淺析麗江“東巴紙坊”的品牌塑造策略

趙胤宏 （漯河市文化館 4620000）

淺析麗江“東巴紙坊”的品牌塑造策略

趙胤宏 （漯河市文化館 4620000）

東巴文化絢麗多姿在祖國(guó)民族文化中綻放其所特有的精彩。而東巴紙以其博大精深的文化底蘊(yùn)以及獨(dú)特的民族審美文化另世人稱奇?；诖吮疚囊浴皷|巴紙坊”為突破口，發(fā)現(xiàn)在塑造品牌方面東巴紙坊主要存在以下以方面的問題：品牌維護(hù)不到位、缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度規(guī)劃、傳播手法過于單一、未能充分意識(shí)到品牌的重要性等，最后結(jié)合問題，針對(duì)問題提出針對(duì)性的應(yīng)對(duì)對(duì)策。

麗江；東巴紙坊；品牌塑造

一、“東巴紙坊”的品牌現(xiàn)狀

東巴紙坊顧名思義，就是制作東巴紙的鋪?zhàn)?。懸掛于中間的東巴紙給游客們營(yíng)造出一種神秘的氛圍，從而吸引了無數(shù)的游客。其中取自天然材料的東巴紙經(jīng)兒特的工藝制成，素有“紙壽千年”之美稱，除此之外店里還有諸如各種東巴紙印刷而成的諸如圖畫、麗江地圖、經(jīng)文小冊(cè)等各類衍生產(chǎn)品。

自成立以來東巴紙坊便堅(jiān)持創(chuàng)新，創(chuàng)新工藝。立足東巴紙的特色不同創(chuàng)新，特別是不斷降低工藝污染。比如以構(gòu)皮取代堯花，不僅容易獲得且污染更小。充分結(jié)合東巴文化的特色，并以此為契合點(diǎn)，不斷吸收融合東巴圖畫、文字以及各種藝術(shù)形式，創(chuàng)新東巴紙，因此得到了廣大游客的青睞。比如《納西紙書》就得到了廣大游客的喜愛，其年銷售量上萬冊(cè)就是最好的證明1。

當(dāng)前當(dāng)?shù)厝撕屠ッ髟诠懦莾?nèi)開了十多家東巴紙坊分店，同時(shí)吸引了越來越多的加盟店加盟，當(dāng)前已經(jīng)成為一個(gè)年銷售量達(dá)400萬的企業(yè)，當(dāng)前已經(jīng)形成多個(gè)產(chǎn)品系列并且擁有上百個(gè)產(chǎn)品類型。每年都有來自五湖四海的游客親自到東巴紙坊店感受其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，高峰時(shí)，單日接待超過15000人次。隨著發(fā)展當(dāng)前的東巴紙坊已經(jīng)不再是普通的旅游附屬品了，而成長(zhǎng)為展示東巴文化的重要窗口。

除了東巴紙坊以外，歷史上“天雨流芳”也曾參與制作推廣東巴紙制作，很不幸的是在發(fā)展中，天雨流芳很遺憾的出局，因此今天在古城，我們僅能看到“東巴紙坊”了。但是結(jié)合銷售額與接待人數(shù)發(fā)現(xiàn)，其人均不足3元，而這也充分說明了東巴紙坊的銷售能力有待進(jìn)一步提高。就當(dāng)前的東巴紙品而言尚存在瑕疵，多數(shù)游客表示看看就好，尚沒有購(gòu)買的沖動(dòng)。因此從某一方面來說并沒有充分發(fā)揮作用，至少是愧對(duì)麗江特色旅游商品這一稱號(hào)了。

二、“東巴紙坊”品牌塑造存在的問題

（一）品牌核心價(jià)值意識(shí)淡薄

“東巴紙坊”尚未能夠真正認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，經(jīng)營(yíng)者未能正確解讀品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。就當(dāng)前麗江的發(fā)展來看，尚未形成豐富的民俗文化品牌，且多缺乏有效的品牌運(yùn)營(yíng)能力。相關(guān)行政部，未能充分發(fā)揮作用，合理制定政策，從而促進(jìn)諸如“東巴紙坊”等各類特色產(chǎn)品的發(fā)展，帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展的同時(shí)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）品牌傳播手法單一

在傳播品牌上，“東巴紙坊”仍局限于消費(fèi)者的口碑，而由于絕大多數(shù)的消費(fèi)者只在旅游短暫的時(shí)間接觸其特定文化，因此所留下的僅為簡(jiǎn)單、片面的印象，特別是一些消費(fèi)者在購(gòu)買文化產(chǎn)品時(shí)，由于各方面的原因即有可能產(chǎn)生誤會(huì)，從而降低對(duì)產(chǎn)品的印象。所以筆者認(rèn)為針對(duì)這一點(diǎn)東巴坊在宣傳方面一定要充分結(jié)合廣大消費(fèi)者的理解、接受程度，從而針對(duì)性的擴(kuò)大宣傳。

（三）品牌經(jīng)營(yíng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體的規(guī)劃

當(dāng)前東巴紙坊主要以提升產(chǎn)品的銷量水平以及擴(kuò)大知名度為主要目標(biāo)。另外在品牌經(jīng)營(yíng)中，過于強(qiáng)調(diào)短期效率，但是構(gòu)筑品牌并不是一天兩天的事，而是一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展過程。對(duì)于東巴紙坊而言在未來的發(fā)展中還需要做到落實(shí)整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，踏實(shí)塑造品牌，堅(jiān)實(shí)的走好每一步。

（四）品牌維護(hù)不足

在東巴文化的基礎(chǔ)上，形成了“東巴紙坊”特有的品牌文化，所以在發(fā)展中東巴紙坊始終將文化性置于產(chǎn)品發(fā)展的首位，同時(shí)也正是因?yàn)檫@樣，所以使東巴紙坊在長(zhǎng)期的發(fā)展中過于強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有的品牌文化，而忽視了長(zhǎng)期維護(hù)品牌、營(yíng)銷服務(wù)，并影響企業(yè)的發(fā)展2。

三、“東巴紙坊”品牌塑造的對(duì)策研究

（一）提高品牌意識(shí)

即企業(yè)保護(hù)品牌的思想、觀念。毋庸置疑只有保護(hù)好品牌，才有可能形成良好的效益，而這里的保護(hù)包括兩個(gè)層面：首先是以自身的角度進(jìn)行保護(hù)，自覺維護(hù)企業(yè)信譽(yù)，禁止次品上市；其次加大打擊力度，避免冒牌產(chǎn)品影響品牌，

（二）品牌傳播策略

首先、開發(fā)衍生產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)中必然會(huì)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，與此同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品又趨于同質(zhì)化。而在這雙重作用下，往往會(huì)削弱消費(fèi)者的品牌辨認(rèn)度，降低消費(fèi)者對(duì)品牌的欲望。正是因?yàn)檫@樣所以東巴紙坊在日常的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中一定要做到深層次開發(fā)，充分挖掘自身與其它產(chǎn)品的不同之處，不斷衍生創(chuàng)新出更多的產(chǎn)品，以個(gè)性化取勝，強(qiáng)化品牌辨識(shí)度。

其次，建立區(qū)域自主品牌。結(jié)合東巴紙坊的發(fā)展現(xiàn)狀來看，建立區(qū)域性品牌策略無疑是最佳發(fā)展策略。在此過程中還可充分發(fā)揮麗江文化的集群效應(yīng)，為其創(chuàng)建區(qū)域品牌奠定良好的基礎(chǔ)。

再次，注重品牌整合營(yíng)銷傳播。在整合營(yíng)銷中，充分發(fā)揮品牌這一核心作用。簡(jiǎn)而言之也就是在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，充分發(fā)揮“品牌整合營(yíng)銷”這一理念的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合具體的方法、概念展開。東巴紙坊當(dāng)務(wù)之急就是通過不斷整合、合理規(guī)劃從各個(gè)層次，結(jié)合各種策略、環(huán)節(jié)深入到各個(gè)方面，形成自上而下、從左到右、從里到外的網(wǎng)狀傳播。

最后，注重品牌創(chuàng)新。在企業(yè)生存發(fā)展中，創(chuàng)新充分發(fā)揮“發(fā)動(dòng)機(jī)”的作用，具有維護(hù)企業(yè)品牌的作用。東巴紙坊在發(fā)展中一定要確實(shí)結(jié)合企業(yè)的發(fā)展需要，立足目標(biāo)消費(fèi)者，從而不斷創(chuàng)作、創(chuàng)新產(chǎn)品。簡(jiǎn)而言之也就是要不斷為產(chǎn)品內(nèi)容注入新鮮的血液，不斷豐富內(nèi)容，在激發(fā)消費(fèi)者興趣的 同時(shí)擴(kuò)大銷售規(guī)模。

（三）品牌管理策略

塑造品牌形象對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。在品牌管理的每一個(gè)階段，企業(yè)都應(yīng)該做到不斷強(qiáng)化管理素質(zhì)，積極引進(jìn)高素質(zhì)的人才，特別是要注意嚴(yán)格把關(guān)，合理處好每一個(gè)細(xì)節(jié)。以游客的需要為契合點(diǎn)，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，并開展?fàn)I銷工作，強(qiáng)調(diào)企業(yè)特色，強(qiáng)調(diào)人無我有，人有我新，人新我特。時(shí)刻保持新鮮感，不斷推陳出新，使廣大游客真正被吸引在而來，區(qū)分常見紙品與文化產(chǎn)品。

四、結(jié)語

本文只是淺嘗輒止似地探討了一些關(guān)于塑造東巴紙坊品牌的相關(guān)問題，在研究中發(fā)現(xiàn)傳播手法過于單一、缺乏價(jià)值觀意識(shí)以及維護(hù)不到位、缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃等是當(dāng)前企業(yè)在塑造品牌這一領(lǐng)域存在的最大問題之所在。在此基礎(chǔ)上通過進(jìn)一步分析與研究，以“東巴紙坊”為突破口，提出幾條可行性建議，以期對(duì)促進(jìn)東巴紙坊的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

注釋：

1.張藝. 城市品牌建設(shè)中的文化因素研究——以云南麗江為例[J].今日民族，2012（12）：42-44.

2.李巧珍，成功.沒了東巴紙，哪來東巴經(jīng)[J].自然與科技，2014（5）：42-45.

[1] 楊杰宏.多元互動(dòng)中的旅游展演與民俗變異[J]. 民俗研究，2013，2（108）：147-153.

[2] 魏加曉.地標(biāo)性品牌— —廣西“苦丁茶”品牌塑造策略研究[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2012，20：109-110.

[3] 王春蘭.地方特產(chǎn)品牌塑造策略研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2013，35（11）：107-109.

[4] 郭永英.潮汕民俗旅游開發(fā)中文化創(chuàng)意品牌的塑造[J].韓山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，30（5）：24-29.