數(shù)字出版內(nèi)容付費(fèi)模式成功要素考察*

□文│遲 強(qiáng)

近年來，我國數(shù)字出版發(fā)行保持高速增長。據(jù)國家新聞出版廣電總局《2016年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入5720.9億元，比2015年增加1317億元，增長29.9%。[1]在數(shù)字出版營收構(gòu)成中，互聯(lián)網(wǎng)廣告仍是主要營收來源，內(nèi)容付費(fèi)逐漸成為一種重要的盈利模式，廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)游戲、移動(dòng)出版、電子圖書和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等領(lǐng)域。內(nèi)容付費(fèi)的興起與發(fā)展有多方面助推因素，包括移動(dòng)支付的普及與安全性的提高、數(shù)字內(nèi)容版權(quán)保護(hù)日趨加強(qiáng)以及豐富多元的數(shù)字內(nèi)容，等等。這些因素為用戶付費(fèi)創(chuàng)造了良好條件，降低了付費(fèi)門檻，提高了付費(fèi)意愿。另外，實(shí)施內(nèi)容付費(fèi)日益成為新老媒體構(gòu)建、完善商業(yè)模式的共識(shí)性戰(zhàn)略。報(bào)刊業(yè)積極調(diào)整出版結(jié)構(gòu)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開拓?cái)?shù)字出版等業(yè)務(wù)，探索數(shù)字用戶付費(fèi)等新業(yè)態(tài)收入。付費(fèi)墻（paywall）便是報(bào)紙對(duì)其在線內(nèi)容實(shí)行有價(jià)閱讀而建立的支付模式，是報(bào)紙?zhí)峁┥虒?duì)在線內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)閱讀的準(zhǔn)入系統(tǒng)，[2]如今已經(jīng)廣泛應(yīng)用于歐美報(bào)業(yè)。對(duì)于新興媒體而言，雖然數(shù)字廣告在整體互聯(lián)網(wǎng)市場上一直高歌猛進(jìn)，但單一廣告盈利的商業(yè)模式已難以成為各類數(shù)字出版業(yè)的中堅(jiān)營收構(gòu)成。近年來社交媒體發(fā)展迅猛，一些機(jī)構(gòu)或個(gè)人創(chuàng)辦的官方微博和微信公眾號(hào)一度流行“打賞”模式，即讀者用戶對(duì)社交平臺(tái)上的內(nèi)容閱后可自由選擇額度支付其“小費(fèi)”。這種“打賞”模式可視為內(nèi)容付費(fèi)的試水階段，但整體收入微薄且不穩(wěn)定，必須向更高級(jí)、更規(guī)范、更具操作性和穩(wěn)定性的模式升級(jí)。

內(nèi)容付費(fèi)制度的制定、執(zhí)行既不應(yīng)淺嘗輒止，也不可能一蹴而就，必須使其成為數(shù)字出版業(yè)多元盈利模式的重要一環(huán)。美國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯·多科特將包括《紐約時(shí)報(bào)》在內(nèi)的西方數(shù)字報(bào)紙付費(fèi)墻的成功概括為5P原則。本文在案例整理與理論創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，試以5P——用戶（People）、產(chǎn)品（Product）、呈現(xiàn)（Presentation）、定價(jià)（Price）、推廣（Promotion)為框架來探討數(shù)字出版業(yè)內(nèi)容付費(fèi)模式的成功要素，以此為我國數(shù)字出版業(yè)內(nèi)容付費(fèi)制的發(fā)展完善提供參考。

一、基于大數(shù)據(jù)分析的用戶洞察

互聯(lián)網(wǎng)信息免費(fèi)的觀念由來已久，打破廣大網(wǎng)民的定性思維為數(shù)字產(chǎn)品付費(fèi)確屬不易，尤其率先引領(lǐng)用戶付費(fèi)、在全行業(yè)起到垂范作用的必須是實(shí)力與勇氣兼?zhèn)??！都~約時(shí)報(bào)》發(fā)起的付費(fèi)墻戰(zhàn)略便是經(jīng)典案例。從讀者調(diào)查方面著手分析數(shù)字報(bào)紙的出版與付費(fèi)墻建設(shè)，無疑是樂觀與悲觀并存。宏觀方面來看，在線新聞越來越受歡迎，日趨成為新聞消費(fèi)習(xí)慣。但是，《紐約時(shí)報(bào)》和其他幾乎所有的報(bào)紙都面臨的問題是，讀者越來越多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，新聞媒體缺乏持續(xù)有效的網(wǎng)絡(luò)盈利手段，只能采取補(bǔ)貼措施維護(hù)免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)新聞，而網(wǎng)絡(luò)讀者卻認(rèn)為在線新聞免費(fèi)閱讀理所當(dāng)然。在此背景下調(diào)查其對(duì)數(shù)字報(bào)紙付費(fèi)墻的接受態(tài)度及支付意愿，結(jié)果可想而知。格雷比爾等學(xué)者2012年調(diào)查了美國讀者對(duì)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的支付意愿，數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)90%的用戶持反對(duì)意見，有明確支付意愿的用戶僅占7.6%。[3]在如此慘淡的數(shù)據(jù)支撐下，《紐約時(shí)報(bào)》實(shí)施付費(fèi)墻絕對(duì)是大無畏的舉措。付費(fèi)墻的建立也許可以說是“逆民意而為之”，但在實(shí)際運(yùn)營中，《紐約時(shí)報(bào)》則牢牢以用戶需求為準(zhǔn)繩，在科學(xué)規(guī)范的用戶大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上洞察用戶新聞消費(fèi)行為與習(xí)慣?！都~約時(shí)報(bào)》內(nèi)部設(shè)置了專門的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，從屬于該報(bào)的“消費(fèi)者洞察組”與新聞、產(chǎn)品、營銷和廣告組協(xié)同工作。他們對(duì)用戶目前的數(shù)字新聞消費(fèi)情況進(jìn)行總體評(píng)估，在《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版和智能移動(dòng)終端的第三方應(yīng)用程序（APP）上尋找活躍用戶，利用數(shù)據(jù)分析軟件在網(wǎng)站上設(shè)計(jì)彈出式調(diào)查，提出一系列問題，然后根據(jù)他們的回答選擇深度調(diào)研者進(jìn)行進(jìn)一步電話訪談或面談，基于這些數(shù)據(jù)來做更深入調(diào)研，從而挖掘出用戶的動(dòng)機(jī)和行為習(xí)慣?！都~約時(shí)報(bào)》尤其針對(duì)18～34歲的年輕群體進(jìn)行研究了解，采取各種方法讓用戶有償參與到產(chǎn)品測試中來，這些背后的工作都為《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字報(bào)紙付費(fèi)墻成功運(yùn)營打下了扎實(shí)基礎(chǔ)。

幾年前，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的免費(fèi)戰(zhàn)略曾一度大行其道，而今廣大網(wǎng)民對(duì)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)正在發(fā)生變化，新媒體用戶的付費(fèi)意愿以及付費(fèi)行為等數(shù)據(jù)指標(biāo)呈逐年增長態(tài)勢(shì)?？梢哉f，這是一個(gè)數(shù)據(jù)賦能的數(shù)字媒體時(shí)代，也是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速重構(gòu)的變革時(shí)代。[4]大數(shù)據(jù)改造現(xiàn)行出版模式的首要意義便在于用戶數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)銷模式。在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上構(gòu)建的付費(fèi)訂閱模型，對(duì)于數(shù)字出版而言，其意義不僅是營收的一大來源，它可以獲取詳盡的訂閱用戶的有效信息，包括用戶性別、年齡、收入、職業(yè)，以及對(duì)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的內(nèi)容、時(shí)長、體驗(yàn)和反饋等各要素的綜合評(píng)估，可以對(duì)自身業(yè)務(wù)做出更有效且更有洞見的決定，并助力新媒體產(chǎn)品開發(fā)，在科學(xué)有效的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，并對(duì)市場推廣、營銷活動(dòng)等提供良好的分析和執(zhí)行基礎(chǔ)。

二、積極創(chuàng)新高質(zhì)量的數(shù)字產(chǎn)品

“十三五”期間，應(yīng)大力提升數(shù)字出版產(chǎn)品質(zhì)量，豐富數(shù)字產(chǎn)品類型、創(chuàng)新內(nèi)容服務(wù)形式，提高內(nèi)容供給、傳播和服務(wù)能力，適時(shí)建立數(shù)字出版產(chǎn)品質(zhì)量保障和評(píng)價(jià)體系。在如今擁有海量資訊的互聯(lián)網(wǎng)上，“付費(fèi)產(chǎn)品=高品質(zhì)”逐漸獲得共識(shí)，也是內(nèi)容付費(fèi)模式賴以存在的基礎(chǔ)性條件。近年來在各大新媒體平臺(tái)上興起的知識(shí)付費(fèi)便可視為數(shù)字產(chǎn)品類型以及內(nèi)容的創(chuàng)新。2016年被視為知識(shí)付費(fèi)的元年，這一年里，知乎推出了“知乎live”，在行推出新問答產(chǎn)品“分答”，新浪微博開通了基于文字的付費(fèi)產(chǎn)品“微博問答”，喜馬拉雅FM、豆瓣、蜻蜓FM、荔枝微課等紛紛推出了自己的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。其內(nèi)容或是具備一定結(jié)構(gòu)化、體系化的課程和系列講座，或是一定領(lǐng)域內(nèi)意見領(lǐng)袖們的專業(yè)指導(dǎo)，也有著對(duì)以往的媒體或出版物上各種資訊的包裝加工。知識(shí)付費(fèi)的概念和運(yùn)作的確令人耳目一新，吸引了資本關(guān)注，培養(yǎng)了用戶的數(shù)字付費(fèi)習(xí)慣，豐富了付費(fèi)產(chǎn)品類型。當(dāng)然，有價(jià)值的數(shù)字出版產(chǎn)品還需建立在市場上具有相對(duì)稀缺性和非替代性的基礎(chǔ)之上。過多的同質(zhì)化數(shù)字產(chǎn)品容易轉(zhuǎn)向市場泛濫，良莠不齊的付費(fèi)產(chǎn)品必然要接受市場進(jìn)一步檢驗(yàn)。

有關(guān)新聞品質(zhì)的研究可以為數(shù)字出版產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系提供參考。關(guān)于新聞品質(zhì)，國外新聞學(xué)者將其劃分為三個(gè)相關(guān)的術(shù)語：新聞業(yè)質(zhì)量（journalistic quality）、 新 聞 質(zhì) 量（news quality）和新聞內(nèi)容的質(zhì)量（news content quality）。[5]首先，新聞業(yè)質(zhì)量是關(guān)系新聞供應(yīng)的最廣泛的概念。實(shí)際上它也暗示著對(duì)新聞媒體的宏觀經(jīng)營管理。其次，新聞質(zhì)量指的是新聞不僅具有傳遞內(nèi)容或信息的功能特征，還凸顯媒體的社會(huì)責(zé)任等功能。最后，新聞內(nèi)容的質(zhì)量反映的是新聞機(jī)構(gòu)信息供給的專業(yè)程度以及優(yōu)秀程度。當(dāng)然，在數(shù)字出版領(lǐng)域更為復(fù)雜多元，直接對(duì)用戶收費(fèi)內(nèi)容的價(jià)值評(píng)估需要深入研究和實(shí)踐。一方面要積極打造具有熱門知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）屬性的數(shù)字原創(chuàng)產(chǎn)品以及衍生類產(chǎn)品，立足大眾市場；另一方面也要重視長尾效應(yīng)，創(chuàng)造具有精準(zhǔn)迎合日趨小眾化的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)字產(chǎn)品。只有兼顧大眾市場與個(gè)性定制，才能最大程度地獲得可觀規(guī)模的穩(wěn)定付費(fèi)用戶群體。

三、多元化平臺(tái)之上的內(nèi)容呈現(xiàn)

近年來，數(shù)字出版突破傳統(tǒng)出版理念，重視為用戶提供包括文字、圖片、視頻、音頻在內(nèi)的多媒體呈現(xiàn)的產(chǎn)品。除了電腦終端網(wǎng)絡(luò)媒體，平板電腦、智能手機(jī)、電子閱讀器等終端設(shè)備都成為數(shù)字出版的載體與呈現(xiàn)平臺(tái)，將數(shù)字產(chǎn)品緊貼用戶媒體使用與消費(fèi)習(xí)慣是內(nèi)容付費(fèi)模式成功的重要因素之一。多元化平臺(tái)的打造，不但利于積聚理想規(guī)模用戶，也利于規(guī)避貿(mào)易壁壘。2017年6月，蘋果公司宣布，在APP內(nèi)向原創(chuàng)作者的打賞，屬于“應(yīng)用內(nèi)購買”，蘋果公司將從中提取30%的分成。消息一出，引起了網(wǎng)民熱議。一方面關(guān)注的焦點(diǎn)是前文中提到的用戶打賞行為屬于贈(zèng)予還是購買；另一方面則反映了蘋果IOS操作系統(tǒng)已居于壟斷地位，掌控市場話語權(quán)。在強(qiáng)勢(shì)系統(tǒng)平臺(tái)面前，新媒體企業(yè)難具議價(jià)能力，必須尋求多元化布局。

數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)對(duì)多元化平臺(tái)的打造比較成功。閱文集團(tuán)、掌閱科技、阿里文學(xué)等核心企業(yè)紛紛布局電腦終端閱讀網(wǎng)站、移動(dòng)端網(wǎng)站、數(shù)字閱讀類APP、電子閱讀器等閱讀平臺(tái)，多元化平臺(tái)布局助力IP衍生多點(diǎn)開花，通過加強(qiáng)版權(quán)內(nèi)容建設(shè)和版權(quán)合作，衍生游戲、電影、電視劇、動(dòng)漫、網(wǎng)劇等系列周邊產(chǎn)品，這有利于數(shù)字出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)大文娛生態(tài)圈的打造。需要注意的是，多元化平臺(tái)的打造不能盲目四處出擊，不分主次。當(dāng)前，電腦終端的覆蓋人數(shù)變化不大，人口紅利將盡，移動(dòng)出版平臺(tái)已經(jīng)成為數(shù)字出版的重要方向，具有雄厚的發(fā)展?jié)摿?。移?dòng)端的用戶規(guī)模、使用時(shí)間、流量消耗呈迅速增長趨勢(shì)。同時(shí)，移動(dòng)支付的便利性、安全性和普及性也成為內(nèi)容付費(fèi)的重要推動(dòng)力量。因而，數(shù)字出版在打造多元化平臺(tái)過程中，尤其要重視移動(dòng)端平臺(tái)建設(shè)與內(nèi)容呈現(xiàn)，更具人性化的界面設(shè)計(jì)、更具交互性的社交分享、更具一體化的產(chǎn)供銷生態(tài)圈將是吸引用戶使用、消費(fèi)的重要因素。

四、多樣靈活的價(jià)格策略

在內(nèi)容付費(fèi)獲得一定規(guī)模用戶接受認(rèn)可的前提下，施行何種具體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和體系則事關(guān)內(nèi)容付費(fèi)的有效執(zhí)行問題，尤其對(duì)于價(jià)格敏感的用戶而言，缺乏彈性與促銷技巧的硬性付費(fèi)模式只能讓其望而卻步。制定適當(dāng)、靈活、操作性強(qiáng)的價(jià)格策略，這是數(shù)字出版獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益的另一重要因素。前文提到的西方數(shù)字報(bào)紙的付費(fèi)墻便極少有完全封閉模式。數(shù)字報(bào)紙較早便認(rèn)識(shí)到，向用戶直接收取訂閱費(fèi)用的途徑與傳統(tǒng)的報(bào)紙征訂手段不同?！都~約時(shí)報(bào)》的價(jià)格政策具有代表性，體現(xiàn)了多平臺(tái)靈活搭配方式，并為其他報(bào)媒提供了重要參考?！都~約時(shí)報(bào)》規(guī)定：其印刷版訂戶可以通過賬戶免費(fèi)獲取《紐約時(shí)報(bào)》各平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)版資源，純數(shù)字用戶有三種支付計(jì)劃可供在個(gè)人電腦、智能手機(jī)和平板電腦不同平臺(tái)多種搭配方式選擇，非付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)用戶每月免費(fèi)訪問文章的數(shù)目上限是10篇。這樣的價(jià)格政策，既迎合了不同數(shù)字媒體平臺(tái)偏好的用戶使用習(xí)慣，又不完全對(duì)免費(fèi)用戶封閉平臺(tái)，保持了時(shí)報(bào)品牌的持續(xù)影響力。

曾有學(xué)者建議新聞出版業(yè)內(nèi)容付費(fèi)氛圍的養(yǎng)成需要以行業(yè)統(tǒng)一規(guī)范為前提，但這種“一刀切”的規(guī)定并不現(xiàn)實(shí)，尤其是當(dāng)前媒介傳播渠道已面臨過剩態(tài)勢(shì)，用戶選擇日益多樣化，要提高數(shù)字出版用戶付費(fèi)率，就要通過一些技巧降低用戶的付費(fèi)心理門檻，且持續(xù)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。數(shù)字出版在實(shí)施內(nèi)容付費(fèi)模式過程中，既要充分考慮用戶的經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本和便捷成本以制定合適的定價(jià)來實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，又要適時(shí)讓利，創(chuàng)新足夠吸引用戶的促銷手段。

五、迎合目標(biāo)用戶的宣傳推廣

成功的內(nèi)容付費(fèi)模式不可缺少廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、促銷等外部推動(dòng)力量，這些推廣活動(dòng)的直接目的在于合力打動(dòng)對(duì)內(nèi)容收費(fèi)有抵觸心理的用戶，通過吸引與說服，將其成功轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，而最終的目的則在于積聚數(shù)字出版平臺(tái)品牌資產(chǎn)，打造品牌影響力。美國品牌管理學(xué)者戴維·阿克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)能賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值，[6]它影響了消費(fèi)者關(guān)于品牌的想法、感受以及行動(dòng)方式，也是品牌價(jià)格、市場份額以及盈利能力的體現(xiàn)。對(duì)數(shù)字出版而言，應(yīng)致力于自身品牌形象的打造與維護(hù)，通過宣傳推廣培育目標(biāo)用戶的品牌忠誠度。英國老牌財(cái)經(jīng)媒體《金融時(shí)報(bào)》便不斷擴(kuò)充付費(fèi)訂閱人群，尤其注重吸引青年群體?！督鹑跁r(shí)報(bào)》積極推出與高校教育教學(xué)相關(guān)的項(xiàng)目，開發(fā)了一款“新聞線”（News Line）的新媒體產(chǎn)品，提供給大學(xué)和商學(xué)院，讓師生可以在課間和課后均能一起評(píng)論、分享《金融時(shí)報(bào)》上的文章。通過這種方式，將《金融時(shí)報(bào)》優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和品牌與年輕讀者連接在一起，逐漸培養(yǎng)青年群體的閱讀習(xí)慣，形成品牌熟悉度與使用習(xí)慣。隨著社交媒體的崛起，名人、意見領(lǐng)袖已成為自身平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)， “羅輯思維”“吳曉波頻道”等基于社會(huì)化媒體平臺(tái)運(yùn)營的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，已經(jīng)形成了社群經(jīng)濟(jì)圈，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容付費(fèi)在內(nèi)的多元化盈利方式。[7]依靠名人自媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌影響力來背書的宣傳推廣方式十分常見。2016年12月初，喜馬拉雅FM舉辦了國內(nèi)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)——“123知識(shí)狂歡節(jié)”，邀請(qǐng)吳曉波等名人入駐，共同推廣平臺(tái)付費(fèi)內(nèi)容，并取得了24小時(shí)銷售額超過5000萬元的成績，[8]銷售總榜單上名人付費(fèi)內(nèi)容均名列前茅，成就了一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合吸引廣泛付費(fèi)用戶的經(jīng)典營銷推廣案例。

需要正視的是，相比上述這些運(yùn)營較成功的自媒體，我國當(dāng)前許多傳統(tǒng)新聞出版機(jī)構(gòu)正面臨用戶規(guī)?？s減、品牌資產(chǎn)流失的嚴(yán)峻問題，亟待在數(shù)字平臺(tái)上進(jìn)行品牌重塑或品牌更新。迎合目標(biāo)用戶的宣傳推廣是內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，隨著媒介品牌的建立，用戶忠誠度提高，可為數(shù)字出版提供產(chǎn)品需求的可預(yù)測性和保障性，同時(shí)它建立的壁壘使得其他機(jī)構(gòu)難以進(jìn)入相關(guān)市場或產(chǎn)品領(lǐng)域。從內(nèi)容付費(fèi)角度來看，品牌忠誠度也可理解為用戶支付更高物質(zhì)與精神成本的意愿。盡管競爭對(duì)手可能復(fù)制產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播流程，但仍難以取代品牌在用戶心目中的持久印象與地位。從這個(gè)意義上來說，優(yōu)質(zhì)品牌是保障內(nèi)容付費(fèi)競爭優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力手段。