產(chǎn)品代言連帶責(zé)任之探析

唐佳輝

陜西師范大學(xué)，陜西 西安 710000

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產(chǎn)品代言連帶責(zé)任之探析

唐佳輝

陜西師范大學(xué)，陜西 西安 710000

隨著《食品安全法》、《廣告法》的相繼出臺(tái)，產(chǎn)品代言連帶責(zé)任被明文確定下來(lái)，對(duì)于虛假?gòu)V告代言行為起到一定的威懾作用。然而，關(guān)于產(chǎn)品代言連帶責(zé)任的爭(zhēng)議卻一直未間斷，社會(huì)各界反應(yīng)都比較熱烈。本文從產(chǎn)品代言連帶責(zé)任的歸責(zé)基礎(chǔ)入手，結(jié)合其歸責(zé)原則的探討，對(duì)其相關(guān)法律問題進(jìn)行探析。

產(chǎn)品代言；缺陷產(chǎn)品；連帶責(zé)任；廣告法

從追星族與明星控的不斷擴(kuò)大中，我們可以看出，明星、藝人等各種社會(huì)公眾人物的影響力越來(lái)越大。因此，商品生產(chǎn)者紛紛將目光聚集在這些公眾人物上，以期通過(guò)這些深遠(yuǎn)的影響力對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，無(wú)形之中，公眾人物代言已成為營(yíng)銷者不可或缺的經(jīng)營(yíng)手段。而一些不良生產(chǎn)者卻趁機(jī)瞞天過(guò)海，想借此渠道來(lái)銷售缺陷產(chǎn)品以牟取暴力。另外，有些公眾人物也為一己私利，對(duì)自己所代言的產(chǎn)品一無(wú)所知的情況下，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，不僅使消費(fèi)者的合法權(quán)益遭受損害，也使得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)受到破壞，產(chǎn)品代言問題日益突出，并且愈加嚴(yán)重。當(dāng)然，關(guān)于產(chǎn)品代言的相關(guān)法律制度也在不斷的完善。

《中華人民共和國(guó)食品安全法》第一百四十條第三款規(guī)定：社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告或者其他虛假宣傳中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。《廣告法》第五十六條第二款、第三款規(guī)定：關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。從以前只局限于食品代言連帶責(zé)任到現(xiàn)在的所有產(chǎn)品代言連帶責(zé)任，確定了廣告代言人的主體地位，使其不僅只是權(quán)利的享有者，并賦予其法律責(zé)任與義務(wù)。

一、歸責(zé)基礎(chǔ)

新《廣告法》的表決通過(guò)，立刻在娛樂圈引起了巨大反響，甚至在學(xué)術(shù)界亦是如此。明星們認(rèn)為，法律太過(guò)于苛刻，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)不公平，如果自己所代言的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，消費(fèi)者就可以要求其承擔(dān)法律責(zé)任。如果這樣，那媒體、國(guó)家相關(guān)部門是否要負(fù)責(zé)？與此相反，學(xué)者則認(rèn)為新《廣告法》的出臺(tái)是立法工作的一項(xiàng)重要成果。但是對(duì)于廣告代言人所承擔(dān)的責(zé)任卻存在爭(zhēng)議，歸納起來(lái)主要可以分為兩種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為廣告代言人所承擔(dān)的責(zé)任應(yīng)該不同于產(chǎn)品生產(chǎn)者的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任，而是相應(yīng)的過(guò)失責(zé)任；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為廣告代言人代言行為屬于共同侵權(quán)行為，所以理所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任①。那么，產(chǎn)品代言連帶責(zé)任的承擔(dān)究竟是基于何種原因。

所謂的連帶責(zé)任是指當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了社會(huì)公眾人物在虛假?gòu)V告中所代言的產(chǎn)品，因產(chǎn)品缺陷而使自身合法權(quán)益遭受損害，其有權(quán)選擇向產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者請(qǐng)求賠償，也可以根據(jù)侵權(quán)責(zé)任規(guī)則選擇向該產(chǎn)品代言人請(qǐng)求賠償。從產(chǎn)品代言行為到消費(fèi)者購(gòu)買代言產(chǎn)品行為，產(chǎn)生于兩個(gè)獨(dú)立的合同，即廣告代言人和產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者之間訂立的產(chǎn)品代言合同(勞務(wù)合同)與消費(fèi)者與生產(chǎn)者、銷售者之間訂立的買賣合同。根據(jù)合同的相對(duì)性，產(chǎn)品代言人的權(quán)利和義務(wù)由產(chǎn)品代言合同所確定，其行為也受約束于產(chǎn)品代言合同，而消費(fèi)者的權(quán)利義務(wù)則由買賣合同所確定，二者的權(quán)利義務(wù)不能同時(shí)受約束于一個(gè)合同。當(dāng)消費(fèi)者的合法權(quán)益因缺陷產(chǎn)品受到損害時(shí)，誠(chéng)然，產(chǎn)品代言合同無(wú)法滿足該賠償要求，消費(fèi)者只能訴諸于買賣合同。所以，產(chǎn)品代言連帶責(zé)任并非基于合同責(zé)任而產(chǎn)生。

但這個(gè)并不意味這廣告代言人可以就此免責(zé)。我們知道，在產(chǎn)品代言廣告中，明星都是以自己的形象對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行代言。如本文開頭所述，這些明星都有著廣泛的社會(huì)影響力，而且受到社會(huì)公眾的認(rèn)可和喜愛。正式基于對(duì)這種形象的信任，消費(fèi)者才選擇與產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售者建立合同關(guān)系或其他法律關(guān)系。所以，當(dāng)產(chǎn)品的缺陷給消費(fèi)者的合法權(quán)益造成損害時(shí)，產(chǎn)品代言人也應(yīng)該承擔(dān)一定的責(zé)任，而不應(yīng)該免責(zé)?？梢?，這種連帶責(zé)任是依據(jù)產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任而產(chǎn)生。產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任是指他人人身、財(cái)產(chǎn)的損害是因產(chǎn)品的缺陷而造成時(shí)，產(chǎn)品的生產(chǎn)者或銷售者對(duì)此應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。②雖然代言人既非生產(chǎn)者亦非銷售者，但是，從法理上看，代言行為依附于缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售行為，共同導(dǎo)致了消費(fèi)者合法權(quán)益的損害，具有一定的因果關(guān)系，屬于間接損害行為。所以，產(chǎn)品代言人的連帶責(zé)任是基于產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任而產(chǎn)生，這是具有一定的法理基礎(chǔ)和法律基礎(chǔ)。③

二、歸責(zé)原則與責(zé)任承擔(dān)

(一)歸責(zé)原則

關(guān)于產(chǎn)品代言連帶責(zé)任的歸責(zé)原則，各學(xué)者也意見不一。有學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品代言連帶責(zé)任應(yīng)該適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則。因?yàn)楫a(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任適用的是無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，那么，作為產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任的一個(gè)子類，其理應(yīng)適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則；持過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則觀點(diǎn)的人則認(rèn)為適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則對(duì)于代言人來(lái)說(shuō)太過(guò)于苛刻，畢竟大多數(shù)情況下，代言行為對(duì)于損害結(jié)果的發(fā)生并無(wú)直接因果關(guān)系，所以適用過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則更能體現(xiàn)法律的公平正義。

筆者認(rèn)為，產(chǎn)品代言連帶責(zé)任歸責(zé)原則的適用應(yīng)以過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則為主，過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任原則為輔，而不適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則。首先，以過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則為主。產(chǎn)品代言行為對(duì)于損害結(jié)果的發(fā)生并無(wú)直接的因果關(guān)系，而只有依附于缺陷產(chǎn)品生廠商的生產(chǎn)行為或銷售商的銷售行為才對(duì)受害人造成一定的損害。所以，只有有過(guò)錯(cuò)的代言行為才應(yīng)該為此承擔(dān)責(zé)任。其次，對(duì)于消費(fèi)者這個(gè)弱勢(shì)群體而言，代言行為這個(gè)商業(yè)活動(dòng)的過(guò)程及內(nèi)容其根本無(wú)從得知。所以，想要舉證明星等社會(huì)公眾人物主觀上存在過(guò)錯(cuò)更是難上加難，因此，在舉證方面可以適當(dāng)適用舉證責(zé)任倒置，若加害人想要證明自己無(wú)過(guò)錯(cuò)的，應(yīng)該自己提出證據(jù)，無(wú)證據(jù)或證據(jù)不足者，則推定其存在過(guò)錯(cuò)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。最后，如上文所論述的，代言人承擔(dān)連帶責(zé)任的構(gòu)成要件中行為人必須主觀上存在過(guò)錯(cuò)，而無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則則不需要加害人的主觀過(guò)錯(cuò)，只要其存在加害行為、損害結(jié)果以及二者之間具有因果關(guān)系便必須承擔(dān)責(zé)任，兩者存在一定的沖突。

(二)責(zé)任承擔(dān)

我國(guó)《侵權(quán)責(zé)任法》第十四條規(guī)定連帶責(zé)任人根據(jù)各自責(zé)任大小確定相應(yīng)的賠償數(shù)額；難以確定責(zé)任大小的，平均承擔(dān)賠償責(zé)任。支付超出自己賠償數(shù)額的連帶責(zé)任人，有權(quán)向其他連帶責(zé)任人追償。筆者認(rèn)為，代言人責(zé)任大小的確定，應(yīng)根據(jù)其主觀過(guò)錯(cuò)與其代言行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買缺陷產(chǎn)品意愿的影響力來(lái)判斷。

如果代言人在主觀上與缺陷產(chǎn)品的生產(chǎn)商或銷售商形成通謀或者明知道產(chǎn)品存在缺陷仍為其代言，則應(yīng)視其行為為共同侵權(quán)行為而承擔(dān)連帶責(zé)任，受害人可以要求其承擔(dān)全部或者部分責(zé)任。代言人在承擔(dān)了賠償責(zé)任以后，可以根據(jù)其代言行為的影響力確定其內(nèi)部責(zé)任份額，如果其實(shí)際承擔(dān)責(zé)任份額超出其確定的內(nèi)部責(zé)任份額，有權(quán)向生產(chǎn)商等責(zé)任者進(jìn)行追償；但如果代言人僅存在過(guò)失，對(duì)受害者的損害結(jié)果僅構(gòu)成客觀關(guān)聯(lián)共同，則對(duì)于受害者的損害應(yīng)承擔(dān)一定的補(bǔ)充責(zé)任，即受害人只有在已經(jīng)向缺陷產(chǎn)品的生廠商或銷售商請(qǐng)求承擔(dān)賠償責(zé)任而不能完全獲得賠償以后，代言人對(duì)于剩下的責(zé)任承擔(dān)補(bǔ)充責(zé)任。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中，很多消費(fèi)者在購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)，關(guān)于該產(chǎn)品是否有代言廣告、代言人是誰(shuí)根本就不知道，只是在其合法權(quán)益遭受損害時(shí)，為了獲得賠償、挽回?fù)p失而后才對(duì)代言廣告進(jìn)行了解。所以其購(gòu)買行為與該代言行為并無(wú)關(guān)系，從某種程度上說(shuō)，代言人此時(shí)所承擔(dān)的是一種公平責(zé)任。

三、總結(jié)

在物質(zhì)化嚴(yán)重的今天，一些自然人、法人或者其他組織在利益的驅(qū)使下，故意或者過(guò)失地在虛假?gòu)V告中向公眾推薦缺陷產(chǎn)品或者服務(wù)，致使消費(fèi)者的合法權(quán)益越來(lái)越受到威脅。而《廣告法》的實(shí)施，明確規(guī)定了廣告代言人的代言責(zé)任，使得消費(fèi)者的合法權(quán)益有了法律的保障。雖然，對(duì)于廣告代言侵權(quán)案件看似已經(jīng)有法可依，但是這些法律規(guī)定都比較模糊，沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。如對(duì)于那些行為是侵權(quán)行為，哪些行為應(yīng)該受到懲罰，該怎么懲罰都沒有作出明確的規(guī)定。所以，在實(shí)踐中，對(duì)代言人責(zé)任的認(rèn)定往往是個(gè)難題，最終甚至以代言人并不承擔(dān)責(zé)任結(jié)束。因此，對(duì)于廣告代言侵權(quán)案件更有必要從各方面加強(qiáng)規(guī)制。從比較法的角度，筆者認(rèn)為廣告代言行為現(xiàn)有的問題可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行防范：

第一，建立廣告提前預(yù)審機(jī)制。在韓國(guó)，不論是專門的代言廣告還是植入性廣告，都極少存在虛假內(nèi)容。因?yàn)轫n國(guó)存在一套完整嚴(yán)格的廣告預(yù)審制度，對(duì)于存在虛假內(nèi)容的廣告或者未經(jīng)審查播出的廣告將受到嚴(yán)厲的制裁。正是基于這一套未雨綢繆的制度，使得虛假?gòu)V告在韓國(guó)少之又少。

第二，提高公民的法律意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)。消費(fèi)者在做購(gòu)買決定的時(shí)候，應(yīng)該對(duì)商品進(jìn)行足夠的了解，如商家的信譽(yù)與實(shí)力、商品的質(zhì)量與功能等等，而不僅僅只是因?yàn)閷?duì)該代言人的喜愛。在歐洲大部分國(guó)家，消費(fèi)者在消費(fèi)之前，總是會(huì)對(duì)自己想要購(gòu)買的商品貨比三家，而且對(duì)于明星廣告并感冒，理性地看待。所以，大部分商家都不會(huì)花重金請(qǐng)明星為自己的產(chǎn)品代言。另外，消費(fèi)者在自己的合法權(quán)益受到損害失，一定要及時(shí)站出來(lái)維護(hù)自己的權(quán)益，增強(qiáng)自我保護(hù)意思。

第三，確定代言人的產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保人地位?！稄V告法》雖然要求代言人為產(chǎn)品代言時(shí)須先試用該產(chǎn)品，但是，實(shí)際中很多代言人對(duì)于自己所代言的產(chǎn)品一無(wú)所知，更別說(shuō)提前試用。所以，應(yīng)該進(jìn)一步明確，代言人在為某一產(chǎn)品代言時(shí)，不僅應(yīng)提前試用，而且其代言行為便是對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量擔(dān)保行為，其處于質(zhì)量擔(dān)保人的地位。美國(guó)廣告法規(guī)定代言人必須“證言廣告”和“明示擔(dān)?！保馑季褪敲餍莻儽仨毷瞧渌援a(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會(huì)被重罰。④

[ 注 釋 ]

①劉雙舟.關(guān)于廣告代言人的法律責(zé)任的一點(diǎn)個(gè)人看法[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4c9d230f0100cmza.html.

②楊立新.侵權(quán)行為法專論[M].北京：高等教育出版社，2005.

③楊立新.論產(chǎn)品代言連帶責(zé)任及法律適用規(guī)則[J].政治與法律，2009(10).

④宋曉俐.明星代言責(zé)任國(guó)內(nèi)外差異顯著[J].政府法制·半月刊，2007(3).

D922.16；D

A

2095-4379-(2017)17-0110-02

唐佳輝(1995-)，男，漢族，江西南昌人，陜西師范大學(xué)，碩士，研究方向：民商法。