2016年里約奧運會中可口可樂的營銷策略分析

程荃 北京體育大學

2016年里約奧運會中可口可樂的營銷策略分析

程荃 北京體育大學

自1928年贊助荷蘭舉辦的阿姆斯特丹第九屆奧運會開始，可口可樂即成為國際奧委會最忠實的支持者之一，并至今保持著與國際奧委會的最長連續(xù)合作關(guān)系。作為奧林匹克運動會的全球合作伙伴，可口可樂公司也在近九十年來不斷摸索、改變，探尋與國際奧委會的雙贏營銷策略。由于行業(yè)的競爭越發(fā)激烈以及消費者越發(fā)重視 “健康”，也使得以可樂為首的碳酸飲料在全球正在逐漸失寵。筆者將從雙方合作的淵源歷史開始，以2016年里約奧運會為焦點，分析可口可樂的營銷策略，并對其進行簡評。

體育營銷 市場營銷 可口可樂 奧運會

一、結(jié)緣奧運

在贊助奧運會之前，可口可樂已經(jīng)屢屢嘗到了與體育聯(lián)姻的好處?？煽诳蓸氛Q生于美國亞特蘭大，問世初期，由于口味怪異，產(chǎn)品并未一炮打響，與當時市面上其它的汽水銷售情況基本相同。但可口可樂在營銷上獨辟蹊徑，選擇了體育作為其主要宣傳載體?？煽诳蓸房粗辛嗣绹送怀龅倪\動偏好，把切入點放在了體育運動中的中流砥柱——青年群體。這一群體應該是可口可樂力求爭取的最具活力、最有潛力的消費群體，因此，可口可樂從贊助美國國內(nèi)體育賽事開始，拉近了其與年輕人的距離，其產(chǎn)品也在眾多的可樂品牌中漸漸地脫穎而出。

二、里約賽前

（一）草根營銷。率先發(fā)布奧運廣告片《此刻是金》, 以普通人為主角，不以“奪冠”、“金牌”等元素作為營銷噱頭，而是從溫情出發(fā)，將奧運精神回歸每個普通人的生活中，強調(diào)“金”意味著比金牌更為珍貴的東西，與重要的人分享黃金時刻才是生命的“金”。

為配合“此刻是金”的奧運營銷主題，可口可樂推出了“ 金牌點贊瓶”，使原本略顯正式的感恩， 通過“夸贊”的輕松方式，含蓄而又有新意的向支持者表達謝意與欣賞，切國人的情感表達方式。

（二）火炬?zhèn)鬟f。可口可樂作為大眾快速消費品，巧妙地將自身產(chǎn)品與吸引全球目光的奧運圣火緊密地結(jié)合在一起,其在人們心里的形象也被賦予了更多的內(nèi)涵,容易讓消費者對其品牌產(chǎn)生好感,對其產(chǎn)品增加了了解,使得品牌大眾認知度于奧運期間得以快速提升“,捆綁效益”得以體現(xiàn)；同時，通過“奧運精神”這一主題，將品牌共鳴傳遞給消費者，并逐步通過消費者進一步擴大影響力，營造了一次絕佳的和消費者直接聯(lián)系和溝通的機會,也為其“奧運頂級贊助商”的地位奠定了基礎(chǔ)。

（三）激情奧運 全民倒計時。在里約奧運會倒計時階段，可口可樂將“此刻是金”奧運主題活動推向高潮，重新將消費者的目光聚焦到奧運會、奧運健兒和體育競技上，力求再一次點燃奧運激情和喜悅。

三、鏖戰(zhàn)賽期

（一）里約現(xiàn)場。為了影響到年輕人群，可口可樂在巴西建了一個“可口可樂奧林匹克站”，成為青少年必參觀的官方活動之地。這有現(xiàn)場音樂表演、運動員出席以及高科技元素。可口可樂奧林匹克站對公眾開放，不需要奧運門票就能進入。在奧林匹克公園內(nèi)，舉辦ThatsGold體驗活動：用有紀念意義的金鋁瓶子展示可口可樂的產(chǎn)品；慶祝奧林匹克火炬?zhèn)鬟f，提供和火炬合影的機會；

（二）線上搜索。通過勾搭百度君在微博上互撩之后，可口可樂借著“搜索的力量，此刻是金”的口號，通過百度大數(shù)據(jù)開啟“互聯(lián)網(wǎng)+快消品”的新模式

（三）簽約運動員?？煽诳蓸返?個品牌也單獨在美國利用和運動員的合作來做激活，幫助激活了可口可樂的TOP贊助身份，也同時達到提高自己品牌的目的。每個品牌都有獨特的整合營銷活動。

（四）社區(qū)計劃?？煽诳蓸穼⒁粋€社區(qū)發(fā)展和工作培訓項目延伸到了巴西，和當?shù)氐慕o巴西平民窟的年輕人提供培訓的Coletivo項目合作，做了Coletivo Coca-Cola項目。在奧運會期間，可口可樂從這個項目中雇傭年輕人，從事款待、場館運營、和體驗類角色的工作，為可口可樂公司2020年的目標做出了貢獻，即在發(fā)達市場達到75%的瓶子和罐頭回收率。

四、競爭百事

由于并未為官方贊助商，百事可樂在奧運方面的營銷受到了極大的約束。在里約奧運會周期，百事與奧運元素沾邊的營銷活動大致是啞鈴瓶和表情瓶。從四年前可口可樂推出昵稱瓶開始，瓶子營銷現(xiàn)在已經(jīng)缺少新意。百事可樂“瓶子營銷+奧運營銷”的方式就顯得創(chuàng)新性不足。

可口可樂已經(jīng)借此全球盛會挖掘新的品牌內(nèi)涵，開啟新的銷售模式的時候，百事可樂的營銷策略已經(jīng)落后于可口可樂，它不是輸在了當下的營銷活動上，而是輸在了對于未來的準備和布局上。

五、營銷效果

2016年里約奧運會的贊助報告顯示， 可口可樂奧林匹克站參觀人數(shù)達到了180000人次；可口可樂奧林匹克站的交易量超過了50000次； 可口可樂《此刻是金》宣傳片點擊次數(shù)達5億。尼爾森廣告信息服務調(diào)查顯示，在所有奧運會贊助商中，可口可樂的消費者認知度最高，但在廣告花費方面只排第3位。

六、營銷簡評

統(tǒng)計資料表明，一個企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費，而通過大型的體育比賽如奧運會、世界杯等，同等金額投入獲得的認知度可提高到10%。可口可樂與國際奧委會的長期合作使其品牌認知度幾乎可與奧運品牌并駕齊驅(qū)。借助奧林匹克體育與友誼的強大能量，可口可樂成功地走到了世界的每一個角落。

可口樂奧運營銷定位不僅僅是在運動員和賽事本身上,更重要的是讓普通的消費者一起來分享奧運的氛圍和快樂。這種營銷理念超越了普通廣告,千百萬人的踴躍參與,分享奧運的榮耀與歡樂,使得可口可樂深入到消費者心里。可口可樂作為大眾快速消費品，通過奧運營銷，巧妙地將自身產(chǎn)品與奧運元素相結(jié)合，其在人們心目中的形象也被賦予了更多的內(nèi)涵，“捆綁效益”得以體現(xiàn)。同時，通過“奧運精神”這一主題，將品牌共鳴傳遞給消費者，將“參與比爭勝更重要”的理念發(fā)揮到極致，大大提升了自己品牌的附加價值。

可口可樂利用贊助企業(yè)的曝光度，抓住熱點元素，創(chuàng)造極具影響力的營銷事件。從2001年的“為中國喝彩”到2016年的“此刻是金”，奧運會成為了可口可樂樹立良好形象、提供了企業(yè)價值的最佳舞臺。簡單的一瓶飲料創(chuàng)造出了絕無僅有的品牌價值?？煽诳蓸返馁澲矠閵W運會提供了收入來源、附加產(chǎn)品等，可以說達到了雙贏的目的。