基于市民需求的杭州公交服務(wù)營銷策略研究

李艷琴

(浙江交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，杭州 311112)

基于市民需求的杭州公交服務(wù)營銷策略研究

李艷琴

(浙江交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，杭州 311112)

通過對杭州城市居民公交出行現(xiàn)狀的調(diào)查，分析了居民公交出行的需求，立足從市場的需求和乘客的期望出發(fā)樹立市場營銷的理念，提出了提高公交便利性、提供差異化服務(wù)和推行定制公交等公交服務(wù)營銷策略，以期不斷提升杭州公交服務(wù)質(zhì)量，引導(dǎo)市民選擇公交出行，提升杭州城市交通品質(zhì)。

杭州；公交服務(wù)；需求；營銷策略

0 引 言

2013年，浙江省政府將城市治堵列入為民辦實(shí)事之首，明確了五年治堵目標(biāo)任務(wù)，治堵的核心目標(biāo)之一就是落實(shí)公交優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)先發(fā)展公共交通，加強(qiáng)財(cái)政保障，確立公共交通引領(lǐng)和支撐城市交通發(fā)展的格局，提高公交分擔(dān)率。如何提升服務(wù)水平，是公共交通真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)先的關(guān)鍵所在。一方面公交公司既有資源還有很大潛力沒有被挖掘，有許多市民服務(wù)需求沒有得到滿足；另一方面有許多的市民基于對公交服務(wù)能力的不滿，而選擇其他交通出行方式。公交企業(yè)樹立良好形象，吸引新顧客，留住老顧客的最有效途徑就是以運(yùn)營服務(wù)為中心，最大限度地滿足廣大群眾的出行需求，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展。

1 杭州城市居民公交出行特征分析

1.1 調(diào)查方法和選項(xiàng)

為獲得杭州市城區(qū)居民的公交出行時(shí)空分布信息和服務(wù)要素選擇偏好信息，供給乘客期望的公交服務(wù)，采用街頭隨機(jī)問卷方式展開了公交揭示喜好調(diào)查(RP)和表明喜好調(diào)查(SP)。

RP調(diào)查內(nèi)容主要是居民出行的基本信息，包括三大類：一是居民自然情況調(diào)查，包含性別、年齡、身體狀況。二是居民社會情況調(diào)查，包含收入、駕照及車輛擁有、出行目的。三是居民出行特征調(diào)查，包含出行時(shí)空范圍及交通工具使用。

SP調(diào)查主要包括杭州市居民公交出行選擇意向和公交服務(wù)差異需求。一是開展公交出行人群的問卷調(diào)查，調(diào)查對象選取站臺等車乘客、下車和換乘站臺乘客、公交車內(nèi)乘客。意向調(diào)查項(xiàng)主要包含以下幾項(xiàng)：當(dāng)次公交出行服務(wù)滿意項(xiàng)，乘客出行考慮因素，交通工具的偏好/慣性，獲取出行信息的能力以及信息對公交出行的影響，乘客對座位的需求，對公交革新的態(tài)度(定制公交為例)，乘客對公交服務(wù)的期望。二是開展小汽車出行人群的問卷調(diào)查，選擇小區(qū)停車場進(jìn)出車輛和商業(yè)區(qū)停車場進(jìn)出車輛問卷等。主要內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)：出行考慮因素，環(huán)保觀念對交通工具選擇影響，開車的主要麻煩，公交耗時(shí)對乘坐的影響，在限行條件下出行方式的選擇意向，對革新服務(wù)的態(tài)度，對公交服務(wù)的期望等。

1.2 調(diào)查時(shí)間及樣本量

本次調(diào)查安排在周三早高峰(7:30～9:30)時(shí)段進(jìn)行，實(shí)際發(fā)問卷850份。其中公交車用戶發(fā)問卷600份，回收548份，回收率為91.3%，完整回答528份。小汽車用戶出行調(diào)查發(fā)問卷250份，回收200份，完整率為80%。

1.3 調(diào)查結(jié)果分析

1.3.1 選擇公交原因

選擇公交出行因素中，35.64%乘客選擇公交出行因?yàn)槠滟M(fèi)用低；12.96%公交乘客認(rèn)為自駕車麻煩而選擇公交出行；僅有16.65%乘客由于無其他出行工具而選擇公交出行。

1.3.2 出行距離

居民公交出行集中在4～9站和10～15站區(qū)段，其中出行距離4～9站乘客比例最高，占比37.00%，其次是出行距離10～15站，占比23.55%，短距離(1～3站)出行比例占21.10%，長距離(大于15站)出行占19.35%。

1.3.3 出行時(shí)耗

(1)步行至站臺時(shí)間。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示80.07%的居民步行至離家最近的公交站點(diǎn)所需時(shí)間在10 min之內(nèi)，基本可以達(dá)到出行的方便性要求。接近20%的出行者需要步行時(shí)間大于10 min才能至公交站點(diǎn)。部分乘客表示通過每天上下班或上下學(xué)到公交車站的來回步行還可以實(shí)現(xiàn)每天30min左右的身體鍛煉。

(2)等車時(shí)間。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示居民等候公交車15min內(nèi)的出行占總出行的91.68%， 即絕大多數(shù)居民在15min內(nèi)可等到公交車輛達(dá)到。等車時(shí)間大于15min的出行比例占8.32%。

(3)乘車時(shí)間。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示80.27%的乘客乘車時(shí)間在40min以內(nèi)，19.73%的乘客乘車時(shí)間超過40min。

1.3.4 出行目的

居民出行目的中，以上班和上學(xué)為出行目的比例最高，占比52.58%，且表現(xiàn)出較高的公交使用頻率，上班上學(xué)人數(shù)在使用頻率大于4次/周的乘客中占比88.36%；以公務(wù)為出行目的乘客比例最低，僅占4.59%；文化娛樂、購物和回家比例分別為10.52%、13.58%、7.07%。這可反映出學(xué)生和家庭成員的出行基本以通勤為主，在通勤日的早高峰時(shí)間，少有購物、生活、文化娛樂等。

1.3.5 公交出行銜接

完成一次公交出行經(jīng)歷三個(gè)過程：出發(fā)點(diǎn)到公交站臺，公交起點(diǎn)站臺到下車站臺，下車到目的地。此次調(diào)查統(tǒng)計(jì)中與公交接駁銜接的交通方式考慮步行、公共自行車以其他交通工具。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果中可以看出，“步行—公交—步行”出行組合占比最大，為53.95%；而“公共自行車—公交—公共自行車”出行組合比重較低，僅為8.9%。公交出行過程中有使用公共自行車的乘客比例占33.14%。

2 杭州城市居民公交服務(wù)滿意度和需求意向數(shù)據(jù)分析

2.1 公交服務(wù)滿意/抱怨率

此次公交服務(wù)滿意/抱怨率調(diào)查中，公交服務(wù)滿意率最高的為費(fèi)用，抱怨率最高的為車內(nèi)空間。滿意服務(wù)主要集中在費(fèi)用和出行距離，抱怨服務(wù)主要集中在車內(nèi)空間和總出行時(shí)間。乘車時(shí)間的滿意率和抱怨率都在18%左右，這反映出乘客對此需求的分化性；而車內(nèi)空間抱怨率接近40%，滿意率接近0，說明樣本中對此需求保持一致性。

2.2 出行距離與各項(xiàng)服務(wù)滿意率

調(diào)查顯示，不同出行距離對費(fèi)用滿意率都相對較高，維持在50%左右。9站以上出行群體中對車內(nèi)空間滿意率最低，1～3站的群體對步行距離滿意率低于其他出行距離群體。

2.3 使用頻次與各項(xiàng)服務(wù)滿意率

調(diào)查顯示，不同使用頻次人群各項(xiàng)服務(wù)滿意率都顯示費(fèi)用最高、步行距離次之、車內(nèi)空間最后，這和整體人群對服務(wù)滿意率一致。同時(shí)，車內(nèi)空間滿意率隨乘坐頻次降低而提升，而費(fèi)用和步行距離滿意率隨使用頻次降低而降低。

2.4 四項(xiàng)服務(wù)改善建議

四項(xiàng)公交服務(wù)改善建議問卷中，乘客首要考慮改善的公交服務(wù)為“增加發(fā)車頻次”，占58.67%；其次為“降低車內(nèi)擁擠度”，占28.60%。乘客次要考慮因素主要考慮“步行距離”和“公交守時(shí)”。反映出居民改善服務(wù)需求緊迫性依次為“增加發(fā)車頻次”、“降低車內(nèi)擁擠度”、“公交守時(shí)服務(wù)”和“減少步行距離”。出行乘客對座位需求調(diào)查中，超過一半的乘客認(rèn)為座位“重要”。

2.5 定制公交乘坐意愿

乘客對定制公交有較高的乘坐意向，其中有乘坐意向的乘客占比達(dá)到60.11%，有35.44%選擇“不確定”，僅有4.41%乘客明確表示不會乘坐。

3 杭州城市居民公交出行需求分析

3.1 公交便利性需求進(jìn)一步提高

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，公交服務(wù)質(zhì)量的有形性、便利性、安全性和可靠性對公共交通乘客滿意度有顯著的正向影響，其重要程度依次為便利性、有形性、安全性和可靠性。公交主要乘坐群體是上班上學(xué)族，對到達(dá)目的地時(shí)間要求比較高，同時(shí)希望減少他們的總出行時(shí)間，提高發(fā)車頻次和守時(shí)性需求。目前杭州的城市化發(fā)展進(jìn)程加快，除了原有的老主城區(qū)，增加了錢江新城新中心和未來科技城、城北等6個(gè)城市副中心，以及包括杭州南站、江南新城、臨江新城、空港新城、瓜瀝、臨浦、老余杭、瓶窯等8個(gè)地區(qū)次中心。隨著上述各個(gè)層次中心的樓盤入住率不斷提升，該區(qū)域市民對公交出行的便利性需求也日益增大。

3.2 差異化服務(wù)需求多元化

(1)乘車空間環(huán)境改善需求。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示居民對杭州公交費(fèi)用滿意度最高，對票價(jià)不敏感，但是對車內(nèi)空間的滿意度最低，接近0，車內(nèi)空間抱怨率接近40%。說明隨著生活條件的不斷提高，杭州居民對公交乘車環(huán)境改善主要體現(xiàn)在乘車舒適度和安全性、有座位、車內(nèi)環(huán)境整潔、車載wifi覆蓋等需求。

(2)特殊群體公交出行需求。此次調(diào)研雖然沒有就無障礙設(shè)施需求開展問卷調(diào)研，但在隨車觀察運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量時(shí)，觀察到目前杭州的公交車輛整體質(zhì)量良好，車輛更新程度快，在無障礙設(shè)施建設(shè)方面也得到了一定的改善。但公交車輛上下車無法提供踏板，嬰兒車和輪椅無法滾動式上下車，公交車內(nèi)也沒有設(shè)置嬰兒車和輪椅的指定?？课恢茫嬖诎踩[患；盲人、乘坐輪椅的殘疾人和乘坐推車的嬰幼兒等特殊乘客的需求得不到滿足，影響了特殊群體的公交出行，也影響了杭州的城市品質(zhì)。

3.3 定制公交需求增加

定制公交因采用“一人一座、一站直達(dá)”的公共交通服務(wù)模式，提供“量身定做”的個(gè)性化出行線路，乘車舒適度高，會吸引一批居民選擇乘坐公共交通出行。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，杭州居民定制公交乘坐意愿高達(dá)60%。調(diào)研中乘客對定制方便性、定制線路增加、定制時(shí)間延長、車型靈活滿足小客流定制等需求比較明顯。

4 杭州市城市公交服務(wù)營銷策略及措施

4.1 緊隨杭州城市發(fā)展需求提高城市公交便利性

作為杭州“五位一體大公交體系(包括地面公交、城市軌道、出租車、水上巴士和公共自行車)”中的主力軍—杭州公交，必須面對客流增長的實(shí)際情況，主動對接，積極應(yīng)對，進(jìn)行客流調(diào)查和現(xiàn)場踏勘后，通過提高發(fā)車頻率、提高站點(diǎn)覆蓋率增強(qiáng)可達(dá)性和增開高峰專線、調(diào)整?？空军c(diǎn)等形式，提高居民公交出行的便利性，引導(dǎo)有車一族、次中心城區(qū)市民更多選擇公交作為出行方式，減輕城市擁堵。

4.2 提供差異化服務(wù)滿足居民多元化需求

(1)提高公交產(chǎn)品質(zhì)量，滿足乘車環(huán)境需求。公交的產(chǎn)品質(zhì)量構(gòu)成，在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)是全方位的。公交產(chǎn)品質(zhì)量包括運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量、管理工作質(zhì)量和車輛保修質(zhì)量，管理工作質(zhì)量是運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量和車輛保修質(zhì)量的保證；車輛保修質(zhì)量是運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)；運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量是工作質(zhì)量及車輛保修質(zhì)量的目的。只有這三大質(zhì)量平衡發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量才顯得優(yōu)良，才會產(chǎn)生高的效益。因此公交公司應(yīng)該從這三方面不斷提高，使乘客在進(jìn)行位移的過程中，能安全、方便、舒適、快捷地到達(dá)目的地，乘車中看到的是和諧、干凈的乘車環(huán)境，聽到的是親切禮貌的服務(wù)語言，消費(fèi)中感受到舒適和滿足，提高乘客的乘車空間滿意度。

(2)改進(jìn)無障礙設(shè)施建設(shè)，滿足特殊群體出行需求。杭州市應(yīng)注重?zé)o障礙公共交通設(shè)計(jì)，滿足老年人、殘疾人、嬰幼兒等各類型的特殊群體的需求。設(shè)計(jì)時(shí)首先應(yīng)做到低入口、寬門口、前門后移、上下踏板；其次應(yīng)有足夠數(shù)量視頻、音頻、以及其他相關(guān)視覺或聽覺感應(yīng)裝置；再就是要做到大空間布置、結(jié)構(gòu)簡潔；同時(shí)還應(yīng)設(shè)置應(yīng)急專用設(shè)施設(shè)置、抓桿防滑處理。符合使用人群的行為特點(diǎn)，符合使用人群的尺度要求，符合適用人群的生活習(xí)慣，同時(shí)通道路面色彩、設(shè)施的高度、寬度、深度等都要符合人體工學(xué)的要求；設(shè)施的視覺色彩也要符合國際慣例，還應(yīng)用較強(qiáng)的色彩來處理無障礙設(shè)施的標(biāo)志。

4.3 積極推進(jìn)定制公交服務(wù)實(shí)現(xiàn)雙贏

(1)確定目標(biāo)顧客推廣定制公交服務(wù)營銷。交通運(yùn)輸部發(fā)布的《城市公共交通“十三五”發(fā)展綱要》中也對推進(jìn)城市公共交通優(yōu)先發(fā)展各項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)做出部署，將開通定制公交線路作為全面提升城市公交服務(wù)品質(zhì)的案例納入《綱要》，在全國推廣發(fā)展“定制公交”，推進(jìn)公共服務(wù)領(lǐng)域供給改革的經(jīng)驗(yàn)。杭州公交應(yīng)抓住機(jī)遇積極開展定制公交服務(wù)營銷，如偏遠(yuǎn)企業(yè)班車服務(wù)，對有需求的機(jī)關(guān)、單位、企業(yè)開設(shè)通勤車；為大學(xué)城和偏遠(yuǎn)開發(fā)區(qū)的教師、學(xué)生、員工開設(shè)公交專線，用中高檔車型按照大站快線或“點(diǎn)對點(diǎn)”的模式為這部分群體提供服務(wù)；用小型面包車滿足小客流的定制需求；針對旅游旺季景區(qū)游客的定制需求等。

(2)利用互聯(lián)網(wǎng)提高定制公交運(yùn)行效率。在定制公交方面，利用杭州發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，通過已有的杭州公交微信服務(wù)平臺，開發(fā)基于電腦和手機(jī)的出行需求征集的“網(wǎng)絡(luò)定制公交系統(tǒng)”，通過該系統(tǒng)把不同乘客提供的大量出行數(shù)據(jù)結(jié)合城市地理信息數(shù)據(jù)庫GIS系統(tǒng)進(jìn)行分析處理，制定最優(yōu)運(yùn)營路線，智能生成行車計(jì)劃，通過GPS系統(tǒng)生成計(jì)劃、下達(dá)通知、乘客評價(jià)等功能，實(shí)現(xiàn)提前預(yù)訂、一人一座、直接到達(dá)的定制公交。定制模式可以先按“一周一定”或“一月一定”，逐步達(dá)到“一日一定”。

(3)實(shí)施差異化票價(jià)。定制公交差異化服務(wù)的提供，不同于普通公交車所具有的公益性質(zhì)，因此公交公司在給予特殊群體出行方便快捷的同時(shí)，可以按照市場經(jīng)濟(jì)的原則，根據(jù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)內(nèi)容對專線票價(jià)進(jìn)行相應(yīng)的提升，這樣可以在增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也能減輕政府在補(bǔ)貼公交方面的財(cái)政負(fù)擔(dān)。

5 結(jié) 語

在“五年治堵工程”推進(jìn)工作中，杭州市的公交分擔(dān)率已經(jīng)從2013年的35.7%提升到2016年的39.8%，因此公交企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步積極開展?fàn)I銷服務(wù)創(chuàng)新，滿足廣大乘客的需求，吸引乘客選擇公交出行，盡快達(dá)到國家“公交都市”規(guī)定的40%以上的要求。

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The Marketing Strategies of Hangzhou Public Bus Service Based on Demand Analysis

LI YAN-qin

(Zhejiang Institute of Communications, Hangzhou 311112,China)

Based on the survey of the bus travel transit of Hangzhou citizen, this paper analyzed the will of Hangzhou citizen to choose bus travel transit and the differentiated demand of public bus service and put forward the marketing strategies such as to improve the public transport convenience, to customize public bus travel, to implement diversified pricing system and to reengineer barrier-free facilities so as to improve the quality of Hangzhou public bus service and guide people to choose public transit.

Hangzhou; public bus service; demand; marketing strate

2017-03-30

浙江省交通運(yùn)輸廳科技計(jì)劃項(xiàng)目(2014J09)

李艷琴(1969-)，女，山西運(yùn)城人，講師，碩士，E-mail：liyanqin@zjvtit.edu.cn。

U491.17

A

10.3969/j.issn.1671-234X.2017.02.012

1671-234X(2017)02-0059-04