論新《廣告法》在企業(yè)實(shí)踐中的應(yīng)用
——以迪古里拉（中國(guó)）涂料有限公司為例

李 玲

（102206 中國(guó)政法大學(xué) 北京）

論新《廣告法》在企業(yè)實(shí)踐中的應(yīng)用
——以迪古里拉（中國(guó)）涂料有限公司為例

李 玲

（102206 中國(guó)政法大學(xué) 北京）

自2015年9月1日新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》頒布實(shí)施以來(lái)，空前嚴(yán)格的行政處罰力度給廣大企業(yè)敲響了警鐘。為更好貫徹落實(shí)新廣告法在企業(yè)實(shí)踐中的應(yīng)用，預(yù)防和杜絕虛假?gòu)V告可能產(chǎn)生的危害，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，本文以迪古里拉（中國(guó)）涂料有限公司為例，詳細(xì)解讀該公司為配合新廣告法的頒布進(jìn)行的廣告內(nèi)容調(diào)整及很好的變通應(yīng)用，為更多企業(yè)防范違反廣告法的實(shí)踐中提供有益的借鑒。

新廣告法；虛假?gòu)V告；行政處罰；禁用詞

隨著廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，尤其是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體廣告的流行，廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)大的引導(dǎo)力量以及廣告流量帶來(lái)了更為豐厚的利潤(rùn)，但這種現(xiàn)象的背后也愈發(fā)滋生了虛假?gòu)V告，欺詐、誘騙消費(fèi)者的問(wèn)題。2015年9月1日，新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》頒布實(shí)施，加大了對(duì)虛假?gòu)V告的打擊力度，擴(kuò)大了監(jiān)管范圍，涉及包括互聯(lián)網(wǎng)自媒體在內(nèi)的更多領(lǐng)域，空前的行政處罰力度震懾了廣大企業(yè)。

一、新廣告法修改的背景

自1994年廣告法頒布以來(lái)，隨著時(shí)代革命性變化，互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展，廣告的準(zhǔn)則內(nèi)容出現(xiàn)諸多有待完善的方面，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

首先，廣告活動(dòng)的主體范圍不夠完善，活動(dòng)規(guī)范的針對(duì)性不強(qiáng)，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人的義務(wù)與責(zé)任缺乏清晰界定，懲處力度不夠，難以有效防范違反廣告法的行為。

第二，虛假?gòu)V告的監(jiān)管力度不夠，標(biāo)準(zhǔn)不清晰，有效懲治虛假?gòu)V告的法律依據(jù)缺乏導(dǎo)致不法商家鉆法律空子損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

另外，對(duì)未成年人權(quán)益也有待完善，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，原有廣告法對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告也明顯缺乏監(jiān)管。

二、新廣告法修改的內(nèi)容

針對(duì)原有廣告法的監(jiān)管空白，立足出現(xiàn)的新情況新問(wèn)題，2015年新修訂的廣告法著重解決虛假?gòu)V告的治理問(wèn)題，加大了違法的懲治力度。

（1）新廣告法規(guī)定廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。虛假?gòu)V告表現(xiàn)在廣告中含有虛假或引人誤解的內(nèi)容，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，例如虛假使用秒殺、不會(huì)再便宜了等表述。

（2）完善了廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任。新廣告法規(guī)定廣告主以外，以自己的名義或形象對(duì)商品、服務(wù)進(jìn)行推薦、證明的自然人、法人或其他組織也必須對(duì)代言商品及服務(wù)廣告的內(nèi)容負(fù)責(zé)。

（3）加強(qiáng)了對(duì)未成年人的保護(hù)，新廣告法規(guī)定，不論何種廣告不滿10周歲的未成年人被嚴(yán)格禁止作為代言人出現(xiàn)，未滿10周歲未成年人不具備完全民事行為能力和分辨產(chǎn)品質(zhì)量的能力，該項(xiàng)規(guī)定是旨在保護(hù)未成年人免受兒童“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的誘導(dǎo)，有效保障其合法權(quán)益。

（4）加強(qiáng)了工商部門對(duì)廣告市場(chǎng)監(jiān)管的職責(zé)權(quán)限。目前工商部門面向社會(huì)公開(kāi)透明地受理舉報(bào)和投訴，并通過(guò)提高行政執(zhí)法時(shí)限，一般是7個(gè)工作日來(lái)及時(shí)處理并告知舉報(bào)人。

三、結(jié)合企業(yè)實(shí)踐中的案例

新廣告法的頒布從方方面面影響著企業(yè)的品牌宣傳和廣告形式。作為高端進(jìn)口涂料品牌的代表，迪古里拉（中國(guó)）涂料有限公司率先開(kāi)展廣告法內(nèi)部培訓(xùn)和審查，主要從歸納新廣告法內(nèi)容準(zhǔn)則、廣告禁用詞以及行政處罰標(biāo)準(zhǔn)三方面著手。

在內(nèi)容準(zhǔn)則中著重強(qiáng)調(diào)了保護(hù)未成年人的制度。因?yàn)榄h(huán)保和健康的宣傳經(jīng)常涉及老人和孩子，很多涂料企業(yè)廣告封面采用了兒童作為形象代言人，為貫徹落實(shí)新廣告法，該公司嚴(yán)格規(guī)定禁止使用未滿10周歲的孩子作為廣告代言人，即使是作為背景演員僅僅是出現(xiàn)在廣告背景中，不可以表達(dá)推薦意圖。

由于公司是芬蘭在中國(guó)的子公司這一特殊外企背景，產(chǎn)品包裝和廣告宣傳中不可避免的需要使用外國(guó)文字來(lái)進(jìn)行配合，為解決中英文翻譯的問(wèn)題，該公司采用以規(guī)范漢字為主，外國(guó)語(yǔ)言為輔的形式，盡量避免在同一廣告語(yǔ)中中外語(yǔ)言?shī)A雜使用，對(duì)于產(chǎn)品名稱的翻譯也更加嚴(yán)謹(jǐn)考究。

關(guān)于廣告禁用詞，迪古里拉公司總結(jié)出七個(gè)禁用系列，包括最系列最大、最好等、一系列唯一、第一等、級(jí)系列頂級(jí)、高級(jí)等、虛假描述永久、萬(wàn)能等近百種禁用詞，來(lái)進(jìn)一步規(guī)范廣告語(yǔ)言的使用，防范違反廣告法的情形發(fā)生。

迪古里拉公司對(duì)每一位員工強(qiáng)調(diào)了行政處罰的嚴(yán)厲，如果觸犯廣告法“處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或明顯偏低的，處二十萬(wàn)以上一百萬(wàn)以下的罰款”。強(qiáng)調(diào)每人必須恪守法律底線，嚴(yán)格遵循法律。

四、新廣告法實(shí)施的重要意義

自新廣告法頒布以來(lái)，在規(guī)范廣告活動(dòng)，促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面，發(fā)揮了極為重要的作用。經(jīng)濟(jì)上，廣告法保障經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中傳播的商品信息真實(shí)有效，讓廣告納入法律的規(guī)范化管理，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的有序進(jìn)行；在社會(huì)價(jià)值方面，新廣告法引導(dǎo)了正確的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，打擊虛假?gòu)V告保障消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)了買賣雙方的互信互利；新廣告法的實(shí)施還加強(qiáng)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理，全面提高了法律的震懾力和強(qiáng)制執(zhí)行力，更好地適應(yīng)了我國(guó)發(fā)展的新趨勢(shì)。

[1]《中華人民共和國(guó)廣告法》,2015.

[2]陳紫微，淺談新廣告法對(duì)未成年人權(quán)益保護(hù)的進(jìn)步意義[J].新聞研究,2015.

李玲（1989.10～ ），女，山西太原人，中國(guó)政法大學(xué)，研究方向：知識(shí)產(chǎn)權(quán)。