“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)思考

韓雪 楊凱

天津天獅學(xué)院

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)思考

韓雪 楊凱

天津天獅學(xué)院

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，應(yīng)用型本科院校的市場營銷專業(yè)既要面向市場需求的互聯(lián)網(wǎng)人才的培養(yǎng)，又要善于利用信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)化學(xué)生的學(xué)習(xí)渠道，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)行為。應(yīng)用型本科院校的人才定位有別于高職院校，主要培養(yǎng)大量應(yīng)用型創(chuàng)新人才，因此必須加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，從培養(yǎng)計(jì)劃和教學(xué)形式兩個(gè)方面保證實(shí)踐教學(xué)的開展，并且在課堂內(nèi)外盡量同時(shí)開展多種形式的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。

“互聯(lián)網(wǎng)+” 市場營銷 實(shí)踐教學(xué) 應(yīng)用型本科

互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展改變了全世界人們的生活方式。國務(wù)院提出的關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見正是在這樣大背景下的順勢而為。高等院校的專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)，同樣需要思考這一趨勢帶來的挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)和應(yīng)對之策。本文試圖從市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)來探討這一問題。

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場營銷專業(yè)人才需求挑戰(zhàn)

我國自20世紀(jì)90年代末開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及，整個(gè)社會(huì)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)的關(guān)系越來越密切，企業(yè)也越來越重視互聯(lián)網(wǎng)帶給企業(yè)自身商業(yè)模式以及營銷策略的影響，同樣也包括對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展需要的市場營銷人才的需求。目前，從人才市場的對市場營銷人員的需求來看，企業(yè)對既熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才的需求緊迫感也很強(qiáng)烈。

正如科特勒所言，互聯(lián)網(wǎng)雖然對營銷的本質(zhì)沒有改變，但對營銷的手段和方法產(chǎn)生了極大的影響。目前，我國高等院校在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的市場營銷人才的培養(yǎng)上還嚴(yán)重落后于市場需求。一方面課程設(shè)置單一，市場營銷專業(yè)所開設(shè)的課程仍然是以傳統(tǒng)營銷的理論和方法為主。絕大多數(shù)院校在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面也僅有《網(wǎng)絡(luò)營銷》這一門課程，或者通過選修課設(shè)置一些電子商務(wù)方面的課程。另一方面，課程內(nèi)容實(shí)踐性差，很多院校在課程設(shè)置和教學(xué)過程中還仍以理論教學(xué)為主，無法有效結(jié)合實(shí)際應(yīng)用的場景開展實(shí)踐性教學(xué)。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下學(xué)生學(xué)習(xí)行為的變化

學(xué)生是受教育的主體，人才培養(yǎng)與實(shí)踐教學(xué)如何做，最終落實(shí)到學(xué)生的學(xué)習(xí)行為養(yǎng)成上。隨著互聯(lián)網(wǎng)的接入方式越來越便捷，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用越來越廣泛，尤其以智能手機(jī)上網(wǎng)的功能開發(fā)越來越強(qiáng)大，給予了學(xué)生使用手機(jī)上網(wǎng)學(xué)習(xí)天然的物質(zhì)條件和工具條件。

目前，高校學(xué)生人人基本都擁有一部智能手機(jī)，隨時(shí)隨地上網(wǎng)也漸成趨勢。從學(xué)習(xí)行為來看，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要用戶群體的學(xué)生們也越來越重視網(wǎng)絡(luò)渠道的學(xué)習(xí)。如微課、手機(jī)APP軟件學(xué)習(xí)等各種形式的網(wǎng)絡(luò)教育也遍地開花，為學(xué)生也提供了靈活多樣的多種學(xué)習(xí)的方式。

由于互聯(lián)網(wǎng)為學(xué)生提供了豐富多樣、各種多媒體形式的教學(xué)資源，學(xué)生可以從互聯(lián)網(wǎng)上獲得多視野、多層次、多形態(tài)的學(xué)習(xí)資料。和傳統(tǒng)教學(xué)中以教師為中心，以一本或幾本教學(xué)參考書為主導(dǎo)的教學(xué)方式相比，在互聯(lián)網(wǎng)上自主學(xué)習(xí)，使學(xué)生有了更大的自由選擇空間和自主學(xué)習(xí)時(shí)間，對內(nèi)容的選擇上也顯現(xiàn)出個(gè)性化學(xué)習(xí)的優(yōu)勢，學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣和實(shí)際的情況來設(shè)計(jì)和安排學(xué)習(xí)，學(xué)生變成了學(xué)習(xí)的主體。

三、對接市場需求，圍繞應(yīng)用型互聯(lián)網(wǎng)人才培養(yǎng)開展實(shí)踐教學(xué)

市場營銷學(xué)是應(yīng)用型學(xué)科，營銷專業(yè)本身具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，應(yīng)用型本科的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)面向市場強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的培養(yǎng)和培育。

（一）提高學(xué)生課堂實(shí)踐教學(xué)的參與度，提高學(xué)生學(xué)習(xí)能力

目前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，信息更新速度很快，而營銷的具體方式變化得也很快。應(yīng)用型本科院校培養(yǎng)的營銷人才不僅要掌握基本的營銷技能，同時(shí)要在不斷變化的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中具備靈活的應(yīng)變能力和掌控能力。因此在教學(xué)中，單純靠老師在有限的課時(shí)中將信息灌輸給學(xué)生，學(xué)生被動(dòng)的學(xué)習(xí)是不夠的，應(yīng)該發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，在課堂中進(jìn)行實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，要求學(xué)生參與課堂，變被動(dòng)聽課為主動(dòng)學(xué)習(xí)，激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)其強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力。

課堂中的實(shí)踐環(huán)節(jié)可以設(shè)計(jì)為多種形式，如文獻(xiàn)綜述、課堂陳述、案例分析等。例如要求學(xué)生平時(shí)注意在網(wǎng)絡(luò)或其他渠道收集一些相關(guān)的營銷資訊、營銷理論的最新進(jìn)展，以及企業(yè)的一些營銷案例，以PPT報(bào)告形式在課堂上與大家分享交流、并進(jìn)行討論，共同探討企業(yè)營銷的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。由于是學(xué)生們自己收集的信息和案例，因此其他同學(xué)都會(huì)比較感興趣，在參與討論時(shí)的積極性也會(huì)比較高，參與度也會(huì)比較強(qiáng)。

通過課堂實(shí)踐教學(xué)，既訓(xùn)練了學(xué)生的文獻(xiàn)查閱和整理能力、口頭交流能力、寫作能力、提高了學(xué)生的綜合素質(zhì)，又通過邊學(xué)邊做，有利于學(xué)生對各種專業(yè)技能的理解和熟練運(yùn)用，真正實(shí)現(xiàn)理論應(yīng)用于實(shí)踐的目標(biāo)。

（二）鼓勵(lì)學(xué)生身體力行開展課外實(shí)踐

現(xiàn)在的本科院校培養(yǎng)方案中，都提倡素質(zhì)教育，壓縮課時(shí)，減輕學(xué)生負(fù)擔(dān)，但同時(shí)開展各種課外實(shí)踐活動(dòng)，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，提高學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力。在這種大環(huán)境下，想通過加大課內(nèi)學(xué)習(xí)的課時(shí)提高學(xué)生的實(shí)踐能力顯然是不切實(shí)際的，所以盡可能地讓更多的教學(xué)環(huán)節(jié)放在課堂外。對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說，課外實(shí)踐更是必不可少的環(huán)節(jié)。

為了更好的給學(xué)生創(chuàng)造課外實(shí)踐的機(jī)會(huì)，應(yīng)用型本科院校應(yīng)增加校企合作的機(jī)會(huì)，增加校企合作基地，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營銷的合作基地，合作基地對象向一些新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司傾斜。同時(shí)也可以指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，在網(wǎng)上開網(wǎng)店、開微店。目前淘寶網(wǎng)等一些C2C平臺(tái)為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了很多有利的條件。學(xué)生們在業(yè)余時(shí)間或者畢業(yè)后，可以自己嘗試開設(shè)網(wǎng)店，進(jìn)行網(wǎng)店經(jīng)營；同時(shí)學(xué)生們還可以通過開設(shè)自己的微博、微信、或者微店來進(jìn)行創(chuàng)業(yè)或嘗試做內(nèi)容營銷。通過這樣的實(shí)戰(zhàn)，學(xué)生在進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐的時(shí)候獲得成就感，激發(fā)學(xué)生對營銷課程的興趣，增強(qiáng)其對市場營銷的認(rèn)識(shí)。

四、將校內(nèi)的模擬實(shí)驗(yàn)軟件與公司的實(shí)際經(jīng)營有效結(jié)合

學(xué)校引進(jìn)營銷管理沙盤模擬訓(xùn)練體系，將營銷總監(jiān)及經(jīng)理置身于復(fù)雜多變的市場環(huán)境之中，必須站在總經(jīng)理的高度分析市場和制訂決策，與高層戰(zhàn)略保持一致，綜合運(yùn)用豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，才能完成整個(gè)模擬過程。每位學(xué)員都能全身心地體驗(yàn)市場調(diào)查、市場定位、產(chǎn)品定位、定價(jià)、促銷、渠道管理、人員管理、客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的操作。他們的操作或許成功或許失敗，在體驗(yàn)中感悟營銷管理的真諦，提高技能。

正如清楚木桶原理，木桶盛水的多少，取決于最短的木板。但最令人擔(dān)憂的還不是短板，而是木板之間的接縫。這種接縫代表經(jīng)理人的各項(xiàng)能力的銜接與綜合運(yùn)用的情況，銜接不好，就會(huì)出現(xiàn)失誤，給公司造成嚴(yán)重?fù)p失。用真實(shí)的水（實(shí)踐）去驗(yàn)證木桶的裂縫，付出的代價(jià)是昂貴的。用沙盤模擬體系代替實(shí)踐，相當(dāng)于給木桶盛滿了水，短板及裂縫很快就會(huì)顯現(xiàn)出來，但經(jīng)過學(xué)習(xí)可以學(xué)會(huì)修補(bǔ)。

市場營銷沙盤是采用虛擬市場營銷訓(xùn)練模式的沙盤工具，使得學(xué)生可以全面認(rèn)識(shí)商業(yè)環(huán)境中激烈的市場競爭，市場營銷沙盤將學(xué)生置身于變化的宏、微觀環(huán)境中，利用不同的消費(fèi)者特征、產(chǎn)品特性等關(guān)鍵市場競爭要素營造虛擬的營銷環(huán)境，通過制定市場營銷戰(zhàn)略、細(xì)分市場以及對產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等組合的選擇規(guī)劃來實(shí)現(xiàn)公司和產(chǎn)品的收益和利潤，促使學(xué)生運(yùn)用營銷理論模擬決策解決復(fù)雜多變競爭環(huán)境中出現(xiàn)的各類問題，獲得寶貴市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

在沙盤模擬教學(xué)系統(tǒng)中，教師可將學(xué)生分成4～8個(gè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，以“市場營銷”為核心，在虛擬市場環(huán)境中，模擬經(jīng)營并相互競爭，各團(tuán)隊(duì)在設(shè)定的相同市場環(huán)境及經(jīng)營規(guī)則下開展企業(yè)營銷活動(dòng)并進(jìn)行產(chǎn)品銷售。在市場營銷沙盤中，學(xué)生按照不同的崗位職責(zé)要求扮演相應(yīng)部門的職務(wù)角色，包括總經(jīng)理、直銷部、中間商、客服部等，通過模擬經(jīng)營了解公司涉及營銷的各個(gè)部門及人員之間的協(xié)同運(yùn)作，體驗(yàn)營銷決策流程。學(xué)生通過討論研究進(jìn)行角色分配，合理安排各自的崗位，統(tǒng)一管理，分工合作，到達(dá)企業(yè)利益最大化。

在連續(xù)四個(gè)年度的經(jīng)營過程中，不斷變化的市場環(huán)境將會(huì)對各團(tuán)隊(duì)的營銷決策產(chǎn)生影響,而不同的營銷決策也會(huì)給企業(yè)及整個(gè)市場帶來變化。各團(tuán)隊(duì)將在相互競爭中盈利或虧損，需要持續(xù)調(diào)整營銷策略以在競爭中取得優(yōu)勢。

總之，應(yīng)用型本科院校對營銷人才的培養(yǎng)定位區(qū)別于高職院校，因此在課程實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上也應(yīng)當(dāng)有所不同，不但要求培養(yǎng)學(xué)生“做什么”的動(dòng)手能力，更要培養(yǎng)學(xué)生“怎么做，為什么這樣做”的分析能力，只有這樣才能真正提高學(xué)生的實(shí)踐能力，符合市場對營銷管理型和應(yīng)用型人才的需求。

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天津天獅學(xué)院2014年校級精品課《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》（課程編號：JP20140007）階段性成果。