“互聯(lián)網(wǎng)+”時代學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的運(yùn)營與推廣

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習(xí)近平主席在《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展[1]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)一步實(shí)踐的成果，它推動經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷地發(fā)生演變，從而帶動社會經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺[2]。

隨著新技術(shù)的快速發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展需要借助新媒體和新技術(shù)的推動，微信作為一種新媒體，成為移動互聯(lián)網(wǎng)中最成功的應(yīng)用。微信自2011年誕生起，已從最初簡單的“通訊APP”應(yīng)用進(jìn)化為一種蘊(yùn)含巨大社會效益和經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力的“現(xiàn)象產(chǎn)品”。微信平臺的建設(shè)是目前學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的趨勢，也是期刊應(yīng)用新媒體營銷的重要手段。期刊微信平臺的建設(shè)比較容易，運(yùn)營和管理則不容忽視，編輯部應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注微信平臺的功能開發(fā)和平臺的管理，注重運(yùn)營和推廣，使微信平臺真正成為期刊發(fā)展的助推器[3]。黃冬等[4]通過檢索發(fā)現(xiàn)微信的應(yīng)用發(fā)展與學(xué)術(shù)研究呈正相關(guān)。其中，“微信營銷”是高頻關(guān)鍵詞之一，表明學(xué)者已將微信的傳播功能延伸至商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行研究，并試圖在二者之間尋求突破口和承接點(diǎn)。本文通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)及實(shí)踐研究，分析和探討學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信公眾平臺的優(yōu)勢及運(yùn)營、推廣中出現(xiàn)的問題，為學(xué)術(shù)期刊更合理地開發(fā)、運(yùn)營微信公眾平臺提供參考。

1 學(xué)術(shù)期刊及其應(yīng)用微信公眾平臺的優(yōu)勢

作為一種期刊類型(學(xué)術(shù)類、編譯類、科普類等)，學(xué)術(shù)期刊是經(jīng)過同行評審的期刊，能夠展示研究領(lǐng)域的成果，主要刊發(fā)原創(chuàng)研究、綜述文章、書評等形式的學(xué)術(shù)論文[5]，具有時效性、連續(xù)性、學(xué)術(shù)性等特點(diǎn)。

學(xué)術(shù)期刊是學(xué)術(shù)成果展示的重要平臺，也是學(xué)科建設(shè)的重要支撐，學(xué)術(shù)期刊擁抱新媒體是時代發(fā)展使然，需借力新媒體，充分認(rèn)識媒體的價值，用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)出版模式。

1.1 增加期刊的傳播效度

微信公眾號在時效性、專業(yè)性以及適應(yīng)新的閱讀環(huán)境等方面都有明顯的優(yōu)勢。學(xué)術(shù)期刊運(yùn)營公眾平臺的優(yōu)勢之一：微信公眾平臺傳播速度快，成本低，不受時間和空間的限制[6]。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播較快，微信已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要工具和入口，專業(yè)性較強(qiáng)的科學(xué)信息傳播也正經(jīng)歷移動化轉(zhuǎn)型，相應(yīng)的傳播路徑發(fā)生了根本變化；大眾傳播領(lǐng)域的紙媒危機(jī)已經(jīng)發(fā)生，學(xué)術(shù)傳播領(lǐng)域的期刊又將如何應(yīng)對。隨著科學(xué)家的自主性大大加強(qiáng)，期刊新媒體應(yīng)參與改造學(xué)術(shù)交流和傳播的既有范式，抓住用戶群體的強(qiáng)需求和弱需求。建立微信公眾平臺是期刊數(shù)字化的重要組成部分。微信公眾平臺具有快速、動態(tài)、實(shí)時互動、受眾多等特點(diǎn)，為學(xué)術(shù)期刊的傳播提供了新的途徑，而且期刊在發(fā)展中遇到的一些問題可通過微信平臺得到妥善解決。期刊建立微信公眾平臺后，可主動推送各種資訊動態(tài)和通知，使用戶可有效地利用碎片化時間，隨時隨地了解期刊動態(tài)，達(dá)到期刊有效傳播的目的；作者可用手機(jī)直接查詢稿件處理程度和進(jìn)度，簡化和編輯部溝通的程序，自動獲取到這些重要的指導(dǎo)性文檔。

1.2 提升期刊的影響力

微信作為期刊的移動端門戶，為作者和讀者提供便捷服務(wù)的同時，微信平臺將成為期刊新的內(nèi)容平臺，以提高期刊的影響力。微信公眾平臺為學(xué)術(shù)期刊提供了便捷的推廣渠道，滿足了編輯與作者群體進(jìn)行文字、圖片、語音的全方位溝通和互動的個性化需求。微信平臺的建設(shè)是期刊應(yīng)用新媒體營銷、提升期刊的影響力、塑造品牌形象的重要手段。

2 學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的運(yùn)營實(shí)施

學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的運(yùn)營不同于報紙傳媒和其他相關(guān)盈利的企業(yè)和組織、服務(wù)行業(yè)等[7]。微信公眾號的運(yùn)營需具備多個特色功能，其粉絲運(yùn)營要基于公眾號的用戶定位，從人性的角度，適時利用活動激活粉絲，如學(xué)術(shù)會議、編委會等。

微信公眾平臺賬號分為服務(wù)號和訂閱號，學(xué)術(shù)期刊申請并通過認(rèn)證的賬號一般為訂閱號，有的期刊同時開通了訂閱號與服務(wù)號(如CSSCI來源期刊《科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理》《統(tǒng)計與決策》等)，有的期刊則開通了2個訂閱號(如《新文學(xué)史料》)[7]?！吨腥A醫(yī)學(xué)圖書情報雜志》(以下簡稱“我刊”)是服務(wù)于醫(yī)學(xué)圖書情報專業(yè)的學(xué)術(shù)期刊，讀者群主要是各醫(yī)學(xué)高校信息管理專業(yè)的師生，以及醫(yī)院信息科、醫(yī)院圖書館以及疾控中心信息人員等。2016年，我刊編輯部基于我刊網(wǎng)站采編系統(tǒng)，開通了微信平臺訂閱號。

2.1 推送的內(nèi)容

作為一種媒介，期刊的核心資產(chǎn)之一是其傳播的內(nèi)容，所以期刊微信訂閱號推送的內(nèi)容要有價值，值得用戶去關(guān)注。做好新媒體運(yùn)營最關(guān)鍵的就是內(nèi)容，如果沒有穩(wěn)定推送的內(nèi)容，就不能輕易“漲粉”，如同期刊沒有優(yōu)質(zhì)的稿件，就難以形成品牌；內(nèi)容是微信公眾號的奠基石，提高粉絲活躍度唯一的方法，就是持續(xù)不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)文章，或者經(jīng)作者同意后轉(zhuǎn)發(fā)，做優(yōu)質(zhì)文章的搬運(yùn)工。

微信作為一種媒體，其閱讀特點(diǎn)是短閱讀和快閱讀，因此學(xué)術(shù)期刊在應(yīng)用微信時也要適當(dāng)學(xué)會“講故事”，發(fā)掘傳播點(diǎn)；由于單純的學(xué)術(shù)信息推送會過于枯燥，因此微信平臺使用的語言要幽默風(fēng)趣，如可以做“編輯部的故事”系列；推送內(nèi)容中的圖片必須進(jìn)行美化后才可推送。微信平臺的內(nèi)容分發(fā)必須適應(yīng)用戶在不同使用場景中的自由切換，用戶體驗尤為重要。應(yīng)不只做新聞，還要做情報，為垂直社群提供知識服務(wù)，即內(nèi)容的增值服務(wù)。

2.2 公眾號定位

微信公眾號的定位即公眾號的方向定位以及所達(dá)到的效果；用戶定位(希望吸引什么樣的用戶，用戶畫像)；內(nèi)容定位(內(nèi)容方向、范圍，風(fēng)格)，如“在線查稿”“信息推送”“與期刊互動”“文獻(xiàn)檢索”“在線閱讀”。公眾號的定位必須清晰，內(nèi)容要和目標(biāo)群體吻合，緊跟行業(yè)熱點(diǎn)、社會熱點(diǎn)。

2.3 微信公眾號的標(biāo)題

微信公眾號的標(biāo)題要有吸引力。由于每個訂閱號只顯示1行，即最新的頭條標(biāo)題，用戶點(diǎn)開訂閱號首頁，看到的只是標(biāo)題和首圖；而且朋友圈的文章，除了轉(zhuǎn)發(fā)人的評論外，最醒目的仍然是標(biāo)題。因此，公眾號的標(biāo)題要言之有物且需經(jīng)過美化，以吸引用戶關(guān)注。

2.4 圖文處理設(shè)計

微信公眾號要和紙質(zhì)期刊一樣，進(jìn)行規(guī)范的產(chǎn)品設(shè)計，字體、字號保持一致，形成自己的風(fēng)格。如標(biāo)題排版疏密有致，有段落感；圖片精美、簡潔、直觀，合理運(yùn)用色彩?？梢允褂靡c(diǎn)、135微信編輯器等輔助工具，以及光影魔術(shù)手、美圖秀秀、Photoshop等軟件進(jìn)行設(shè)計、編排。

3 學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺現(xiàn)狀及存在的問題

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號雖不斷涌現(xiàn)，但整體運(yùn)營現(xiàn)狀不佳，尤其是醫(yī)學(xué)期刊的微信公眾平臺，其訂閱用戶人數(shù)少，關(guān)注程度不夠[8]。

3.1 推送條數(shù)少、推送頻率低

微信公眾平臺推送消息的數(shù)量是微信公眾平臺活躍度的指標(biāo)；推送頻率穩(wěn)定能促使用戶保持一種習(xí)慣，低推送量、低推送頻率的公眾號會流失大量用戶。如高校學(xué)報的微信號開通較少、較晚，《中文核心期刊要目總覽(2014版)》收錄的綜合類期刊中，高校學(xué)報開通的微信公眾號中僅有19個公眾號推送消息達(dá)到20條以上，推送頻率上，僅有少數(shù)公眾號能1周推送1條及以上；而且中國科技核心期刊推送消息的數(shù)量也是每月不足1條[8-9]。許多期刊的微信平臺公眾號存在僵尸號且認(rèn)證少等問題。僵尸號即微信公眾平臺在開通后未推送消息，或僅在開通初期推送少數(shù)消息且3個月以上未更新內(nèi)容，并且與用戶互動交流少，甚至零交流。疏于管理、久未推送消息或條數(shù)過少，會導(dǎo)致“掉粉”，流失用戶。

3.2 首次推送消息晚

微信公眾平臺消息首次推送時間是衡量其有效運(yùn)行的關(guān)鍵指標(biāo)。錢筠等對已開通的147個中國科技核心期刊微信公眾平臺進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)平臺消息推送最早始于2012年11月，之后陸續(xù)增加，2014年起進(jìn)入快速增長期[9]。

4 學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺改進(jìn)措施

4.1 提高新媒體意識

學(xué)術(shù)期刊應(yīng)重視微信公眾平臺的運(yùn)營，重視培養(yǎng)編輯的新媒體素養(yǎng)，使開通的期刊平臺運(yùn)營正常。推送消息數(shù)量要足夠，首次推送消息不能過晚，保持穩(wěn)定的發(fā)送頻率，保證信息常態(tài)化推送。

4.2 期刊集群化

目前，我國學(xué)術(shù)期刊整體布局分散、實(shí)力弱，普遍市場競爭力不足、國際影響力不強(qiáng)。因此，數(shù)字化時代，有必要推動學(xué)術(shù)期刊的集群化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使期刊集群化出版成為主要模式，向市場化發(fā)展邁進(jìn)，有效擴(kuò)大刊群影響力。國內(nèi)期刊已具備集群化的基礎(chǔ)，形成了3種類型的刊群：以主辦單位形成的集群，如中華醫(yī)學(xué)會雜志社；以出版單位形成的集群，如科學(xué)出版社期刊集群；以網(wǎng)絡(luò)平臺形成的集群，如中國光學(xué)期刊網(wǎng)[10]。

期刊集群化的微信公眾號采用的是“多刊一平臺”模式[11]，即多種期刊使用同一個微信公眾號。這類公眾號一般粉絲較多，可從集約化的經(jīng)營中獲益，如以《中國激光》雜志等聯(lián)盟的中國光學(xué)期刊集群公眾號“中國激光”。

4.3 打造專屬的運(yùn)營團(tuán)隊

微信平臺運(yùn)作要有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊，如機(jī)工傳媒集團(tuán)的《金屬加工》雜志(市場類雜志)就有專門的數(shù)字媒體部運(yùn)營其微信公眾平臺；要全員參與，積極宣傳，在增加粉絲的方法上，可通過郵件、微博、投稿平臺推介微信平臺，建立微信群，使用戶掃二維碼關(guān)注微信公眾號送樣刊等方式，既能增加粉絲，又可擴(kuò)大期刊影響力，還可像淘寶網(wǎng)站評論時“好評”后并微博或朋友圈分享后截圖(贈予小禮品)，實(shí)現(xiàn)微信營銷。

媒體的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，可通過用戶畫像：通過關(guān)鍵詞界定用戶，既添加粉絲又盈利。相比微博，微信為“一對多”的平臺，即一個平臺對粉絲量，但粉絲之間不能互動，留言互動功能有限制，如要綁定賬號、編輯部需開通留言功能等，因此我們要引導(dǎo)用戶留言互動，鼓勵他們“抒發(fā)心聲”，交流心得體會等。

5 結(jié)語

學(xué)術(shù)期刊在運(yùn)營微信公眾平臺時，要重點(diǎn)提升學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的影響力。應(yīng)從微信公眾號的形象、功能、信息價值、用戶評價與傳播效度等方面運(yùn)營，提升期刊的影響力。面對當(dāng)前國際出版商的知識服務(wù)新趨勢，期刊編輯出版人要應(yīng)用好移動媒體，力求打造精品學(xué)術(shù)期刊。有效利用微信公眾平臺開展相關(guān)群體的互動和傳播，提高期刊編輯部的工作效率。學(xué)術(shù)期刊編輯不僅要把控期刊文章質(zhì)量，更要善于利用互聯(lián)網(wǎng)與傳播的“長尾效應(yīng)”，高度重視和大力提升期刊的傳播能力和學(xué)術(shù)影響力，成為期刊的參與者和引領(lǐng)者。

通過新媒體，即學(xué)術(shù)期刊的微信公眾平臺，使期刊讀者成為期刊的“傳播者、發(fā)行者”，讓傳統(tǒng)期刊的生命力更加強(qiáng)大，使學(xué)術(shù)期刊向互聯(lián)網(wǎng)新媒體轉(zhuǎn)型取得成效促進(jìn)學(xué)術(shù)營銷，真正實(shí)現(xiàn)“微”出版。