春舒 張峰

天津天獅學(xué)院

國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品品牌價(jià)值鏈構(gòu)建研究

趙春舒 張峰

天津天獅學(xué)院

本文以中小型外貿(mào)企業(yè)為研究對(duì)象，以生態(tài)位理論為基礎(chǔ)，從生態(tài)位的寬度和重疊度的角度針對(duì)性的提出產(chǎn)品品牌價(jià)值鏈構(gòu)建策略。

生態(tài)位理論 品牌價(jià)值鏈 品牌生態(tài)位

在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的今天，品牌是企業(yè)在市場(chǎng)中的靈魂，是外貿(mào)企業(yè)搶占國(guó)際市場(chǎng)和打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要武器。品牌作為一種國(guó)際語(yǔ)言，進(jìn)入全世界的家家戶戶，超越民族文化的層層障礙，吸引全球人共同關(guān)注。中國(guó)加入世貿(mào)組織后，中國(guó)市場(chǎng)已成為世界市場(chǎng)的一部分，開始真正融入經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中。目前中國(guó)號(hào)稱“世界工廠”，由于缺乏自身強(qiáng)勢(shì)品牌，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)，原料采購(gòu)，加工制造，物流運(yùn)輸，訂單處理，批發(fā)經(jīng)營(yíng)，終端零售中，許多中小企業(yè)僅僅占有了利潤(rùn)最薄弱的加工制造環(huán)節(jié)，仍然處于OEM階段。

本文以中小型外貿(mào)企業(yè)為研究對(duì)象，以生態(tài)位理論為基礎(chǔ)，針對(duì)性的提出產(chǎn)品品牌價(jià)值鏈構(gòu)建策略。中小型外貿(mào)企業(yè)通過(guò)品牌營(yíng)銷，建立起自己強(qiáng)有力的品牌，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中掌握最賺錢的六個(gè)環(huán)節(jié)，搶占更大的市場(chǎng)，以助于把企業(yè)做大做強(qiáng)。

一、品牌內(nèi)涵

（一）品牌

品牌美國(guó)營(yíng)銷學(xué)大師菲利普.科特勒（Philip Kotler)對(duì)品牌做出如下定義：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)營(yíng)銷者或某群營(yíng)銷者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)”。我國(guó)學(xué)者韓志峰的定義：“品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來(lái)的一種資源，它不僅僅是企業(yè)的內(nèi)部屬性在外部環(huán)境的集體表現(xiàn)出來(lái)的（外化的）有價(jià)值的形象標(biāo)志，同時(shí)因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外部同資源對(duì)企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，所以說(shuō)它更是一種資源?！?/p>

（二）品牌定位

品牌定位是指企業(yè)在確定市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位之后，對(duì)自身的產(chǎn)品品牌從文化取向和個(gè)體差異上區(qū)別與其他產(chǎn)品而制定的商業(yè)性決策措施，是符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的品牌形象建立的過(guò)程和結(jié)果。換言之，品牌是企業(yè)在消費(fèi)者心中找到一個(gè)獨(dú)特的位置，是本品牌區(qū)別于其他品牌，或使品牌與消費(fèi)者特定的需求和目標(biāo)相聯(lián)系。由此可見，品牌定位既要考慮企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分，又要考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特定需求。

（三）品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷是對(duì)企業(yè)創(chuàng)立的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播、銷售、管理、計(jì)劃、實(shí)施的過(guò)程，從而滿足消費(fèi)者價(jià)值最大化及實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。品牌也憑借著品牌營(yíng)銷的過(guò)程,實(shí)踐了其自身的價(jià)值。品牌營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，就是如何創(chuàng)造、培育、擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的一系列行為，它的目的不僅是提高企業(yè)的銷售收入與利潤(rùn)，而且還需提高品牌資產(chǎn)的價(jià)值，是商品營(yíng)銷的一種高級(jí)營(yíng)銷方式。品牌營(yíng)銷塑造企業(yè)良好的信譽(yù)，重視企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此品牌經(jīng)營(yíng)不僅要關(guān)注顧客，尋求顧客的忠誠(chéng)度，而且還要關(guān)聯(lián)相關(guān)價(jià)值鏈企業(yè)，共同建立良好關(guān)系。

二、品牌生態(tài)位理論

（一）生態(tài)位

生態(tài)位是生物單元在特定生態(tài)系統(tǒng)中與環(huán)境相互作用過(guò)程中所形成的相對(duì)地位與作用。任何生物都在不斷地與其它生物相互作用并不可避免地對(duì)其所生存的物理化學(xué)環(huán)境產(chǎn)生影響，其地位與作用也必然是在一定環(huán)境條件下與其它生物相對(duì)比較中才體現(xiàn)出來(lái)。

（二）品牌生態(tài)位

品牌生態(tài)位理論是指品牌作為物種在市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境中所占據(jù)資源的位置，表現(xiàn)在品牌對(duì)不同資源的使用以及所依賴的程度。對(duì)品牌的測(cè)度則主要從品牌自身的寬度和重疊度兩個(gè)方面進(jìn)行考量。其中，品牌生態(tài)位寬度是衡量該品牌在利用市場(chǎng)的廣度和對(duì)相關(guān)特定資源的依賴程度的指標(biāo)；當(dāng)相關(guān)的特定資源出現(xiàn)稀缺或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在生態(tài)環(huán)境中表現(xiàn)更為強(qiáng)勁時(shí)，該品牌的市場(chǎng)生存能力會(huì)收到威脅。品牌重疊度則是指不同品牌對(duì)相同資源位的共同利用程度。

外貿(mào)企業(yè)之間都可以進(jìn)入到對(duì)方市場(chǎng)，并互相爭(zhēng)奪用戶資源或者開拓新的資源市場(chǎng)來(lái)拓展自身的生態(tài)位，從而在市場(chǎng)的博弈中擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

（三）品牌價(jià)值鏈

品牌價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)以向目標(biāo)消費(fèi)者承諾的最終產(chǎn)品的品牌價(jià)值為導(dǎo)向和目標(biāo)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)價(jià)值鏈入手，把握每一個(gè)環(huán)節(jié)，使之符合品牌價(jià)值的要求。它是以終極品牌價(jià)值為核心，通過(guò)與品牌價(jià)值有關(guān)的價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值增值活動(dòng)潛在地影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)以及品牌效應(yīng)。品牌價(jià)值鏈的提升從如何增加品牌寬度和品牌重疊時(shí)如何勝出，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。

三、品牌價(jià)值鏈構(gòu)建策略

（一）挖掘品牌核心價(jià)值

品牌如同人一樣，有名字，有個(gè)性，有價(jià)值取向等，其中最重要的是品牌DNA,即品牌核心價(jià)值，它是理性與感性的結(jié)晶。品牌DNA的理性層面是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益，也就是消費(fèi)者愿意用金錢、時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)等購(gòu)買成本交換。當(dāng)消費(fèi)者交易后從商品中獲得利益和滿足感超過(guò)其支付的代價(jià)就會(huì)對(duì)該品牌有理性層面的認(rèn)同，這就是品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)，但這并不足以讓消費(fèi)者忠誠(chéng)，想要消費(fèi)者對(duì)品牌高度地認(rèn)同并忠誠(chéng)，就要向品牌的核心進(jìn)行探索，即走入品牌奇妙的感性層面。

品牌的感性層面是品牌的核心部分，影響著消費(fèi)者的思想，如消費(fèi)者的歸屬感和認(rèn)同感，表達(dá)自己思想與感受的諸多感性因素。即是希望在消費(fèi)者大腦中烙下最終的烙印，也是品牌的承諾并給消費(fèi)者及社會(huì)公眾最主要、最具差異與持續(xù)性的理性、感性或象征價(jià)值。品牌DNA就像空氣一樣，游離飄渺，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法攻擊，無(wú)法效仿，而這樣一種無(wú)影無(wú)形的狀態(tài)卻可以牢牢地抓住消費(fèi)者心智。品牌的理性層面是外在，感性層面是內(nèi)心，兩者相輔相成，協(xié)同共進(jìn)。

挖掘出品牌DNA，以此為原點(diǎn)，產(chǎn)生企業(yè)價(jià)值觀，產(chǎn)生以品牌為核心的企業(yè)文化、營(yíng)銷理念、組織結(jié)構(gòu)及各種品牌行為等。如對(duì)于沃爾沃而言，“車是由人來(lái)駕駛。因此，其所做的一切遵循一條原則，那就是——永遠(yuǎn)安全?！薄鞍踩笔俏譅栁帚∈氐暮诵膬r(jià)值，也是品牌的基礎(chǔ)。沃爾沃確保了駕駛者的安全，也是企業(yè)內(nèi)心產(chǎn)生了信賴的“安全感”。

（二）打造品牌獨(dú)特形象

人是視覺動(dòng)物，對(duì)賞心悅目的事物有種天生的傾向感，視覺上的認(rèn)同是彼此接觸的先決條件。有了視覺認(rèn)同，再去會(huì)談內(nèi)心。品牌形象也是一樣的，包括外顯的標(biāo)識(shí)形象和內(nèi)涵的品牌形象，二者相輔相成。如提起萬(wàn)寶路，我們腦海中會(huì)浮現(xiàn)出美國(guó)西部牛仔的粗獷的形象；看見耐克的對(duì)勾，我們會(huì)聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)健將。品牌的形象首先通過(guò)圖形符號(hào)等視覺語(yǔ)言表現(xiàn)，視覺沖擊是消費(fèi)者面對(duì)同質(zhì)同價(jià)產(chǎn)品卻愿意購(gòu)買的先決條件，如迪斯尼的米老鼠，奧運(yùn)的福娃等，這些簡(jiǎn)約的醒目圖片符號(hào)帶給消費(fèi)者無(wú)聲無(wú)息的快樂和品牌見證。除了對(duì)品牌的標(biāo)識(shí)品好外，更因?yàn)樗膬?nèi)涵的文化及價(jià)值觀與自己一致，即滿足自己精神上的需求和渴望，或者產(chǎn)生共鳴。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)，品牌無(wú)形的內(nèi)容在營(yíng)銷中起著越來(lái)越重要的作用。塑造獨(dú)有的品牌形象，要做到一下幾個(gè)方面：

1.定位品牌，細(xì)分市場(chǎng)

世界上本沒有品牌形象，注入了精神價(jià)值就有了品牌形象。每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和能力都是不同的，他們對(duì)品牌的看法也不同。企業(yè)就必須先入為主在消費(fèi)者心中留下品牌獨(dú)特的形象，注入青春的、高貴的、熱情的等。產(chǎn)品僅僅是一種工具，它加入了精神價(jià)值，就成了品牌。

2.打造品牌內(nèi)部文化

品牌的內(nèi)涵形象是企業(yè)內(nèi)部員工耳濡目染后才會(huì)向外滲透，從而形成品牌內(nèi)部高度凝聚力。中小企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)大企業(yè)的文化理念，如IBM，利用幾乎如虔誠(chéng)宗教信仰般的方式對(duì)內(nèi)部的所有人員進(jìn)行教育，從而，全世界屹立起一位藍(lán)色巨人；微軟每一個(gè)員工都有統(tǒng)一的價(jià)值觀，即每張桌子，每個(gè)家庭都有一臺(tái)電腦，從而令其成為全球創(chuàng)造億萬(wàn)富翁最多的公司。

3.創(chuàng)新品牌產(chǎn)品

重視產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅僅是提高產(chǎn)品質(zhì)量，更重要的是在消費(fèi)者心目中建立起企業(yè)產(chǎn)品“高質(zhì)量”的印象。這需要不斷變化思維，緊跟時(shí)代步伐，不斷迎合消費(fèi)者品味，不斷推陳出新。

4.開展品牌公益活動(dòng)

品牌是社會(huì)大眾評(píng)價(jià)出來(lái)的，公益活動(dòng)更能讓千家萬(wàn)戶記住品牌。取之于民，用之于民。符合品牌的公益活動(dòng)可以不斷提高品牌的美譽(yù)度和知名度。

5.關(guān)注品牌適度延伸

有了知名品牌后，就要不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)，從而形成獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔，為企業(yè)以后做強(qiáng)打下基礎(chǔ)。如寶潔的品牌延伸策略，如海飛絲去屑，飄柔使秀發(fā)柔順，市場(chǎng)細(xì)分十分明確。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)新崛起的知名品牌，2/3靠品牌延伸成功，其值得中小企業(yè)應(yīng)借鑒。

（三）塑造品牌個(gè)性性格

現(xiàn)代廣告大師大衛(wèi).奧格威指出：最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身性格，而不是產(chǎn)品微不足道的差異性。塑造品牌個(gè)性，建立一種象征，它有讓品牌喚醒消費(fèi)者的想法、追求和精神，取得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感。久而久之，就形成了品牌競(jìng)爭(zhēng)力、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，是產(chǎn)品得到發(fā)展的和升華。如美特斯.邦威，以20-25歲的青年為主，他們有自己的思想、生活態(tài)度和主張，渴望實(shí)現(xiàn)自我和證明自己。美特斯.邦威“不走尋常路”、“每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)”獨(dú)有的品牌個(gè)性和形象，把目標(biāo)消費(fèi)者這種心理特征描繪的淋漓精致。同時(shí)，公司選用巨星如周杰倫這樣的青年崇拜者為其代言人，運(yùn)用其個(gè)人的影響力來(lái)打造美邦的獨(dú)特魅力，從而在品牌林立的休閑服中脫穎而出。隨著品牌的不斷推廣，品牌知名度、認(rèn)知度不斷提升，銷售量也創(chuàng)新高。品牌個(gè)性不能太復(fù)雜，雖然人的個(gè)性及其復(fù)雜、難以琢磨，但讓品牌個(gè)性達(dá)到復(fù)雜，那是徒勞無(wú)功。最好重點(diǎn)打造三四個(gè)個(gè)性特點(diǎn)，并使之深入人心，不要試圖通過(guò)復(fù)雜的宣傳來(lái)推廣更多的性格。

（四）創(chuàng)新品牌新主張

品牌如同人一樣，有個(gè)性、有名字、有自己的價(jià)值觀。品牌的價(jià)值觀表達(dá)品牌的觀點(diǎn)、承諾或者精神，形成消費(fèi)者對(duì)品牌形象的最直接的認(rèn)識(shí)和感受。品牌能夠通過(guò)自身的價(jià)值觀感染和激勵(lì)消費(fèi)者，建立或推動(dòng)其對(duì)品牌的信任和喜愛。這也是一些標(biāo)語(yǔ)被廣為傳誦的原因之一。當(dāng)品牌的價(jià)值觀以口號(hào)或標(biāo)語(yǔ)的形式表現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，就形成了品牌主張。品牌主張是品牌向消費(fèi)者傳達(dá)的核心認(rèn)同和價(jià)值觀，表明品牌的一貫立場(chǎng)，或者一種市場(chǎng)承諾，表明品牌極力滿足人們的某種需要，讓人們看到它的存在價(jià)值及精神內(nèi)涵。品牌通過(guò)品牌主張與消費(fèi)者建立溝通語(yǔ)言。

品牌主張賦予品牌人格化的價(jià)值觀，是把靜態(tài)的品牌活化與人格化的一種關(guān)鍵策略。品牌主張的好壞直接影響了品牌消費(fèi)者的認(rèn)知的程度，也決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶程度。如美的：原來(lái)生活可以更美的；如GE：夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)；如萬(wàn)科：讓建筑贊美生命等。

好的品牌主張建立在品牌核心價(jià)值之上，品牌主張是對(duì)核心價(jià)值的演繹，是口語(yǔ)化的表達(dá)；好的品牌主張具有沖擊力和感染力，其觀點(diǎn)鮮明，具有沖擊力，一次感染他們，引發(fā)共鳴；好的品牌主張要突出差異化，其要具有獨(dú)特性；最后，好的品牌主張要簡(jiǎn)潔、凝練、概念清晰，簡(jiǎn)明的事物較復(fù)雜的事物要容易記憶。

（五）創(chuàng)新品牌新鮮營(yíng)銷

品牌如同生命體，會(huì)生老病死。從達(dá)爾文的進(jìn)化論看，品牌具有生命的要素：消耗資源、對(duì)外界資源做反應(yīng)、有新陳代謝、會(huì)發(fā)育成長(zhǎng)、依照指令活動(dòng)、品牌也不能脫離主體而單獨(dú)存在。

新鮮營(yíng)銷，即結(jié)合國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷理論與國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷實(shí)踐，以品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心，以快速改善品牌形象、價(jià)值及持續(xù)盈利能力為目的，以消費(fèi)者為重點(diǎn)，以創(chuàng)新性和想象力為手段，通過(guò)創(chuàng)新營(yíng)銷和實(shí)戰(zhàn)大幅度提升品牌價(jià)值，創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌。它通過(guò)對(duì)品牌的檢驗(yàn)，界定品牌的生長(zhǎng)階段，洞察問題及突破機(jī)會(huì)點(diǎn)，尋找適合品牌活化、保鮮、升級(jí)對(duì)策，讓品牌在生長(zhǎng)中不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌新鮮營(yíng)銷著重強(qiáng)調(diào)在未來(lái)市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)值的決定者將是消費(fèi)者，而不是企業(yè)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，新鮮營(yíng)銷意味著，企業(yè)需要建立其以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷意識(shí)，圍繞用戶的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)組織研究產(chǎn)銷流程，并增加組織的開放性和柔性，使得在條件允許的條件下，在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都將消費(fèi)者納入其中。

四、結(jié)論

在品牌價(jià)值鏈的構(gòu)建中，外貿(mào)企業(yè)要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要充分吸收其他品牌的劣勢(shì)，從而在生態(tài)位中不斷拓展自身的品牌寬度，增大品牌生態(tài)位重疊度，在加大對(duì)現(xiàn)有資源利用的同時(shí)，優(yōu)化品牌價(jià)值鏈，從而擴(kuò)大在生態(tài)位中的競(jìng)爭(zhēng)能力。

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[3]趙紅軍，中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化提升策略研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2013：12-73.

[4]丁利劍，何佳訊.中國(guó)企業(yè)跨國(guó)品牌并購(gòu)戰(zhàn)略：決策框架與建議[N].上海：華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2016（08）：6.

作者信息：趙春舒（1978.4-），女，滿族，河北唐山人，碩士，副教授，研究方向：國(guó)際貿(mào)易。

1.2013年度天津市教委高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目資助：基于生態(tài)位理論的區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品品牌價(jià)值鏈構(gòu)建研究（編號(hào)：20132421）；2. 本論文為校級(jí)精品課程建設(shè)項(xiàng)目（項(xiàng)目名稱：國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)；編號(hào)：JP20150001）研究成果。