新媒體技術(shù)對(duì)圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響

文/劉 靜

出版與科技

新媒體技術(shù)對(duì)圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響

文/劉 靜

文章就新媒體技術(shù)環(huán)境下，圖書產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行討論，對(duì)于加強(qiáng)該領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)有著一定積極作用。

新媒體；圖書出版；發(fā)展

引言

新媒體的出現(xiàn)，給我國(guó)社會(huì)帶來(lái)的沖擊已然深入到各個(gè)領(lǐng)域，在圖書產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中尤為突出，甚至形成了對(duì)沖的新局面。新媒體的出現(xiàn)，尤其是移動(dòng)端的不斷興盛，將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)圖書實(shí)現(xiàn)替代作用，將圖書直接推入歷史博物館。時(shí)至今日，新媒體經(jīng)歷了多年的發(fā)展，圖書產(chǎn)業(yè)也在新媒體的影響之下不斷調(diào)整，雙方在傳媒這一個(gè)特殊領(lǐng)域中都做出了積極的調(diào)整，并且整體格局也與最初有所不同。在這樣的背景下，積極深入該領(lǐng)域分析格局，切實(shí)把握發(fā)展脈搏，找準(zhǔn)未來(lái)發(fā)展方向，對(duì)于整個(gè)圖書產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化有著不容忽視的積極作用。

1. 新媒體沖擊下我國(guó)圖書產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

從圖書產(chǎn)業(yè)的角度看新媒體的發(fā)展，從相關(guān)部門一直到市場(chǎng)環(huán)境都在積極調(diào)整著認(rèn)識(shí)，想要推動(dòng)二者的和諧發(fā)展。早在《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》和《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》中，就已明確將國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程作為數(shù)字出版的重點(diǎn)工程，并且在“十二五”時(shí)期，國(guó)家更是加大了推進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的力度。一系列相關(guān)政策的出臺(tái)，可以說(shuō)是有關(guān)部門對(duì)于數(shù)字化新媒體發(fā)展未來(lái)的準(zhǔn)確判斷，是對(duì)數(shù)字化新媒體發(fā)展未來(lái)的認(rèn)可。然而單純從這些政策的表面看，不難發(fā)現(xiàn)圖書產(chǎn)業(yè)必然處于劣勢(shì)地位，對(duì)于數(shù)字化，無(wú)論實(shí)現(xiàn)或者不實(shí)現(xiàn)，圖書產(chǎn)業(yè)都面對(duì)困境。身為圖書產(chǎn)業(yè)中的一員，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，數(shù)字化新媒體的發(fā)展本身具有強(qiáng)烈的中性態(tài)度，是新技術(shù)在媒體領(lǐng)域的體現(xiàn)和應(yīng)用，無(wú)關(guān)圖書的發(fā)展。它既不替代，從本質(zhì)上也不形成直接的威脅，只有客觀地評(píng)價(jià)新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，同時(shí)對(duì)其展開深入的認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)，才能更為準(zhǔn)確地加強(qiáng)對(duì)圖書產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)，才能進(jìn)一步在市場(chǎng)環(huán)境中找準(zhǔn)圖書產(chǎn)品的定位和服務(wù)群體，推動(dòng)圖書產(chǎn)業(yè)的更深發(fā)展，使其煥發(fā)出新的生命力。

書的價(jià)值在于它是思想的載體，其讀者群體的擴(kuò)張狀態(tài)直接關(guān)系到圖書自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而新媒體一經(jīng)出現(xiàn)，就廣泛應(yīng)用于各種思想的傳播，從淺層面的市場(chǎng)表現(xiàn)看，確實(shí)在初期形成了對(duì)于圖書產(chǎn)業(yè)的沖擊，但是如果就此論定新媒體技術(shù)會(huì)帶來(lái)圖書產(chǎn)業(yè)的退行發(fā)展，未免太過(guò)于悲觀，本身也并不深入，難以觸及產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展的本質(zhì)。

對(duì)于傳統(tǒng)圖書的閱讀狀況，在新媒體時(shí)代之下甚至呈現(xiàn)出了進(jìn)一步的退化，新的年輕一代從小就開始接觸數(shù)字屏幕，他們對(duì)于數(shù)字屏幕的熟悉程度遠(yuǎn)超其父輩，更加成為新媒體橫行的一個(gè)重要推進(jìn)力量。自2005年開始，中國(guó)傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)的問(wèn)題日漸嚴(yán)重，雖然新書品種持續(xù)增長(zhǎng)，但單冊(cè)印數(shù)下降，庫(kù)存居高不下，回款周期長(zhǎng)等諸多問(wèn)題層出不窮，諸多依賴市場(chǎng)的小型出版單位舉步維艱。同時(shí)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的文化藍(lán)皮書也指出：傳統(tǒng)圖書出版收益率急劇下滑，大眾圖書出版呈現(xiàn)泡沫化征兆，體制改革處于半停滯狀態(tài)。

在這樣的整體環(huán)境之下，當(dāng)前圖書產(chǎn)業(yè)開始了“擁抱”數(shù)字化的舉措，其擁抱典范多表現(xiàn)為自身網(wǎng)站的加強(qiáng)建設(shè)，借以想要樹立起品牌，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與更多讀者保持聯(lián)系。除此以外，圖書出版單位還會(huì)將一部分版權(quán)內(nèi)容通過(guò)數(shù)字化的形式發(fā)布在網(wǎng)上，形成試讀，想要通過(guò)這種方式來(lái)吸引更多的讀者群體。

諸多舉措的實(shí)施，給傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的活力，但是整體效果仍然不容樂(lè)觀。有些舉措，諸如試讀等，收到了一些效果，而通過(guò)網(wǎng)站來(lái)加強(qiáng)的品牌建設(shè)，整體收效甚微，甚至成為了出版社的銷金地。而緊跟著新媒體技術(shù)之后的大數(shù)據(jù)技術(shù)的涌現(xiàn)，更加使圖書出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境無(wú)所適從，至今都未有出版社能夠拿出符合大數(shù)據(jù)環(huán)境的、行之有效的調(diào)整方案，少數(shù)資金雄厚的出版社展開的試點(diǎn)，整體收效也不盡如人意。

與圖書產(chǎn)業(yè)的日漸沒(méi)落形成鮮明對(duì)比的，是新媒體數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷攀升。依據(jù)2014年相關(guān)數(shù)據(jù)，當(dāng)年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到2540.35億元，同比增長(zhǎng)31.25%，成為我國(guó)出版數(shù)字化產(chǎn)業(yè)極具標(biāo)志性的一年，自此之后的發(fā)展更是一路高歌猛進(jìn)，除文字?jǐn)?shù)字出版以外，音頻視頻同樣成績(jī)卓著，網(wǎng)劇的受眾規(guī)模，更是在2015-2016年之間呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的上升。

在這樣的背景之下，圖書產(chǎn)業(yè)想要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展，維持現(xiàn)有的市場(chǎng)和成果，最需要的并不是面向新媒體技術(shù)和出版物的盲目“開炮”，也不是對(duì)數(shù)字化潮流的盲目屈從，而是應(yīng)當(dāng)面向自身展開反思，考察自己與數(shù)字化媒體的差異，明確自身的特征，借以更深一步認(rèn)識(shí)到自身優(yōu)勢(shì)，唯有如此才能找到自己的市場(chǎng)地位，才能不陷入盲目的競(jìng)爭(zhēng)，將精力放在正確的市場(chǎng)環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化。

2. 新媒體技術(shù)趨勢(shì)下的圖書產(chǎn)業(yè)未來(lái)方向分析

新媒體的出現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)而言是競(jìng)爭(zhēng)還是機(jī)遇，是一個(gè)近年來(lái)一直爭(zhēng)論不休的話題。隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，促使社會(huì)發(fā)展越發(fā)向大數(shù)據(jù)時(shí)代轉(zhuǎn)變，在這一發(fā)展趨勢(shì)下，圖書出版的方式及內(nèi)容都呈現(xiàn)出多元化的特征，相對(duì)新媒體而言，傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)內(nèi)容以及媒介傳播途徑就顯得較為單一，而傳統(tǒng)的圖書出版以及生產(chǎn)方式也較為固定化。新生事物的出現(xiàn)，并不意味著對(duì)同類產(chǎn)品的完全替代，歷史上的諸多事件已經(jīng)為此做出了證明，尤其是在媒體領(lǐng)域更是如此。廣播的出現(xiàn)并沒(méi)有使得報(bào)紙成為歷史，而大數(shù)據(jù)時(shí)代則很好地改變了這一生產(chǎn)方式，多元化的傳播方式及媒介傳輸形式轉(zhuǎn)變，逐漸地建構(gòu)了一個(gè)較為系統(tǒng)的全媒體出版模式，這極大地凸顯了圖書出版的優(yōu)勢(shì)和作用。

2.1 準(zhǔn)確把握市場(chǎng)

新媒體技術(shù)的涌現(xiàn)，對(duì)于圖書產(chǎn)業(yè)的影響，最為深重的就在于市場(chǎng)，或者說(shuō)是讀者的爭(zhēng)奪，更進(jìn)一步，就是讀者的關(guān)注度和閱讀時(shí)間的爭(zhēng)奪。新媒體給了人們更多的娛樂(lè)內(nèi)容，也因此占用了人們更多的閱讀時(shí)間。但是身在圖書產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，應(yīng)當(dāng)同時(shí)認(rèn)識(shí)到，新媒體技術(shù)的價(jià)值遠(yuǎn)不僅僅于此，其還可以成為組織與受眾市場(chǎng)溝通的有力武器，可以以更高的效率、更快的速度傳遞思想。因此從這個(gè)角度看，在新媒體技術(shù)橫行的時(shí)代之下，最應(yīng)該做的并不是將新媒體出版當(dāng)作假想敵實(shí)現(xiàn)防御，更應(yīng)當(dāng)是利用新媒體技術(shù)，在開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境中與讀者保持更進(jìn)一步的密切聯(lián)系。這是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)展開的首要活動(dòng)，出版單位同樣應(yīng)當(dāng)如此。對(duì)于市場(chǎng)而言，獲取新的知識(shí)的需求一直存在，無(wú)論他們?cè)跀?shù)字媒體和傳統(tǒng)圖書之間如何選擇，這種需求都是不會(huì)改變的，改變的只是承載知識(shí)的媒體。因此圖書出版單位當(dāng)前的重要任務(wù)，應(yīng)當(dāng)是與市場(chǎng)充分溝通，準(zhǔn)確獲取市場(chǎng)的需求，對(duì)自身提供的文化價(jià)值做出積極調(diào)整，但同時(shí)也應(yīng)當(dāng)切實(shí)把握先進(jìn)文化未來(lái)的發(fā)展方向，不能被大眾市場(chǎng)盲目引導(dǎo)。

2.2 合理的品牌延伸

現(xiàn)在很多傳統(tǒng)圖書出版單位，已經(jīng)開始了品牌延伸的步伐。在新媒體技術(shù)的沖擊之下，這個(gè)群體的首選延伸方向多為電子出版物。電子出版物作為產(chǎn)品的一種有效延伸，可以說(shuō)是順應(yīng)了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境快捷閱讀方式的，但是其效果有待于進(jìn)一步深入思考。一方面如果單純追求數(shù)字領(lǐng)域出版產(chǎn)值，不斷迎合市場(chǎng)，就會(huì)有舍本逐末之嫌，讓人免不了質(zhì)疑出版單位本身對(duì)于思想、文化以及知識(shí)傳播的價(jià)值是否能夠得以持續(xù)維系。另一個(gè)方面，新媒體出版物多價(jià)格低廉甚至免費(fèi)，這一方面的建設(shè)，是否會(huì)給傳統(tǒng)出版物的版權(quán)收益帶來(lái)不利影響，也是出版單位需要面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。作為出版單位，當(dāng)前品牌延伸的重點(diǎn)，除了面向電子產(chǎn)品領(lǐng)域的延伸，還應(yīng)當(dāng)注意加強(qiáng)渠道以及其他相關(guān)產(chǎn)品的延伸，而相關(guān)產(chǎn)品不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于文字領(lǐng)域，更應(yīng)當(dāng)圍繞出版物的思想、文化以及知識(shí)核心，利用多媒體技術(shù)構(gòu)造出包括圖片、音頻、視頻，甚至于涉及到的技術(shù)支持等多層面的產(chǎn)品，以服務(wù)讀者的需求作為主旨，提升出版單位價(jià)值，提升圖書產(chǎn)業(yè)生命力。而對(duì)于渠道的延伸，則同樣應(yīng)當(dāng)圍繞出版產(chǎn)品的思想核心，構(gòu)建起書店、電商不同渠道，以及微信、微博、郵件等多種形態(tài)的溝通體系，從不同層面與讀者即市場(chǎng)群體保持聯(lián)系。

2.3 適當(dāng)橫向合作

在實(shí)現(xiàn)延伸的過(guò)程中，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)必然無(wú)法精通每一個(gè)細(xì)節(jié)領(lǐng)域，對(duì)此，出版單位應(yīng)當(dāng)適當(dāng)加強(qiáng)橫向合作，與不同領(lǐng)域的專業(yè)單位加強(qiáng)聯(lián)系和溝通，取長(zhǎng)補(bǔ)短，以傳播思想和文化作為目標(biāo)，以服務(wù)讀者群體作為主旨展開工作。

3. 結(jié)論

新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)而言并非單純的是機(jī)遇或是挑戰(zhàn)，客觀地看待，準(zhǔn)確地判斷，加深對(duì)于自身的價(jià)值認(rèn)識(shí)，充分發(fā)揮其技術(shù)作用，明確應(yīng)當(dāng)服務(wù)的群體特征，才是圖書產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展的根基。

[1] 曹欣淵. 統(tǒng)圖書與網(wǎng)絡(luò)的新媒體出版趨勢(shì)[J]. 編輯學(xué)刊，2006（6）.

[2] 高亦明. 傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合與互補(bǔ)[J]. 新聞傳播，2010（1）.

（作者單位：機(jī)械工業(yè)出版社）

G239.29

A

1671-0134（2017）09-075-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.09.023