當(dāng)今大陸市場國外化妝品品牌命名研究

葉 琳 （揚(yáng)州大學(xué) 225000）

當(dāng)今大陸市場國外化妝品品牌命名研究

葉 琳 （揚(yáng)州大學(xué) 225000）

品牌是商品的區(qū)別于其他同類商品的標(biāo)識(shí)，商品多種多樣，商品的品牌形式也有很多種，本文主要考察的是當(dāng)今國外化妝品品牌的進(jìn)入我國的品牌名稱。這對(duì)于我國化妝品市場的可持續(xù)發(fā)展有積極作用。本文搜集當(dāng)今國外化妝品品牌在進(jìn)入我國時(shí)采用的中文名稱，然后從語言學(xué)和現(xiàn)代漢語的角度對(duì)國外化妝品品牌名稱進(jìn)行詳細(xì)分析。

國外化妝品品牌名稱；語言特征；翻譯

品牌名稱不是一個(gè)簡單稱呼，而是能使企業(yè)立于不敗之地的法寶。從品牌名稱可以窺探出社會(huì)風(fēng)俗、民族文化和消費(fèi)心理等。如今在我國的化妝品市場上，競爭日益激烈。

在中國情況下，消費(fèi)者偏好更加受到中國傳統(tǒng)文化影響，比如儒家思想的中庸之道，道家思想中道法自然、清靜無為和謙卑自處等等思想，經(jīng)歷上下5000年的歷史演變，這種文化已經(jīng)印刻在國人的骨子里。那么，國人對(duì)國外化妝品品牌的偏愛與品牌命名有關(guān)嗎？哪些命名因素會(huì)影響國人對(duì)國外化妝品品牌的認(rèn)可呢？以上的猜測是否證明研究化妝品品牌命名語言對(duì)化妝品企業(yè)的發(fā)展有著積極的指導(dǎo)意義？國外化妝品品牌名稱也構(gòu)成了一種特殊的語言，這不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，還是一種語言現(xiàn)象。

一、國外化妝品品牌漢譯的命名方式研究

基于對(duì)國外化妝品中文名稱特點(diǎn)的基本了解，現(xiàn)在我們來窺探一下國外品牌漢譯的命名方式，在筆者選取了來自歐美亞60個(gè)著名品牌中，根據(jù)觀察，發(fā)現(xiàn)國外化妝品品牌中文命名方式大體上可以分為四類：音譯、意譯、文化翻譯和不譯。

（一）音譯

其實(shí)音譯法在我國是一種古老又通用的語言轉(zhuǎn)換手法。早在魏晉南北朝時(shí)期，佛教在我國興起，所以當(dāng)時(shí)有詩證：“南朝四百八十寺，多少樓臺(tái)煙雨中”。可見那時(shí)佛教在我國是多么的盛行，大量的音譯梵語佛教用語出現(xiàn)，如“佛”“禪”“袈裟”“如來”等。到了唐朝，有兩位為佛教事業(yè)奔波一生的大師出現(xiàn)了，一位是鑒真和尚，一位是玄奘法師。尤其是玄奘法師，他在翻譯佛經(jīng)的時(shí)候還總結(jié)出了一些規(guī)律：五不翻論，“不翻”指音譯。

音譯是指根據(jù)其母語發(fā)音用近似發(fā)音的漢字進(jìn)行翻譯。比如“Vichy”，它的中文譯名為“薇姿”。每個(gè)字都有含義，“薇”令人聯(lián)想到艷麗柔美的薔薇花，“姿”是指姿態(tài)，姿色，也有美好，嫵媚的意思。這表明這個(gè)化妝品品牌會(huì)使消費(fèi)者擁有如薔薇般的姿色。這些都表明它的功能。還有“Clean&Clear”，原名本意為“干凈清透”，而其中文譯為“可伶可俐”，既利用了原名的諧音，又恰到好處地運(yùn)用了漢語的雙聲，讀起來音節(jié)節(jié)奏明快，聲音響亮清脆，最適合作為少青春期少男少女的護(hù)膚品的名稱。還有更多的例子：“Sistey”被翻譯成“希思黎”，“Laneige”被翻譯成“蘭芝”等。

國外品牌很多都是使用音譯，在筆者翻閱了《世界名牌圣經(jīng)》后發(fā)現(xiàn)，國際大牌尤其是歐美國家出口到我國的奢侈品名牌名稱90%都是創(chuàng)始人的名字，筆者認(rèn)為這應(yīng)該西方文藝復(fù)興后，人性意識(shí)覺醒的結(jié)果。

（二）意譯

意譯是指根據(jù)原品牌的母語內(nèi)涵來翻譯，相比較音譯，意譯更加尊重不同國家之間的文化和美學(xué)價(jià)值。例如，歐洲三大護(hù)膚品牌之一“Biotherm”的中文譯名為“碧歐泉”。“Bio”是指“皮膚的生命”，“therm”是指礦物溫泉，因?yàn)樵诜▏喜可絽^(qū)的一種礦物溫泉，它對(duì)人體，特別是對(duì)肌膚有著特殊功效。而Biotherm產(chǎn)品中的有機(jī)活性因子P.E.T.PTM正是從這種礦物溫泉中提煉出來的。其中文譯名中，“碧”使人聯(lián)想到碧水藍(lán)天，“歐”，“泉”指代了產(chǎn)品的誕生之地，更給人以清新自然、秀麗純凈的美感。還有“LaRoche-Posay”是一個(gè)法國藥妝化妝品的名稱，也是一個(gè)溫泉的名字，那里的溫泉專門用于治療皮膚敏感問題?！袄砟w泉”是一個(gè)好的譯名，因?yàn)樗€展示了該品牌的組成成分和產(chǎn)品功用。

（三）文化翻譯

文化翻譯是為了達(dá)到音、義的完美結(jié)合，譯者創(chuàng)建另一個(gè)單詞或詞組來充分展示產(chǎn)品的功能。比如美國化妝品“Revlon”，它的譯名為“露華濃”，此翻譯名稱出自李白的《清平調(diào)詞三首》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃，”頗具有詩情畫意的意味，你可以想象一下，盛唐時(shí)期的一位擁有桃花面的女子，晨起畫蛾眉、照花前后鏡的儀態(tài)。這畫面，真真是中國人心頭的抹不掉朱砂痣啊。還有許多日韓化妝品品牌，盡管沒有達(dá)到音的一致，但是其文化意義很多就出自我國民族蘊(yùn)含，比如“資生堂”出自中國的“至哉坤元，萬物資生”，其意思是贊美大地，孕育新生命。

（四）不譯

不譯即是不進(jìn)行翻譯，只是使用原來的名稱，使得原品牌的詞匯、音義得以保留。這些不進(jìn)行翻譯的品牌名稱大多是由兩個(gè)或以上的單個(gè)字母組成的。例如“LG”“HR”，LG其實(shí)就是韓國品牌拉格貝爾，HR其實(shí)就是法國品牌赫蓮娜，它們的簡稱比起全稱能達(dá)到更好的宣傳效果。除了筆者選取的品牌以外，還有SKII、UP2U等。

三、國外化妝品品牌中文命名漢化存在的問題研究

（一）聲韻失衡

化妝品品牌名稱很多都要經(jīng)過聲音的錘煉，才能朗朗上口，婉轉(zhuǎn)悅耳，有些聲調(diào)搭配在消費(fèi)者中有口皆杯，而有的卻很不協(xié)調(diào)。經(jīng)過前面的統(tǒng)計(jì)，我們可以看出平仄相間的化妝品品牌中文名稱占大多數(shù)，也有沒有能運(yùn)用好聲調(diào)規(guī)律，導(dǎo)致平仄失調(diào)的品牌，比如倩（qiàn）碧（bì）、愛（ài）麗（lì），仄聲連用，聽起來缺少節(jié)奏感，十分單調(diào)。在聲調(diào)、音韻、節(jié)拍和旋律上表現(xiàn)未能表現(xiàn)出漢語很強(qiáng)的音樂性。

（二）語義缺失

語義的缺失主要是由于直接音譯造成的，由于不同語言系統(tǒng)存在差異，不同地區(qū)文化形態(tài)各異，所以直接的音譯會(huì)帶來理解上的偏差。音譯缺點(diǎn)是既不能反應(yīng)原母語品牌含義，而且很難與中國本土文化相融合。比如著名品牌“露得清”，源于“NATURALS”和“GENUS”，意思是新生，但是中文翻譯完全與之不相干；ANNASUI中文翻譯就是安娜蘇，沒有任何含義，就是簡單的人名，毫無特色，很容易為社會(huì)大眾所遺忘。而JASONS集團(tuán)卻能為自己找到一個(gè)絕妙的中文名稱：強(qiáng)生，這個(gè)名字兼顧音義，它最早做兒童護(hù)理產(chǎn)品起家，“強(qiáng)生”有幫助孩子茁壯成長的意思，所以還是很合適的。

（三）西化現(xiàn)象嚴(yán)重

西化現(xiàn)象主要針對(duì)日韓品牌的中文名稱，國人有著崇洋媚外的心理，日本韓國化妝品企業(yè)似乎抓住了國人的心態(tài)，給自己的化妝品品牌加上“菲”“貝”“歐”等字眼，以迎合國人的消費(fèi)心理。其實(shí)這些字眼語素濫用不僅難以理解，而且不利于宣傳，也不會(huì)有長久的生命力。比如LG硬生生地被譯成“拉格貝爾”，日本化妝品品牌Aupres也別譯為歐珀萊，實(shí)在很莫名其妙。

而近幾年，中國本土化妝品品牌已經(jīng)走出了一條中國化道路，羽西、相宜本草、佰草集和百雀羚等國產(chǎn)化妝品牌越來越強(qiáng)調(diào)中藥草本漢方，并從《本草綱目》《神農(nóng)百草經(jīng)》中汲取營養(yǎng)，這些都是能夠吸引本土消費(fèi)者的重要的文化營銷手段。

四、國外品牌名稱漢譯原則探析

（一）簡潔準(zhǔn)確

第一，品牌名稱不要超過三個(gè)音節(jié)，社會(huì)語言學(xué)和心理語言學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，三音節(jié)以及三音節(jié)以下的詞不僅簡潔而且易于傳播，筆者選取的60個(gè)品牌中，86%的品牌都是三音節(jié)及三音節(jié)以下的。而三音節(jié)以上的品牌中，除了最耳熟能詳就是可口可樂了，鮮有運(yùn)作成功的。

第二，漢語漢字雖然是世界上使用人數(shù)最多的語言，但是拉丁語系是世界上使用最廣泛的語言，正如阿拉伯字母那樣，簡潔易寫，所以很多品牌命名時(shí)拉丁語是第一選擇；但是如果使用漢字命名時(shí)，忌用生僻的漢字，因?yàn)樯h字不僅讀音困難，而且在電腦輸出也比一般的字慢一倍。

第三，發(fā)音響亮，漢語音節(jié)的響亮度取決于主要韻母的舌位高低，一般來說，舌位越低，開口度越大，發(fā)音就越響亮。順序從大到小排列，依次為：a、o、e、i、u、v。例如雅（yǎ）漾（yànɡ）就比古（ɡǔ）琦（qí）聽起來響亮。

第四，漢語發(fā)音講究平仄搭配，按照現(xiàn)代漢語的標(biāo)準(zhǔn)，如果第一個(gè)字為平聲，第二個(gè)字就考慮為仄聲，這樣會(huì)使聲調(diào)富余音樂美。比如微（wēi）軟（ruǎn）、香（xiānɡ）奈（nài）兒（ér）等等，讀起來充滿柔情，自然流暢。

（二）暗示功能

品牌名稱最好通過一個(gè)詞表達(dá)一個(gè)新穎的創(chuàng)意，吸引顧客。抓住產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)、特征，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想?？梢赃x取合適的意象表達(dá)特定意境，進(jìn)而啟發(fā)顧客產(chǎn)生感性的聯(lián)想，這樣的聯(lián)想必須與品牌商品自身的屬相相關(guān)?；瘖y品行業(yè)更是如此，筆者統(tǒng)計(jì)的多數(shù)國外品牌中文譯名都是選擇意義美好、含義豐富的詞語，或者蘊(yùn)涵豐富的意象，比如玉蘭、雪花、薇、雅等等。它們都具有暗示功能，可以潛移默化地影響消費(fèi)者。

（三）順應(yīng)文化

不管哪種跨國品牌名稱，它在全球使用的時(shí)候，品牌名稱的文化內(nèi)涵最好要被絕大多數(shù)國家、地區(qū)所接受，而且萬不能冒犯文化禁忌。全世界那么多國家地區(qū)，文化也是千奇百怪、形態(tài)各異。美國埃克森公司為自己創(chuàng)造了一個(gè)通行世界而無歧義的品牌名稱：EXXON。它耗費(fèi)一億美元，聘請(qǐng)了大量的心理學(xué)家、語言學(xué)家、社會(huì)學(xué)家等等，花了六年時(shí)間調(diào)查各國風(fēng)俗習(xí)慣、文化禁忌。最終從一萬多個(gè)名稱中，選定了EXXON。這需要巨大的經(jīng)濟(jì)支持和充分的時(shí)間，不是任何企業(yè)都具備這樣的實(shí)力的。也從另一角度說明了文化在命名中的重要性。

中國文化博大精深，儒道思想深深印刻在我們的血脈中。我們崇尚仁、義、理、知、信，講究萬事興隆，追求玉潔冰清的氣質(zhì)；東方神韻迷人之處就在于說不出妙處，越咀嚼越通透。就好像百年陳釀，越品越能感受人生的五味。所以我國很多本土品牌都是依此命名的，例如隆力奇、美加凈、百雀羚等等。很多國外品牌在我國也遵循了這個(gè)規(guī)律，韓國化妝品品牌“嬋真”，同樣的還有法國品牌“浮生若夢”。他們都領(lǐng)悟到中國人完滿的人生觀和道家天人合一、無為無我的文化底蘊(yùn)。

四、結(jié)語

本文研究了國外化妝品品牌中文名稱在音節(jié)數(shù)量上，較多運(yùn)用雙音節(jié)和三音節(jié)，達(dá)到76.33%。雙聲疊韻可以是讓品牌名稱富于回環(huán)美，音節(jié)之間抑揚(yáng)頓挫，婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)。在使用漢語語素時(shí)，有的使用現(xiàn)代漢語已有的詞語，有的則要?jiǎng)?chuàng)造新詞?？傮w看來國外化妝品品牌中文名稱以精簡為主要趨勢。

[1]任海棠.《語言學(xué)與品牌命名》.唐都學(xué)刊，2009，22（5）.

[2]黃月圓，陳潔光，衛(wèi)志強(qiáng).《漢語品名語言特征》.語言文字應(yīng)用，2003（3）.

[3]張靜.《進(jìn)出口品牌命名現(xiàn)象中的文化因素》.榆林學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，23（3）.

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